Quyết định marketing
Những quyết định về thị trường, sản phẩm, giá bán,
phân phối và xúc tiến bán
Thông tin marketing
Những thông tin phục vụ cho việc đưa ra các quyết định
marketing tốt hơn
Hệ thống thông tin marketing:
con người, thiết bị và phương pháp, liên hệ qua lại với nhau
nhằm cung cấp những thông tin marketing cần thiết một cách chính
xác và kịp thời
cho những người ra quyết định marketing
33 trang |
Chia sẻ: lylyngoc | Lượt xem: 1611 | Lượt tải: 2
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Chương 2 Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu marketing, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
CHƯƠNG 2
THU THẬP THÔNG TIN MARKETING
VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING
Nguyễn Tiến Dũng
Viện Kinh tế và Quản lý, Trường ĐH Bách khoa Hà Nội
Website: dungnt.tk (sites.google.com/site/nguyentiendungbkhn)
Email: dungnt-fem@mail.hut.edu.vn
© 2008 NTDChương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường
Các nội dung chính
2.1 Thu thập thông tin marketing
2.2 Quá trình nghiên cứu marketing
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng 2Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing
© 2009 NTDChương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường
2.1 Thu thập thông tin marketing
Quyết định marketing
Những quyết định về thị trường, sản phẩm, giá bán,
phân phối và xúc tiến bán
Thông tin marketing
Những thông tin phục vụ cho việc đưa ra các quyết định
marketing tốt hơn
Hệ thống thông tin marketing:
con người, thiết bị và phương pháp, liên hệ qua lại với nhau
nhằm cung cấp những thông tin marketing cần thiết một cách chính
xác và kịp thời
cho những người ra quyết định marketing
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng 3Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing
NTDChương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường
2.1.1 Thu thập thông tin marketing nội bộ
Các loại thông tin marketing nội bộ
Các đơn đặt hàng: đã đặt, đang giao, đã giao, đã
thu tiền
Các kết quả tiêu thụ: lượng bán, doanh thu, tồn kho,
thị phần theo thời gian, theo khu vực, theo loại sản
phẩm và theo nhóm khách hàng
Tình hình công nợ: các khoản phải thu theo khu vực,
theo nhóm khách hàng, tuổi nợ
Các thông tin khác: đặc điểm sản phẩm, giá bán,
chính sách nhân viên bán hàng, chính sách đầu tư
cho phát triển sản phẩm, xúc tiến bán của doanh
nghiệp …
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng 4Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing
Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường
Các nguồn thông tin marketing nội bộ
Hệ thống sổ kế toán
Chu trình đặt hàng – giao hàng – thu tiền
Hệ thống báo cáo bán hàng
Từ các kho, các chi nhánh, đơn vị cấp dưới báo cáo
lên nhà quản trị marketing
Hệ thống báo cáo qua mạng nội bộ
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng 5Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing
Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường
2.1.2 Thu thập thông tin sự kiện về môi
trường bên ngoài doanh nghiệp
Những thông tin mang tính sự kiện về những diễn
biến trong môi trường marketing của doanh nghiệp
Các loại thông tin:
Môi trường vi mô bên ngoài:
Đối thủ cạnh tranh
Khách hàng: Người sử dụng, Nhà trung gian
Nhà cung cấp, Công chúng
Môi trường vĩ mô: kinh tế, nhân khẩu, tự nhiên, công
nghệ, chính trị – pháp luật, văn hoá xã hội
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng 6Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing
© 2008 NTDChương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường
Các cách thức thu thập:
Tự nhà quản trị thu thập
Sử dụng lực lượng bán hàng
Sử dụng những người đã và đang làm việc cho đối thủ của doanh
nghiệp
Sử dụng các chuyên gia bên ngoài doanh nghiệp: nhà kinh tế, nhà
trung gian, tổ chức tư vấn
Đóng vai người mua hàng
Mua thông tin từ các tổ chức khác
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng 7Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing
NTDChương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường
2.1.3 Thu thập thông tin nghiên cứu marketing
Thông tin nghiên cứu marketing là những thông tin
liên quan đến những quyết định marketing cụ thể
mà một tổ chức phải đưa ra
Nguồn thông tin:
Tự tiến hành các nghiên cứu marketing
Thuê ngoài
Các nhà cung cấp dịch vụ nghiên cứu thị trường
