Chương 2: Xác định vấn đề nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu
Các vấn đề thường gặp trong tiếp thị: – Thị trường mục tiêu – Người tiêu dùng – Sản phẩm – Giá cả – Chiêu thị – Phân phối
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Chương 2: Xác định vấn đề nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
1Chương 2: Xác định vấn đề NC và
thiết kế NC
ThS. Trần Trí Dũng
2Nội dung
1. Tổng quan về vấn đề tiếp thị
2. Xác định vấn đề tiếp thị cần nghiên cứu
3. Thiết kế nghiên cứu
4. Nghiên cứu định tính
31. Tổng quan về vấn đề tiếp thị
Các vấn đề thường gặp trong tiếp thị:
– Thị trường mục tiêu
– Người tiêu dùng
– Sản phẩm
– Giá cả
– Chiêu thị
– Phân phối
41. Tổng quan về vấn đề tiếp thị (tt)
Các vấn đề thường gặp trong tiếp thị (tt):
– Thị trường mục tiêu
Cung & cầu (tiềm năng thị trường), đặc điểm thị trường,
xu thế thị trường,…
– Người tiêu dùng
Chân dung người tiêu dùng (giới tính, tuổi, trình độ học
vấn,…), thói quen mua sắm, mức độ thỏa mãn (đối với
một sản phẩm hay dịch vụ nào đó),…
51. Tổng quan về vấn đề tiếp thị (tt)
Các vấn đề thường gặp trong tiếp thị (tt):
– Ví dụ 1: Công ty Viễn thông A đang muốn mở thị
trường tại Kiên Giang. Những vấn đề của mà các
nhà quản trị quan tâm là?
61. Tổng quan về vấn đề tiếp thị (tt)
Các vấn đề thường gặp trong tiếp thị (tt):
– Ví dụ 2: Công ty A sản xuất giày thể thao, trong 3
tháng trở lại đây đang gặp phải vấn đề sụt giảm
doanh số nghiêm trọng. Vấn đề của công ty có
thể do những nguyên nhân nào?
71. Tổng quan về vấn đề tiếp thị
Các vấn đề thường gặp trong tiếp thị (tt):
– Ví dụ 3: Trong những năm gần đây, khách hàng
của Sfone liên tục rời bỏ mạng. Vấn đề này khiến
BGĐ thật sự quan tâm, vì điều này cho thấy
khách hàng không thõa mãn dịch vụ mà công ty
cung cấp. Đâu là lý do?
81. Tổng quan về vấn đề tiếp thị
Các vấn đề thường gặp trong tiếp thị:
– Ví dụ 4: Thấy được những ưu thế của Thương mại điện tử,
hãng hàng không Jetstar Pacific đã quyết định triển khai
dịch vụ bán vé qua mạng, nhằm mang đến nhiều tiện ích
cho khách hàng, đồng thời tiết kiệm được thời gian, chi phí
& nhân lực, từ đó gia tăng lợi nhuận và tạo lợi thế cạnh
tranh cho công ty. Tuy vậy, sau 2 năm triển khai dịch vụ
này, công ty nhận thấy doanh số bán qua mạng không như
mong đợi. Nguyên nhân do đâu? Làm sao để giải quyết vấn
đề này và tăng doanh số bán qua mạng?
91. Tổng quan về vấn đề tiếp thị
Các vấn đề thường gặp trong tiếp thị:
– Ví dụ 4: Các giả thuyết được các nhà quản trị đặt
ra là?
– Chú ý: Ví dụ này được chọn để nghiên cứu trong
suốt môn học này.
10
2. Xác định vấn đề tiếp thị cần nghiên
cứu
Làm sao xác định vấn đề tiếp thị?
11
2. Xác định vấn đề tiếp thị cần nghiên
cứu (tt)
Vấn đề quản lý & vấn đề nghiên cứu
12
2. Xác định vấn đề tiếp thị cần nghiên
cứu (tt)
13
2. Xác định vấn đề tiếp thị cần nghiên
cứu (tt)
Những vấn đề cần quan tâm khi xác định
vấn đề cần nghiên cứu:
– Mức độ quan trọng của các vấn đề tiếp thị
– Cân đối giữa: giá trị thông tin, thời gian và chi phí
nghiên cứu
14
3. Thiết kế nghiên cứu
Quá trình thực hiện nghiên cứu
Định nghĩa
Đặc điểm
Thiết kế nghiên cứu
15
3. Thiết kế nghiên cứu
“Trừ khi nhà nghiên cứu trình bày một cách
đầy đủ và rõ ràng về những nội dung của
thiết kế nghiên cứu (mô hình nghiên cứu),
bằng không người ta vẫn nghi ngờ không
biết nhà nghiên cứu có thật sự hiểu rõ về
công việc mình cần phải làm hay không.”
