Chương 2 Hoạch định bán hàng

Chương 2 Hoạch định bán hàng Mục tiêu 1. Làm rõ công tác hoạch định bán hàng 2. Chỉ ra nội dung của hoạch định bán hàng 3. Hoạch định ngân sách bán hàng 4. Xác định quy mô lực lượng bán hàng Khái niệm “Hoạch định bán hàng được hiểu là một quá trình liên quan đến tư duy và ý chí của con người, bắt đầu bằng việc phân tích môi trường kinh doanh, dự báo bán hàng, xác định mục tiêu, xác định rõ chính sách bán hàng, các chương trình bán hàng, hỗ trợ bán hàng và các kế hoạch chi tiết để đạt được mục tiêu bán hàng cũng như mục tiêu đã đặt ra của doanh nghiệp” Phân loại hoạch định BH - Trên phương diện thời gian + Hoạch định bán hàng dài hạn + Hoạch định bán hàng ngắn và trung hạn - Trên phương diện chiến lược phát triển của doanh nghiệp + Hoạch định bán hàng chiến lược + Hoạch định bán hàng tác nghiệp Nội dung hoạch định BH Xác định mục tiêu bán hàng Dự báo bán hàng Phân tích môi trường kinh doanh Nội dung 1 Nội dung 2 Nội dung 3 tiết Xây dựng kế hoạch bán hàng chi Xây dựng chính sách bán hàng Nội dung 4 Nội dung 5 Phân tích môi trường kinh doanh Môi trường kinh doanh bên ngoài - Môi trường kinh doanh chung + Môi trường kinh tế + Môi trường chính trị - pháp luật + Môi trường kỹ thuật - công nghệ + Môi trường tự nhiên + Môi trường văn hoá - xã hội - Môi trường kinh doanh đặc thù + Người cung cấp + Khách hàng + Đối thủ cạnh tranh + Các cơ quan Nhà nước Môi trường kinh doanh bên trong doanh nghiệp - Các yếu tố vật chất + Mục tiêu của doanh nghiệp + Tiền vốn + Cơ sở vật chất - kỹ thuật + Nhân sự,… - Các yếu tố tinh thần doanh nghiệp + Triết lý kinh doanh + Tập quán, thói quen, truyền thống, phong cách sinh hoạt riêng có của doanh nghiệp,… Phân tích môi trường kinh doanh Các phương pháp dự báo BH Nhân viên kinh nghiệm Máy vi tính Cơ sở số liệu lớn Kỹ Thuật thống kê Kinh tế DỰ BÁO BÁN HÀNG CHUNG (DỰ BÁO BÁN HÀNG CHIẾN LƯỢC) DỰ BÁO BÁN HÀNG ĐƠN VỊ I DỰ BÁO BÁN HÀNG ĐƠN VỊ II Lượng bán kỳ trước Lượng bán kỳ trước Lượng bán kỳ trước Lượng bán kỳ trước DBBH QUẬN 1 DBBH QUẬN 2 DBBH QUẬN 3 DBBH QUẬN 4 Lượng bán kỳ trước Lượng bán kỳ trước DBBH K.VỰC 1 DBBH K.VỰC 2 DBBH K.VỰC 3 DBBH K.VỰC 4 DBBH K.VỰC 5 Nội dung 2 NVBH/MKT SPB HIỂU BIẾT T.T NVBH/MKT SPC HIỂU BIẾT T.T NVBH/MKT SPD HIỂU BIẾT T.T NVBH/MKT SPE HIỂU BIẾT T.T NVBH/MKT SPA HIỂU BIẾT T.T DỰ BÁO B.H SẢN PHẨM A DỰ BÁO B.H SẢN PHẨM B DỰ BÁO B.H SẢN PHẨM C DỰ BÁO B.H SẢN PHẨM D DỰ BÁO B.H SẢN PHẨM E DỰ BÁO BÁN HÀNG TẤT CẢ CÁC SẢN PHẨM – Đ.VỊ I DỰ BÁO BÁN HÀNG TẤT CẢ CÁC SẢN PHẨM – Đ.VỊ II DỰ BÁO BÁN HÀNG SƠ BỘ TOÀN CÔNG TY BỘ PHẬN PHÂN TÍCH* ĐIỀU KIỆN KINH TẾ* KHẢ NĂNG TIẾP THỊ * SẢN PHẨM MỚI DỰ BÁO BÁN HÀNG CÓ ĐIỀU CHỈNH TOÀN CÔNG TY Nội dung 2 Các phương pháp dự báo BH Các kỹ thuật dự báo BH Kỹ thuật dự báo bán hàng định tính  Phương pháp thăm dò khách hàng hay nghiên cứu thị trường  Phương pháp nghị luận giám đốc (phương pháp từ trên xuống)  Phương pháp hỗn hợp nhân sự bán hàng (phương pháp thường dân)  Thử nghiệm sản phẩm và tiếp thị thử nghiệm Nội dung 2 Các kỹ thuật dự báo BH Kỹ thuật dự báo bán hàng định lượng  Kỹ thuật đơn giản:  Kỹ thuật trung bình dịch chuyển  Kỹ thuật san bằng số mũ  Kỹ thuật phân tích số liệu biên kỳ  Chỉ số sức mua (BPI) Nội dung 2 Xác định mục tiêu bán hàng N ộ i d u n g 3 Khởi sự Trưởng thành Phát triển Suy thoái i Thời gian Doanh số Mục tiêu B.H - - - - Mục tiêu B.H - - - - Mục tiêu B.H - - - - Mục tiêu B.H - - - - Mục tiêu của bạn là gì?  Môn học này?  Sau khi kết thúc khoá học? 16-13 Mục tiêu này liên quan như thế nào đến định hướng tương lai của bạn? Xác định mục tiêu bán hàng Thế nào là một mục tiêu tốt? 16-14  Phải cụ thể  Giúp cán bộ bán hàng hiểu khi nào đạt được mục tiêu  Đạt được nhưng không quá dễ dàng  Định mức bán hàng phải mang tính khả thi cao nhưng phải có nỗ lực  Thời gian  Phải chốt thời gian hết hạn  Thứ tự ưu tiên  Đánh giá mức độ ưu tiên của từng mục tiêu Mục tiêu phát triển  Số lượng khách hàng tiềm năng phải tiếp cận để có thêm một KH  Số lượng chào hàng phải xây dựng tiếp cận để có thêm một KH  Số lượng cuộc gặp cần thiết để có thêm một khách hàng Mục tiêu hiệu quả  Số khách hàng mới  Tổng doanh số  Doanh số trung bình Mục tiêu hoạt động  Số cuộc gọi  Số lượng chào hàng  Số lượng cuộc gặp Mục tiêu bán hàng 16-15 Tính toán mục tiêu Monthly earnings goal (performance goal): $2,000 Commission per sale: $250 $2,000 earnings  $250 per sale = 8 calls Monthly sales goal (performance goal): 8 Closings goal (conversion goal): 10% 8 sales x 10 prospects per sale = 80 prospects Monthly prospect goal (performance goal): 80 Prospects per calls goal (conversion goal): 1 in 3 80 prospects x 3 calls per prospect = 240 calls Monthly sales calls goal (activity goal): 240 240 calls 20 working days per month = 12 calls Daily sales calls goal (activity goal): 12 16-16 “Chính sách bán hàng của doanh nghiệp, đó cũng là những điều khoản, những quy định chung liên quan tới quá trình bán hàng của doanh nghiệp, giúp cho việc giải quyết sớm các vấn đề mà không cần phải phân tích khi chúng xuất hiện trong các tình huống bán hàng” N ộ i d u n g 4 Xây dựng chính sách BH - Phạm vi và đối tượng điều chỉnh của chính sách bán hàng - Các quy định chung: + Quy định về phía nhân viên bán hàng + Quy định về phía khách hàng - Giá cả và các hình thức chiết khấu, khuyến mại, giảm giá - Hình thức vận chuyển - Phương thức thanh toán + Thời hạn thanh toán + Loại tiền sử dụng trong thanh toán + Hình thức thanh toán Nội dung cơ bản của chính sách BH N ộ i d u n g 4 Chính sách bán hàng