Doanh nghiệp nước ngoài: A.C. Nielsen, TNS, GfK…
Doanh nghiệp trong nước
Tổ chức đào tạo và nghiên cứu
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng 8Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing
Các nội dung nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu về môi trường vĩ mô
Nghiên cứu về môi trường ngành và đối thủ cạnh
tranh
Nghiên cứu về khách hàng
Nghiên cứu về các chính sách marketing: sản
phẩm, giá bán, phân phối, truyền thông marketing,
khác biệt hoá và định vị
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng 9Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing
2.2 Quá trình nghiên cứu thị trường
2.2.1 Xác định mục tiêu nghiên cứu
2.2.2 Lập kế hoạch nghiên cứu
2.2.3 Thu thập dữ liệu
2.2.4 Phân tích dữ liệu
2.2.5 Viết báo cáo và thuyết trình kết quả nghiên
cứu
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng 10Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing
2.2.1 Xác định mục tiêu nghiên cứu
Đ/n: Những thông tin mà nhà nghiên cứu thị trường
phải thu được để giúp nhà marketing ra quyết định
Xác định Vấn đề marketing
Nhà quản trị không biết nên quyết định như thế nào thì hợp lý
Từ Vấn đề marketing tới Mục tiêu nghiên cứu
Thảo luận với Nhà quản trị marketing
Thu thập dữ liệu thứ cấp
Nghiên cứu sơ bộ
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng 11Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing
Vấn đề QTMKT và Mục tiêu NC marketing
Vấn đề quản trị marketing Mục tiêu nghiên cứu marketing
Nên thiết kế sản phẩm với
những đặc điểm hay thuộc
tính như thế nào?
Khách hàng mục tiêu đòi hỏi hay coi trọng những đặc điểm gì
của sản phẩm?
Nên hạ giá bán hay giữ giá? Sự nhạy cảm của người tiêu dùng đối với giá
Hiệu quả tương đối của việc hạ giá so với việc giữ giá và tăng
chất lượng, tăng truyền thông
Nên phân phối sản phẩm
theo những kênh phân phối
nào?
Sức bán, khả năng sinh lời và điều kiện để đưa sản phẩm tới
các kênh phân phối
Nên quảng cáo sản phẩm
trên phương tiện nào?
Hiệu quả truyền thông của các phương tiện đối với khán giả
mục tiêu của doanh nghiệp
Nên tập trung phục vụ nhóm
khách hàng nào?
Khả năng sinh lời của các nhóm khách hàng
Mức độ phù hợp của khách hàng với điểm mạnh của doanh
nghiệp
Mức độ cạnh tranh hiện tại và tương lai trên các nhóm khách
hàng
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng 12Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing
© 2008 NTDChương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường 2-13
Vấn đề marketing:
Phát biểu về những quyết định marketing phải đưa ra trong những
tình thế nhất định
TD: “Có nên phân phối sản phẩm Sarsi và Cream Soda ra miền
Bắc”
Mục tiêu nghiên cứu marketing:
Những điều mà nghiên cứu marketing phải thu được để giúp nhà
marketing ra quyết định
Thí dụ:
Mức độ ưa thích của người tiêu dùng miền Bắc đối với Sarsi & Cream
Soda
Mức độ sẵn lòng mua của người tiêu dùng miền Bắc đối với Sarsi &
Cream Soda
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng 13Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing
2.2.2 Lập kế hoạch nghiên cứu
a. Xây dựng danh mục thông tin cần thu thập và tính
ưu tiên của các thông tin
b. Lập kế hoạch thu thập dữ liệu thứ cấp
c. Lập kế hoạch thu thập dữ liệu sơ cấp
d. Xác định ngân sách nghiên cứu
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng 14Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing
a. Xây dựng danh mục thông tin cần thu thập và tính
ưu tiên của các thông tin
Danh mục thông tin cần thu thập
Thông tin về bản thân doanh nghiệp
Thông tin sự kiện về môi trường bên ngoài: môi trường vĩ mô và vi
mô, các đối thủ, khách hàng
Thông tin chuyên sâu về khách hàng
Đặc điểm cá nhân và khả năng thanh toán
Hành vi mua sắm hiện tại
Nhận thức và thái độ đối với sản phẩm và doanh nghiệp
Ý định và kế hoạch mua sắm tương lai
Phương tiện truyền thông thường dùng
Tính ưu tiên của thông tin
Cốt lõi
Quan trọng
Làm sinh động
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng 15Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing
Dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp
Thông tin (information) và dữ liệu (data)
Thông tin là dữ liệu đã qua xử lý
Dữ liệu thứ cấp
Đã được người khác thu thập, cho mục đích khác
Sẵn có tại thời điểm nghiên cứu
Phương pháp thu thập: tiếp cận nguồn dữ liệu để khai thác, nghiên
cứu tại bàn (desk research)
Dữ liệu sơ cấp