16
3. Thiết kế nghiên cứu (tt)
Quá trình thực hiện
nghiên cứu:
VAÁN ÑEÀ QUAÛN LYÙ/LYÙ THUYEÁT
VAÁN ÑEÀ NGHIEÂN CÖÙU
MUÏC TIEÂU NGHIEÂN CÖÙU
PHAÏM VI NGHIEÂN CÖÙU
CÔ SÔÛ LYÙ THUYEÁT
MOÂ HÌNH BAØI TOAÙN
KHAÙM PHAÙ
THIEÁT KEÁ NGHIEÂN CÖÙU
NHU CAÀU THOÂNG TIN
NGUOÀN THOÂNG TIN
CAÙCH ÑO/THU THAÄP
THIEÁT KEÁ MAÃU
KEÁ HOAÏCH PHAÂN TÍCH DATA
TEST - HIEÄU CHÆNH
THU THAÄP DATA
PHAÂN TÍCH VAØ DIEÃN DÒCH KEÁT QUAÛ
BAÙO CAÙO KEÁT QUAÛ - KIEÁN NGHÒ
QUAÙ TRÌNH THÖÏC HIEÄN MOÄT NGHIEÂN CÖÙU
17
3. Thiết kế nghiên cứu (tt)
Định nghĩa:
– Thiết kế nghiên cứu (Research Design) hay còn
được gọi là mô hình nghiên cứu là lập kế hoạch
cụ thể quy trình quan sát, đo đạc, thu thập và
phân tích dữ liệu cần thiết để đạt được mục tiêu
nghiên cứu.
18
3. Thiết kế nghiên cứu (tt)
Đặc điểm:
– Là một bản kế hoạch nên cần cụ thể hóa nội
dung & quy trình và thời gian thực hiện.
– Mô hình nghiên cứu sẽ qui định lọai thông tin (dữ
liệu) nào cần được thu thập, thu thập từ những
nguồn nào và theo những thủ tục ra sao.
– Dữ liệu và phương pháp thu thập phải phù hợp
và đáp ứng mục tiêu nghiên cứu.
19
3. Thiết kế nghiên cứu (tt)
Quá trình thiết kế
nghiên cứu:
20
3. Thiết kế nghiên cứu (tt)
Quá trình thiết kế nghiên cứu:
– Bước 1: Hình thành đề tài/dự án nghiên cứu
B1.1: Xác định vấn đề tiếp thị
B1.2: Phân tích vấn đề
B1.3: Xác định vấn đề cần nghiên cứu
B1.4: Ước lượng giá trị/ý nghĩa thông tin mà kết quả
nghiên cứu mang lại
B1.5: Tìm kiếm nguồn lực và sử ủng hộ của lãnh đạo
21
3. Thiết kế nghiên cứu (tt)
Quá trình thiết kế nghiên cứu:
– Bước 1: Hình thành đề tài/dự án nghiên cứu (tt)
B1.1: Xác định vấn đề tiếp thị
– Vấn đề tiếp thị (quản lý) cần RQĐ
– Thường liên quan đến nhiều lĩnh vực: tiếp thị, vận hành,
sản xuất,…
Ví dụ 4:
22
3. Thiết kế nghiên cứu (tt)
Quá trình thiết kế nghiên cứu:
– Bước 1: Hình thành đề tài/dự án nghiên cứu (tt)
B1.2: Phân tích vấn đề
– Xác định các yếu tố liên quan đến bản chất vấn đề?
– Quan hệ giữa chúng và giữa chúng với kết quả?
