Giới thiệu một cách khái quát môi trường vi
mô và vĩ mô ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp
đến hoạt động M. của các doanh nghiệp.
Mô tả những xu hướng biến động chính yếu
của môi trường vĩ mô và vi mô trên thị trường
hiện nay.
18 trang |
Chia sẻ: lylyngoc | Lượt xem: 1541 | Lượt tải: 0
Bạn đang xem nội dung tài liệu Chương 2: Môi trường marketing (marketing environment), để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
CHƯƠNG 2: MÔI TRƯỜNG MARKETING
(Marketing Environment)
Mục tiêu chương 2:
Giới thiệu một cách khái quát môi trường vi
mô và vĩ mô ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp
đến hoạt động M. của các doanh nghiệp.
1
Mô tả những xu hướng biến động chính yếu
của môi trường vĩ mô và vi mô trên thị trường
hiện nay.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
KHÁI NIỆM VỀ MÔI TRƯỜNG MARKETING
Môi trường Marketing của DN bao gồm
các tác nhân và các lực lượng nằm ngoài
chức năng quản trị M nhưng có tác động
đến chức năng quản trị M trong việc triển
khai và duy trì các cuộc giao dịch thành
2
công với KH trong thị trường mục tiêu.
Như vậy môi trường Marketing của DN
bao gồm môi trường vi mô và môi trường vĩ
mô, chính chúng tạo ra cơ hội và thách thức
cho DN đó.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
2.1. MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
Văn hoá Tự nhiên
Dân số
Doanh
3
Luật
pháp
Công
nghệ
Kinh tế
nghiệp
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
2.1.1 Môi trường dân số
Qui mô, tốc độ tăng, lứa tuổi, giới tính, dân tộc, trình
độ, nghề nghiệp của dân số đều có ảnh hưởng đến
Marketing.
Sự dịch chuyển dân số: từ nông thôn về thành thị, từ
nội thành ra ngoại thành đã tác động đến việc chuyển
dịch kinh tế.
4
Những thay đổi về cơ cấu tuổi tác trong quần chúng:
tỷ lệ sinh thấp ở một số nước tạo ra một cơ cấu tuổi già
trong dân chúng, tuổi thọ trung bình tăng lên.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
2.1.1 Môi trường dân số (tt)
Sự thay đổi về cơ cấu gia đình: ngày càng có nhiều
thanh niên sống độc thân, độc lập với gia đình,hộ ít con.
Phụ nữ có vai trò ngày càng cao trong xã hội, họ có việc
làm và độc lập về tài chính.
Kinh tế, văn hóa, giáo dục phát triển tạo ra một tỷ lệ
5
lớn dân số có trình độ cao,gia tăng số lượng công nhân
áo trắng trong cơ cấu lao động xã hội và do đó nhu cầu
tiêu dùng cũng thay đổi.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
2.1.2 Môi trường kinh tế
Thu nhập và kiểu phân phối thu nhập của dân
chúng quyết định việc mua hàng của họ.
Lãi suất ngân hàng có ảnh hưởng đến việc thu
hút đầu tư trong cũng như ngoài nước.
6
Các giai đoạn của chu kỳ kinh tế: phát triển–
phồn vinh–suy thoái–phục hồi, ảnh hưởng đến
SX.
Xu hướng chi tiêu: SP có chất lượng và giá cả
cao ngày càng được được ưa chuộng.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
2.1.3 Môi trường tự nhiên
Có sự cạn kiệt tài nguyên thiên nhiên
Tài nguyên thiên nhiên bao gồm :
Tài nguyên vô hạn (không khí, nước,ánh
sáng,gió)
Tài nguyên hữu hạn tái tạo được (rừng, thực
7
phẩm)
Tài nguyên hữu hạn không tái tạo được (dầu
thô, than đáù, đồng, kẽm, platinium)
Chi phí năng lượng phục vụ sản xuất ngày càng
tăng cao như chi phí gas, xăng dầu, than đá, điện .
Mức độ ô nhiễm môi trường đến mức báo động.Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
2.1.4 Môi trường công nghệ
Có sự tiến bộ nhanh chóng về công nghệ.
Khởi đầu cho những ngành công nghiệp mới.
Cơ hội đổi mới là vô tận.
Doanh nghiệp quan tâm đến việc cải tiến thứ yếu
cho SP.
8
Chi phí nghiên cứu và phát triển tăng lên.
Có sự can thiệp của nhà nước trong việc ứng
dụng công nghệ.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
2.1.5 Môi trường văn hóa
Văn hóa là hệ thống các giá trị, các truyền
thống, các niềm tin và các chuẩn mực, được
truyền từ đời này sang đời khác và được thể
hiện qua việc ăn, mặc, ở, đi lại, học tập, thờ
cúng, lễ hội, giao tiếp …
Văn hóa cốt lõi thường bền vững,khó biến
9
đổi.
