Chương 2 Phân khúc thị trường và Marketing hỗn hợp (Market Segmentation and Marketing Mix )

Chương 2 Phân khúc thị trường và Marketing hỗn hợp (Market Segmentation and Marketing Mix ) 1. Thị trường và phân loại thị trường 1.1 Khái niệm thị trường Chúng ta biết rằng hàng hóa sản xuất ra là để bán và chúng được bán ở, nơi mà người có hàng muốn bán cho người có tiền và người có tiền muốn mua hàng hóa của người có hàng như vậy cần phải có một nơi để họ gặp nhau và nơi ấy được gọi là thị trường, như vậy : “Thị truờng là nơi diễn ra các hoạt động trao đổi, mua bán nơi mà các người mua và người bán đến với nhau để mua bán các sản phẩm và dịch vụ .” Thị truờng thể hiện đặc tính riêng của nền kinh tế sản xuất hàng hóa, thông qua thị trường các nhà sản xuất kinh doanh, các chuyên gia, các nhà thống kê … biết được tổng số cung, cầu về một loại hàng hóa hoặc một nhóm hàng nào đó và cũng qua thị truờng Nhà nước có những kế hoạch, công cụ để điều tiết vĩ mô nền kinh tế tránh tình trạng khan hiếm hoặc dư thừa hàng hóa gây bất lợi cho nền kinh tế thị trường. 1.2 Phân loại thị trường Bất kỳ doanh nghiệp nào muốn thành công trong kinh doanh cần phải hiểu biết cặn kẽ về thị trường nhưng muốn hiểu rõ được thị trường cần phải tiến hành phân loại thị trường. Sau đây là một số cách phân loại thị trường tiêu biểu : a) Theo loại hình mua bán : thị trường có thể được chia thành thị trường tư liệu sản xuất, thị trường hàng tiêu dùng, thị trường hàng thời trang, thị trường hàng xuất khẩu, thị trường kim khí điện máy … b) Theo mối quan hệ không gian, địa lý : Thị trường trong nước và thị trường thế giới . Thị trường địa phương và thị trường toàn quốc . Thị trường miền Bắc , miền Trung và miền Nam . Thị trường đồng bằng , thị trường miền núi và thị trường ven biển . Thị trường nông thôn và thị trường thành thị . Ví dụ : Bia Bavarian phục vụ chủ yếu cho người dân địa phương (thị trường địa phương) trong khi bia Tiger hay Heineiken ngược lại, được bán trên toàn thế giới (thị trường thế giới) như một nhãn hiệu toàn cầu. c) Theo mặt hàng mua bán: có thể chia thị trường thành nhiều loại khác nhau như: thị trường cà phê, thị trường gạo, thị trường cao su, thị trường xăng dầu , thị trường xe máy , thị trường bảo hiểm nhân thọ … d) Theo khả năng tiêu thụ hàng hóa: người ta có thể chia ra thị trường thực tế và thị trường tiềm năng, thị trường hiện tại và thị trường tương lai. Ngoài ra người ta còn phân biệt thị trường Đông Nam Aù, thị trường Trung Đông , thị trường Bắc Mỹ, thị trường Bắc Phi , Trung Phi, thị trường Tây Aâu, Bắc Aâu, thị trường Châu Úc … e) Theo các đặc điểm số lượng: Đây là hình thức phân loại thị trường quan trọng nhất, vì nó gắn liền với việc hình thành giá cả, người bán có thể căn cứ vào thị trường này để xây dựng mức giá cho sản phẩm của mình đồng thời người mua cũng căn cứ vào thị trường này để mua được hàng với mức giá phù hợp nhất . Ở nước ta hiện nay cũng như nhiều nước khác trên thế giới cho thấy giá cả và tình hình cung cầu tùy thuộc vào mỗi bên của thị trường (bên bán và bên mua) nghĩa là nếu thị trường có