Chương 11: Marketing quốc tế

* CHƯƠNG 11: MARKETING QUỐC TẾ 11.1 Bản chất của Marketing quốc tế Marketing quốc tế là một dạng Marketing chỉ khác hàng hoá và dịch vụ được tiếp thị ra khỏi biên giới quốc gia Do đó nó làm thay đổi cách quản trị Marketing , cách vựơt qua các trở ngại, việc thành lập , thực hiện các chiến lược Marketing Marketing quốc tế có 3 dạng : Marketing xuất khẩu Marketing nước sở tại Marketing đa quốc gia * 11.2 Môi trường Marketing quốc tế 11.2.1 Kh¸i niÖm m«i tr­êng kinh doanh quèc tÕ: M«i tr­êng kinh doanh quèc tÕ lµ tæng thÓ c¸c m«i tr­êng thµnh phÇn nh­ m«i tr­êng ph¸p luËt, chÝnh trÞ, kinh tÕ van ho¸, c¹nh tranh... chóng t¸c ®éng vµ chi phèi m¹nh mÏ ®èi víi c¸c ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp, buéc c¸c doanh nghiÖp ph¶i tù ®iÒu chØnh c¸c môc ®Ých, hinh thøc vµ chøc năng ho¹t ®éng cña minh cho thÝch øng nh»m n¾m b¾t kÞp thêi c¸c c¬ héi kinh doanh vµ ®¹t hiÖu qu¶ cao trong kinh doanh. * 11.2 Môi trường Marketing quốc tế 11.2.2 M«i tr­êng luËt ph¸p Ho¹t ®éng kinh tÕ quèc tÕ tr­íc hÕt ®ßi hái c¸c nhµ qu¶n lÝ, c¸c nhµ kinh doanh ph¶i quan t©m vµ n¾m vung luËt ph¸p: Lô©t quèc tÕ, luËt cña tõng quèc gia, mµ ë ®ã doanh nghiÖp ®· vµ sÏ ho¹t ®éng còng nh­ mèi quan hÖ luËt ph¸p tån t¹i gi­a c¸c n­íc nµy vµ gi­a c¸c n­íc trong khu vùc nãi chung. 11.2.3 M«i tr­êng chÝnh trÞ Khi tham gia kinh doanh trªn thÞ tr­êng thÕ giíi, doanh nghiÖp ph¶i am hiÓu m«i tr­êng chÝnh trÞ ë c¸c quèc gia, ë c¸c n­íc trong khu vùc mµ doanh nghiÖp muèn ho¹t ®éng. * 11.2.4 Môi trường kinh tế thế giới Ngoµi viÖc gi¸m s¸t thÞ tr­êng n­íc ngoµi, c¸c nhµ kinh tÕ ph¶i theo kÞp víi ho¹t ®éng trong m«i tr­êng kinh tÕ thÕ giíi nh­ nhãm theo vïng (EU, AFTA) vµ c¸c tæ chøc quèc tÕ (UN, IMF, Ng©n hµng thÕ giíi). 11.2.5 Ảnh hưởng của địa hình - VÞ trÝ ®Þa lý : Sù gÇn gòi vÒ ®Þa lý lµ lý do chÝnh dÉn ®Õn quan hÖ th­¬ng m¹i giữa hai n­íc. Những biÓu hiÖn trªn bÒ mÆt nh­ nói, cao nguyªn, hoang m¹c, m¹ch n­íc ….còng gãp phÇn dÉn ®Õn sù kh¸c nhau vÒ kinh tÕ, chÝnh trÞ vµ cÊu tróc x· héi, gi­a c¸c n­íc c¸c vïng trong mét n­íc. * 11.2.6 Môi trường văn hoá và con người + Văn ho¸ ë mçi d©n téc cã nh­ng nÐt ®Æc thï kh¸c biÖt nhau ¶nh h­ëng cña văn ho¸ ®èi víi mäi chøc năng kinh doanh quèc tÕ nh­ tiÕp thÞ, qu¶n lÝ nguån nh©n c«ng, s¶n xuÊt tµi chÝnh... + ThÞ hiÕu, tËp qu¸n tiªu dïng cßn ¶nh h­ëng rÊt lín ®Õn nhu cÇu, vi mÆc dï hµng ho¸ cã chÊt l­îng tèt nh­ng nÕu kh«ng ®­îc ng­êi tiªu dïng ­a chuéng thi còng khã ®­îc hä chÊp nhËn. + ChÝnh thÞ hiÕu vµ tËp qu¸n cña ng­êi tiªu dïng mang ®Æc ®iÓm riªng cña tõng vïng, tõng ch©u lôc, tõng d©n téc vµ chÞu ¶nh h­ëng cña c¸c yÕu tè văn ho¸, lÞch sö, t«n gi¸o. * 11.2.7 Môi trường cạnh tranh + Mçi doanh nghiÖp, mçi ngµnh kinh doanh ho¹t ®éng trong m«i tr­êng vµ ®iÒu kiÖn c¹nh tranh kh«ng gièng nhau vµ m«i tr­êng nµy lu«n lu«n thay ®æi khi chuyÓn tõ n­íc nµy sang n­íc kh¸c. Ho¹t ®éng kinh doanh ë n­íc ngoµi, mét sè doanh nghiÖp cã kh¶ năng n¾m b¾t nhanh c¬ héi vµ biÕn thêi c¬ thuËn lîi giµnh th¾ng lîi. Nh­ng còng cã kh«ng Ýt doanh nghiÖp lu«n gÆp ph¶i nh­ng khã khăn, thö th¸ch vµ rñi ro cao vi ph¶i ®­¬ng ®Çu c¹nh tranh víi nh­ng C«ng ty quèc tÕ cã nhiÒu lîi thÕ vµ tiÒm năng lín. * 11.3 Lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường quốc tế 11.3.1 Chiến lược thâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất trong nước Ðây là phương thức thâm nhập thị trường được các quốc gia đang phát triển trên thế giới thường vận dụng, để đưa sản phẩm của mình thâm nhập vào thị trường thế giới thông qua xuất khẩu. Theo chiến lược này khi muốn xuất khẩu sản phẩm đã được sản xuất trong nước, các doanh nghiệp có thể chọn một trong hai hình thức xuất khẩu, đó là xuất khẩu trực tiếp và xuất khẩu gián tiếp. * - Hình thức xuất khẩu trực tiếp: (Direct Exporting) + Xuất khẩu trực tiếp nên áp dụng đối với những doanh nghiệp có trình độ và qui mô sản xuất lớn, được phép xuất khẩu trực tiếp, có kinh nghiệm trên thương trường và nhãn hiệu hàng hóa truyền thống của doanh nghiệp đã từng có mặt trên thị trường thế giới. + Hình thức này thường đem lại lợi nhuận cao nếu các doanh nghiệp nắm chắc được nhu cầu thị trường, thị hiếu của khách hàng. + Hình thức này đòi hỏi chính doanh nghiệp phải tự lo bán trực tiếp các sản phẩm của mình ra nước ngoài. * + Ngược lại, nếu doanh nghiệp ít am hiểu hoặc không nắm bắt kịp thời thông tin về thị trường thế giới và đối thủ cạnh tranh thì rủi ro trong hình thức này không phải là ít. - Hình thức xuất khẩu gián tiếp: ( Indirect Exporting ) + Hình thức xuất khẩu gián tiếp không đòi hỏi có sự tiếp xúc trực tiếp giữa người mua nước ngoài và người sản xuất trong nước. Ðể bán được sản phẩm của mình ra nước ngoài, người sản xuất phải nhờ vào người hoặc tổ chức trung gian có chức năng xuất khẩu trực tiếp. * + Xuất khẩu gián tiếp thường sử dụng đối với các cơ sở sản xuất có qui mô nhỏ, chưa quen biết thị trường, khách hàng và chưa thông thạo các nghiệp vụ kinh doanh xuất nhập khẩu. + Các doanh nghiệp có thể thực hiện xuất khẩu gián tiếp thông qua: * Các công ty quản lý xuất khẩu (Export Management Company- EMC), * Các khách hàng nước ngoài (Foreign Buyer), * Các nhà ủy thác xuất khẩu (Export Commission House), qua môi giới xuất khẩu (Export Broker), * Qua hãng buôn xuất khẩu (Export Merchant), * 11.3.2 Các hình thức thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất ở nước ngoài Nhượng bản quyền (licensing) Nhượng bản quyền là một phương thức điều hành của một doanh nghiệp có bản quyền (Licensor) cho một doanh nghiệp khác, thông qua việc họ (licensee) được sử dụng các phương thức sản xuất, các bằng sáng chế (patent), bí quyết công nghệ( know-how), nhãn hiệu (trade-mark), tác quyền, chuyển giao công nghệ (transfer engineering), trợ giúp kỹ thuật hoặc một vài kỹ năng khác của mình và được nhận tiền về bản quyền từ họ (Royalty). * Sản xuất theo hợp đồng (Contract Manufacturing) Sản xuất theo hợp đồng là sự hợp tác hoặc chế tạo hoặc lắp ráp sản phẩm do nhà sản xuất thực hiện ở thị trường nước ngoài (gia công) Hoạt động lắp ráp (Assembly operations) + Hoạt động lắp ráp thể hiện sự kết hợp giữa xuất khẩu và sản xuất ở nước ngoài. Muốn có những thuận lợi trong sản xuất ở nước ngoài, một số doanh nghiệp có thể lập cơ sở hoạt động lắp ráp ở nước ngoài và các doanh nghiệp chỉ xuất khẩu các linh kiện rời ra nước ngoài, những linh kiện đó sẽ được lắp ráp để thành một sản phẩm hoàn chỉnh. + Bằng cách xuất các linh kiện rời có thể tiết kiệm các khoản chi phí về chuyên chở , bảo hiểm , tiền luơng hạ giá thành sản phẩm. * Hoạt động liên doanh (joint venture ) Đầu tư trực tiếp ( FDI ) + Là hình thức hai hay nhiều bên tham gia vào sản xuất kinh doanh , cùng sở hữu , quản lý điều hành công việc + Kết hợp được thế mạnh của các bên về kỹ thuật , vốn , phương thức điề hành + Có thể xảy ra mâu thuẫn về quan điểm kinh doanh , chiến luợc phát triển + Là hình thức doanh nghiệp lập cơ sở kinh doanh tại nước ngoài , khi vốn và thị trường nước ngoài đủ lớn + Tiết kiệm được chi phí vận chuyển , sản phẩm thích hợp với nhu cầu , kiểm soát hoàn toàn công việc kinh doanh + Rủi ro lớn * CHƯƠNG 12: MARKETING DỊCH VỤ 12.1 Bản chất và đặc điểm của dịch vụ 12.1.1 Khái niệm dịch vụ DÞch vô lµ mét qu¸ trình ho¹t ®éng bao gåm c¸c nh©n tè kh«ng hiÖn hữu , gi¶i quyÕt c¸c mèi quan hÖ gi­a ng­êi cung cÊp víi kh¸ch hµng hoÆc tµi s¶n cña kh¸ch hµng mµ kh«ng cã sù thay ®æi quyÒn së h­u * 12.1.2 Phân loại dịch vụ - Theo nguồn cung cấp dịch vụ Dịch vụ có thể cung cấp từ các cá nhân, các tổ chức nhà nước hay các tổ chức xã hội - Theo hình thức sở hữu hàng hoá Dịch vụ có thể cung cấp từ hàng hoá sở hữu của người bán hoặc từ hàng hoá sở hữu của người mua -Theo nhu cầu của khách hàng Dịch vụ có thể cung cấp cho nhu cầu cá nhân , nhu cầu tổ chức * - Theo mức độ tiếp xúc với khách hàng Dịch vụ có mức độ tiếp xúc cao và thấp - Theo kỹ năng của người cung cấp dịch vụ Lao động có kỹ năng cao , thấp và trung bình - Theo mục tiêu của người cung ứng Dịch vụ vì lợi nhuận và dịch vụ phi lợi nhuận * 12.1.3 Những đặc điểm cơ bản của dịch vụ - DÞch vô cã ®Æc tÝnh kh«ng