Chương 2 ứng dụng của nghiên cứu tiếp thị

1Chương 2 Ứng Dụng Của Nghiên Cứu Tiếp Thị 2.1 Vấn đề giữa người sử dụng thông tin và nhà nghiên cứu 2.2 Hệ thống thông tin quản lý và thông tin tiếp thị 2.3 Mục tiêu nghiên cứu tiếp thị 2.4 Nôi dung/mô hình nghiên cứu tiếp thị Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn 2.5 Những ứng dụng của nghiên cứu tiếp thị Câu hỏi: 2.1 Vấn đề giữa người sử dụng thông tin và nhà nghiên cứu Nhà nghiên cứu và nhà quản trị cần làm gì để cuộc nghiên cứu marketing diễn ra tốt đẹp và kết quả của nghiên cứu marketing thật sự hữu ích? Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn 2Nhiệm vụ của nhà quản trị ¾Cung cấp thông tin về thị trường mà họ thường gặp phải & phương hướng giải quyết ¾Nê hữ h hế ề â á h ũ h ề thờiu ra n ng ạn c v ng n s c c ng n ư v gian nghiên cứu ¾Khi nêu vấn đề quản trị thì cần nêu rõ bản chất & bối cảnh của vấn đề ¾Kết hợp với nhà n/cứu để xác định vấn đề nghiên cứu Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn ¾Giúp đỡ nhà n/cứu kịp thời giải quyết những vấn đề nảy sinh khi thực hiện dự án. ¾... Nhiệm vụ của nhà nghiên cứu ¾Phải có cái nhìn trung thực & khách quan đối với mọi vấn đề trong quá trình n/cứu ¾Thể hiệ h tá tối đ ới khá h hà n sự ợp c a v c ng ¾Những vấn đề khách hàng đòi hỏi yêu cầu cần được đưa vào dự án n/cứu ¾Đảm bảo tính chân thực của thông tin; không được bóp méo xuyên tạc thông tin Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn ¾Soạn thảo dự án nghiên cứu theo yêu cầu của khách hàng, sau đó thực hiện đầy đủ những thoả thuận giữa hai bên. ¾... 3‰ Hệ thống thông tin quản lý (Management Information System) là hệ thống thông tin quản lý phục vụ cho tất cả các nhà quản lý. ố ế ố 2.2 Hệ thống thông tin quản lý và thông tin tiếp thị ‰ Hệ th ng thông tin ti p thị (Marketing Information System) là hệ th ng thông tin dành cho các nhà quản lý tiếp thị sử dụng; bao gồm con người, thiết bị và cơ chế nhằm thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá, và phân phối thông tin cần thiết, chính xác và đúng hạn đến những người ra quyết định tiếp thị. Hệ thống tình báo tiếp thị (Marketing Intelligence System) là một hệ thống những cơ chế và nguồn do các quản trị viên sử dụng để có Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn được thông tin hàng ngày về sự phát triển của môi trường tiếp thị. Các bộ phận cấu thành MIS Marketing Information System C ấ thô ti ầ thô ti Các nhà Quản trị marketing Thông tin HT phân tích thông tin HT báo cáo nội bộ ung c p ng n Nhu c u ng n ết đ ịn h m ar ke tin g Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn Nghiên cứu marketing Tình báo marketing Môi trường Marketing C ác q uy ế 4Hệ thống thông tin Marketing Hệ thống hồ sơ báo cáo Hệ thống tình báo nội bộ Marketing Hệ thống hỗ trợ ra Hệ thống NC vấn đề Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn quyết định chuyên biệt Hệ thống hồ sơ báo cáo nội bộ • Thông tin cơ bản nhất về quá trình sản ấ ki h d h i hxu t n oan và t êu t ụ SP • Hóa đơn vận chuyển – đặt hàng • Báo cáo bán hàng, xuất kho, tồn kho • Tài liệu kế toán thống kê khác Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn • Thể hiện “nội tình” của công ty 5Hệ thống tình báo Marketing • Tìm hiểu đối thủ, các sự kiện đang diễn tiến trên thị trường • Rada thu thập thông tin thường xuyên • Nhà quản trị tự đọc tài liệu, nghe đài, trao đổi với khách hàng, thảo luận với nhân viên • Thông tin từ nhân viên bán hàng Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn • Mua thông tin từ bên ngoài • Bộ phận tình báo chuyên