Chưa có ai thu thập tại thời điểm nghiên cứu
Phương pháp thu thập: nghiên cứu thực địa (field reseach)
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng 16Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing
© 2008 NTDChương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường
Danh mục nhu cầu thông tin:
3 Thói quen sử dụng sản phẩm nước giải khát: nhãn hiệu, dịp
sử dụng
1 Khoảng giá mà họ chấp nhận được
1 Mức độ ưa thích đối với màu sắc, mùi và vị của các sản
phẩm Sarsi và Cream Soda
1 Mức độ sẵn lòng bỏ tiền ra để mua Sarsi và Cream Soda
khi có nhu cầu
2 Những thông tin cá nhân: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu
nhập …
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng 17Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing
b. Lập kế hoạch thu thập dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu về bản thân doanh nghiệp: thu thập từ hệ thống
tài liệu nội bộ
Dữ liệu về môi trường bên ngoài doanh nghiệp:
Phương tiện thông tin đại chúng: báo, tạp chí, phát
thanh, truyền hình
Xuất bản của các cơ quan nhà nước: Niên giám thống
kê, Thống kê ngành
Báo cáo của các tổ chức phi chính phủ và dự án quốc tế:
UNDP, WB, ADB, WEF, …
Báo cáo của các tổ chức cung ứng dịch vụ nghiên cứu
thị trường và tư vấn: A.C. Nielsen, TNS, Interbrand …
Internet
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng 18Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing
Lập kế hoạch:
Phân loại dữ liệu
Nhận diện nguồn tin
Lựa chọn cách tiếp cận và khai thác nguồn tin
Xây dựng lịch trình thu thập dữ liệu
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng 19Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing
c. Lập kế hoạch thu thập dữ liệu sơ cấp
c1. Lựa chọn phương pháp nghiên cứu
c2. Lập kế hoạch lấy mẫu
c3. Thiết kế bản câu hỏi
c4. Xây dựng lịch trình thu thập dữ liệu sơ cấp
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng 20Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing
c1. Lựa chọn phương pháp thu thập dữ liệu
sơ cấp
Nghiên cứu định tính
Phỏng vấn sâu (depth interview)
Thảo luận nhóm chuyên đề (focused-group discussion)
Nghiên cứu định lượng
Quan sát (observation)
Điều tra (Khảo sát ý kiến cá nhân – survey)
Nghiên cứu thử nghiệm (experimental researches)
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng 21Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing
Điều tra (Khảo sát ý kiến)
Thu thập ý kiến cá nhân
bằng cách sử dụng bản
câu hỏi
n < 30: định tính
n ≥ 30: định lượng
Phương pháp tiếp xúc
phỏng vấn
Phỏng vấn trực tiếp
Phỏng vấn qua điện thoại
Khảo sát qua thư
Khảo sát qua email
Khảo sát qua trang web
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng 22Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing
© 2008 NTDChương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường
Xác định tổng thể mục tiêu: nghiên cứu ai?
Xác định kích thước mẫu: nghiên cứu bao nhiêu?
Xác định cơ sở chọn mẫu: việc chọn mẫu dựa trên cơ sở
dữ liệu nào về tổng thể?
Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu như thế nào?
Chọn mẫu ngẫu nhiên
Chọn mẫu không ngẫu nhiên
c2. Lập kế hoạch chọn mẫu
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng 23Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing
Các phương pháp chọn mẫu
Các phương pháp chọn mẫu
ngẫu nhiên
Các phương pháp chọn mẫu
không ngẫu nhiên
Chọn mẫu ngẫu nhiên đơn
giản
Chọn mẫu ngẫu nhiên theo hệ
thống
Chọn mẫu phân lớp
Chọn mẫu theo cụm
Chọn mẫu thuận tiện
Chọn mẫu theo hạn mức
Chọn mẫu bằng phán đoán
Chọn mẫu theo dây chuyền
(snowball)
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng 24Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing
© 2008 NTDChương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường
Quy trình thiết kế bản câu hỏi
Nghiên cứu thăm dò
Viết bản câu hỏi: viết nháp và hoàn chỉnh
Thử nghiệm bản câu hỏi (phỏng vấn thử)
Cấu trúc của bản câu hỏi
Phần giới thiệu
Phần thân
Phần thông tin cá nhân và quản lý giám sát
Hai loại câu hỏi chính
Câu hỏi mở
Câu hỏi đóng
c3. Thiết kế bản câu hỏi
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng 25Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing
© 2008 NTDChương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường
Câu hỏi mở (open-ended questions)
Người được hỏi có thể tự do lựa chọn cách trả lời
TD: Cô (chị) thấy sản phẩm bột giặt Omo như thế nào?
