Chương 3: Hệ thống thông tin marketing và Phân tích môi trường marketing

Click to edit Master title style Click to edit Master text styles Second level Third level Fourth level Fifth level Chương 3- Bài giảng Quản trị marketing- Cập nhật ngày 3/31/2014 lequangtruc.hce@gmail.com Trang ‹#› Quản trị Marketing (2013) Chương 3: Hệ thống thông tin marketing và Phân tích môi trường marketing Tài liệu tham khảo của chương Bải giảng tóm tắt của giảng viên Philip Kotler và Kevin Lane Keller, Marketing Management, 14th, Prentice Hall, 2012; Các tài liệu về hành vi khách hàng Nội dung chương 3 Hệ thống thông tin marketing Phân tích môi trường marketing Phân tích thị trường người tiêu dùng Phân tích thị trường khách hàng tổ chức 1. Hệ thống thông tin marketing (MIS) Nhà quản trị marketing và những người sử dụng thông tin Môi trường marketing Hệ thống thông tin marketing (MIS) Đánh giá nhu cầu thông tin Phân tích và sử dụng thông tin Phát triển nhu cầu thông tin Tình báo marketing Nghiên cứu marketing Dữ liệu bên trong Đối thủ cạnh tranh Thị trường mục tiêu Kênh marketing Giới công chúng Môi trường marketing vĩ mô 1. Hệ thống thông tin marketing (MIS) Đánh giá nhu cầu thông tin MIS phục vụ bộ phận marketing, các nhà quản trị và bên ngoài (đại lý, nhà cung cấp, công ty cung cấp dịch vụ marketing); Một MIS tốt phải bắt đầu từ việc đánh giá nhu cầu thông tin từ nhà quản lý; MIS phải giám sát môi trường marketing để cung cấp thông tin giá trị trong việc ra quyết định marketing; Cân đối giữa giá trị của thông tin và chi phí bỏ ra. 1. Hệ thống thông tin marketing (MIS) Phát triển nhu cầu thông tin DỮ LIỆU BÊN TRONG RẤT quan trọng đối với nhà marketing trong việc xác định cơ hội, vấn đề, chương trình và đánh giá hiệu quả hoạt động marketing; “Các công ty đang ngồi trên mỏ vàng tiềm năng dữ liệu khách hàng chưa được khai thác tốt”; Các nguồn dữ liệu bên trong: marketing, chăm sóc khách hàng, bán hàng, kế toán,... 1. Hệ thống thông tin marketing (MIS) Phát triển nhu cầu thông tin Ưu điểm và hạn chế của dữ liệu bên trong? 1. Hệ thống thông tin marketing (MIS) Phát triển nhu cầu thông tin TÌNH BÁO MARKETING Cung cấp thông tin về khách hàng, hành động của đối thủ và các bên liên quan khác để đưa ra sớm các CẢNH BÁO về cơ hội và đe dọa từ thị trường Tình báo marketing về người tiêu dùng Tình báo marketing về đối thủ: khách hàng, đối tác, công bố chính thức của đối thủ, hiệp hội, công ty nghiên cứu thị trường, chính phủ,... 1. Hệ thống thông tin marketing (MIS) Phát triển nhu cầu thông tin Thuận lợi và khó khăn của tình báo marketing trên các trang mạng xã hội? 1. Hệ thống thông tin marketing (MIS) Phát triển nhu cầu thông tin NGHIÊN CỨU MARKETING 1. Hệ thống thông tin marketing (MIS) Phân tích và sử dụng thông tin Thông tin có được từ dữ liệu nội bộ, tình báo marketing và nghiên cứu marketing cần được nhà quản trị tập hợp và phân tích thêm; Nhà quản trị có thể sử dụng các mô hình trong phân tích để có được thông tin giá trị nhất; Thông tin sau khi được xử lí và phân tích cần cung cấp đúng nơi, đúng lúc cho các bộ phận ra quyết định. 12 Môi trường marketing là tập hợp các yếu tố, các lực lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. Môi trường marketing tiêu biểu cho một loạt các thế lực không thể kiểm soát được mà doanh nghiệp phải dựa vào đó để xây dựng chiến lược marketing thích hợp. 2. Phân tích môi trường marketing 13 2. Phân tích môi trường marketing MÔI TRƯỜNG MARKETING VĨ MÔ 2. Phân tích môi trường marketing MÔI TRƯỜNG MARKETING VĨ MÔ Môi trường nhân khẩu học Nghiên cứu về con người như: quy mô, mật độ, tuổi tác, chủng tộc, giới tính, nghề nghiệp, và số liệu thống kê khác. Nhà marketing quan tâm bởi vì nó liên quan đến con người, và con người tạo ra các thị trường. 2. Phân tích môi trường marketing MÔI TRƯỜNG MARKETING VĨ MÔ Môi trường nhân khẩu học The baby boomers: sinh sau chiến tranh TG 2, đặc biệt giai đoạn 1946- 1964. 2. Phân tích môi trường marketing MÔI TRƯỜNG MARKETING VĨ MÔ Môi trường nhân khẩu học Generation X: sinh 1965- 1976 2. Phân tích môi trường marketing MÔI TRƯỜNG MARKETING VĨ MÔ Môi trường nhân khẩu học Generation Y (Millennials): sinh 1977- 2000. Nhóm này được chia thành: tweens (10- 12), teens (13- 18) và young adults (19- 33) 2. Phân tích môi trường marketing MÔI TRƯỜNG MARKETING VĨ MÔ Môi trường kinh tế Các biến kinh tế gồm: lãi suất, tốc độ tăng trưởng kinh tế, lạm phát, chi phí sinh hoạt,... Môi trường kinh tế tác động đến: Tâm lí tiêu dùng; Thay đổi trong chi tiêu của người tiêu dùng; Phân phối thu nhập: tạo ra các tầng lớn dân cư và sự thay đổi của các tầng lớp dân cư. 2. Phân tích môi trường marketing MÔI TRƯỜNG MARKETING VĨ MÔ Môi trường kinh tế the Nano sells for just over 100,000 rupees (about US$2,500) 2. Phân tích môi trường marketing MÔI TRƯỜNG MARKETING VĨ MÔ Môi trường tự nhiên Sự thiếu hụt nguồn nguyên liệu Ô nhiễm môi trường Gia tăng sự can thiệp của chính phủ 2. Phân tích môi trường marketing MÔI TRƯỜNG MARKETING VĨ MÔ Môi trường khoa học công nghệ Các phát minh và cải tiến Ngân sách cho R&D: Năm 2011, Mỹ chi tiêu cho R & D ước tính khoảng 389 tỷ USD Thay đổi cuộc sống từ môi trường công nghệ 2. Phân tích môi trường marketing MÔI TRƯỜNG MARKETING VĨ MÔ Môi trường chính trị- pháp luật Pháp luật về kinh doanh Quan tâm hơn đến đạo đức kinh doanh và trách nhiệm xã hội 2. Phân tích môi trường marketing MÔI TRƯỜNG MARKETING VĨ MÔ Môi trường văn hóa Giá trị văn hóa truyền thống: hệ thống giá trị, niềm tin, chuẩn mực hành vi của xã hội,... Giao thoa văn hóa, hội nhập văn hóa Nhánh văn hóa 2. Phân tích môi trường marketing MARKETING NGHIÊN CỨU MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ ĐỂ LÀM GÌ? 25 2. Phân tích môi trường marketing MÔI TRƯỜNG MARKETING VI MÔ 2. Phân tích môi trường marketing MÔI TRƯỜNG MARKETING VI MÔ Lực lượng bên trong DN Lãnh đạo doanh nghiệp Bộ phận marketing Sự phối hợp giữa các phòng ban 2. Phân tích môi trường marketing MÔI TRƯỜNG MARKETING VI MÔ Nhà cung cấp Chất lượng Số lượng Giá cả Sự ổn định 2. Phân tích môi trường marketing MÔI TRƯỜNG MARKETING VI MÔ Trung gian marketing Trung gian phân phối Trung gian truyền thông Trung gian dịch vụ 2. Phân tích môi trường marketing MÔI TRƯỜNG MARKETING VI MÔ Đối thủ cạnh tranh “Suy cho cùng, marketing là cuộc chiến chiếm lĩnh vị trí trong tâm trí người tiêu dùng” 2. Phân tích môi trường marketing MÔI TRƯỜNG MARKETING VI MÔ Công chúng Gồm các giới chủ yếu sau: giới tài chính, công luận, chính quyền, truyền thông, tổ chức hoạt động xã hội, công chúng địa phương, nội bộ doanh nghiệp; Giới công chúng có thể gây thuận lợi hoặc khó khăn cho hoạt động marketing của doanh nghiệp. 2. Phân tích môi trường marketing MÔI TRƯỜNG MARKETING VI MÔ Khách hàng Thị trường người tiêu dùng Thị trường khách hàng tổ chức Thị trường quốc tế Thị trường chính phủ và tổ chức phi lợi nhuận 2. Phân tích môi trường marketing MARKETING NGHIÊN CỨU MÔI TRƯỜNG VI MÔ ĐỂ LÀM GÌ? 3. Phân tích thị trường người tiêu dùng Bao gồm: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng 3. Phân tích thị trường người tiêu dùng CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG Nhận thức nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá phương án Quyết định mua Hành vi sau khi mua Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng 3. Phân tích thị trường người tiêu dùng Khách hàng tổ chức là ai? Khác biệt giữa thị trường khách hàng tổ chức và thị trường tiêu dùng Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức Trung tâm mua 4. Phân tích thị trường khách hàng tổ chức Nội dung nghiên cứu Thị trường doanh nghiệp sản xuất Thị trường người bán lại (reseller market) Thị trường chính quyền Thị trường tổ chức bao gồm: 4. Phân tích thị trường khách hàng tổ chức Số lượng người mua ít hơn, nhưng khối lượng mua lớn hơn; Tập trung về mặt địa lý; Nhu cầu có tính phái sinh (derived demand); Nhu cầu kém co dãn; Mối quan hệ với khách hàng- người bán rất chặt chẽ; Mua chuyên nghiệp; Xu hướng mua trực tiếp. Khác biệt giữa thị trường tổ chức và thị trường tiêu dùng 4. Phân tích thị trường khách hàng tổ chức MÔI TRƯỜNG Tác nhân marketing Sản phẩm Giá cả Phân phối Truyền thông và xúc tiến bán Tác nhân khác Kinh tế Công nghệ Chính trị Văn hóa Cạnh tranh TỔ CHỨC Những ảnh hưởng về mặt tổ chức Trung tâm mua Những ảnh hưởng qua lại giữa các cá nhân Quá trình quyết định mua ĐÁP ỨNG CỦA NGƯỜI MUA Chọn SP, DV Chọn nhà cung cấp Khối lượng đặt hàng Điều kiện và thời hạn giao hàng Điều kiện dịch vụ Điều kiện thanh toán Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức 4. Phân tích thị trường khách hàng tổ chức Mua lại không thay đổi Mua lại có thay đổi Mua mới Các tình huống mua 4. Phân tích thị trường khách hàng tổ chức 4. Phân tích thị trường khách hàng tổ chức STT TRUNG TÂM MUA Diễn giải 1 Người khởi xướng Người dùng hoặc ai đó trong tổ chức yêu cầu mua cái gì đó 2 Người sử dụng Sử dụng sản phẩm dịch vụ 3 Người ảnh hưởng Cung cấp chi tiết kĩ thuật để đánh giá (VD: nhân viên kĩ thuật) 4 Người quyết đinh Quyết định yêu cầu sản phẩm hoặc quyết định nhà cung cấp 5 Người phê duyệt Ủy quyền cho người quyết định/ người mua làm gì đó 6 Người mua Lựa chọn nhà cung cấp, đưa ra các điều khoản 7 Người bảo vệ Có quyền lực trong việc ngăn chặn thông tin đến với trung tâm mua (VD: thư kí, lễ tân,...) THẢO LUẬN Đại lý nệm Kymdan đang tiếp cận để chào hàng đối với khách sạn Hương Giang. Hãy phân tích TRUNG TÂM MUA trong trường hợp này? Môi trường Mức cầu Triển vọng kinh tế Giá trị đồng tiền Các điều kiện cung cấp Tốc độ thay đổi công nghệ Những phát triển về chính trị và pháp luật Sự phát triển cạnh tranh Tổ chức Mục tiêu Chính sách Qui trình Cơ cấu tổ chức Hệ thống Quan hệ cá nhân Thẩm quyền Địa vị Sự thông cảm Sức thuyết phục Cá nhân Tuổi tác Thu nhập Học vấn Vị trí công tác Nhân cách Thái độ đối với rủi ro Văn hóa Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng tổ chức 4. Phân tích thị trường khách hàng tổ chức