Chương 3: Những hiểu biết cần thiết của người bán hàng

của CHƯƠNG 3 : Mục tiêu của chương 3 Nắm được một nhân viên bán hàng cần phải hiểu biết vấn đề gì : Hiểu biết về khách hàng Hiểu biết về công ty và sản phẩm công ty Hiểu biết về đối thủ cạnh tranh Có cơ sở để hoạch định và giới thiệu hàng hoá , thương lượng và xử lý nhừng rắc rối có hiệu quả trong tiến trình chào hàng . HIỂU BIẾT KHÁCH HÀNG “Hãy biến khách hàng thành 1 đối tác của bạn chứ không phải 1 đối thủ bạn phải khuất phục.” Các loại khách hàng Nhận dạng khách hàng Xác định cá tính Cách ứng xử 1.1 Nhận dạngkhách hàng Khách hàng là các tổ chức: Người mua hàng phục vụ sản xuất: Các nhà sx mua hàng hoá hay dịch vụ để chế biến thành sp khác Người mua hàng để bán Người sử dụng cuối cùng Các loại khách hàng Người mua hàng cho các tổ chức chính phủ Người mua hàng cho các tổ chức phi lợi nhuận Khách hàng là người tiêu dùng : 1.2 Xác định cá tính 1.2.1. TÂM LÝ HỌC Bản năng : Bản năng tính toán Bản năng tự trọng Bản năng bắt chước Bản năng lo sợ Bản năng hiếu kỳ Bản năng cạnh tranh Tưởng tượng và liên tưởng Trí nhớ Yù thức và tiềm thức Cảm giác và tri giác : Khí hậu Aùnh sáng Khung cảnh Thời gian Sự an tĩnh 1.2.2. TƯỚNG HỌC 1.2.1 Mặt gầy-ốm Người đâu ra đó, chặt chẽ Có kế hoạch Nhạy cảm, hướng nội Xài tiền cẩn thận, kỹ tính Mắc bệnh thiếu quyết đoán 1.2.2 Mặt vuông-chữ điền Có cá tính mạnh Lập trường không dao động Có tài lãnh đạo Xài tiền hợp lý, sòng phẳng Mắc bệnh bảo thủ, độc đoán 1.2.3 Mặt tròn Lạc quan, cởi mở, không thấy buồn Có tài giao tiếp Chi trả không chắc chắn Mắc bệnh xài tiền táo bạo, không có kế hoạch, mua theo cảm hứng, dễ thay đổi. 1.2.4 Mặt dài-bầu Hiền lành, nhân hậu Thích làm người khác vui Mắc bệnh tò mò,đưa chuyện, cà nề,do dự, ngại phiền,áy náy 1.2.5 Mặt chữ nhật Lãng mạn, mơ mộng, lịch sự Thiên về nghệ thuật Ưa chuộng hình thức Nói năng kiểu cách Ăn mặc chảy chuốt Mắc bệnh sĩ diện, cá nhân 1.2.6 Mặt tam giác Khéo léo, thông minh Kiên nhẫn, cẩn thận, giữ lời Đa nghi, bảo thủ 1.3 Cách  ứng xử 11 DẠNG KHÁCH HÀNG THƯỜNG GẶP VÀ THÁI ĐỘ CỦA BẠN 1. Khách hàng Ít nói, chăm chú nghe, hành động chậm rãi. Thái độ của bạn : Chuyên nghiệp trầm tư, ít nói 2. Khách hàng Tươi cười, xởi lởi, quan tâm. Thái độ của bạn: Cởi mở chủ động 3. Khách hàng Không đồng ý, hay nghi ngờ, so sánh. Thái độ của bạn: Tự tin đa nghi 4.Khách hàng Dễ chịu, tế nhị, không thích bị ép. lịch sự Thái độ của bạn: Chân thành 5.Khách hàng Không quan tâm chi tiết nhỏ nhặtmà chỉ đánh giátổng thể. phóng khoáng Thái độ của bạn: Nhanh nhẹn 6. Khách hàng Phân tích kỹ, chi tiết, hỏi nhiều, tỉ mỉ. kỹ tính Thái độ của bạn: Kiên trì 7. Khách hàng Thích ra lệnh, dạy đời “tôi muốn…, tôi cần…”, khó tính một cách quá đáng. hách dịch Thái độ của bạn: Nhún nhường 8. Khách hàng Né tránh, sợ bị gạt, không dám quyết định. nhút nhát Thái độ của bạn: Ân cần 9. Khách hàng Ít khi hài lòng, hay cự nự, hơi một tí là làm to chuyện. nóng tính Thái độ của bạn: Khéo léo 10. Khách hàng Không có động cơ rõ rệt, nhiều khi chỉ muốn tham khảo thông tin. thờ ơ Thái độ của bạn: Gây chú ý 11. Khách hàng Có động cơ mua nhưng vì nhiều lý do (đặc biệt về giá cả), họ luôn lưỡng lự không quyết định. do dự Thái độ của bạn: Quyết dùm ĐỘNG CƠ MUA HÀNG Nhu cầu vật chất cơ bản(ăn, mặc, ở, đi lại…) Nhu cầu an toàn(tài sản, sức khoẻ, công việc, uy tín) Nhu cầu xã hội (gia nhập tổ chức,tạo thiện cảm, quan hệ thân thuộc) Nhu cầu đạt thành tíchvà được tôn trọng Nhu cầutự hoàn thiện 2.1 Cơ sở hình thành động cơ mua hàng Nhu cầu vật chất cơ bản Nhu cầu an toàn Nhu cầu xã hội Nhu cầu đạt thành tích và được tôn trọng Nhu cầu tự hoàn thiện 2.2 Các loại động cơ mua hàng Động cơ mua hàng bên trong: Động cơ mua hàng theo lý trí Động cơ mua hàng theo xúc cảm Động cơ mua hàng do bên ngoài tác động: Động cơ mua hàng để bảo vệ sự an toàn Động cơ mua hàng do tác động của lực lượng xã hội Động cơ mua hàng do bắt chước 2.3 Các công cụ khám phá động cơ mua hàng Đặt câu hỏi Lắng nghe Quan sát 3. HIỂU BIẾT TIẾN TRÌNH MUA HÀNG Bán hàng là môït công việc thuộc về nhân tâm.Muốn bán được hàng cần phải biết được “người” 3.1. TIẾN TRÌNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG LÀ CÁC TỔ CHỨC 3.1.1. Các loại quyết định mua hàng phổ biến Mua hàng lặp lại đều đặn Mua hàng lặp lại có thay đổi Mua hàng theo nhiệm vụ mới 3.1.2. Những người có vai trò trong tiến trình quyết định mua Người sử dụng trực tiếp Người có ảnh hưởng Người đi mua Người quyết định 3.1.3. Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng: Môi trường bên ngoài Môi trường nội bộ Các yếu tố thuộc cá nhân các thành viên của bộ phận mua hàng Bước 1: Nhận thức nhu cầu Bước 2: Xác định nhu cầu tổng quát về các loại sản phẩm Bước 3: Xác định các đặc tính chi tiết của sản phẩm Bước 4: Tìm kiếm nhà cung cấp phù hợp Bước 5: Thu hút và phân tích các đề nghị chào hàng Bước 7: Xác định đơn đặt hàng Bước 8: Đánh giá việc mua hàng Bước 6: Đánh giá và chọn lựa nhà cung cấp 3.1.4. CÁC BƯỚC TRONG TIẾN TRÌNH MUA HÀNG CỦA CÁC TỔ CHỨC 3.2. TIẾN TRÌNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG LÀ NGƯỜI TIÊU DÙNG 3.2.1. Các loại hành vi mua hàng: Mua hàng thường lệ Mua hàng phải giải quyết vấn đề có giới hạn Mua hàng phải giải quyết vấn đề bao quát 3.2.2. Những người có vai trò trong tiến trình quyết định mua: Người đề xuất Người có ảnh hưởng Người đi mua Người sử dụng 3.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua: Các yếu tố văn hoá và văn hoá thứ cấp Các yếu tố xã hội Các yếu tố cá nhân 3.2.4. Các bước trong tiến trình quyết định mua Nhận thức nhu cầu Tìm kiếm thông tin trước khi mua Đánh giá các lựa chọn Quyết định mua Đánh giá sau khi mua 4. NHỮNG NGUỒN CUNG CẤP THÔNG TIN VỀ KHÁCH HÀNG Kinh nghiệm của người bán Sổ tay bán hàng Khách hàng quen biết Thông tin của bộ phận nghiên cứu marketing Người quản lý bán hàng Bộ phận dịch vụ khách hàng Các nhà tư vấn HIỂU BIẾT CÔNG TY, SẢN PHẨM VÀ ĐỐI THỦ CẠNH TRANH HIỂU BIẾT VỀ CÔNG TY 1.1. NHỮNG THÔNG TIN CẦN BIẾT VỀ CÔNG TY Vị trí của công ty trong ngành kinh tế và trong cộng đồng Lịch sử và hiện trạng của công ty Triết lý kinh doanh của công ty Nhiệm vụ, mục tiêu và các chiến lược kinh doanh Cơ cấu tổ chức của công ty Các chính sách chung của công ty Các chính sách liên quan đến hoạt động marketing Các nguồn lực của công ty Các kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh trong những năm gần đây Đặc trưng văn hoá tổ chức 1.2. NGUỒN