nhiều người mua thì nhà sản xuất có thể xác định mức giá tối ưu ngược lại nhà sản xuất xác định mức giá phải chăng để thu hút khách hàng. Như vậy việc phân chia thị trường theo đặc điểm số lượng có chín khả năng sau : Người mua Người bán Một Một số Nhiều Một Độc quyền tay đôi Độc quyền bán hạn chế Độc quyền bán Một số Độc quyền mua hạn chế Độc quyền song phương Độc quyền cạnh tranh Nhiều Độc quyền mua Độc quyền cạnh tranh Cạnh tranh Như vậy qua các hình thức phân khúc thị trường sẽ giúp cho các nhà sản xuất phân chia các loại khách hàng khác nhau để có các phương án thỏa mãn nhu cầu của từng loại khách hàng. Muốn vậy nhà sản xuất phải nắm vững các hình thức phân khúc thị trường để có thể dự đoán cũng như biết được : o Nhu cầu của khách hàng o Số lượng người mua sản phẩm o Sản phẩm của công ty đang ở thị trường nào 2. Nhu cầu của con người theo Abraham Maslow : Abraham Maslow đã tìm cách lý giải việc tại sao vào những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thúc đẩy bởi những nhu cầu khác nhau. Tại sao một người nào đó lại giành khá nhiều thời gian và công sức để tự khẳng định chính năng lực bản thân mình, trong khi người khác lại muốn được trọng vọng … Câu trả lời của ông là nhu cầu của con người , được sắp xếp theo một trật tự thứ bậc, từ những nhu cầu có tính chất cấp thiết nhất đến những nhu cầu ít cấp thiết trong thời điểm đó hơn. Mô hình phân cấp nhu cầu của Abraham Maslow được mô tả qua hình vẽ sau : Hình 2.1 : Nhu cầu của con người theo Maslow Theo thứ tự tầm quan trọng của các nhu cầu là : nhu cầu sinh lý , nhu cầu an toàn , nhu cầu xã hội , nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu tự khẳng định . Người ta sẽ cố gắng thỏa mãn những nhu cầu quan trọng nhất trước tiên , khi đã thành công , nhu cầu đó sẽ không còn là một động lực thúc đẩy trong hiện tại nữa và người ấy sẽ bị thúc đẩy để thỏa mãn nhu cầu quan trọng tiếp theo . 2.1 Nhu cầu sinh lý (Physiological needs): là những nhu cầu tự nhiên của con người. Ví dụ , khi đói thì có nhu cầu ăn , khi khát thì có nhu cầu uống … 2.2 Nhu cầu an toàn (Safety needs) : là những nhu cầu con người muốn được bảo vệ tránh những bất trắc , rủi ro có thể xảy ra . Ví dụ , khi làm việc trong điều kiện có khả năng xảy ra tai nạn thì phát sinh nhu cầu cần được bảo vệ … 2.3 Nhu cầu có tính chất xã hội (Social needs) : là những nhu cầu muốn được người khác quan tâm đến mình . Ví dụ , khi buồn chán muốn được người khác cảm thông , chia xẻ hoặc muốn được mọi người thương yêu , chiều chuộng … Nhu cầu tự khẳng định Nhu cầu tự trọng Nhu cầu an toàn Nhu cầu có tính chất xã hội Nhu cầu sinh lý 2.4 Nhu cầu tự trọng (Esteem needs) : là những nhu cầu muốn được người khác tôn trọng . Ví dụ , nhu cầu muốn có địa vị trong xã hội , muốn được sự công nhận của mọi người để tự cảm thấy mình được người khác tôn trọng … 2.5 Nhu cầu tự thể hiện bản thân (Self-actualization needs) : là những nhu cầu muốn được tự khẳng định mình . Ví dụ , nhu cầu được tự thể hiện tài năng của bản thân hoặc nhu cầu muốn được tự phát triển khả năng … 3. Phân khúc thị trường Đối với các doanh nghiệp cần thiết phải có sự phân chia thị trường bởi nó là tập hợp nhu cầu của nhiều loại khách hàng rất khác nhau về tuổi tác, trình độ, giới tính, thu nhập, sở thích, phong tục tập quán, tôn giáo … do đó cần phải có sự phân chia thị trường, không những giúp doanh nghiệp xác định được từng vùng thị trường cụ thể mà còn tăng khả năng phục vụ khách hàng tốt nhất . Khi thị trường được phân khúc chính xác sẽ giúp cho doanh nghiệp vạch ra các chiến lược, chiến thuật đúng đắn phù hợp với từng loại khách hàng mục tiêu để có thể tăng lợi nhuận tối đa cũng như đạt được những mục tiêu khác của doanh nghiệp. Việc lựa chọn các tiêu thức để phân khúc thị trường rất quan trọng bởi các tiêu thức phân khúc rất phong phú, thông thường các tiêu thức thường hay được sử dụng như thu nhập, lứa tuổi, giới tính, trình độ văn hóa, dân số, vùng địa lý … Những yêu cầu chính đối với việc phân khúc thị trường cấn phải có : a. Các phân khúc phải đồng nhất . b. Các phân khúc phải có sự khác biệt nhau về các tiêu thức nhất định . c. Các phân khúc không được chia quá nhỏ để phân khúc luôn đủ về quy mô, số lượng khách hàng nhằm thu được lợi nhuận . d. Các phân khúc phải thực tiễn và khả thi để doanh nghiệp có thể thực hiện được các mục tiêu đề ra . Ngoài ra trong phân khúc thị trường doanh nghiệp cần phân biệt các tiêu thức chính có sự ảnh hưởng lớn và trực tiếp đến quyết định mua sắm một sản phẩm cụ thể hay một nhãn hiệu cụ thể với các tiêu thức phụ trong một phân khúc . Những tiêu thức và những đặc trưng chủ yếu của các tiêu thức : Các tiêu thức phân khúc Các đặc trưng tiêu biểu Giới tính Nam và nữ Tuổi tác Trẻ sơ sinh ; tuổi dưới 6 ; 6 đến 11 tuổi ; 12 đến 17 tuổi ; 18 đến 24 tuổi ; 25 đến 34 tuổi ; 35 đến 49 tuổi , 50 đến 64 tuổi và lớn hơn 65 tuổi . Tình trạng hôn nhân Trẻ, độc thân hay đã kết hôn, có con hay chưa có. Đứng tuổi, độc thân hay đã có vợ con, con bao nhiêu tuổi. Những người khác . Nghề nghiệp Chuyên gia hay kỹ thuật viên . Công chức ; người bán hàng ; công nhân ; thợ thủ công ; sinh viên ; nông dân ; nội trợ hay thất nghiệp . Trình độ học vấn Tiểu học hay thấp hơn . Đã học trung học ; tốt nghiệp trung học . Đã học đại học ; tốt nghiệp đại học . … Thu nhập Dưới 500 ngàn đồng /tháng . 500 đến 800 ngàn /tháng . 800 đến 1200 ngàn /tháng . 1200 ngàn đến 2000 ngàn /tháng . Trên 2000 ngàn /tháng . … Tôn giáo Công giá, Phật giáo, Tin lành, các đạo khác Chủng tộc Da trắng, da màu, Đông phương hay chủng tộc khác Quốc tịch Việt Nam , Thái Lan , Hoa Kỳ , Pháp , Úc … Tầng lớp xã hội Hạ lưu, trung lưu hay thượng lưu . Có rất nhiều hình thức để phân khúc thị trường, tùy từng loại sản phẩm hoặc dịch vụ mà có những cách thức phân khúc khác nhau. Sau đây là một số hình thức phân khúc mà các nhà tiếp thị thường hay sử dụng : 3.1 Phân khúc thị trường theo khu vực địa lý : đây là phương pháp thông thường nhất để chia thị trường thành các khu vực như vùng, miền, tỉnh, thành phố, quốc gia … Sau đó các khu vực này sẽ được khảo sát, đánh giá theo tiềm năng phát triển về tình hình kinh tế, về xu hướng của người dân để có