nghiệp (Công ty lớn) Hệ thống NC chuyên biệt • Giải quyết các vấn đề trọng điểm, chuyên biệt mang tính thời điểm • Các nghiên cứu giải quyết vấn đề • Công ty nhỏ: thường thuê nhóm nghiên cứu bên ngoài • Công ty lớn: thành lập nhóm nghiên cứu Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn tạm thời để giải quyết tình huống 6Hệ thống hỗ trợ ra quyết định • Cung cấp phương tiện cho các nhà ra quyết định có thể tác động trực tiếp đến cơ sở dữ liệ à ô hì h hâ tí hu v m n p n c . • Hệ thống thông tin tổng hợp bao gồm các phần cứng (hardware), mạng lưới thông tin, cơ sở dữ liệu (database), mô hình (Modeling), các phần mềm (software) và ằ ổ Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn các chuyên viên nh m thu thập t ng hợp thông tin phục vụ cho việc ra quyết định. 2.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU TIẾP THỊ Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn 7Tại sao nghiên cứu? Mục tiêu nghiên cứu tiếp thị ¾Nhà quản trị cần THÔNG TIN Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn Mục tiêu nghiên cứu tiếp thị Nghiên cứu marketing nhằm giải quyết 1 vấn đề được cụ thể hóa thành mục tiêu nghiên cứu chung và những mục tiêu nghiên cứu cụ thể, phục vụ cho những kế hoạch tiếp thị trong tương lai. – Mục tiêu chung: những kết quả mà dự án phải đạt được sau khi hoàn tất việc nghiên cứu. – Mục tiêu cụ thể: những vấn đề nào cần phải hoàn tất trong tiến trình thực hiện dự án M tiê hiê ứ à thể thì à dễ th hiệ ó hiệ Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn ục u ng n c u c ng cụ c ng ực n c u quả và ít tốn kém. 8Có 3 loại hình nghiên cứu tiếp thị: (1) Nghiên cứu thăm dò: Mục tiêu nghiên cứu tiếp thị Tìm hiểu bản chất 1 vấn đề (2) Nghiên cứu mô tả: Xác minh các đại lượng nhất định (3) Nghiên cứu nhân quả: Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn - Kiểm nghiệm mối quan hệ Mục tiêu nghiên cứu tiếp thị Ví dụ 1: Công ty X của Mỹ kinh doanh dầu nhớt xe gắn máy, muốn vào thị trường Việt Nam. Mục tiêu đầu tiên họ cần nghiên cứu là gì? + Độ lớn của thị trường + Thói quen thay nhớt + Giá cả + Đối thủ cạnh tranh Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn 9Mục tiêu nghiên cứu tiếp thị Ví dụ 2: Công ty Y hoạt động tại Việt Nam muốn tăng thị phần nước tăng lực của mình. Mục tiêu họ cần nghiên cứu là gì? + Thị trường các sản phẩm thay thế + Thói quen tiêu thụ Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn Mục tiêu nghiên cứu tiếp thị Ví dụ 3: Công ty Z đã kinh doanh một số mặt hàng mỹ phẩm, muốn giới thiệu sản phẩm son môi tại Việt Nam Mục tiêu họ cần nghiên cứu . đầu tiên là gì? + Sở thích của người tiêu dùng + Màu sắc và giá cả + Son môi của đối thủ cạnh tranh Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn 10 2.4 Nội dung/Mô hình nghiên cứu tiếp thị • Thực chất của các mô hình nghiên cứu Thuật ngữ “mô hình” có nhiều nghĩa khác nhau nhưng trong phạm vi chủ đề chúng ta bàn ở đây thì có thể gọi là một thể loại hay hình dạng về hữ ô iệ ủ d á hiê ứ ( ó i là ột đề á hiê ứ )n ng c ng v c c a ự n ng n c u n gọ m n ng n c u . Nó chỉ đề cập đến những nét cốt yếu của cuộc nghiên cứu, đồng thời cũng chỉ dẫn một vài nét phác họa về nội dung nghiên cứu. Nó bao gồm một tập hợp các quyết định, đồng thời vạch ra kế hoạch chủ yếu thực hiện dự án nghiên cứu. Trong kế hoạch chính yếu, phải bao quát và chỉ ra được một cách tổng quát các phương pháp sẽ được sử dụng, đồng thời trình bày một cách rõ ràng những công việc sẽ được tiến hành (và việc phân công các việc đó Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn cho từng nhân viên hay cộng tác viên bên ngoài một cách cụ thể). Một mô hình nghiên cứu như vậy gần như vậy gần tương tự như việc một tả một “hình mẫu – model”. 