Ví dụ 4:
23
3. Thiết kế nghiên cứu (tt)
Quá trình thiết kế nghiên cứu:
– Bước 1: Hình thành đề tài/dự án nghiên cứu (tt)
B1.3: Xác định vấn đề cần nghiên cứu
– Xác định vấn và phát biểu vấn đề nghiên cứu
Ví dụ 4:
24
3. Thiết kế nghiên cứu (tt)
Quá trình thiết kế nghiên cứu:
– Bước 1: Hình thành đề tài/dự án nghiên cứu (tt)
B1.4: Ước lượng giá trị/ý nghĩa thông tin mà kết quả
nghiên cứu mang lại
– Mức độ đóng góp của kết quả nghiên cứu?
– Phân tích bài tóan kỳ vọng và chi phí
B1.5: Tìm kiếm nguồn lực và sử ủng hộ của lãnh đạo
25
3. Thiết kế nghiên cứu (tt)
Quá trình thiết kế nghiên cứu:
– Bước 2: Xác định mục tiêu và phạm vi nghiên
cứu (tt)
B2.1: Mục tiêu nghiên cứu
B2.2: Lọai nghiên cứu & phương pháp nghiên cứu
B2.3: Phạm vi nghiên cứu
26
3. Thiết kế nghiên cứu (tt)
Quá trình thiết kế nghiên cứu:
– Bước 2: Xác định mục tiêu và phạm vi nghiên
cứu (tt)
B2.1: Mục tiêu nghiên cứu
– Kết quả nghiên cứu sẽ đạt được điều gì? Hay nhiệm vụ
của nghiên cứu phải trả lời những câu hỏi gì?
Ví dụ 4:
27
3. Thiết kế nghiên cứu (tt)
Quá trình thiết kế nghiên cứu:
– Bước 2: Xác định mục tiêu và phạm vi nghiên
cứu (tt)
B2.2: Lọai nghiên cứu & phương pháp nghiên cứu
– Khám phá, sơ bộ, kết luận?
– Định lượng & định tính?
Ví dụ 4:
28
3. Thiết kế nghiên cứu (tt)
Quá trình thiết kế nghiên cứu:
– Bước 2: Xác định mục tiêu và phạm vi nghiên cứu
B2.3: Phạm vi nghiên cứu
– Thời gian & không gian?
– Đối tượng lấy mẫu & Đối tượng không xét đến?
– Phạm vi diễn dịch hay tổng quát hóa kết quả?
Ví dụ 4:
– Nghiên cứu được thực hiện tại Tp.HCM trong thời gian 5 tháng
– Đối tượng NC là các khách hàng tại Tp.HCM thường xuyên đi
máy bay (từ 1 lần/tháng trở lên) và chưa từng mua vé qua mạng.
– Kết quả được tổng quát cho tất cả các khách hàng tại Tp.HCM
29
3. Thiết kế nghiên cứu (tt)
Quá trình thiết kế nghiên cứu:
– Bước 3: Cơ sở lý thuyết và mô hình bài tóan
B3.1: Tìm cơ sở lý thuyết cho bài tóan
B3.2: Những biến/thuộc tính/yếu tố nào cần tìm hiểu
B3.3: Quan hệ giữa chúng
B3.4: Xây dựng các giả thuyết
30
3. Thiết kế nghiên cứu (tt)
Quá trình thiết kế nghiên cứu:
– Bước 3: Cơ sở lý thuyết và mô hình bài tóan (tt)
B3.1: Tìm cơ sở lý thuyết cho bài tóan
– Vấn đề cần nghiên cứu liên quan đến lý thuyết hay mô
hình nào?
– Có sẵn, điều chỉnh hay xây dựng mới?
Ví dụ 4:
31
3. Thiết kế nghiên cứu (tt)
Quá trình thiết kế nghiên cứu:
– Bước 3: Cơ sở lý thuyết và mô hình bài tóan (tt)
Ví dụ 4: Các lý thuyết & mô hình nghiên cứu có trước
– Thuyết hành động hợp lý (TRA)
– Thuyết hành vi dự định (TpB)
– Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
– Lý thuyết tổng hợp về sự chấp nhận và sử dụng công
nghệ (UTAUT – United of Acceptance and Use of
Technology)
– Lý thuyết chi phí giao dịch (TCA)
– Lý thuyết nhận thức rủi ro (Perceived Risk)
– Các yếu tố ảnh hưởng đến hưởng đến việc chấp nhận
mua vé online – Áp dụng cho các khách hàng mua vé tàu
hỏa tại Iran
32
3. Thiết kế nghiên cứu (tt)
Quá trình thiết kế nghiên cứu:
– Bước 3: Cơ sở lý thuyết và mô hình bài tóan
B3.2: Những biến/yếu tố nào cần tìm hiểu
– Xác định những biến/yếu tố tác động đến vấn đề cần
nghiên cứu dựa trên các lý thuyết hay các mô hình nghiên
cứu
Ví dụ 4:
– Tính hiệu quả
– Mức độ nỗ lực
– Ảnh hưởng xã hội (Chuẩn chủ quan)
– Điều kiện dễ dàng
– Sự thích thú
– Nhận thức rủi ro
– Tiết kiệm chi phí
33
3. Thiết kế nghiên cứu (tt)
Quá trình thiết kế nghiên cứu:
– Bước 3: Cơ sở lý thuyết và mô hình bài tóan
B3.3: Quan hệ giữa chúng
– Có hay không sự tương quan giữa những biến độc lập?
– Cần lọai bỏ sự tương quan giữa các biến độc lập
Ví dụ 4:
34
3. Thiết kế nghiên cứu (tt)
Quá trình thiết kế nghiên cứu:
– Bước 3: Cơ sở lý thuyết và mô hình bài tóan
B3.4: Xây dựng các giả thuyết
– Là những phát biểu
– Được xem như những kết quả tạm thời của mục tiêu
nghiên cứu
– Về bản chất nó là mối liên hệ hay sự liên đới giữa những
thuộc tính với nhau
– Kết quả phân tích dữ liệu phải kiểm chứng được các giả
thuyết này
– Đến đây là kết thúc phần Nghiên cứu suy diễn
35
3. Thiết kế nghiên cứu (tt)
Quá trình thiết kế nghiên cứu:
– Bước 3: Cơ sở lý thuyết và mô hình bài tóan
B3.4: Xây dựng các giả thuyết
Ví dụ 4:
– Tính hiệu quả có tương quan dương với Dự định mua vé
– Nhận thức nỗ lực có tương quan dương với Dự định mua
vé
– Nhận thức rủi ro có tương quan âm với Dự định mua vé
– ….
36
3. Thiết kế nghiên cứu (tt)
Quá trình thiết kế nghiên cứu:
– Để thực hiện tốt ba bước 1, 2 và 3:
Nhà nghiên cứu phải phối hợp với nhà quản lý các
phòng ban
Cần phải có kiến thức về quản lý, kinh doanh, marketing
và BR
37
3. Thiết kế nghiên cứu (tt)
Quá trình thiết kế nghiên cứu:
– Bước 4: Thiết kế nghiên cứu
B4.1: Xác định nhu cầu thông tin
B4.2: Xác định nguồn cung cấp thông tin
B4.3: Phương pháp đo và thu thập thông tin
B4.4: Thiết kế mẫu
B4.5: Kế hoạch phân tích dữ liệu
38
3. Thiết kế nghiên cứu (tt)
Quá trình thiết kế nghiên cứu:
– Bước 4: Thiết kế nghiên cứu
B4.1: Xác định nhu cầu thông tin
– Chuyển tiếp từ phần Suy diễn sang Qui nạp
– Dựa vào bước 3
– Cần thu thập thông tin, dữ liệu gì? Quan sát cái gì?
39
3. Thiết kế nghiên cứu (tt)
Quá trình thiết kế nghiên cứu:
– Bước 4: Thiết kế nghiên cứu
B4.2: Xác định nguồn cung cấp thông tin
– Thứ cấp hay sơ cấp hay cả 2
– Thông tin sẽ được lấy ở đâu (where), bằng cách nào
(how)?
