Chương 3 Môi trường marketing

Chương 3 Môi trường marketing Khái quát về môi trường marketing Môi trường vi mô Môi trường vĩ mô Khái quát về môi trường marketing Hệ thống hoạt động marketing Sự cần thiết phải nghiên cứu môi trường marketing. Khái niệm về môi trường marketing Hệ thống hoạt động marketing Sơ đồ hệ thống hoạt động marketing Hệ thống hoạt động marketing Mục đích cuối cùng của hoạt động kinh doanh: đạt được các cuộc giao dịch thành công với khách hàng Để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng công ty phải thiết lập chiến lược mar của mình. Chiến lược mar là sản phẩm của các hệ thống thông tin mar, lập kế hoạch mar, tổ chức thực hiện mar, kiểm tra mar. Các hệ thống trên chịu sự tác động của môi trường mar: môi trường vi mô , môi trường vĩ mô. Sự cần thiết phải nghiên cứu môi trường marketing Doanh nghiệp bao giờ cũng hoạt động trong một môi trường nhất định. Các yếu tố môi trường không phẳng lặng - thường xuyên biến động và khó lường trước được. Sự biến động của môi trường: tạo cơ hội tốt cho kinh doanh nhưng cũng không ít rủi ro. Trách nhiệm của người làm mar: Phải theo dõi, dự đoán những chiều hướng thay đổi trong môi trường mar phục vụ cho việc thiết lập và điều chỉnh chiến lược mar cho phù hợp để đáp ứng với những thách thức và cơ hội mới trên thị trường. Khái niệm môi trường marketing. Môi trường mar của một công ty bao gồm những tác nhân , lực lượng bên trong và bên ngoài công ty có ảnh hưởng đến hoạt động hoặc quyết định của bộ phận mar đến khả năng thiết lập và duy trì mối quan hệ giữa công ty với khách hàng mục tiêu Môi trường vi mô: Môi trường vĩ mô Nội bộ công ty Hoạt động mar của doanh nghiệp chịu sự tác động trước hết bởi chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.  Do đó bộ phận lãnh đạo của doanh nghiệp có ảnh hưởng lớn đến quyết định của bộ phận mar. Mar chịu sự ảnh hưởng của các bộ phận chức năng khác trong công ty. Mar có vị trí riêng nhưng có mối liên hệ chặt chẽ và phụ thuộc vào chức năng khác. Người cung ứng Là những tổ chức , cá nhân cung cấp đầu vào cần thiết cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Những khía cạnh của đầu vào như số lượng, chất lượng, giá cả, thời gian giao hàng, tính ổn định của nguồn đầu vào có ảnh hưởng trực tiếp đến các quyết định mar của doanh nghiệp. doanh nghiệp phải: luôn theo dõi sự biến động của các yếu tố này, xác định những ảnh hưởng theo chiều hướng nào, mức độ ảnh hưởng đến đâu để có thể có những quyết định phù hợp Các trung gian marketing Là những doanh nghiệp cá nhân giúp công ty tổ chức việc tiêu thụ sản phẩm : Trung gian thương mại và các tổ chức bổ trợ Tạo thuận lợi trong việc tìm kiếm khách hàng , tạo những lợi ích về không gian, thời gian, chuyển quyền sở hữu . Những bất lợi những trung gian có thể mang lại : từ chối bán một số mặt hàng , Phá bỏ hợp đồng, không hợp tác, yêu cầu cao về chiết khấu hoặc dịch vụ. Các trung gian marketing Tổ chức bổ trợ: những công ty thực hiện dịch vụ chuyên môn hóa cho công ty. Những yếu tố của dịch vụ cung cấp như: số lượng, chất lượng dịch vụ, thời gian vận chuyển, an toàn hàng hóa, tính sáng tạo, chi phí, khả năng vay, lãi suất, uy tín trong cung cấp dịch vụ… có ảnh hưởng đến hoạt động marketing. Đối thủ cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động mar của doanh nghiệp. Trong mối quan hệ giữa công ty, doanh nghiệp, khách hàng thì ai thỏa mãn tốt hơn sẽ giành khách hàng về mình. Những chiến lược mar của đối thủ: ảnh hưởng bất lợi cho hoạt động mar của công ty định hướng doanh nghiệp trong quyết định của mình như thế nào để thỏa mãn khách hàng hơn đối thủ  Do vậy cần nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh: + Nhận diện đối thủ cạnh tranh + Xác định mục tiêu, chiến lược của đối thủ cạnh tranh + Xác định điểm mạnh, yếu của đối thủ cạnh tranh + Xác định phản ứng của đối thủ cạnh tranh 4 cấp độ cạnh tranh Cạnh tranh mong muốn Là những đối thủ cùng với công ty kiếm tiền từ một người tiêu dùng. Nói cách khác những doanh nghiệp thỏa mãn những nhu cầu khác nhau của một người tiêu dùng có thể xem là đối thủ cạnh tranh của công ty Cạnh tranh công dụng (Giữa các loại sản phẩm) Những doanh nghiệp có thể thỏa mãn những mong muốn khác nhau cho một nhu cầu của người tiêu dùng được xem là đối thủ cạnh tranh công dụng Cạnh tranh cùng loại sản phẩm Những doanh nghiệp sản xuất cùng loại sản phẩm với công ty là những đối thủ cạnh tranh cùng loại sản phẩm Cạnh tranh nhãn hiệu Những doanh nghiệp sản xuất những sản phẩm cho cùng một loại khách hàng, với giá tương tự là đối thủ cạnh nhãn hiệu Ví dụ về 4 cấp độ cạnh tranh Honda Dream có những đối thủ sau: Cạnh tranh chung: các ông ty may, du lịch, điện tử… Cạnh tranh công dụng: các công ty sản xuất ô tô, xe đạp, xe buýt Cạnh tranh cùng loại: Các công ty sản xuất xe máy: Suzuki, Yamaha, SYM. Cạnh tranh nhãn: Viva, Jupiter, Nouvo Khách hàng Khách hàng tạo ra thị trường cho doanh nghiệp . Nhu cầu và sự biến đổi nhu cầu đòi hỏi doanh nghiệp phải điều chỉnh và thay đổi các quyết định marketing. Sự ảnh hưởng tùy thuộc vào từng loại khách hàng Vì vậy doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ khách hàng để có thể có thể thỏa mãn nhu cầu tốt nhất đồng thời hạn chế những rủi ro từ phía khách hàng. Cần phân biệt 5 loại khách hàng: Khách hàng cá nhân, khách hàng tổ chức, khách hàng trung gian,khách hàng cơ quan nhà nước, khách hàng là người nước ngoài. Cân nắm rõ đặc điểm từng loại khách hàng Công chúng trực tiếp. Đó là một nhóm nào đó có mối quan tâm thật sự, hay sẽ quan tâm có ảnh hưởng đến khả năng đạt được các mục tiêu của công ty. Công chúng có thể ủng hộ hay chống lại các quyết định marketing của doanh nghiệp. Có 3 loại: Những nhóm công chúng ảnh hưởng gồm: Giới truyền thông, giới tài chính, cơ quan nhà nước, tổ chức quần chúng.  Các quyết định mar nên quan tâm và hướng vào lực lượng này nhằm mục đích tạo sự ủng hộ của họ. Môi trường vĩ mô Nhân khẩu học Kinh tế Tự nhiên Luật pháp Khoa học kỹ thuật Văn hóa. Nhân khẩu học Nhân khẩu là yếu tố đầu tiên cần quan tâm khi tiến hành những hoạt động mar vì dân số tạo thị trường. Những yếu tố của nhân khẩu học ảnh hưởng đến hoạt động mar của doanh nghiệp gồm: + Qui mô tốc độ tăng dân số. + Cơ cấu dân số + Tình trạng hôn nhân và gia đình. + Qui mô cơ cấu hộ gia đình. + Tốc độ đô thị hóa. + Trình độ văn hóa của dân cư. Nguồn: UNFPA (2009) Nguồn: Tổng cục thống kê (2009) Qui mô và tốc độ tăng dân số Qui mô dân số ảnh hưởng tới qui mô thị trường ở 2 mặt: Qui mô dân số tăng thì qui mô thị trường tăng nếu dân cư có khả năng thanh toán. Qui mô dân số tăng nhưng dân cư không có khả năng thanh toán thì qui mô thị trường có khả năng thanh toán giảm. Dân số tăng , nguồn tài nguyên cạn kiệt, chi phí tăng, nhà nước can thiệp vào quá trình