những lựa chọn chiến lược thích hợp . - Thuận lợi : dễ dàng phân loại khách hàng thực thụ và khách hàng tiềm năng theo khu vực địa lý khách hàng đang sống qua đó dễ dàng tiếp xúc khách hàng hơn. Ngoài ra việc thống kê và đo lường cũng đễ dàng hơn. - Khó khăn : khách hàng thực thụ và tiềm năng cùng sống trong một khu vực địa lý nhất định nên có thể có những dị biệt lớn về tuổi tác, thu nhập, trình độ… Khả năng cung cấp thông tin cho chuyên viên Marketing cũng bị hạn chế và những loại thông tin này chỉ dùng để bổ sung cho các phương pháp phân chia khác. Nên kết hợp phương pháp phân chia theo khu vực địa lý với các phương pháp phân chia khác. 3.2 Phân khúc thị trường theo kinh tế xã hội và nhân khẩu học : Việc phân khúc thị trường theo kinh tế xã hội giúp các chuyên viên Marketing biết được kinh tế của từng vùng để có những chính sách thích hợp. Đồng thời thông qua các dữ kiện về nhân khẩu học có được từ chính quyền các quốc gia, tỉnh, thành phố như tuổi tác, giới tính, thu nhập, tình trạng gia đình, thành phần nhân khẩu trong gia đình, giáo dục, giai cấp xã hội, chủ quyền nhà đất, chủng tộc hoặc nhóm dân tộc, nghề nghiệp, thói quen tiêu xài tiền … - Thuận lợi : dễ dàng thu thập và xử lý dữ liệu có liên quan . - Khó khăn: Sự thay đổi nhanh chóng về xu hướng tiêu dùng là trở ngại đáng kể, ngoài ra còn có sự khác biệt về nhu cầu của từng cá nhân dù trong cùng một nhóm phân khúc. Cũng giống như việc phân chia theo khu vực địa lý, cần phải kết hợp phương pháp này với các phương pháp phân chia khác do không cung cấp được các thông tin về sở thích hoặc các vấn đề không thích của khách hàng . 3.3 Phân khúc thị trường theo sản phẩm hoặc theo lợi ích : Việc phân khúc thị trường theo sản phẩm và những lợi ích mà nó đem lại sẽ tạo cho doanh nghiệp có điều kiện để tập trung vào khúc thị trường mình muốn. Sản phẩm của doanh nghiệp sẽ tạo được ích lợi gì cho khách hàng? Có thể là sự thỏa mãn, hài lòng; có thể là sự giải trí, sảng khoái; cũng có thể đáp ứng được các nhu cầu về tâm lý của khách hàng … Tuy nhiên những khu vực được phân chia theo cách này tương đối khó tiếp cận nhưng lại chính xác hơn so với việc phân chia theo khu vực địa lý hoặc theo nhân khẩu học . 3.4 Phân khúc thị trường theo tâm lý khách hàng : Phương pháp phân khúc này được dùng để bổ sung cho phương pháp địa lý và phương pháp nhân khẩu học. Đây là phương pháp sử dụng các bản câu hỏi hoặc phỏng vấn cá nhân để thu thập thông tin với các dữ kiện như nhu cầu về vật chất hay tinh thần, cá tính, lối sống, tiêu chuẩn giá trị, quan điểm, thái độ … - Thuận lợi : biết được nhu cầu khách hàng mong muốn trong hiện tại hoặc tương lai, khả năng thực hiện . - Khó khăn : Việc thu thập thông tin tương đối khó khăn và tốn kém . Cần phải kết hợp phương pháp này với các phương pháp khác mới có thể đạt được kết quả tốt . 