2.4 Nội dung/Mô hình nghiên cứu tiếp thị Những nội dung chứa đựng trong mỗi mô hình còn tùy theo ý thích của người thiết kế ra nó, song, tựu trung lại, tối thiểu nó phải bao gồm những nội dung sau: (1) Trình bày các mục tiêu nghiên cứu, khả năng đáp ứng yêu cầu về thông tin của cuộc nghiên cứu. (2) Trình bày các nguồn dữ liệu thu thập và phương pháp thu thập các nguồn dữ liệu đó. (3) Phương pháp xử lý và phân tích hoặc tính toán các dữ Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn liệu. 11 Phân Loại Thiết Kế Nghiên Cứu (NC) Thiết kế NC Thiết kế NC Thiết kế NC ếthăm dò thuy t phục Thiết kế NC t t ế Thiết kế NC th thời i NC nhân quả NC mô tả Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn NC dài hạn (lập lại trong thời gian dài) NC tại một thời điểm (thực hiện 1 lần & bức tranh về một thời điểm) rực uy neo g an Nghiên cứu thăm dò, thử nghiệm • Hình thành, định nghĩa vấn đề chính xác • Đưa ra những phương án hành động • Kiểm định giả thuyết • Tách riêng nhân tố quan trọng và các mối quan hệ để nghiên cứu xa hơn • Đạt được sự hiểu biết sâu hơn trong tiếp cận ấ đề Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn v n • Thiết lập thứ tự ưu tiên cho NC sâu hơn 12 Nghiên cứu mô tả • Mô tả đặc tính thị trường, đánh giá hiện trạng, phạm vi rộng, tốn thời gian • Mô tả vấn đề, trạng thái nào đó về thị trường, khách hàng, sản phẩm, đối thủ • Yêu cầu mô tả chi tiết – trả lời các câu hỏi: Who, What, Where, When, and How but Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn Not Why? Nghiên cứu nhân quả • Sử dụng để tìm ra những bằng chứng của quan hệ nhân quả • Làm rõ những nhân tố nào là nguyên nhân (các biến độc lập) và nhân tố nào là kết quả (biến phụ thuộc) của một hiện tượng. • Xác định bản chất của mối quan hệ giữa các ố ế Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn nhân t nguyên nhân và k t quả phục vụ mục đích dự báo 13 1. Tính khoa học 2. Tính sáng tạo Một nghiên cứu tiếp thị tốt 3. Dùng nhiều phương pháp 4. Nhận thức được tính độc lập của mô hình và dữ liệu 5. Xác nhận chi phí và giá trị thông tin 6 D t ì thái độ h ài hi “là h h” Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn . uy r o ng n mạn 7. Tính nhân văn 2.5 Những ứng dụng của nghiên cứu tiếp thị 1. Nghiên cứu tiềm năng thị trường (1) Đo tiềm năng thị trường; (2) Xác định đặc trưng của thị trường; (3) Phân tích thị phần. Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn 14 2.5 Những ứng dụng của nghiên cứu tiếp thị 2. Nghiên cứu về sản phẩm (1) Tiềm năng & sự chấp nhận sản phẩm mới; (2) Nghiên cứu sản phẩm-cạnh tranh; (3) Thử nghiệm sản phẩm; (4) Nghiêm cứu bao bì đóng gói. Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn 2.5 Những ứng dụng của nghiên cứu tiếp thị 3. Nghiên cứu về phân phối (1) Xác định kênh phân phối; (2) Nghiên cứu xúc tiến bán hàng. Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn 15 2.5 Những ứng dụng của nghiên cứu tiếp thị 4. Nghiên cứu quảng cáo (1) Nghiên cứu đối tượng nhận tin; (2) Nghiên cứu tín hiệu thông tin; (3) Tìm hiểu hệ thống thông tin đại chúng; (4) Đo lường hiệu quả quảng cáo. Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn 2.5 Những ứng dụng của nghiên cứu tiếp thị 5. Nghiên cứu dự báo thị trường ắ(1) Dự báo ng n hạn (1 năm); (2) Dự báo trung & dài hạn (2 năm); (3) Nghiên cứu xu hướng; (4) Nghiên cứu hệ thống thông tin tiếp thị. Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn