Chương 3 Môi trường marketing

Chương3 MÔI TRƯỜNG MARKETING MỤCTIÊU n Khái niệm về môi trường marketing. n Nội dung các yếu tố môi trường marketing với hoạt động marketing của doanh nghiệp. KHÁI NiỆM MÔI TRƯỜNG MARKETING n Khi kinh doanh ở bất cứ thị trường nào, DN phải biết được các yếu tố: q Kinh tế, chính trị, pháp luật, văn hóa – xã hội…. => đó là những yếu tố môi trường Mar. Theo Philip Kotler:n q Môi trường Mar của DN là tập hợp những tác nhân và những lực lượng hoạt động ở bên ngoài chức năng quản trị tiếp thị của DN. q Và tác động đến khả năng quản trị tiếp thị trong việc triển khai cũng như duy trì các cuộc giao dịch thành công đối với khách hàng mục tiêu. MÔI TRƯỜNG MARKETING (tt) q Môi trường Mar: Cơ hội, đe dọa, nguy cơ đối với hoạt động kinh doanh của DN. q DN phải tận dụng khả năng nghiên cứu và dự báo tiếp thị để tiên đoán sự thay đổi của môi trường. Chiến lược Mar phụ thuộc nhiều vào sự am hiểuq tường tận các điều kiện môi trường mà tổ chức đang phải đương đầu. MÔI TRƯỜNG MARKETING (tt) n Khi phân tích ảnh hưởng của môi trường cần lưu ý: q Tính phức tạp của môi trường được đặc trưng bởi một loạt các yếu tố ảnh hưởng đến các nỗ lực của DN. q Tính biến động của môi trường. KHÁI NiỆM MÔI TRƯỜNG MARKETING (tt) Có thể chia yếu tố môi trường Mar thành 3 loại: q Môi trường vi mô q Môi trường vĩ mô q Môi trường nội vi MÔI TRƯỜNG MARKETING MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ - Kinh tế - Chính trị, pháp luật - Dân số - Khoa học, kỹ thuật - Văn hóa - Tự nhiên MÔI TRƯỜNG VI MÔ - Khách hàng - Giới trung gian - Nhà cung ứng - Đối thủ cạnh tranh - Giới công chúng DOANH NGHIỆP MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ MÔI TRƯỜNG Dân số Tự nhiên Văn hóa Vĩ MÔ Kỹ thuật & CN Kinh tế Pháp luật MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ (tt) - Môi trường kinh tế n Thu nhập và kiểu phân phối thu nhập ở các tầng lớp dân cư quyết định việc mua hàng của họ. n Lãi suất ngân hàng ảnh hưởng đến việc thu hút đầu tư. n Các giai đoạn của chu kỳ kinh tế: phát triển phồn thịnh – suy thoái – phục hồi. n Xu hướng chi tiêu, tiết kiệm, sự thay đổi trong cơ cấu chi tiêu. MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ (tt) - Môi trường dân số n Cấu trúc dân số theo độ tuổi. n Cấu trúc dân số theo giới tính. n Cấu trúc dân số theo vùng địa lý và dân tộc. Tình trạng gia đình: tình trạng hôn nhân, quyn mô gia đình. n Tình hình di chuyển dân cư: từ nông thông ra thành thị…điều này ảnh hưởng đến quy mô thị trường theo vùng. MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ (tt) - Môi trường tự nhiên n Tình trạng khan hiếm tài nguyên: q Tài nguyên vô hạn: không khí, ánh sáng, gió… q Tài nguyên hữu hạn có thể tái tạo: rừng, động vật… q Tài nguyên hữu hạn không thể tái tạo: dầu, than đá, kim loại quý… n Phí tổn về năng lượng ngày càng tăng cao: gas, điện, dầu… n Ô nhiễm môi trường và sự can thiệp của chính phủ trong việc quản trị tài nguyên thiên nhiên. MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ (tt) - Môi trường kỹ thuật & công nghệ n Sự tiến bộ nhanh chóng về kỹ thuật – công nghệ mới thay thế những sáng tạo cũ q Ví dụ: Tivi thay thế Radio, chiếu bóng.. n Sự xuất hiện của nhiều loại vật liệu, năng lượng mới thay thế. n SP mới ra đời → thế lực cạnh tranh → ↑ chi phí nghiên cứu & phát triển. n Sự can thiệp của Nhà nước trong việc ứng dụng công nghệ mới. MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ (tt) - Môi trường chính trị & pháp luật n Hệ thống pháp luật sẽ điều chỉnh các hoạt động sản xuất, tiêu dùng trong xã hội. n Pháp luật: hiến pháp, luật, pháp lệnh…có chức năng bảo vệ lợi ích mọi thành phần trong toàn xã hội. n Sự ổn định về chính trị. n Đường lối phát triển kinh tế của quốc gia. MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ (tt) - Môi trường văn hóa, xã hội “Văn hóa là hệ thống các giá trị, truyền thống, niềm tin và các chuẩn mực được truyền từ đời này sang đời khác & được thể hiện qua việc ăn, ở, đi lại, lễ hội, giao tiếp…” n Văn hóa cốt lõi: thường bền vững, khó thay đổi. n Văn hóa thứ phát: thường thay đổi n Nhánh văn hóa: văn hóa địa phương, tôn giáo, lứa tuổi, giới tính…. n Xu hướng thay đổi của văn hóa: sự kế thừa, đan xen và phát triển.. MÔI TRƯỜNG VI MÔ Nhà cung ứng Các trung gian Marketing Khách hàng Doanh nghiệp Đối thủ cạnh tranh Công chúng MÔI TRƯỜNG VI MÔ (tt) - Nhà cung ứng q Giá cả các yếu tố đầu vào sẽ ảnh hưởng đến chi phí sản xuất của DN. q Chất lượng các yếu tố đầu vào sẽ ảnh hưởng đến chất lượng SP của doanh nghiệp. q Sự thiếu hụt hàng hóa cung ứng trong ngắn hạn sẽ gây tác hại đến khả năng đáp ứng nhu cầu KH của DN. → Nên chọn những nhà cung ứng có uy tín và chọn số lượng nhà cung ứng để tránh rủi ro. MÔI TRƯỜNG VI MÔ (tt) - Đối thủ cạnh tranh Cải thiện cuộc sống Loại máy giặt nào? Nhãn hiệu lựa chọn? Mong muốn cần thoản mãn? Những mong muốn cạnh tranh -Du lịch -Máy giặt -Xe máy Cạnh tranh tính năng - Giặt - Giặt, sấy khô - Giặt, sấy khô, tự động Cạnh tranh Size SP -6,8 kg -7,5 kg -8,5 kg Cạnh tranh nhãn hiệu - Sanyo - Toshiba - Electrolux MÔI TRƯỜNG VI MÔ (tt) - Trung gian Marketing n Trung gian phân phối: nhà bán buôn, bán lẻ, đại lý, người môi giới… n Các cơ sở dịch vụ trung gian: cty vận tải, kho bãi, quảng cáo, tư vấn, nghiên cứu thị trường… n Các trung gian tài chính: cty tài chính, cty bảo hiểm, cty chứng khoán…. MÔI TRƯỜNG VI MÔ (tt) - Khách hàng Cơ quan Nhà nước DN sản xuất Trung gian phân phối CÔNG TY Người tiêu dùng Thị trường quốc tế MÔI TRƯỜNG VI MÔ (tt) - Giới công chúng n Philip Kotler: Công chúng là một nhóm bất kỳ tỏ ra quan tâm thực sự hay có thể sẽ quan tâm đến DN có ảnh hưởng đến những khả năng đạt tới những mục tiêu đề ra của DN. Giới địa Giới tài chính CÔNG CHÚNG Các tổ chức XH phương Giới truyền thông Giới công quyền Công chúng rộng rãi Công chúng nội bộ MÔI TRƯỜNG VI MÔ (tt) - Doanh nghiệp Bộ phận tài chính Bộ phận R&D Ban lãnh đạo Bộ phận kế toán Bộ phận Marketing Bộ phận sản xuất Bộ phận mua vật tư MÔI TRƯỜNG NỘI VI (tt) - n Nguồn nhân lực: hoạch định, phân tích bối cảnh môi trường, thực hiện và kiểm tra các chiến lược của DN. n P & D: theo dõi các dấu hiệu của môi trường, nghiên cứu phát triển SP mới… Sản xuất: tạo ra sản phẩm, ảnh hưởng đến chấtn lượng SP. n Tài chínhh – kế toán: huy động và sử dụng vốn cần thiết thực hiện kế hoạch Mar. n Văn hóa tổ chức: mối quan hệ giữa các thành viên, bộ phận, không khí tổ chức…ảnh hưởng đến hiệu quả công việc. CÂUHỎI n Chọn một công ty mà bạn am hiểu và giải thích các yếu tố sau ảnh hưởng như thế nào đến chương trình Mar của DN? q Nguồn nhân lực của công ty. q Khả năng tài chính. q Thương hiệu n Yếu tố của môi trường vĩ mô & vi mô ảnh hưởng đến chiến lược Mar? cho ví dụ minh họa?