Các yếu tố môi trường internet ảnh hưởng tới
chiến lược marketing trực tuyến của một tổ
chức
Đánh giá mức độ sử dụng internet của đối thủ
cạnh tranh, khách hàng & trung gian
43 trang |
Chia sẻ: lylyngoc | Lượt xem: 1525 | Lượt tải: 1
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Chương 2 Môi trường vi mô internet, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
Chương 2
Môi trường vi mô internet
ThS. Trần Trí Dũng
26 March 20121 https://sites.google.com/site/dungtrantri/
Các vấn đề
Các yếu tố môi trường internet ảnh hưởng tới
chiến lược marketing trực tuyến của một tổ
chức
Đánh giá mức độ sử dụng internet của đối thủ
cạnh tranh, khách hàng & trung gian
26 March 20122 https://sites.google.com/site/dungtrantri/
Figure 2.1 Increase in traffic volume at Handbag.com in selected months when
audited. Page impressions are pages served to visitors, visitor sessions are visits
up to a maximum of 30 minutes and unique visitors is the number of individuals
visiting the site in a given month
Source: Compiled from ABC Electronic (ww.abce.org.uk)
Figure 2.2 The IMRG retail index shows online sales volume in the UK relative to 100
in April 2000
Source: Interactive Media in Retail Group (www.imrg.org)
Môi trường marketing internet
26 March 2012 https://sites.google.com/site/dungtrantri/5
Figure 2.3 The
Internet
marketing
environment
Môi trường vi mô và vĩ mô
26 March 2012 https://sites.google.com/site/dungtrantri/6
Mô hình 5 tác lực
26 March 2012 https://sites.google.com/site/dungtrantri/7
Power of
suppliers
Bargaining
powers of
customers
Extent of rivalry
between
competitors
Threat of
subsitutes
Threat of new
entrants
The business
26 March 2012 https://sites.google.com/site/dungtrantri/8
Mô hình chuổi giá trị
26 March 2012 https://sites.google.com/site/dungtrantri/9
Figure 2.4 Value
creation
model
Mô hình chuổi giá trị (tt)
26 March 2012 https://sites.google.com/site/dungtrantri/10
Figure 2.5 Two alternative models of the value chain: (a) traditional value chain model, (b)
revised value chain model
Cấu trúc kênh
26 March 2012 https://sites.google.com/site/dungtrantri/11
Figure 2.7 Disintermediation of a consumer distribution channel showing:
(a) the original situation, (b) disintermediation omitting the wholesaler, and
(c) disintermediation omitting both wholesaler and retailer
Cấu trúc kênh (tt)
26 March 2012 https://sites.google.com/site/dungtrantri/12
Figure 2.9 From (a) original situation to (b) disintermediation or
(c) reintermediation or countermediation
Cấu trúc kênh (tt)
Disintermediation
– The removal of intermediaries such as distributors
or brokers that formerly linked a company to its
customers
Re-intermediation
– The creation of new intermediaries between
customers and suppliers providing services such
as supplier search and product evaluation.
26 March 2012 https://sites.google.com/site/dungtrantri/13
Cấu trúc kênh (tt)
Mối liện hệ giữa reintermediation và doanh
nghiệp?
26 March 2012 https://sites.google.com/site/dungtrantri/14
Cấu trúc kênh (tt)
26 March 2012 https://sites.google.com/site/dungtrantri/15
Figure 2.10 Example of a channel chain map for consumers selecting an estate
agents to sell their property
Vai trò của công ty trong kinh
doanh trực tuyến
26 March 2012 https://sites.google.com/site/dungtrantri/16
Figure 2.11 Different
types of online trading
location
Figure 2.12 Alternative perspectives on business models
Các mô hình kinh doanh và mô
hình tạo doanh thu
Khách hàng
Hai câu hỏi quan trọng của người làm công
tác marketing trực tuyến:
– Số lượng khách hàng và khách hàng tiềm năng
và qui mô/phạm vi mà khách hàng sẽ tạo ra
doanh thu cho công ty
– Nhu cầu, đặc tính và hành vi mua của khách
hàng
26 March 2012 https://sites.google.com/site/dungtrantri/18
Khách hàng (tt)
Các yếu tố tác động đến việc chấp nhận sử
dụng internet:
– Chi phí (cost of access)
– Value proposition
– Mức độ dễ sử dụng
– Vấn đề an toàn và bảo mật
26 March 2012 https://sites.google.com/site/dungtrantri/19