– Cách đo và thu thập
40
3. Thiết kế nghiên cứu (tt)
Quá trình thiết kế nghiên cứu:
– Bước 4: Thiết kế nghiên cứu
B4.3: Phương pháp đo và thu thập thông tin
– Định lượng/định tính
– Thang đo
– Bảng câu hỏi
– Cách tiếp cận thông tin/phỏng vấn
41
3. Thiết kế nghiên cứu (tt)
Quá trình thiết kế nghiên cứu:
– Bước 4: Thiết kế nghiên cứu
B4.4: Thiết kế mẫu
– Không gian mẫu
– Khung mẫu
– Cở mẫu
– Phương pháp lấy mẫu
42
3. Thiết kế nghiên cứu (tt)
Quá trình thiết kế nghiên cứu:
– Bước 4: Thiết kế nghiên cứu
B4.5: Kế hoạch phân tích dữ liệu
– Phương pháp phân tích dữ liệu
– Phụ thuộc vào lọai nghiên cứu (định lượng/định tính) và
cở mẫu, thang đo
43
3. Thiết kế nghiên cứu (tt)
Quá trình thiết kế nghiên cứu:
– Bước 4: Thiết kế nghiên cứu
Sau khi phân tích dữ liệu:
– Chuyển kết quả phân tích thành các phát biểu
– Hoặc luận về các mối quan hệ giữa các yếu tố
– So sánh với mục tiêu nghiên cứu đã đề ra
– Tổng quát hóa kết quả nếu có thể
44
3. Thiết kế nghiên cứu (tt)
Quá trình thiết kế nghiên cứu:
– Bước 5: Kế hoạch nhân lực, thời gian và ngân
sách
Ai thực hiện nghiên cứu?
Thời gian thực hiện?
Ngân sách cho công tác nghiên cứu?
45
3. Thiết kế nghiên cứu (tt)
Quá trình thiết kế nghiên cứu:
– Bước 6: Hình thành Đề cương nghiên cứu
Thể hiện nội dung quá trình Thiết kế NC
Nội dung bao gồm:
– Tóm tắt (Summary)
– Cơ sở hình thành (Background)
– Mục tiêu và phạm vi NC
– Phương pháp nghiên cứu (Research approach/design)
– Chi phí và tiến độ thực hiện (Time schedule and budget)
– Các phụ lục.
46
4. Nghiên cứu định tính
Tổng quát về NC định tính
Kỹ thuật phỏng vấn sâu
Kỹ thuật thảo luận nhóm
Phân tích dữ liệu định tính
47
4. Nghiên cứu định tính
Tổng quát về NC định tính
– Dữ liệu được thu thập dạng định tính.
– Tạo cơ sở/thông tin tiền đề cho NC định lượng.
– Thích hợp giai đoạn nghiên cứu khám phá.
– Thảo luận nhóm, phỏng vấn sâu,…
48
4. Nghiên cứu định tính
Kỹ thuật phỏng vấn sâu
– Là quá trình trao đổi cá nhân phi cấu trúc sao cho
người được hỏi diễn tả cảm nghĩ, nhận xét, thái
độ,… về vấn đề nào đó.
49
4. Nghiên cứu định tính
Kỹ thuật phỏng vấn sâu (tt)
– Trọng tâm:
NC khám phá,
Hiểu biết sâu về nguyên nhân của các hành vi
Xây dựng các giả thuyết.
50
4. Nghiên cứu định tính
Kỹ thuật phỏng vấn sâu (tt)
– Đặc điểm:
Phi cấu trúc, tự nhiên – thoải mái
Kết quả mang tính khám phá, sơ bộ
Tốn nhiều thời gian, công sức nếu thực hiện quy mô
lớn.
51
4. Nghiên cứu định tính
Kỹ thuật thảo luận nhóm
– Là quá trình thảo luận có người dẫn dắt khách
quan (objective discussion leader)
– Thực hiện trên tinh thần tự nhiên và phi cấu trúc
52
4. Nghiên cứu định tính
Kỹ thuật thảo luận nhóm (tt)
– Đặc điểm:
Linh hoạt, khó.
Đòi hỏi nhà NC phải có những kỹ năng cần thiết.
Dữ liệu phong phú
Có khả năng sai lệch lớn
Tốn nhiều chi phí
Có thể những người dự sẽ ảnh hưởng lẫn nhau
53
4. Nghiên cứu định tính
Kỹ thuật thảo luận nhóm (tt)
– Thành phần và cách thức:
Kích thước nhóm: 8 – 12 người, có thể nhiều nhóm
Tránh những người chuyên nghiệp
Thời gian thảo luận: 1.5 – 2 giờ
Thời gian, địa điểm, cách bố trí
Ghi chép, ghi âm
54
4. Nghiên cứu định tính
Kỹ thuật thảo luận nhóm (tt)
– Đặc điểm người dẫn dắt:
Ân cần, tạo sự dễ dãi, thoải mái, gợi mở
Có khả năng nắm bắt, làm rõ vấn đề
Linh hoạt - Nhạy bén
55
The End