Văn hóa thứ phát thường bị thay đổi.
Các nhóm văn hóa nhỏ được hình thành từ
các vùng,dân tộc,tôn giáo,lứa tuổi,giới tính.
Xu hướng thay đổi của văn hóa: coi trọng sức
khỏe, thời gian rãnh rỗi, sự trẻ trung, sự thoải
mái. Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
2.1.6 Môi trường pháp luật
Mỗi chế độ chính trị xã hội đều có hệ thống
pháp luật để điều chỉnh các hoạt động sản xuất
tiêu dùng trong xã hội.
Pháp luật bao gồm hiến pháp, các đạo luật,
pháp lệnh, nghị định, chỉ thị, thông tư.
10
Pháp luật có chức năng: bảo vệ quyền lợi
người tiêu dùng, bảo vệ quyền lợi của các
doanh nghiệp và bảo vệ quyền lợi rộng lớn của
xã hội.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
2.2. MÔI TRƯỜNG VI MÔ
Nhà
cung ứng
Các trung
gian
Marketing
Khách
hàng
Doanh
nghiệp
Đối thủ cạnh
11
tranh
Công chúng
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
2.2.1 Doanh nghiệp
Ban Lãnh
Bộ phận
tài
chính
Bộ
phận
R&D
Bộ phận Bộ phận
12
Đạo kế toánmarketing
Bộ phận
sản xuất
Bộ phận
mua vật
tư
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
2.2.2 Nhà cung ứng
Cung cấp các nguồn lực cho công ty như SP,
dịch vụ, nguyên nhiên vật liệu và nhân lực.
Các nhà Marketing cần phải nắm bắt được
khả năng cung ứng của họ cả về chất lẫn lượng.
Sự gia tăng giá cả từ phía nhà cung ứng cũng
13
gây khó khăn cho các hoạt động doanh nghiệp.
Sự gia tăng chi phí, sự thiếu hàng trong ngắn
hạn gây tác hại đến khả năng thoả mãn khách
hàng mục tiêu của doanh nghiệp trong dài hạn.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
2.2.3 Trung gian Marketing
Trung gian phân phối: gồm các nhà bán buôn,
bán lẻ, đại lý, người môi giới.
Các tổ chức tài chính như ngân hàng, công ty tài
chính, công ty bảo hiểm, công ty chứng khoán …
14
Các cơ sở dịch vụ trung gian như công ty vận tải,
kho bãi, quảng cáo, tư vấn, nghiên cứu thị trường
…
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
2.2.4 Khách hàng
Thị trường nhà
sản xuất
Thị trường
người tiêu
dùng
Thị trường
người trung
gian P/Phối
15
Thị trường cơ
quan nhà nước
Thị trường
quốc tế
CÔNG TY
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
2.2.5 Đối thủ cạnh tranh
Tôi muốn cải
thiện khả năng
đi lại
Những mong
Tôi muốn mua
loại xe máy
nào?
Tôi muốn mua
xe máy nhãn
hiệu nào?
Những loại Những hình thái Những nhãn
Tôi muốn thỏa
mãn mong
muốn nào?
16
muốn cạnh
tranh:
- Mua p/tiện đi
lại.
- Mua dàn nghe
nhạc.
- Du lịch.
hàng cạnh
tranh:
- Xe hơi.
- Xe máy.
- Xe đạp.
s/p cạnh tranh:
- 50 cc
- 110 cc.
- 250 cc.
hiệu cạnh
tranh:
- Honda.
- Suzuki.
-Yamaha.
Desire Comp. Generic C. Form C. Brand C.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
2.2.6 Công chúng
Là một nhóm bất kỳ tỏ ra quan tâm thực sự hay có
thể sẽ quan tâm đến doanh nghiệp, có ảnh hưởng đến
khả năng đạt tới những mục tiêu đề ra của doanh
nghiệp.
17
Giới công
quyền
Giới tài
chính
Công chúng
rộng rãi
Giới truyền
thông
Công chúng
nội bộ
CÔNG
CHÚNG
Các tổ chức
Xã Hội
Giới địa
phương
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
CÂU HỎI ÔN TẬP
1. Hãy trình bày các yếu tố môi trường vi mô và vĩ mô.
Cho biết các yếu tố này ảnh hưởng đến việc xây dựng
chiến lược Marketing như thế nào?. Cho ví dụ minh họa cụ
thể.
2. Hãy chọn một công ty mà Anh (Chị) biết rõ. Hãy giải
thích những nhân tố sau đây tác động như thế nào đến
18
chương trình Marketing của doanh nghiệp đó:
-Vị trí công ty.
-Danh tiếng của công ty.
-Nguồn vốn của công ty.
-Nhân sự của công ty.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam