Chương 2 Cơ hội hấp dẫn và thị trường của doanh nghiệp

CHƯƠNG 2 CƠ HỘI HẤP DẪN VÀ THỊ TRƯỜNG CỦA DN I. Cơ hội và cơ hội hấp dẫn trong kinh doanh 1. Khái niệm cơ hội và cơ hội hấp dẫn trong kinh doanh 2. Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến độ hấp dẫn của cơ hội 3. Phương pháp đánh giá cơ hội II. Thị trường của DN 1. Khái niệm thị trường của DN 2. Các bước xác đinh và lựa chọn thị trường trọng điểm 26 I.1. Khái niệm cơ hội và cơ hội hấp dẫn trong kinh doanh Cơ hội là sự xuất hiện những khả năng cho phép người ta làm một việc gì đó Cơ hội kinh doanh là sự xuất hiện nhu cầu về hàng hoá và dịch vụ của khách hàng 27 I.1. Khái niệm cơ hội và cơ hội hấp dẫn trong kinh doanh Cơ hội hấp dẫn trong thương mại là những khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng đã và sẽ xuất hiện trên thị trường được xem là phù hợp với mục tiêu và tiềm lực của DN 28 I.1. Khái niệm cơ hội và cơ hội hấp dẫn trong kinh doanh - Các dạng cơ hội cơ bản Xâm nhập thị trường Phát triển thị trường Phát triển sản phẩm Đa dạng hoá SP hiện tại SP mới TT hiện tại TT mới Khả năng xâm nhập thị trường Cơ hội tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm hiện tại tại các thị trường hiện tại 30 Khả năng phát triển thị trường Cơ hội tiêu thụ sản phẩm hiện tại tại các thị trường mới 31 Khả năng phát triển sản phẩm Cơ hội đưa các sản phẩm mới vào tiêu thụ tại các thị trường hiện tại 32 Khả năng đa dạng hoá Cơ hội đưa các sản phẩm mới vào bán trong các thị trường mới, kể cả hoạt động trong lĩnh vực không truyền thống 33 II.2. Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến độ hấp dẫn của cơ hội Các cơ hội có thể có trên t Tiêu thức đánh giá cơ hội Môi trường kinh doanh Của doanh nghiệp Tiềm năng và mục tiêu của doanh nghiệp Đánh giá cơ hội Kinh doanh Cơ hội hấp dẫn được đưa vào xây dựng chiến lược kinh doanh 34 II.2. Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến độ hấp dẫn của cơ hội • Nhóm các yếu tố thuộc ban lãnh đạo - Tố chất - Quan điểm - Kiến thức - Kinh nghiệm… 35 II.2. Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến độ hấp dẫn của cơ hội • Nhóm các yếu tố thuộc môi trường - Môi trường văn hoá xã hội - Môi trường chính trị pháp luật - Môi trường kinh tế công nghệ - Môi trường tự nhiên - Môi trường cạnh tranh 36 II.2. Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến độ hấp dẫn của cơ hội • Nhóm các yếu tố thuộc tiềm lực của DN - Vốn - Con người - Tổ chức bộ máy, công nghệ quản lý 37 II.2. Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến độ hấp dẫn của cơ hội • Nhóm các yếu tố thuộc tiềm lực của DN - Nguồn hàng, mức độ tin cậy của nguồn cung cấp - Sức cạnh tranh - Sự am hiểu về thị trường/ khách hàng….. 38 II.3. Phương pháp đánh giá • Nguyên tắc chung: So sánh điểm mạnh, điểm yếu của DN khi khai thác cơ hội 39 II.3. Phương pháp đánh giá • Phương phỏp đỏnh giỏ : - Theo khối màu; - kết hợp ma trận cơ hội với ma trận nguy cơ; - ma trận SWOT... 40 MA TRẬN SWOT Cơ hội (opportunity) Nguy cơ (Threat) Điểm mạnh (Strong) Kết hợp (S/O) Kết hợp (S/T) Điểm yếu (Weak) Kết hợp (W/O) Kết hợp (W/T) II. THỊ TRƯỜNG CỦA DN 1. Khỏi niệm thị trường của DN 2. Cỏc bước xỏc định và lựa chọn thi trường trọng điểm 42 1. Khái niệm thị trường của DN DOANH NGHIỆPThị trường Đầu vào Thị trường Đầu ra 43 •Thị trường xác định theo sản phẩm •Thị trường xác định theo khu vực địa lý •Thị trường xác định theo nhu cầu của khách hàng Thị trường đầu vào 44 - Thị trường được xỏc định theo ngành hàng, nhúm hàng với tư cỏch là yếu tố đầu vào của DN Thị trường đầu vào xác định theo tiêu thức sản phẩm 45 - Thị trường được xỏc định là cỏc khu vực thị trường mà DN xuất hiện với tư cỏch là người mua Thị trường đầu vào xỏc định theo tiờu thức địa lý 46 - Thị trường được xỏc định là cỏc nhà cung cấp cỏc yếu tố đầu vào của DN Thị trường đầu vào xỏc định theo tiờu thức nhà cung cấp 47 Thị trường đầu ra • Thị trường tiêu thụ theo tiêu thức sản phẩm • Thị trường tiêu thụ theo tiêu thức địa lý • Thị trường tiêu thụ theo tiêu thức khách hàng với nhu cầu của họ 48 Thị trường tiêu thụ theo tiêu thức sản phẩm • Thị trường được xác định theo ngành hàng, nhóm hàng mà doanh nghiệp kinh doanh 49 Thị trường tiêu thụ theo tiêu thức địa lý • Thị trường được xác định theo phạm vi khu vực địa lý mà DN vươn tới để kinh doanh 50 Thị trường tiêu thụ theo tiêu thức khách hàng với nhu cầu của họ “Thị trường được hiểu là các nhóm khách hàng tiềm năng với những nhu cầu tương tự và những người bán đưa ra các sản phẩm khác nhau với các cách thức khác nhau đê thoả mãn nhu cầu đó” 51 Khi mô tả thị trường của doanh nghiệp nên kết hợp đồng bộ cả ba tiêu thức trên 52 2. CỎC BƯỚC XỎC ĐỊNH VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG TRỌNG ĐIỂM Nghiờn cứu NC TT xỏc định: giới hạn địa lý, loại nhu cầu và loại sp cú thể thoả món Nghiờn cứu thị trường rộng Phõn tớch TT sp chung Phõn tớch TT sp Phõn đoạn TT, xỏc định cỏc TT thành phần Quyết đinh TT TĐ và cỏch tiếp cận Xỏc định dũng sp cú thể thoả món Nhu cầu cụ thể Xỏc định sản phẩm cơ bản cú thể thoả món nhu càu chi tiết Xỏc định cỏc nhúm khỏch hàng cú Nhu cầu khỏc biệt và thỏi độ của họ với sản phẩm cơ bnr Xỏc định sản phẩm hoàn thiện và cỏch thức thoả món nhu cầu cỏ biệt Bước 1 Bước 2 Bước 3 Bước 4 Bước 5 53 ĐIỀU KIỆN PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG Có các nhóm khách hàng với nhu cầu đồng nhất không? Không Phân đoạn thị Trường Có chỉ dẫn gì để nhận biết nhóm khách hàng có Nhu cầu đồng nhất không? Hệ thống phân phối của Doanh nghiệp có khả năng Vươn tới nhóm khách hàng đó không? Một chiến lược kinh doanh có phân đoạn thị trường Có lợi hơn một CL KD không PĐTT không? Phân đoạn thị trường có có Có Có Không Không Không Không Bước 1 Bước 2 Bước 3 Bước 4 Bước 5 54 BA CÁCH TIẾP CẬN THỊ TRƯỜNG • Tiếp cận thị trường trọng điểm đơn giản • Tiếp cận thị trường trọng điểm phức tạp • Tiếp cận thị trường trọng điểm có thể chấp nhận được 55 Tiếp cận thị trường trọng điểm đơn giản M1 (1) (2) (3) Tiếp cận thị trường trọng điểm đơn giản • Chọn một trong số các thị trường thành phần làm thị trường mục tiêu • Xây dựng marketing-mix cho riêng thị trường mục tiêu này 57 Tiếp cận thị trường trọng điểm phức tạp M1 (1) M2 (2) (3) Tiếp cận thị trường trọng điểm phức tạp • Chọn nhiều hơn 1 thị trường thành phần làm thị trị trường mục tiêu • Xây dựng marketing mix cho từng thị trường mục tiêu 59 Tiếp cận thị trường trọng điểm chấp nhận được M1+2 M1+2 (3) Tiếp cận thị trường trọng điểm chấp nhận được • Chọn nhiều hơn 1 thị trường thành phần làm thị trị trường mục tiêu • Ghép các thị trường thành phần đã lựa chọn vào thành một thị trường tương đối đồng nhất • Xây dựng marketing mix chung cho toàn bộ thị trường 61