3.5 Phân khúc thị trường theo giá cả : Phương pháp này xác định những khu vực thị trường khách hàng có thể lựa chọn sản phẩm với các mức giá theo khả năng của họ và cũng để doanh nghiệp xác định mức giá phù hợp cho từng loại thị trường mà doanh nghiệp muốn hướng đến trong hiện tại cũng như trong tương lai. Ngoài ra thông qua phương pháp này doanh nghiệp cũng có thể nắm bắt được các mức giá cả của đối thủ trong thị trường để có những phương án sản xuất kinh doanh thích hợp với doanh nghiệp . Đây là một số phương pháp phân khúc điển hình, ngoài ra còn có các hình thức phân khúc khác, tùy theo loại hình kinh doanh của doanh nghiệp mà có những cách phân khúc thích hợp . 4. Marketing hỗn hợp 4.1 Khái niệm : “Marketing hỗn hợp là sự phối hợp hay sắp xếp những thành phần của Marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh thực tế” . Nếu việc sắp xếp hay phối hợp này tốt, hợp lý thì công việc kinh doanh của doanh nghiệp chắc chắn sẽ đạt hiệu quả cao đem lại thành công cho doanh nghiệp trong kinh doanh . 4.2 Bốn thành phần của marketing hỗn hợp : Các nhà kinh doanh thường hay ví Marketing hỗn hợp như công việc soạn nhạc của các nhạc sĩ mà những thành phần của nó là những nốt nhạc. Nếu người làm kinh doanh biết phối hợp các thành phần của Marketing lại, như người nhạc sĩ biết phối hợp các nốt nhạc đơn điệu thành một bản nhạc du dương , chắc chắn việc kinh doanh sẽ đạt được những thắng lợi. Cũng có nhà kinh doanh xem hoạt động Marketing hỗn hợp như người thuyền trưởng điều khiển con thuyền có bốn cánh buồm, tùy theo điều kiện thời tiết, tùy theo hướng gió, tùy theo khi biển lặng hay khi bão tố mà người thuyền trưởng sẽ khéo léo sử dụng từng cánh buồm phù hợp để đạt được mục đích đưa con thuyền đến đích nhanh nhất và hiệu quả nhất. Bốn cánh buồm hay bốn nốt nhạc đó là : a) Sản phẩm (Product) b) Giá cả (Price) c) Phân phối (Place) d) Chiêu thị (Promotion ) Đây chính là chiến lược “4P”, đặc biệt quan trọng trong các nội dung chiến lược Marketing mà chúng ta sẽ đề cập đến ở các chương tiếp theo và đây cũng chính là các thành phần của Marketing–mix (Marketing hỗn hợp). Marketing-mix là sự biểu hiện cụ thể nhất về sự linh hoạt trong các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp như những thay đổi ngắn hạn củ thị trường mục tiêu nhằm phù hợp với tình hình mới. Marketing-mix luôn luôn gắn với một phân khúc thị trường nhất định hoặc một thị trường mục tiêu đã lựa chọn. Nội dung của Marketing-mix phụ thuộc vào tính chất hàng hóa (tiêu dùng , giải trí hay xa xỉ …), phụ thuộc vào vai trò, vị trí của doanh nghiệp trên thị trường. Điều đó lý giải vì sao khi bán một loại sản phẩm có doanh nghiệp coi trọng chiến lược giá cả, lại có doanh nghiệp coi trong khâu chiêu thị : quảng cáo, khuyến mãi, chào hàng, bán hàng … Marketing_mix cũng có thể thay đổi theo thời gian (chu kỳ sống của sản phẩm)tùy theo những diễn biến cụ thể trên thị trường mặc dù cùng một mặt hàng hay cùng một doanh nghiệp. Chẳng hạn, khi sản phẩm mới được tung ra thị trường các doanh nghiệp thường rất coi trọng khâu chiêu thị cho sản phẩm đó đến được với khách hàng mong muốn, lúc này chi phí cho các hoạt động chiêu thị khá tốn kém. Khi sản phẩm đã có chỗ đứng vững vàng trên thị trường thì chi phí cho chiêu thị sẽ giảm dần và giá cả lúc này cũng có thể được điều chỉnh cho phù hợp .