sử dụng tài nguyên do đó gây khó khăn cho doanh nghiệp. Tốc độ tăng dân số: Dân số tăng nhanh chậm sẽ tác động tương ứng đến qui mô thị trường Với từng sản phẩm chiều hướng ảnh hưởng không phải bao giờ cũng vậy. Cơ cấu dân số Cơ cấu dân số có tác động rất lớn đến cơ cấu nhu cầu, đến đặc tính nhu cầu , hình thành những nhóm nhu cầu khác nhau. Cơ cấu dân số được xem xét ở các biến số như: Tuổi, giới tính, nghề nghiệp, cơ cấu thành thị , nông thôn. Sự biến đổi cơ cấu dân số có thể làm thay đổi những nhóm nhu cầu có thể ảnh hưởng theo hướng tạo cơ hội cho nhóm hàng này và khó khăn cho nhóm hàng khác.  Những doanh nghiệp cần theo dõi những biến dộng này để ứng phó kịp thời tận dụng cơ hội, giảm thiểu rủi ro. Tình trạng hôn nhân, qui mô gia đình Qui mô gia đình: Qui mô ngày càng nhỏ: Từ 3 -4 thế hệ chuyển dần sang 2 thế hệ  Đây là cơ hội tốt cho những mặt hàng gia dụng. Xu hướng sống độc thân ngày càng tăng cũng là mối quan tâm của nhiều doanh nghiệp Tốc độ đô thị hóa Tốc độ đô thị hóa nhanh chóng hình thành nhiều thành phố mới, đô thị mới dẫn tới sự di chuyển dân cư tìm đến những nơi thuận lợi để sinh sống. Nó làm thay đổi mật độ thị trường đồng thời cũng là những khu vực thị trường hấp dẫn cho những nhà kinh doanh Nguồn: UNFPA (2009) Kinh tế Nhu cầu thị trường phụ thuộc vào khả năng thanh toán của khách hàng. Khả năng thanh toán của khách hàng lại phụ thuộc vào thu nhập, giá cả, lãi suất, chi tiêu, tiết kiệm, tỉ giá hối đoái… Những yếu tố này có thể thay đổi ảnh hưởng đến sự tăng trưởng hay suy thoái của thị trường ,làm ảnh hưởng đến hoạt động mar của các doanh nghiệp. Những yếu tố của môi trường kinh tế: Tăng trưởng hay suy thoái kinh tế. Sức mua của dân cư. Cơ cấu chi tiêu của dân cư. Phân hóa thu nhập giữa các tầng lới dân cư. Tỉ giá hối đoái. Tăng trưởng kinh tế Tăng trưởng hay suy thoái ảnh hưởng đến thu nhập của dân cư, đến cơ cấu chi tiêu và đến hành vi mua sắm của dân cư. Tăng trưởng kinh tế : Thu nhập tăng, sức mua tăng( Nếu giá cả ổn định) nhu cầu về hàng hóa tăng. Cơ cấu chi tiêu thường hướng về những hàng hóa cao cấp Quan tâm đến chất lượng, dịch vụ, nhãn hiệu. Suy thoái: Thu nhập giảm, chi tiêu giảm hầu hết ở các hàng hóa đặc biệt những hàng hóa dắt tiền , không thiết yếu. ảnh hưởng bất lợi đến hầu hết các doanh nghiệp. Phân hóa thu nhập Chênh lệch thu nhập giữa các tầng dân cư là tất yếu khi kinh tế ngày càng phát triển. Sự phân hóa thu nhập có thể ở nhiều mức khác nhau: tuy nhiên có thể phân thành 3 mức cao, trung bình, thấp . Những đoạn thị trường này có sự khác nhau về nhu cầu, thị hiếu, sự chấp nhận giá hoặc có sự khác biệt trong tiếp cận với sản phẩm.  Các doanh nghiệp cũng cần quan tâm khi tham gia thị trường. Bảng 1. Thu nhập bình quân hàng năm theo đầu người ở một số địa phương năm 2011 Nguồn: Thời báo Kinh Tế Sài Gòn Tỉ giá hối đoái Tỉ giá hối đoái giữa động nội tệ và ngoại tệ có ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của những doanh nghiêp kinh doanh xuất nhập khẩu. Khi tỉ giá giữa đồng việt nam và ngoại tệ tăng lên ( đồng Việt nam giảm giá ) thì sẽ kích thích xuất khẩu và ngược lại khi tỉ giá giảm( đồng Việt nam lên giá ) thì kích thích nhập khẩu. Tỉ giá ảnh hưởng trực tiếp dến giá các mặt hàng : Khi tỉ giá giảm thì giá mặt hàng trong nước tăng so với mặt hàng nhập khẩu  những trung gian họ sẽ nhập nhiều hàng nước ngoài  những doanh nghiệp trong nước khó