Ưu điểm:
Thu thập tốt những ý kiến, quan điểm, lý do ẩn giấu dưới hành động, ý
tưởng hoàn thiện của người được hỏi
Nghiên cứu định tính
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng 26Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing
© 2008 NTDChương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường
Câu hỏi đóng (close-ended questions):
Người được hỏi bị bó buộc về cách trả lời
Dạng thức:
Câu hỏi có-không
Câu hỏi với các phương án trả lời sẵn (câu hỏi trắc nghiệm)
TD: Cô (chị) thấy khả năng giặt tẩy vết bẩn của nhãn hiệu
Omo như thế nào?
Rất kém 1 2 3 4 5 Rất tốt
Ưu điểm:
Dễ tổng hợp dữ liệu, thống kê ý kiến
Nghiên cứu định lượng
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng 27Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing
d. Xác định lịch trình và ngân sách nghiên
cứu
Lịch trình nghiên cứu
Xây dựng danh mục các công việc cần thực hiện
Xác định quan hệ giữa các công việc: song song hay nối
tiếp
Dự kiến thời gian cho mỗi công việc: trung bình, ngắn
nhất và dài nhất
Tính tổng thời gian cần thực hiện
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng 28Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing
Ngân sách nghiên cứu
Xây dựng danh mục các công việc cần thực hiện
Dự kiến đơn giá cho các công việc
Tính ra ngân sách nghiên cứu
Ngân sách nghiên cứu phụ thuộc vào:
Khả năng chi trả của doanh nghiệp
Độ chính xác cần đạt của nghiên cứu: độ chính xác yêu cầu càng
cao kích thước mẫu càng lớn, số lượng biến số và công việc
càng nhiều chi phí nghiên cứu càng cao
Số lượng thông tin cần thu thập
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng 29Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing
2.2.3. Thu thập dữ liệu
Giai đoạn tốn nhiều thời gian và chi phí nhất
Vấn đề quản lý tiến độ: nghiên cứu marketing dễ bị
kéo dài hơn so với dự kiến
Vấn đề sai số
Sai số do lấy mẫu: do việc không nghiên cứu được
trên toàn bộ tổng thể
Sai số không do lấy mẫu: do các yếu tố khác như
phỏng vấn viên, người trả lời, bản câu hỏi, quy trình
thực hiện, thời tiết …
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng 30Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing
2.2.4 Phân tích dữ liệu
Xử lý dữ liệu đầu vào:
Sàng lọc dữ liệu
Nhập dữ liệu vào máy tính: phần mềm Excel, SPSS
Xử lý thống kê:
Xử lý thống kê cơ bản: tần suất, phần trăm, trung bình,
bảng chéo
Xử lý thống kê nâng cao: kiểm định thống kê, phân tích
tương quan và hồi quy, phân tích đa biến
Diễn giải ý nghĩa các kết quả thống kê
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng 31Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing
2.2.5 Viết báo cáo và thuyết trình kết quả nghiên
cứu
Báo cáo nghiên cứu marketing: Các nội dung chính
Mục lục
Tóm tắt nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu
Các kết quả nghiên cứu
Kết luận và đề xuất
Các phụ lục và tài liệu tham khảo
Thuyết trình kết quả trước khách hàng
Tóm lược những kết quả chính
Tập trung vào bảng và hình quan trọng
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng 32Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing
Câu hỏi ôn tập Chương 2
1. Thông tin marketing là gì? Có những loại thông tin marketing
nào? Nhà marketing có thể thu thập chúng bằng những cách
nào?
2. Thông tin marketing nội bộ là gì? Chúng gồm những loại thông
tin nào? Nhà marketing có thể sử dụng những cách nào để thu
thập thông tin này?
3. So sánh thông tin sự kiện về môi trường bên ngoài và thông tin
nghiên cứu thị trường (nghiên cứu marketing) về các phương
diện: đặc điểm thông tin, tần suất thu thập, phương pháp thu
thập thông tin.
4. Phân biệt dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp. Các dữ liệu thứ
cấp về marketing có thể thu thập được bằng những cách nào?
5. Phân biệt các phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: quan sát,
thảo luận nhóm, khảo sát ý kiến cá nhân và nghiên cứu thực
nghiệm. Nêu phạm vi ứng dụng của mỗi phương pháp.
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing 33