Chương 3 Hệ thống thông tin và nghiên cứu marketing

QUẢN TRỊ MARKETING 7/2/2013 Nguyen Tuong Huy, MBA huygiangvien@gmail.com Chương 3 HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING 7/2/2013 Nguyen Tuong Huy, MBA huygiangvien@gmail.com “Thầy bói mù xem voi” 7/2/2013 Nguyen Tuong Huy, MBA huygiangvien@gmail.com Biết người biết ta, trăm trận trăm thắng” (Binh pháp Tôn Tử, Trung Hoa) 7/2/2013 Nguyen Tuong Huy, MBA huygiangvien@gmail.com MỤC TIÊU CHƢƠNG 1 Cung cấp những kiến thức căn bản về hệ thống thông tin marketing (MIS) 2 Hiểu rõ đặc điểm và vai trò của nghiên cứu marketing với doanh nghiệp 3 Nắm đƣợc qui trình và nội dung các bƣớc đi trong nghiên cứu Marketing 7/2/2013 Nguyen Tuong Huy, MBA huygiangvien@gmail.com NỘI DUNG CHƢƠNG 1) Hệ thống thông tin marketing 2) Nghiên cứu marketing 3) Quy trình nghiên cứu marketing 7/2/2013 Nguyen Tuong Huy, MBA huygiangvien@gmail.com Không nghiên cứu thị trƣờng đầy đủ là lý do chính dẫn đến thất bại của nhiều doanh nghiệp Nghiên cứu Marketing rất cần thiết cho các quyết định Marketing Colgate’s Kitchen Entrees. 7/2/2013 Nguyen Tuong Huy, MBA huygiangvien@gmail.com Tiêu dùng ở châu Âu  Người Thụy Sĩ ăn nhiều Chocolate nhất  Người Hy Lạp ăn nhiều phô mai nhất  Người Pháp uống nhiều vang nhất  Người Anh ăn nhiều ngũ cốc trong buổi sáng  Người Ireland uống trà nhiều nhất  Người Áo chi nhiều tiền nhất cho SP chăm sóc tóc, hút thuốc nhiều nhất… 7/2/2013 Nguyen Tuong Huy, MBA huygiangvien@gmail.com 7/2/2013 Nguyen Tuong Huy, MBA huygiangvien@gmail.com Tại sao cần phải thông tin  Coca Cola biết được có 1 triệu người Mỹ thích uống Coke vào bữa sáng và thích lon mở có tiếng kêu “bốp”.  Một người Mỹ ăn hết 156 suất hamburger, 95 cái xúc xích, 283 quả trứng mỗi năm.  Năm 2012, người Việt tiêu thụ 5,1 tỷ gói/ly mì ăn liền đứng 3 thế giới sau (Hàn Quốc và Indonesia). 7/2/2013 Nguyen Tuong Huy, MBA huygiangvien@gmail.com Tại sao cần phải thông tin  Sự phát triển marketing từ địa phương -> toàn quốc -> toàn cầu.  Thu nhập cao, nhu cầu cao, đa dạng hàng hóa, người mua khó tính hơn.  Cạnh tranh phi giá cả, mà cạnh tranh bằng nhãn hiệu, sự khác biệt của SP, chiêu thị… thì DN cần phải có nhiều thông tin về khu vực địa lý, hành vi khách hàng, đối thủ cạnh tranh. 7/2/2013 Nguyen Tuong Huy, MBA huygiangvien@gmail.com 1) Khái niệm hệ thống thông tin mkt 2) Tiến trình tổ chức hệ thống thông tin marketing  Đánh giá nhu cầu thông tin  Triển khai thông tin  Phân phối thông tin I. HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING 7/2/2013 Nguyen Tuong Huy, MBA huygiangvien@gmail.com Hệ thống thông tin marketing (Marketing Information System – MIS) bao gồm con người, thiết bị và các cách thức thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và phân phối các thông tin cần thiết, kịp thời, chính xác, đáng tin cậy cho người có thẩm quyền ra quyết định về marketing. (Philip Kotler, Quản trị Marketing) 1. Khái niệm 7/2/2013 Nguyen Tuong Huy, MBA huygiangvien@gmail.com Tình báo marketing Ghi chép nội bộ Điều nghiên marketing Phân tích thông tin Đánh giá nhu cầu thông tin Phân phối thông tin C Á C N H À Q U Ả N T R Ị M A R K E T IN G M Ô I T R Ư Ờ N G M A R K E T IN G Triển khai thông tin Hệ thống thông tin Marketing Quyết định marketing và truyền thông 7/2/2013 Nguyen Tuong Huy, MBA huygiangvien@gmail.com 2. Tiến trình tổ chức hệ thống thông tin Marketing (MIS) Một hệ thống thông tin marketing tốt là một hệ thống có khả năng cân đối những thông tin mà các nhà quản trị thật sự cần với những gì có thể cung cấp được Đánh giá nhu cầu thông tin Triển khai thông tin Phân phối thông tin 7/2/2013 Nguyen Tuong Huy, MBA huygiangvien@gmail.com  Nhà quản trị cần xác định mình cần loại thông tin nào để ra quyết định phù hợp  MIS phải theo dõi môi trường để cung cấp thông tin cần thiết cho người ra quyết định marketing  Thông tin không phải lúc nào cũng có sẵn hoặc do hạn chế của MIS  Sẽ phải tính đến chi phí của việc thu thập, xử lý, lưu giữ và phân phối thông tin 2.1. Đánh giá nhu cầu thông tin 7/2/2013 Nguyen Tuong Huy, MBA huygiangvien@gmail.com  Thu thập thông tin • Hệ thống báo cáo nội bộ • Hệ thống thu thập thông tin bên ngoài/ Thông tin tình báo marketing • Hệ thống nghiên cứu marketing 2.2. Triển khai thông tin  Hệ thống phân tích thông tin • Ngân hàng thống kê • Ngân hàng mô hình 7/2/2013 Nguyen Tuong Huy, MBA huygiangvien@gmail.com  Thông tin marketing chỉ có giá trị một khi nó được phân phối đến đúng người và kịp thời để người cần nó sử dụng để ra một quyết định  Công nghệ thông tin là công cụ hữu ích giúp cho nhà quản trị phát triển tốt hơn các hệ thống thông tin marketing 2.3. Phân phối thông tin 7/2/2013 Nguyen Tuong Huy, MBA huygiangvien@gmail.com II. NGHIÊN CỨU MARKETING 1. Khái niệm nghiên cứu marketing 2. Vai trò nghiên cứu marketing 3. Phân loại nghiên cứu marketing 4. Đối tượng của nghiên cứu marketing 7/2/2013 Nguyen Tuong Huy, MBA huygiangvien@gmail.com 1 Khái niệm nghiên cứu marketing  Theo Philip Kotler: Nghiên cứu marketing là việc thiết kế có hệ thống nhằm thiết lập kế hoạch nghiên cứu, thu thập dữ liệu, phân tích và dự báo bằng số liệu và các khám phá liên quan đến một tình huống đặc biệt mà doanh nghiệp phải đối phó. 7/2/2013 Nguyen Tuong Huy, MBA huygiangvien@gmail.com NGHIÊN CỨU MARKETING BIẾN SỐ MARKETING • Sản phẩm • Giá • Phân phối • Chiêu thị YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG • Kinh tế • Kỹ thuật • Cạnh tranh • Chính trị pháp L • Văn hóa xã hội • Người tiêu dùng • Nhân viên • Nhà đầu tư • Nhà cung cấp • Cộng đồng địa phương GIÁM ĐỐC MARKETING • Phân khúc thị trường • Chọn thị trường mục tiêu • Kế hoạch marketing • Mục đích thực hiện Đánh giá nhu cầu thông tin Triển khai thông tin Quyết định Making CÁC CỔ ĐÔNG Nghiên cứu marketing và tiến trình marketing 7/2/2013 Nguyen Tuong Huy, MBA huygiangvien@gmail.com 2. Vai trò của nghiên cứu marketing  Loại bỏ những điều chưa rõ, xác định rõ vấn đề  Tránh được rủi ro không tiên liệu được  Cung cấp những thông tin có liên quan để làm nền tảng cho các quyết định marketing  Giúp doanh nghiệp tìm ra phương thức hoạt động có hiệu quả hơn  Hỗ trợ các hoạt động khác của doanh nghiệp như sản xuất, kỹ thuật, tài chính… 7/2/2013 Nguyen Tuong Huy, MBA huygiangvien@gmail.com 3. Phân loại nghiên cứu marketing  Theo mục đích: Phân khúc thị trường, định vị, sản phẩm, giá, phân phối, truyền thông, xu hướng, lối sống, nhu cầu, xu hướng …  Theo cách tiếp cận: định tính & định lượng…  Theo đối tƣợng đƣợc khảo sát & cách thu thập:  NTD: mẫu không cố định và mẫu cố định (panel),  Người bán: retail audit - khảo sát bán lẻ (người bán), data warehouse từ dữ liệu scan  Phỏng vấn trực tiếp, tự điền, qua thư, qua internet 7/2/2013 Nguyen Tuong Huy, MBA huygiangvien@gmail.com 1) Nghiên cứu tại bàn (desk research) 2) Nghiên cứu tại hiện trường (field research) 3) Nghiên cứu định tính (qualitative research) 4) Nghiên cứu định lượng (quantitative research) 5) Nghiên cứu khám phá (exploratory research) 6) Nghiên cứu mô tả (descriptive research) 7) Nghiên cứu nhân quả (causal research) 8) Nghiên cứu đột xuất (adhoc research) 9) Nghiên cứu liên tục (continuos research) 10)Nghiên cứu kết hợp (omnibus studies) 3. Phân loại nghiên cứu marketing 7/2/2013 Nguyen Tuong Huy, MBA huygiangvien@gmail.com 4. Đối tƣợng của nghiên cứu marketing 1) Nghiên cứu người tiêu dùng 2) Nghiên cứu động cơ mua hàng 3) Nghiên cứu quy mô nhu cầu và thị phần 4) Nghiên cứu cạnh tranh 5) Nghiên cứu sản phẩm 6) Nghiên cứu về phân phối 7) Nghiên cứu giá cả 8) Nghiên cứu và kiểm soát hoạt động bán hàng 9) Nghiên cứu quảng cáo 10) Nghiên cứu thương hiệu 7/2/2013 Nguyen Tuong Huy, MBA huygiangvien@gmail.com  Nghiên cứu hành vi thái độ • Đo lường nhận biết • Đo lường sử dụng sản phẩm • Đo lường việc mua sản phẩm • Phân tích thái độ • Phân tích hình ảnh sản phẩm & thương hiệu Các loại nghiên cứu marketing cụ thể 7/2/2013 Nguyen Tuong Huy, MBA huygiangvien@gmail.com Các loại nghiên cứu marketing cụ thể  Nghiên cứu phân khúc thị trƣờng • Quy trình và quyết định phân khúc thị trường • Phân tích phân khúc thị trường bằng biến số tình trạng kinh tế xã hội • Phân tích phân khúc thị trường bằng biến số hành vi • Mô tả và tính quy mô từng phân khúc 7/2/2013 Nguyen Tuong Huy, MBA huygiangvien@gmail.com Các loại nghiên cứu marketing cụ thể  Nghiên cứu định vị • Đo lường định vị • Định vị bằng thuộc tính sản phẩm • Định vị bằng hình ảnh thương hiệu 7/2/2013 Nguyen Tuong Huy, MBA huygiangvien@gmail.com Các loại nghiên cứu marketing cụ thể  Nghiên cứu quản lý và phát triển sản phẩm • Kiểm tra ý tưởng sản phẩm • Kiểm tra sản phẩm mẫu • Phân tích trắc nghiệm tên sản phẩm/tên thương hiệu • Phân tích bao bì và kích cỡ sản phẩm 7/2/2013 Nguyen Tuong Huy, MBA huygiangvien@gmail.com Các loại nghiên cứu marketing cụ thể  Nghiên cứu độ nhạy về giá • Giá quá rẻ nghi ngờ về chất lượng • Giá quá cao không muốn mua • Giá phù hợp 7/2/2013 Nguyen Tuong Huy, MBA huygiangvien@gmail.com Các loại nghiên cứu marketing cụ thể  Nghiên cứu quảng cáo • Trắc nghiệm ý tưởng quảng cáo • Phân tích lựa chọn quảng cáo • Phân tích phương tiện quảng cáo và quyết định lựa chọn phương tiện • Phân tích đo lường kết quả thực hiện quảng cáo 7/2/2013 Nguyen Tuong Huy, MBA huygiangvien@gmail.com Các loại nghiên cứu marketing cụ thể  Nghiên cứu sức khỏe thƣơng hiệu • Độ nhận biết • Chất lượng cảm nhận • Liên tưởng & hình ảnh thương hiệu • Mức độ trung thành • Phân tích vị trí và hình ảnh thương hiệu/công ty 7/2/2013 Nguyen Tuong Huy, MBA huygiangvien@gmail.com Các loại nghiên cứu marketing cụ thể  Nghiên cứu ƣớc lƣợng qui mô thị trƣờng • Xác định phạm vi tham chiếu/ ngành sản phẩm • Xây dựng mô hình và xác định thông tin cần thiết • Thu thập dữ liệu thứ cấp và sơ cấp • Tính toán và hiệu chỉnh 7/2/2013 Nguyen Tuong Huy, MBA huygiangvien@gmail.com 1) Xác định vấn đề và mục tiêu Ng.cứu 2) Lập kế hoạch nghiên cứu 3) Thu thập thông tin 4) Phân tích thông tin 5) Báo cáo kết quả nghiên cứu III. QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING 7/2/2013 Nguyen Tuong Huy, MBA huygiangvien@gmail.com 1. Xác định vấn đề & mục tiêu nghiên cứu  Cần phân biệt được hiện tượng với bản chất của vấn đề khi xác định vấn đề  Sau khi xác định vấn đề sẽ xác định được mục tiêu nghiên cứu  Mục tiêu nghiên cứu sẽ khác nhau tùy theo tính chất của công việc nghiên cứu và mức độ thu thập thông tin 7/2/2013 Nguyen Tuong Huy, MBA huygiangvien@gmail.com 2. Thiết lập kế hoạch nghiên cứu  Xác định nhu cầu chuyên biệt • Đặc điểm nhân khẩu • Thói quen mua sản phẩm • Thái độ của người tiêu dùng đối với kiểu mới, giá? • Phản ứng của người bán lẻ đối với kiểu mới, giá?  Xác định nguồn thông tin cần thu thập • Thông tin thứ cấp (secondary data) • Thông tin sơ cấp (primary data) 7/2/2013 Nguyen Tuong Huy, MBA huygiangvien@gmail.com 2. Thiết lập kế hoạch nghiên cứu  Chọn mẫu để nghiên cứu • Chọn mẫu theo xác suất: đơn thuần, theo hệ thống, có phân tầng, theo một gian đoạn hoặc nhiều giai đoạn. • Chọn mẫu phi xác suất: Chọn theo thuận tiên, theo phán đoán, tích lũy nhanh. Không đại diện được cho thị trường, không được dùng để ước lượng, cẩn trọng khi diễn giải kết quả. • Xem xét các yếu tố khi chọn mẫu: mục tiêu nghiên cứu, phương pháp, thời gian, chi phí. 7/2/2013 Nguyen Tuong Huy, MBA huygiangvien@gmail.com 2. Thiết lập kế hoạch nghiên cứu  Chọn công cụ nghiên cứu • Công cụ thu thập thông tin định tính: Soạn dàn bài thảo luận theo mục tiêu, đối tượng; các câu hỏi gợi ý cho việc thảo luận. • Công cụ thu thập thông tin định lƣợng: Bảng câu hỏi, câu hỏi đóng/mở, máy đo đềm 7/2/2013 Nguyen Tuong Huy, MBA huygiangvien@gmail.com Lập kế hoạch nghiên cứu Marketing 1. Xác định các mục tiêu cơ bản 2. Danh sách các chủ đề cần nghiên cứu 3. Lịch làm việc cho các giai đoạn  Nghiên cứu tại bàn (tài liệu)  Nghiên cứu hiện trường  Đối chiếu, phân tích, phác thảo báo cáo  Trình bày lần đầu  Duyệt lại và sửa chữa báo cáo  Trình bày cho người ra quyết định 7/2/2013 Nguyen Tuong Huy, MBA huygiangvien@gmail.com Kế hoạch nghiên cứu Marketing  Loại nghiên cứu (khám phá nguyên nhân hay kết quả)  Phương pháp tiếp cận: sử dụng PP nào?  Đòi hỏi dữ liệu: sơ cấp, thứ cấp  Nguồn dữ liệu  Phương pháp thu thập dữ liệu: quan sát, phỏng vấn, câu hỏi…?  Kế hoạch thu thập mẫu: ai thu thập, số mẫu, qui trình thu thập mẫu… 7/2/2013 Nguyen Tuong Huy, MBA huygiangvien@gmail.com 3. Thu thập thông tin  Nghiên cứu quan sát  Nghiên cứu nhóm tập trung  Nghiên cứu điều tra  Nghiên cứu thực nghiệm (nghiên cứu sản phẩm thử nghiệm trên các đối tượng khách hàng) 7/2/2013 Nguyen Tuong Huy, MBA huygiangvien@gmail.com Phƣơng pháp tiếp xúc  Phỏng vấn qua thư: Câu hỏi phải đơn giản, rõ ràng, tỷ lệ nhận lại thấp.  Phỏng vấn qua điện thoại: Cho kết quả nhanh, tỷ lệ cao hơn qua thư, kết quả không tin cậy lắm.  Phỏng vấn trực tiếp: (1) Phỏng vấn thỏa thuận trước, nhiều câu hỏi, nội dung, là mẫu xác suất, (2) Phỏng vấn chặn đường, đột xuất, nội dung ngắn, mẫu không xác suất. 7/2/2013 Nguyen Tuong Huy, MBA huygiangvien@gmail.com  Nguồn dữ liệu thứ cấp: từ trong nội bộ và từ bên ngoài (các tổ chức quốc tế, cơ quan chính phủ, hiệp hội…)  Nguồn dữ liệu sơ cấp: từ quan sát, phỏng vấn người tiêu dùng, nhà phân phối, các cơ quan chính quyền… Xác định nguồn dữ liệu 7/2/2013 Nguyen Tuong Huy, MBA huygiangvien@gmail.com  Dữ liệu thứ cấp thường không hoàn chỉnh, lỗi thời hoặc không đáng tin  Thu thập dữ liệu qua các thông tin công khai, bán công khai và nội bộ Thu thập dữ liệu thứ cấp  Những lưu ý khi thu thập dữ liệu thứ cấp: • Thu thập lúc nào? Để tránh không quá cũ • Thu thập như thế nào, tính chính xác? • Mức độ tin cậy, nguồn cung cấp dữ liệu? • Ai thu thập, mục đích? 7/2/2013 Nguyen Tuong Huy, MBA huygiangvien@gmail.com Thu thập dữ liệu sơ cấp  Thu thập dữ liệu sơ cấp cần thiết khi dữ liệu thứ cấp không có hoặc không đủ  Qui mô mẫu dữ liệu phải đảm bảo được tính đại diện và tính chính xác  Công cụ thu thập dữ liệu qua phiếu câu hỏi hay dụng cụ máy móc 7/2/2013 Nguyen Tuong Huy, MBA huygiangvien@gmail.com Chọn mẫu để nghiên cứu  Chọn mẫu theo xác suất (probability sampling) • Chọn ngẫu nhiên đơn thuần • Chọn ngẫu nhiên có hệ thống • Chọn ngẫu nhiên có phân tầng • Chọn ngẫu nhiên một giai đoạn • Chọn ngẫu nhiên nhiều giai đoạn 7/2/2013 Nguyen Tuong Huy, MBA huygiangvien@gmail.com Chọn mẫu để nghiên cứu  Chọn mẫu phi xác suất (non probability sampling) • Chọn theo thuận tiện • Chọn theo phán đoán • Chọn theo phán đoán nhanh 7/2/2013 Nguyen Tuong Huy, MBA huygiangvien@gmail.com 3. Thu thập thông tin  Phƣơng pháp quan sát (observational research) • Thích hợp cho mục tiêu thăm dò • Tránh được thành kiến và tương đối chính xác  Phƣơng pháp thực nghiệm • Thích hợp với nghiên cứu nhân quả • Chú ý tuyển chọn những đối tượng phù hợp  Phƣơng pháp điều tra • Phỏng vấn • Thảo luận 7/2/2013 Nguyen Tuong Huy, MBA huygiangvien@gmail.com Các hình thức thu thập dữ liệu sơ cấp 49 Khảo sát qua thư Điện thoại E-Mail/ Internet Khảo sát cá nhân, nhóm Khảo sát tiêu dùng Những cách thức thu thập dữ liệu sơ cấp Máy đo đếm 7/2/2013 Nguyen Tuong Huy, MBA huygiangvien@gmail.com Điểm lƣu ý với dữ liệu sơ cấp  Tính so sánh của dữ liệu trên nhiều thị trường trong cùng một thời điểm  Tính khách quan của người trả lời  Sự thông đạt về ngôn ngữ có đủ giữa vấn đề và người trả lời • Có thể do phiên dịch không tương thích với mội số câu hỏi khảo sát • Dân số không đủ lớn, câu hỏi khảo sát không phù hợp với học vấn của người được khảo sát 7/2/2013 Nguyen Tuong Huy, MBA huygiangvien@gmail.com Lƣu ý khi thu thập thông tin sơ cấp  Chọn người đi phỏng vấn phải phù hợp  Giờ giấc phỏng vấn cần được kỹ  Ngôn ngữ và sự chuyển ngữ giữa các quốc gia  Khác biệt về trình độ giáo dục và dân trí  Sự hạn chế về cơ sở hạ tầng 7/2/2013 Nguyen Tuong Huy, MBA huygiangvien@gmail.com 4. Phân tích số liệu  Phân tích thông tin • Xử lý thông tin: sắp xếp, hiệu chỉnh, mã hóa, thống kê và nhập vào chương tình máy tính • Phân tích thông tin: tập hợp vào bảng biểu, tính toán những con số, đối chiếu để tìm ra kết luận 7/2/2013 Nguyen Tuong Huy, MBA huygiangvien@gmail.com 5. Báo cáo nghiên cứu  Các loại báo cáo: • Báo cáo gốc: gồm các tài liệu làm việc và bản thảo cho báo cáo cuối cùng • Báo cáo đƣợc phổ biến: được soạn ra từ kết quả nghiên cứu để đăng tập san, báo • Báo cáo kỹ thuật: đòi hỏi chi tiết về quá trình nghiên cứu và các phụ lục • Báo cáo cho ngƣời ra quyết định: nêu phần cốt lõi và các đề xuất 7/2/2013 Nguyen Tuong Huy, MBA huygiangvien@gmail.com Thuyết minh kết quả nghiên cứu  Thuyết minh báo cáo: Phải định lượng được nhu cầu hiện tại và tương lai, xác định được phân khúc và chiến lược Marketing Mix 7/2/2013 Nguyen Tuong Huy, MBA huygiangvien@gmail.com Nội dung báo cáo nghiên cứu Marketing cho lãnh đạo 1. Bìa, Trang tựa 2. Bảng mục lục 3. Bảng tóm tắt 4. Phần giới thiệu 5. Phương pháp nghiên cứu 6. Kết quả nghiên cứu 7. Các hạn chế 8. Kết luận và đề nghị 9. Phụ lục 10. Danh mục các tài liệu sử dụng 7/2/2013 Nguyen Tuong Huy, MBA huygiangvien@gmail.com Để nghiên cứu marketing tốt  Phương pháp khoa học  Tính sáng tạo trong nghiên cứu  Sử dụng nhiều phương pháp  Sự phụ thuộc lẫn nhau giữa mô hình và số liệu  Giá trị và chi phí  Thái độ hoài nghi lành mạnh  Đạo đức marketing 7/2/2013 Nguyen Tuong Huy, MBA huygiangvien@gmail.com 57 CÂU HỎI CHƢƠNG 1. Hệ thống thông tin marketing là gì và các thông tin thu thập chủ yếu dựa vào đâu? 2. Hãy thảo luận vai trò của nghiên cứu marketing? 3. Tìm hiểu một số loại hình nghiên cứu marketing đang diễn ra trên thị trường? 4. Trình bày qui trình nghiên cứu marketing? 5. Hãy trình bày ý kiến của bạn về nghiên cứu marketing trong những năm tới đây? 7/2/2013 Nguyen Tuong Huy, MBA huygiangvien@gmail.com