Chương 3 Chiến lược sản phẩm (Product strategy)

Chương 3 Chiến lược sản phẩm (Product strategy) 1. Khái niệm sản phẩm và chiến lược sản phẩm Ơû chương này chúng ta sẽ tập trung vào một trong những yếu tố của Marketing hỗn hợp. Chúng ta sẽ xét cách đo lường sản phẩm hay dịch vụ do một công ty cung cấp cũng như cách thức hình thành chiến lược sản phẩm cho công ty . 1.1 Khái niệm sản phẩm và các thuộc tính của sản phẩm Khái niệm sản phẩm : Theo quan niệm cổ điển : sản phẩm là tổng hợp các đặc tính vật lý , hóa học có thể quan sát , được tập hợp trong một hình thức đồng nhất mang giá trị sử dụng và giá trị . Theo quan điểm Marketing : sản phẩm là bất cứ cái gì_ những vật thể, dịch vụ, con người, địa điểm, tổ chức và ý tưởng có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn. ♦ Khi ta bán một quyển sách , phải chăng ta bán những chữ viết trên các trang giấy được đóng lại thành cuốn ? ♦ Khi ta bán nước hoa , phải chăng ta ta bán một lọ chứa các loại hóa chất ? ♦ Khi ta bán một chiếc áo sơ-mi , phải chăng ta bán một vật để che thân gồm vải và những chiếc khuy áo ? ♦ Khi ta bán một chiếc điện thoại , phải chăng ta bán những linh kiện điện tử được bao bọc trong chiếc hộp kim loại ? ♦ Đôi khi sản phẩm không mang một hình thức vật chất nào : một bác sĩ khám bệnh cho bạn hoặc một nhà tư vấn chuyên môn , ông ta cho bạn một số lời khuyên , lời chỉ dẫn , ngoài ra không có gì khác . Vậy cái mà ta bán là cung ứng cho khách hàng sự thỏa mãn và những lợi ích mà họ muốn tìm kiếm . Các thuộc tính của sản phẩm : Một sản phẩm có nhiều thuộc tính khác nhau , khi mua hàng hóa khách hàng rất quan tâm đến các thuộc tính của chúng nhằm thỏa mãn nhu cầu của mình. Những thuộc tính phổ biến của sản phẩm được trình bày theo sơ đồ sau: Hình 3.1: Các thuộc tính phổ biến của sản phẩm - Hình dáng : Khách hàng thường có khuynh hướng mua những sản phẩm có hình thức, kiểu dáng đẹp, xinh xắn nhất là đối với các mặt hàng tiêu dùng. Hình thức và kiểu dáng là yếu tố quan trọng khi khách hàng quyết định mua sản phẩm. . Chẳng hạn đối với các mặt hàng đồ dùng gia đình hoặc các mặt hàng tiêu dùng như: quần áo, giày dép, đồng hồ đeo tay, tivi, tủ lạnh… khách hàng rất chú ý đến hình thức, kiểu dáng. Do đó các công ty sản xuất những mặt hàng này nhất thiết phải có được thuộc tính này . - Giá trị kinh tế : Các thuộc tính của sản phẩm Hình dáng Giá trị kinh tế Độ an toàn Hình thức bảo hành Khả năng chọn lựa Sự phục vụ Phẩm chất Chất liệu Khách hàng thường muốn mua các sản phẩm có giá trị kinh tế cao, đúng giá trị đồng tiền họ bỏ ra. Khi họ không muốn sử dụng nữa, họ có thể bán lại cho người khác mà không bị lỗ vốn quá nhiều hoặc quá thiệt thòi . - Độ an toàn : Các sản phẩm kém an toàn có thể hủy hoại uy tín và hoạt động kinh doanh của chính công ty. An toàn là yếu tố quyết định sự thành công của sản phẩm đặc biệt đối với các mặt hàng điện, thiết bị động cơ, hàng thực phẩm, vật dụng gia đình và văn phòng… Cần phải đảm bảo sản phẩm khi đưa ra thị trường đủ độ an toàn, hạn chế đến mức thấp nhất những khiếm khuyết hoặc hướng dẫn không chính xác về cách sử dụng . Công ty Oltis sau khi đã sáng chế ra chiếc thang máy an toàn đầu tiên trên thế giới_ tương tự như những thang máy khác nhưng có thêm thiết bị an toàn , đề phòng khi các sợi dây cáp nâng thang bị đứt thì vẫn giữ được thang , không để thang rơi xuống. Mặc dù vậy khách hàng của Oltis vẫn chưa tin tưởng vào sản phẩm mới này. Oltis biết muốn sản phẩm được tiêu thụ rộng rãi thì phải làm cho mọi người tin tưởng tuyệt đối vào nó. Oltis quyết định đem sản phẩm của mình đến Hội chợ triển lãm để mọi người chứng kiến tận mắt. Oltis bước vào thang máy, thang máy từ từ lên cao, đến hơn 10 mét thì Oltis cho người chém đứt những sợi cáp nâng thang. Chiếc thang máy rơi xuống trong tiếng thét kinh sợ của mọi người, nhưng thiết bị an toàn đã lập tức phát huy tác dụng, thang máy chỉ rơi chừng 1 mét thì đứng sững lại, người và thang đều bình yên vô sự. Từ đó loại thang Oltis được tiêu thụ mạnh mẽ và trở thành thương hiệu nổi tiếng trên thế giới về chế tạo thang máy . Nhận xét: độ an toàn có tầm quan trọng rất lớn đến việc quyết định mua sản phẩm của khách hàng. Điều này chứng tỏ khi công ty tạo được niềm tin của khách hàng về sự an toàn thì khà năng tiêu thụ sản phẩm là rất lớn. - Khả năng chọn lựa : Sở thích của người tiêu dùng rất đa dạng, vì vậy sản phẩm càng đa dạng, nhiều chủng loại thì công ty càng dễ đáp ứng được sở thích và thị hiếu của khách hàng . Ví dụ tập đoàn Unilever có rất nhiều loại sản phẩm khác nhau dành cho khách hàng của mình, từ : sữa tắm, dầu gội đầu, xà-bông, nước hoa, nước xả quần áo… với nhiều nhãn hiệu, kiểu dáng khác nhau tạo ra sự đa dạng cho sản phẩm. - Phẩm chất : Bất kỳ công ty nào cũng cần phải lưu ý đến việc đảm bảo chất lượng sản phẩm, tuy nhiên khi nâng cao chất lượng sản phẩm cũng cần lưu ý không để cho giá thành tăng lên quá cao, vượt quá khả năng của thị trường mục tiêu. Điều kiện tồn tại của doanh nghiệp luôn đi kèm với phẩm chất của sản phẩm. Do đó doanh nghiệp phải luôn coi trọng yếu tố này , nếu không muốn bị đối thủ giành lấy thị phần của mình. Ví dụ công ty Gillete ra đời năm 1901, đã nhanh chóng trở thành nhà sản xuất dao cạo râu lừng danh. Năm 1962, Gillete chiếm 70% thị phần dao cạo râu ở nước Mỹ. Sản phẩm chính của công ty Gillete là dao cạo râu cao cấp màu xanh, sử dụng cực kỳ tiện lợi. Tuy nhiên đến năm 1963, thị trường xuất hiện loại dao cạo râu bằng thép không gỉ của công ty khác, công ty Gillete thản nhiên như không có chuyện gì, chỉ đầu tư rất ít cho loại lưỡi dao không gỉ . Mãi đến mùa đông năm 1963, sáu tháng sau khi một công ty của Mỹ tung ra thị trường loại dao cạo râu an toàn, thì công ty Gillete mới đưa ra tiêu thụ loại dao cạo râu không gỉ của mình và phải tốn đến 40 triệu USD cho việc quảng cáo và tiếp thị. Sự chậm trễ của công ty Gillete phải trả một cái giá quá đắt. Lợi nhuận trong hai năm 1963, 1964 sút giảm, đối thủ cạnh tranh thừa cơ chiếm mất thị trường. - Chất liệu : Chất liệu dùng để sản xuất ra sản phẩm có thể tác động rất lớn đến sở thích của khách hàng. Do đó công ty phải luôn luôn chú ý đến ý muốn của khách hàng và khả năng đáp ứng của doanh nghiệp về giá thành, giá bán, sản lượng sản phẩm cũng như các điệu kiện có sẵn của các loại nguyên liệu mà công ty chọn sử dụng. Ví dụ quần áo có thể được may bằng nhiều loại vải, sợi, tơ lụa khác nhau hoặc giày dép, túi xách có thể được chế tạo bằng da, giả da … - Hình thức bảo hành : Đối nhiều khách hàng họ rất xem trọng hình thức bảo hành của doanh nghiệp để có quyết định mua sản phẩm đó hay không. Hình thức bảo hành là một trong những công cụ để có thể đánh bại đối thủ cạnh tranh. Thông thường các doanh nghiệp nên thực hiện các hình thức bảo hành theo các tiêu đề hướng dẫn sau đây : Giấy bảo hành phải được cung cấp cho khách hàng đầy đủ khi họ mua, phải chứa đầy đủ các thông tin về cách thức và nơi chốn khách hàng cần liên hệ khi có sự cố xảy ra. Giấy bảo hành phải ghi rõ nội dung trách nhiệm (hoàn toàn hoặc giới hạn) và điều kiện cũng như thời gian bảo hành. - Sự phục vụ : Doanh nghiệp cần có chính sách phục vụ tốt , khi khách hàng quyết định mua sản phẩm thường thích chọn mua sản phẩm cũa những công ty nào có cung cách phục vụ nhanh và tận tình . Cần nhớ rằng mục đích hàng đầu của doanh nghiệp là làm cho khách hàng được thỏa mãn và hài lòng. 1.2 Vai trò, vị trí của chiến lược sản phẩm Chiến lược sản phẩm có vai trò và vị trí cực kỳ quan trọng, nó là nền tảng là xương sống của chiến lược chung Marketing, nó là vũ khí sắc bén nhất trong cạnh tranh trên thị trường. Doanh nghiệp có tồn tại được trên thị trường hay không được quyết định bởi các yếu tố: - Sản phẩm của doanh nghiệp có vượt được sản phẩm cạnh tranh hay không ? - Vượt như thế nào ? - Làm thế nào để khách hàng mua hàng của mình ? Doanh nghiệp chỉ có thể thực hiện được điều này nếu có một chiến lược sản phẩm đúng đắn, tạo được sản phẩm mới với chất lượng tốt. Nhân tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp chính là bản thân sản phẩm của họ. Chiến lược sản phẩm giúp cho doanh nghiệp thực hiện được các chiến lược chung của Marketing như : - Mục tiêu lợi nhuận : thực hiện tốt chiến lược sản phẩm giúp doanh nghiệp xác định được sản lượng , chất lượng … cần thiết đối với từng thị trường để đảo bảo được mục tiêu lợi nhuận đề ra . - Mục tiêu thế lực : thông qua chiến lược sản phẩm tốt, doanh nghiệp có thể tăng doanh thu, mở rộng thị trường, mở rộng chủng loại sản phẩm … Qua đó doanh nghiệp có thể lôi kéo được khách hàng về phía mình bằng chất lượng nhãn hiệu, bằng uy tín sản phẩm của doanh nghiệp . - Mục tiêu an toàn : khi chiến lược sản phẩm được thực hiện tốt, có thể đảm bảo cho doanh nghiệp một khối lượng sản phẩm tiêu thụ chắc chắn, tránh cho doanh nghiệp khỏi những rủi ro, tổn thất trong kinh doanh, đảo bảo được mục tiêu doanh nghiệp đã vạch ra . 2. Chu kỳ sống của sản phẩm ( The product life - cycle) Sau khi tung sản phẩm mới ra thị trường, các doanh nghiệp luôn mong muốn sản phẩm của mình có được một chu kỳ sống lâu dài để thu lại khoản lợi nhuận bù đắp cho nhửng chi phí phát sinh và có lời trong một giai đoạn cần thiết. Mọi doanh nghiệp đều hiểu rằng mỗi sản phẩm đều có một chu kỳ sống nhất định tuy không biết được chắc chắn về hình dáng và giai đoạn sống kéo dài như thế nào nhưng mọi doanh nghiệp đều cố gắng tạo cho sản phẩm của mình kéo dài được sức hấp dẫn đối với thị trường càng lâu càng tốt . Các giai đoạn của chu kỳ sống : - Chu kỳ sống của sản phẩm là một khái niệm rất quan trọng trong Marketing, nó giúp cho doanh nghiệp nắm bắt quá trình vận động và biến đổi của sản phẩm trên thị trường, những động thái cạnh tranh của đối thủ và cách thức tiếp cận cần thiết của doanh nghiệp đối với các giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống sản phẩm . - Chu kỳ sống của sản phẩm mô tả sinh động các giai đoạn trong quá trình tiêu thụ của một sản phẩm. Qua đó doanh nghiệp có thể biết được sản phẩm của mình đang trong giai đoạn nào để có những hướng giải quyết chính xác tạo ra khả năng sinh lời cao nhất . - Các sản phẩm khác nhau có các chu kỳ sống khác nhau và các giai đoạn này có độ dài ngắn khác nhau, mức tiêu thụ và lợi nhuận ở các giai đoạn này cũng khác nhau. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải linh hoạt trong các chiến lược của mình về Marketing, tài chính, mức sản xuất, nhân sự … Một chu kỳ sống của sản phẩm bao gồm 4 giai đoạn : Đồ thị 3.2: Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm - Giai đoạn giới thiệu (Introduction): là giai đoạn sản phẩm đang được đưa vào thị trường. + Ở giai đoạn này doanh số tăng trưởng chậm, hàng hóa chưa được nhiều người biết đến. Khách hàng còn đang tỏ ra “lưỡng lự” hay “ngập ngừng” vì chưa hiểu nhiều về sản phẩm, chưa có nhiều đối chứng trong việc tiêu thụ nó. + Ở giai đoạn này nhà sản xuất còn phải bỏ ra những chi phí lớn để hoàn thiện sản phẩm về kiểu dáng, mẫu mã, chất lượng … Lợi nhuận ở giai đoạn này thường không có hoặc rất nhỏ bé. + Trong giai đoạn này doanh nghiệp phải nỗ lực tổ chức cho được một hệ thống tiêu thụ hợp lý, tăng cường quảng cáo ở giai đoạn này nhằm giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp đến thị trường. Doanh nghiệp nên tập trung vào lực lượng tiêu thụ có tiềm lực nhất, đồng thời xây dựng kế hoạch tăng vốn đầu tư, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm. Nếu không làm được điều này nhiều khả năng doanh nghiệp phải “từ giã” thị trường ngay ở giai đoạn này . + Trong giai đoạn này nếu chất lượng sản phẩm ngang bằng với đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp nên định giá thấp hơn đối thủ để nhanh chóng mở rộng các khu vực tiêu thụ, tăng nhanh khối lượng bán. Tuy nhiên nếu chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp có lợi thế hơn đối thủ, doanh nghiệp có thể định giá cao hơn chút ít so với giá của đối thủ để có thể lôi kéo khách hàng về phía mình, đồng thời mở rộng quy mô tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp . - Giai đoạn tăng trưởng (Growth): là giai đoạn sản phẩm được thị trường tiếp nhận nhanh chóng và lợi nhuận tăng lên đáng kể . + Khối lượng sản phẩm tiêu thụ tăng mạnh do thị trường đã chấp nhận sản phẩm mới . + Chi phí sản xuất và giá thành sản phẩm đã giảm đáng kể làm cho khả năng thu lợi nhuận tăng cao. + Doanh nghiệp tương đối thuận lợi trong việc mở rộng thị trường cũng như khả năng tấn công vào những đoạn thị trường hiện tại rất lớn . Mặc dù vậy chi phí cho các hoạt động phân tích, nghiên cứu, triển khai thị trường và hoàn thiện sản phẩm vẫn còn ở mức cao. + Ở giai đoạn này doanh nghiệp nên đặc biệt chú ý đến các biện pháp kích thích tiêu thụ như : gửi sản phẩm mẫu, tặng sản phẩm, triển lãm, hội chợ… Việc xác định giá trong giai đoạn này có thể giữ nguyên mức giá hoặc giảm một chút, nếu lợi nhuận và việc giảm chi phí đã đạt được mục tiêu của doanh nghiệp. - Giai đoạn chín muồi (Maturity) : là giai đoạn doanh số tăng chậm lại, vì sản phẩm đã được hầu hết khách hàng tiềm năng chấp nhận. Lợi nhuận ổn định hoặc giảm xuống vì phải tăng chi phí Marketing để bảo vệ sản phẩm chống lại các đối thủ cạnh tranh. + Ở giai đoạn này khối lượng tiêu thụ đạt đến đỉnh cao sau đó chững lại và bắt đầu giảm xuống cùng với mức giảm lợi nhuận. Sản phẩm bắt đầu có hiện tượng ứ đọng ở các kênh lưu thông. + Việc cạnh tranh trong giai đoạn này trở nên gay gắt, sản phẩm cung cấp có thể nhiều hơn nhu cầu thực tế. + Trong giai đoạn này doanh nghiệp phải giảm giá bán để đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm. - Giai đoạn suy thoái (Decline) : là giai đoạn mà khối lượng sản phẩm tiêu thụ giảm sút nghiêm trọng và lợi nhuận tiếp tục giảm xuống. Trong giai đoạn này nếu doanh nghiệp không nhìn thấy trước và ứng phó kịp thời thì mức thiệt hại do không tiêu thụ được sản phẩm và mức giảm lợi nhuận có thể dẫn đến sự phá sản . + Cần chú ý kiểm tra các hệ thống tiêu thụ của doanh nghiệp thường xuyên để phát hiện kịp thời . + Khi thấy khối lượng sản phẩm tiêu thụ giảm mạnh , hàng ứ đọng nhiều phải quyết định ngừng sản xuất ngay và tung ngay những sản phẩm mới (thường được chuẩn bị sẵn) vào thị trường để chặn đứng tình trạng suy thoái, đây chính là chiến lược “gối lên nhau” nhằm giải quyết tình trạng suy thoái xảy ra . 3. Nội dung chiến lược sản phẩm 3.1 Chiến lược chủng loại Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, các doanh nghiệp luôn cố gắng xây dựng một chiến lược sản phẩm phù hợp cho doanh nghiệp mình nhưng đồng thời cũng tạo sự đa dạng cho sản phẩm. Bởi kinh doanh một loại sản phẩm duy nhất sẽ khó theo kịp với nhu cầu thị trường luôn luôn thay đổi theo không gian, thời gian, giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, thu nhập … Vì thế doanh nghiệp cần phải có một chiến lược chủng loại sản phẩm hợp lý : a. Chiến lược thiết lập chủng loại : Doanh nghiệp phải gắng sức bảo vệ, giữ gìn vị trí đã chiếm được trên thị trường bằng việc thiết lập và giữ vững chủng loại các mặt hàng của doanh nghiệp, bằng những sản phẩm có chất lượng cao tạo sự tín nhiệm của khách hàng, củng cố, nâng cao uy tín của doanh nghiệp. b. Chiến lược hạn chế chủng loại : Trong quá trình kinh doanh, cũng như trong việc điều tra, nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp sẽ nhận được các thông tin phản hồi của khách hàng để biết được đâu là sản phẩm người tiêu dùng ưa chuộng, sản phẩm nào đem lại hiệu quả nhất. Qua đó doanh nghiệp có thể hạn chế bớt chủng loại sản phẩm, loại trừ những sản phẩm không có hiệu quả hoặc hiệu quả thấp để tập trung vào một số sản phẩm có hiệu quả cao. Doanh nghiệp cần chọn các loại sản phẩm của mình có ưu thế trên thị trường cạnh tranh tập trung đầu tư, sản xuất nâng cao chất lượng … cho chính những sản phẩm này tạo ưu thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. c. Chiến lược biến đổi chủng loại : Doanh nghiệp có thể thay đổi thể thức thỏa mãn nhu cầu để gia tăng số lượng người tiêu thụ. Việc biến đổi chủng loại sản phẩm không nhất thiết doanh nghiệp phải tạo ra những sản phẩm hoàn toàn mới. Doanh nghiệp có thể tạo ra những sản phẩm khác trên cơ sở những sản phẩm đã có. Chiến lược này cũng có thể được thực hiện bằng việc cải tiến hình dáng, vật liệu hoặc cách trang trí bao bì. Trong nhiều trường hợp dù các đặc tính kỹ thuật hoặc các hình thức sử dụng của sản phẩm vẫn giữ như cũ nhưng khi chỉ cần thay đổi bao bì sản phẩm cũng tạo ra những cơ hội tiêu thụ sản phẩm cho doanh nghiệp. 3.2 Chiến lược hoàn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng của sản phẩm : - Chúng ta biết rằng hàng hóa có nhiều công dụng khác nhau , làm cho nó có giá trị sử dụng. Các đặc tính sử dụng của hàng hóa sẽ giúp thỏa mãn những nhu cầu khác nhau trong việc tiêu dùng chúng. Trên cơ sở đó , doanh nghiệp có thể nâng cao chất lượng sản phẩm góp phần thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. - Chất lượng sản phẩm phụ thuộc vào hai yếu tố cơ bản : chất lượng của bản thiết kế hay mẫu sản phẩm sản xuất thử và chất lượng của việc chế tạo sản phẩm. Chất lượng công nghệ chế tạo Chất lượng trang thiết bị và dụng cụ sản xuất