Đánh giá mức cầu của khách hàng
Các tiêu chí đánh giá mức cầu của khách
hàng:
– Truy cập/sử dụng internet (hoặc các kênh thông
tin số)
– Mức độ/tỷ lệ ảnh hưởng bởi các kênh marketing
số
– Mức độ/tỷ lệ mua trực tuyến
26 March 2012 https://sites.google.com/site/dungtrantri/20
Mô hình chuyển đổi
26 March 2012 https://sites.google.com/site/dungtrantri/21
Figure 2.13 A model of
the Internet
marketing
conversion process
Mô hình chuyển đổi (tt)
26 March 2012 https://sites.google.com/site/dungtrantri/22 Figure 2.14 An example of a conversion model
Đánh giá mức cầu: Internet access
26 March 2012 https://sites.google.com/site/dungtrantri/23
Figure 2.15 Global variation in number of PCs per hundred population and
percentage Internet access in 2004
Source: ITU (www.itu.int)
Đánh giá mức cầu: Internet access
26 March 2012 https://sites.google.com/site/dungtrantri/24
Figure 2.16 UK rate of adoption of different digital media
Source: MORI Technology Tracker, September 2006. See www.mori.com/technology/techtracker.shtml for details
Đánh giá mức cầu: Tham khảo
thông tin trong quá trình mua
26 March 2012 https://sites.google.com/site/dungtrantri/25
Đánh giá mức cầu: Tham khảo
thông tin trong quá trình mua
26 March 2012 https://sites.google.com/site/dungtrantri/26
Figure 2.18 The most popular search terms typed into a search engine that resulted
in traffic to www.ba.com, four weeks ending 18.03.06
Source: Hitwise (www.hitwise.co.uk)
Đánh giá mức cầu: Tham khảo
thông tin trong quá trình mua
26 March 2012 https://sites.google.com/site/dungtrantri/27
Figure 2.18 The most popular search terms typed into a search engine that resulted
in traffic to www.ba.com, four weeks ending 18.03.06 (Continued)
Source: Hitwise (www.hitwise.co.uk)
Figure 2.19 Summary of demographic characteristics of Internet users
Source: (September 2003) MORI Technology Tracker. See www.mori.com/technology/techtracker.shtml for details
Đặc tính khách hàng
Figure 2.20 Summary of variation in access to the digital media according to
social group
Source: (September 2005) MORI Technology Tracker. See www.mori.com/technology/techtracker.shtml for details
Đặc tính khách hàng (tt)
Figure 2.21 Percentage of businesses that order online
Source: DTI (2004)
Đặc tính khách hàng (tt)
Mô hình hành vi khách hàng trực
tuyến
26 March 2012 https://sites.google.com/site/dungtrantri/31
Mô hình hành vi khách hàng trực
tuyến (tt)
5 dạng người dùng trên web:
– Tìm kiếm thông tin (directed information seeker)
– Lướt web (surfer or undirected information-
seeker)
– Người mua
– Bargain hunter
– Entertainment seeker
26 March 2012 https://sites.google.com/site/dungtrantri/32
33
Mô hình hành vi khách hàng trực
tuyến (tt)
Mô hình hành vi
khách hàng online
(tt):
– Các biến độc lập:
đặc tính cá nhân &
môi trường
– Các biến tác động:
gồm các tác nhân
kích thích (market
stimuli) và hệ thống
EC
Nguồn: Turban, 2008
26 March 2012 https://sites.google.com/site/dungtrantri/
Figure 2.23 A summary of how the Internet can impact on the buying process for a
new purchaser
Mô hình hành vi khách hàng trực
tuyến (tt)
26 March 2012 https://sites.google.com/site/dungtrantri/35
Stage 2: Các trang web hỗ trợ tìm kiếm đóng vai trò quan trọng ở bước
này
26 March 2012 https://sites.google.com/site/dungtrantri/36
Stage 3: www.shopgenie.com.uk hiển thị giá bán sản phẩm của các web
khác
26 March 2012 https://sites.google.com/site/dungtrantri/37
Stage 4: www.comet.co.uk hỗ trợ so sánh giữa các sản phẩm
26 March 2012 https://sites.google.com/site/dungtrantri/38
Stage 4: www.vienthonga.com hỗ trợ so sánh giữa các sản phẩm
Figure 2.24 Initial product search showing e-retailers available
Figure 2.26 Kelkoo.com, a European price comparison site
The End
26 March 2012 https://sites.google.com/site/dungtrantri/41
42
Sự thỏa mãn của khách hàng đối với
một e-store
Sự thỏa mãn
(Satisfaction)
26 March 2012 https://sites.google.com/site/dungtrantri/
Figure 2.22 Development of experience in Internet usage
Mô hình hành vi khách hàng trực
tuyến