của Vietbaby N ộ i d u n g 4 Nội dung cơ bản của chính sách BH Xây dựng chính sách BH Xây dựng chính sách bán hàng cho sản phẩm mà mỗi nhóm đã lựa chọn - 15 phút thảo luận - 05 phút trình bày N ộ i d u n g 4 • Kế hoạch chuẩn bị hàng hóa • Xây dựng ngân sách dành cho bán hàng • Kế hoạch nhân sự bán hàng • Các chương trình xúc tiến và hỗ trợ bán hàng,… Xây dựng kế hoạch BH chi tiết So sánh thời gian ước lượng với thời gian thực tế hoàn thành các hoạt động Lập danh sách các hoạt động cần thực hiện Xác định ưu tiên cho từng hoạt động Ước lượng thời gian cho từng hoạt động Xác định lịch trình hoàn thành các hoạt động Quá trình lập kế hoạch 16-22  x Ngân sách bán hàng là một bản liệt kê các yếu tố chi phí theo chức năng có liên quan tới bán hàng ở một khu vực, vùng lãnh thổ hoặc khu vực bán hàng.  Ngân sách thường xác định một hạn mức bằng tiền mà các nhân viên bán hàng và giám đốc bán hàng có thể chi theo các hạng mục như: tiếp khách hàng, tăng lượng bán và đi lại,… Hoạch định ngân sách bán hàng - Chi phí bán hàng: - Chi phí quảng cáo: - Chi phí hành chính Các khoản mục ngân sách BH + Lương, hoa hồng của nhân viên bán hàng + Chi phí bán hàng, tuyển chọn và đào tạo nhân viên BH,… + Các khoản chi phí điều hành văn phòng bán hàng + Chi phí nghiên cứu tiếp thị + Nhân viên hành chính, yểm trợ bán hàng,… + Chi phí cho các chương trình khuyến mãi + Quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng + Chương trình bán giảm giá,… Năm 2003 Dự kiến cho tháng 1,2,3 Khối lượng bán theo dự kiến 4.500.000 1.022.000 Tiền lương + Nhân viên bán hàng 322.876 80.720 + Nhân viên văn phòng 94.622 23.650 + Bộ phận phục vụ 36.488 9.122 + Khen thưởng đặc biệt 9.200 2.750 + Hoa hồng bán hàng 16.466 0 TỔNG 479.652 116.242 Đi lại và tiếp khách + Xe hơi 42.812 12.850 + Thực phẩm 15.641 4.600 + Lưu trú 3.610 1.100 + Tiếp khách 8.970 2.900 TỔNG 71.033 21.450 Công tác tuyển dụng + Đi lại 2.250 225 + Lưu trú 1.420 200 + Thực phẩm 750 100 + Chi phí cho người tuyển dụng 6.450 1.000 + Quảng cáo 1.200 0 TỔNG 12.070 1.525 Khuyến mãi và quảng cáo + Thi đua 12.500 4.800 + Tăng dự trữ bảo quản 7.800 2.680 + Quảng cáo tại chỗ 35.000 11.600 TỔNG 53.300 19.080 TỔNG CỘNG 616.055 158.297 Ví dụ Hoạch định ngân sách bán hàng DOANH SỐ DỰ ĐOÁN NGÂN SÁCH MẠI VỤ NGÂN SÁCH SẢN XUẤT NGÂN SÁCH BỘ PHẬN MẠI VỤ NGÂN SÁCH HÀNH CHÍNH NGÂN SÁCH TIỀN MẶT THU NHẬP CHI TIÊU NGÂN SÁCH LỢI NHUẬN CHI TIÊU THU NHẬP Xác định ngân sách bán hàng Phương pháp xác định ngân sách bán hàng - Phương pháp phần trăm doanh số - Phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ Phân bổ ngân sách bán hàng Căn cứ phân bổ ngân sách bán hàng: - Căn cứ vào số lượng và đặc điểm khu vực bán hàng - Căn cứ vào tiềm năng doanh thu các khu vực - Căn cứ vào lượng công việc - Căn cứ vào tổng ngân sách bán hàng - Căn cứ vào hạn ngạch bán hàng - Căn cứ vào kỳ hạn ngạch bán hàng Phương pháp lượng công việc Cách 1: - Bước 1: Khách hàng được chia thành nhóm theo trị giá hàng hoá họ sẽ mua trong tương lai (Ci). - Bước 2: Tính tần suất tiếp xúc cho mỗi hạng khách hàng (Ti). - Bước 3: Tính tổng lượng công việc mỗi năm bằng cách nhân tần số tiếp xúc với số khách hàng trong mỗi loại rồi cộng chung hết lại (T). Công thức tính tổng lượng công việc mỗi năm: T =  (Ci x Ti) Xác định quy mô lực lượng BH Ví dụ: T =  (Ci x Ti) = 1.000 + 1.500 + 2.000 = 4.500 (lần tiếp xúc/năm) NHÓM KH SỐ LƯỢNG KH (Tương lai) - Ci TÀN SỐ TIẾP XÚC/NĂM (Ti) TỔNG LƯỢNG CÔNG VIỆC/NĂM (T) A (>100 Tr. đ/năm) 50 20 1.000 B (50 - 100 Tr. đ/năm) 100 15 1.500 C (< 50 Tr. đ/năm) 200 10 2.000 TỔNG X X 4.500 Xác định quy mô lực lượng BH - Bước 4: Ước tính số lần tiếp xúc trung bình mỗi tuần cho mỗi người bán hàng (Ltx/tuần). Ví dụ: Khoảng 30 lần/tuần (Ltx/tuần = 30 - Bước 5: Tính số tuần làm việc trong năm: Ví dụ: Số tuần lễ trong năm = 52 - Nghỉ lễ, tết = 3 - Ốm đau = 1 - Hội nghị, họp,… = 3 - Đào tạo = 1 Số tuần lễ làm việc = 44 Xác định quy mô lực lượng BH - Bước 6: Tính số lần tiếp xúc trung bình mỗi năm cho mỗi nhân viên bằng cách nhân kết quả bước 4 với kết quả bước 5. Ví dụ: Ltx/năm = Ltx/tuần x TLviệc = 30 x 44 = 1.320 Xác định quy mô lực lượng BH - Bước 7: Số lượng người bán hàng cần thiết được xác định bằng cách chia tổng số lần tiếp xúc cần thiết trong năm cho số lần tiếp xúc trung bình mà một người bán hàng làm được trong năm. Số lần tiếp xúc trung bình 1 tuần X Số tuần lễ làm việc/năm Tổng số khách hàng loại (i) X Tần số tiếp xúc khách hàng (i) = Số lượng người BH Ví dụ: Qbh cần thiết = 45.000/1.320 = 3,4  cần 4 nhân viên bán hàng Xác định quy mô lực lượng BH Phương pháp lượng công việc Cách 2: - Bước 1: Xác định số lượng thời gian hoạt động của một nhân viên bán hàng hằng năm – tính theo giờ (GLV). Giả sử một nhân viên bán hàng mất 5 tuần nghỉ trong một năm cho các ngày nghỉ lễ, tết, ốm đau,… GLV = 52 tuần x 6 ngày x 8 giờ - 5 tuần x 48 giờ GLV = 2.496 - 240 GLV = 2.256 (giờ) Xác định quy mô lực lượng BH - Bước 2: Xác định ước lượng % thời gian của nhân viên bán hàng dùng để bán hàng so với thời gian đi lại và các công việc khác không phải bán hàng. Giả sử: % thời gian bán hàng trung bình của nhân viên bán hàng là 50% % thời gian đi lại trung bình của nhân viên bán hàng là 30% % thời gian không phải bán hàng trung bình của nhân viên bán hàng là 20% Xác định quy mô lực lượng BH - Bước 3: Xác định số giờ hoạt động dành cho bán hàng của một nhân viên bán hàng. Ví dụ: Số giờ hoạt động dành cho bán hàng của nhân viên bán hàng là: 2.256 x 50% = 1.128 (giờ) Xác định quy mô lực lượng BH - Bước 4: Phân loại khách hàng hiện tại và triển vọng theo mức độ nỗ lực bán hàng cần thiết. Giả sử phân loại khách hàng như sau: + K.H đòi hỏi rất nhiều nỗ lực bán hàng = 140 + K.H đòi hỏi nhiều nỗ lực bán hàng = 80 + K.H đòi hỏi nỗ lực bán hàng trung bình = 420 + K.H đòi hỏi ít nỗ lực bán hàng = 900 Xác định quy mô lực lượng BH - Bước 5: Xác định (ước lượng) độ dài thời gian một lần viếng thăm và tần số chào hàng cho mỗi loại khách hàng. Ví dụ: KHÁCH HÀNG ĐỘ DÀI THỜI GIAN TẦN SỐ CHÀO HÀNG Rất nhiều nỗ lực bán hàng 60 Phút 48 Lần/năm Nhiều nỗ lực bán hàng 45 Phút 24 Lần/năm Nỗ lực bán hàng trung bình 30 Phút 12 Lần/năm Ít nỗ lực bán hàng 30 Phút 06 Lần/năm Xác định quy mô lực lượng BH - Bước 6: Tính toán lượng thời gian cần thiết hàng năm để phục vụ các khách hàng hiện tại và tương lai. * Thời gian hữu ích của nhân viên bán hàng (STt) STt = (TWt) – (ATt + TTt) Trong đó: - STt : Thời gian bán hàng hữu ích trong một thời kỳ t (bao gồm thời gian kế hoạch cũng như thời gian giao tiếp với khách hàng - TWt : Tổng số giờ làm việc sẵn có trong một thời kỳ t - ATt : Thời gian quản lý hành chính cần có trong một thời kỳ t - TTt: Thời gian đi lại cần thiết trong một thời kỳ t Xác định quy mô lực lượng BH LOẠI KH THỜI GIAN/1LẦ N CHÀO HÀNG (phút) TẦN SỐ CHÀO HÀNG (Lần/năm) THỜI GIAN CH CẦN THIẾT HÀNG NĂM (Giờ) SỐ LƯỢNG KHÁCH HÀNG TỔNG THỜI GIAN CHO TỪNG LOẠI K.H (Giờ) (1) (2) (3) (4) (5) (6) Rất nhiều nỗ lực bán hàng 60 Phút 48 Lần/năm 48 140 6.720 Nhiều nỗ lực bán hàng 45 Phút 24 Lần/năm 18 80 1.440 Nỗ lực bán hàng trung bình 30 Phút 12 Lần/năm 6 420 2.520 Ít nỗ lực bán hàng 30 Phút 06 Lần/năm 3 9.000 2.700 TỔNG GIỜ CẦN THIẾT HÀNG NĂM 13.380 Chú ý: (4) = (2) x (3); (6) = (5) x (4) Xác định quy mô lực lượng BH - Bước 7: Xác định số nhân viên bán hàng cần thiết Số nhân viên BH cần thiết = Tổng giờ cần thiết hàng năm của nhân viên bán hàng Số giờ dành cho bán hàng của nhân viên bán hàng = 13.380 1.128 = 12 (Nhân viên bán hàng) Xác định quy mô lực lượng BH Phương pháp phân bổ - Bước 1: Xác định số lượng hàng bán tiềm năng của công ty cho toàn bộ thị trường - Bước 2: Xác định lượng hàng bán tối thiểu của một nhân viên bán hàng. - Bước 3: Tính toán số nhân viên bán hàng bằng cách chia kết quả bước 1 cho kết quả bước 2. Xác định quy mô lực lượng BH Phương pháp ngân sách - Bước 1: Xác định ngân sách bán hàng trực tiếp - Bước 2: Xác định toàn bộ chi phí để duy trì một nhân viên bán hàng. - Bước 3: Tính số nhân viên bán hàng cho phép bằng cách chia kết quả bước 1 cho kết quả bước 2. Xác định quy mô lực lượng BH Home work • Anh (chị) là cán bộ kinh doanh phụ trách ngành hàng thời trang của siêu thị Thuận Thành. • Với 06 nhân viên trong phòng kinh doanh, anh (chị) hãy lập kế hoạch công tác quý 2 năm 2009.