hiÖn hữu + Lµ đặc ®iÓm c¬ b¶n cña dÞch vô , víi ®Æc ®iÓm nµy cho thÊy dÞch vô lµ v« hình kh«ng tån t¹i d­íi d¹ng vËt thÓ . + Gi¸ trÞ cña dÞch vô th­êng căn cø vµo kinh nghiÖm , kh¸ch hµng kh«ng thÓ kiÓm tra ®ãng gãi dÞch vô tr­íc khi mua . * - DÞch vô cã tÝnh kh«ng ®ång nhÊt : ( tÝnh kh«ng æn ®Þnh ) DÞch vô kh«ng tiªu chuÈn hãa ®­îc chÊt l­îng + Do ho¹t ®éng cung øng , trong qu¸ trình nµy c¸c nh©n viªn cung cÊp dÞch vô kh«ng thÓ t¹o ra ®­îc dÞch vô nh­ nhau trong những thêi gian lµm viÖc kh¸c nhau . + Kh¸ch hµng ®¸nh gi¸ chÊt l­îng dÞch vô hä dùa vµo c¶m nhËn cña hä , c¶m nhËn lµ kh¸c nhau trong nh­ng thêi gian kh¸c nhau vµ những kh¸ch hµng kh¸c nhau còng cã nh­ng c¶m nhËn kh¸c nhau . + DÞch vô sÏ cã gi¸ trÞ cao khi tháa m·n nhu cÇu riªng biÖt cña kh¸ch hµng . Do vËy trong cung cÊp dÞch vô th­êng thùc hiÖn c¸ nh©n hãa , tho¸t ly khái những qui chÕ . ĐiÒu ®ã lµm cho dÞch vô tăng thªm møc ®é kh¸c biÖt giữa chóng . * - TÝnh kh«ng t¸ch rêi Qu¸ trình cung cÊp dÞch vô g¾n liÒn víi tiªu dïng dÞch vô , kh«ng thÓ t¸ch rêi dÞch vô khái nguån cung øng - TÝnh kh«ng cÊt trữ ®­îc + DÞch vô kh«ng thÓ tån kho , kh«ng cÊt trữ vµ kh«ng thÓ vËn chuyÓn tõ khu vùc nµy tíi khu vùc kh¸c . Cho nªn viÖc cung cÊp vµ tiªu dïng nã bÞ giíi h¹n bëi thêi gian . ĐÆc ®iÓm nµy lµm mÊt c©n ®èi quan hÖ cung cÇu côc bé giữa c¸c thêi ®iÓm kh¸c nhau . + ĐÆc tÝnh nµy quy ®Þnh cung cÊp vµ tiªu dïng dÞch vô ph¶i ®ång thêi , trùc tiÕp , trong mét thêi gian giíi h¹n . NÕu kh«ng sÏ kh«ng cã c¬ héi mua b¸n vµ tiªu dïng nã ( vÐ m¸y bay sÏ kh«ng cã ý nghÜa gì c¶ víi kh¸ch hµng vµ ng­êi b¸n khi m¸y bay ®· cÊt c¸nh ) * 12.2 Quản trị Marketing dịch vụ 12.2.1 Khái niệm Marketing dịch vụ Là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ bao gồm quá trình thu nhận tìm hiểu , đánh giá và thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách , các bộ phận tác đông vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức . * 12.2.2 Những nội dung chủ yếu của quản trị Marketing dịch vụ Marketing dịch vụ là sự kết hợp của Marketing -mix với 3 nhân tố mới là con người , quá trình và dịch vụ cá nhân - Yếu tố con người +Đối với sản phẩm dịch vụ, con người là lực lượng trực tiếp làm ra dịch vụ , là trung tâm của các hoạt động dịch vụ + Do vậy việc tuyển chọn , đào tạo và quản lý con người chi phôí sự thành công của doanh nghiệp +Yếu tố con người giữ một vị trí quan trọng trong sản xuất kinh doanh dịch vụ và trong Marketing dịch vụ cá nhân * Quá trình dịch vụ trong doanh nghiệp bao gồm một số ( hoặc toàn bộ ) dịch vụ có thể quan hệ mật thiết với nhau , tạo thành hệ thống dịch vụ ( dịch vụ tổng thể ) cung cấp chuỗi giá trị cho thị trường - Quá trình dịch vụ - Dịch vụ cá nhân