khăn. Môi trường tự nhiên Môi trường tự nhiên bao gồm những yếu tố tự nhiên ảnh hưởng đến nguồn lực đầu vào cần thiết cho hoạt động kinh doanh và ảnh hưởng đến việc thiết lập các chiến lược mar. Những xu hướng biến đổi của môi trường tự nhiên có ảnh hưởng đến hoạt động mar. Tài nguyên ngày càng khan hiếm dẫn đến hệ quả Giá tài nguyên tăng lên. Tăng chi phí đầu vào của các doanh nghiệp. Nhà nước can thiệp chặt chẽ vào quá trình kinh doanh. Những tổ chức công chúng như hòa bình xanh hoạt động mạnh hơn trong việc phản đối các doanh nghiệp có hành động phá hoại môi trường. Khoa học kỹ thuật Khoa học kỹ thuật có ảnh hưởng đến hoạt động mar của các doanh nghiệp ở các mặt: Tạo ra nhiều sản phẩm mới từ những kỹ thuật và công nghệ mới: Cho phép doanh nghiệp đáp ứng tốt hơn nhu cầu ngày càng cao của con người. Công nghệ mới tạo ra khả năng tăng năng suất , hạ giá thành và giảm giá bán nâng cao khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp. Công nghệ mới có thể gây thuận lợi cho doanh nghiệp này (Ngành này) nhưng bất lợi cho doanh nghiệp khác (ngành khác). Người ta gọi kỹ thuật mới là lực lượng phá hoại có tính sáng tạo. Ví dụ kỹ thuật chụp bản sao ảnh hưởng đến doanh nghiệp giấy carbon, kỹ thuật chụp ảnh cơ bị thay thẻ bởi kỹ thuật số… Người làm mar cần phải nắm bắt hiện tại doanh nghiệp mình đang ở trình độ công nghệ nào, xu hướng thay đổi công nghệ hiện tại và tương lai như thế nào Luật pháp, chính trị Hệ thống luật pháp: Hệ thống luật ra đời nhằm điều chỉnh các hoạt động kinh doanh bảo vệ lợi ích cho người sản xuất , người tiêu dùng, và xã hội Nếu hệ thống luật có nhiều chồng chéo, không rõ ràng, không phù hợp sẽ có thể tạo ra sự bất bình đẳng giữa các doanh nghiệp, xuất hiện nhũng trường hợp lách luạt gây khó khăn cho nhiều doanh nghiệp khác. Sự điều hành của chính phủ: quyết định tính hiệu lực của luật pháp và chính sách kinh tế. Cơ chế điều hành thể hiện ở múc độ can thiệp và hình thức can thiệp Cơ chế điều hành kinh doanh giữa các doanh nghiệp cũng có thể tạo ra mức độ thuận lợi hay bất lợi cho các doanh nghiệp là khác nhau. Đê khắc phục những hành động kinh doanh theo kiểu lách luật , kinh doanh lừa dối, không trung thực, kiểu chộp giật chính phủ hình thành những cơ quản quản lý như cục tiêu chuẩn, đo lượng chất lượng, an toàn thưc phẩm, cục cạnh tranh, đoàn kiểm tra liên ngành… Hoạt động của tổ chức bảo vệ người tiêu dùng Văn hóa Nền văn hóa: Là hệ thống giá trị , đức tin, chuẩn mực hành vi. Những giá trị văn hóa bền vững như: văn hóa truyền thống: xu hướng về cội nguồn, đề cao truyền thống tổ tiên, chung thủy… Giá trị văn hóa hiện qua thái độ của con người với bản thân, với xã hội, với tự nhiên, với các định chế trong xã hội. Nhánh văn hóa là những chuẩn mực giá trị được một nhóm người, một bộ phận có điều kiện và hoàn cảnh sông giống nhau, có quan niệm giống nhau. Những chuẩn mực văn hóa theo nhánh có thể biến đổi theo thời gian. Văn hóa ảnh hưởng đến hoạt động mar : Văn hóa có thể tạo sự hấp dẫn cho cả một ngành kinh doanh như: Ngày 8-3, 20-11, lễ cổ truyền thì những sản phẩm như hoa, tặng phẩm, bánh kẹo tiêu thụ rất mạnh. Văn hóa có thể là những điều cấm kỵ, phong tục tập quán .Đây chính là những rào cản cho hoạt động kinh doanh. Nều không nắm vững thì doanh nghiệp sẽ thất bại trong kinh doanh. Văn hóa có thể tạo ra một xu hướng tiêu dùng mới. Đây chính là những cơ hội kinh doanh