CUNG CẤP THÔNG TIN VỀ CÔNG TY Các chương trình huấn luyện Sổ tay bán hàng Các báo cáo tổng kết định kỳ Thông tin quảng cáo, truyền thông Người quản lý và nhân viên các bộ phận trong công ty Tham dự các cuộc họp Tham quan các cơ sở sản xuất Báo cáo của các hiệp hội ngành nghề 1.3. LỢI ÍCH KHI HIỂU BIẾT VỀ CÔNG TY Tạo ấn tượng mạnh mẽ đến khách hàng Người bán sẽ xử lý linh hoạt các tình huống bán hàng cụ thể Khẳng định lòng tự tin khi giới thiệu hàng hoá Phối hợp có hiệu quả với các bộ phận khác trong việc đáp ứng nhu cầu khách hàng Sử dụng lợi thế của các hoạt động marketing khác để chào bán hàng có hiệu quả Yêu mến công ty HIỂU BIẾT VỀ SẢN PHẨM “Người bán cần biết rõ món hàng mới có thể làm người cố vấn cho khách.” 2.1. CƠ CẤU CỦA SẢN PHẨM 1 2 3 Phần dịch vụ Phần vật chất Phần cốt lõi 2.2. CÁC LOẠI THÔNG TIN VỀ SẢN PHẨM Công dụng và lợi ích của sản phẩm Nguồn gốc của sản phẩm Qúa trình phát triển sản phẩm Qui trình chế tạo và kiểm tra chất lượng sản phẩm Các chỉ tiêu kinh tế – kỹ thuật của sản phẩm Cách thức sử dụng sản phẩm Chính sách giá cả, các dịch vụ sau bán hàng, các chương trình quảng cáo, khuyến mãi, truyền thông đối với sản phẩm 2.3. NGUỒN CUNG CẤP THÔNG TIN VỀ SẢN PHẨM Các đợt tập huấn bán hàng Tài liệu về sản phẩm Tham quan xưởng sản xuất Người quản lý kỹ thuật của công ty Khách hàng quen biết Các chuyên gia Sách báo 2.4. LỢI ÍCH CỦA SỰ HIỂU BIẾT VỀ SẢN PHẨM Đáp ứng đúng nhu cầu và mong muốn của khách hàng Củng cố và tăng thêm lòng tự tin Phát triển sự nhiệt tình Dễ kích thích động cơ mua hàng Xử lý nhanh chóng các tình huống phát sinh trong và sau quá trình bán hàng 3. HIỂU BIẾT ĐỐI THỦ CẠNH TRANH “Biết người biết mình, trăm trận trăm thắng.” Bạn cần có những kiến thức gì về đối thủ của công ty ? 1.1 Product (sản phẩm) Các công ty nào đang bán sản phẩm tương tự ? Đặc điểm SP của họ khác SP của công ty như thế nào ? Chủng loại SP của họ ra sao ? Bao bì, mẫu mã, màu sắc, kiểu dáng, bảo hành… thế nào ? 1.2 Price (giá cả) Giá bán của họ ra sao ? Mức chiết khấu thế nào ? Cách tính giá của họ theo chi tiết hay toàn bộ ? Mức giảm tối đa cho phép là bao nhiêu ? 1.3 Place (phân phối) Họ sử dụng chủ yếu kênh phân phối nào ? Chính sách đối với các trung gian phân phối ra sao ? Mạng lưới bán lẻ của họ có trùng lặp với ta không ? Họ dùng chiêu thức gì để lôi kéo các trung gian ? Hệ thống vận chuyển, giao hàng của họ ra sao ? 1.4 Promotion (chiêu thị) Câu khẩu hiệu quảng cáo của họ là gì ? Họ thường sử dụng phương tiện quảng cáo nào ? Mức độ quảng cáo của họ ra sao ? Các hình thức khuyến mại chủ yếu của họ? Lực lượng bán hàng trực tiếp của họ ? Các hoạt động khác ? NGUỒN CUNG CẤP THÔNG TIN VỀ ĐỐI THỦ CẠNH TRANH Các hoạt động marketing của đối thủ cạnh tranh trên thị trường Mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Thăm dò ý kiến khách hàng Thông tin tình báo kinh tế của công ty THÁI ĐỘ NGƯỜI BÁN HÀNG VỚI ĐỐI THỦ CẠNH TRANH Không nhắc đến đối thủ cạnh tranh khi giới thiệu hàng hoá Không bàn bạc về đối thủ nếu người bán không có thông tin chính xác Không phê phán hoặc bình luận về các điểm yếu của đối thủ cạnh tranh Khách quan khi nhận xét về đối thủ cạnh tranh LỢI ÍCH KHI HIỂU BIẾT ĐỐI THỦ CẠNH TRANH Biết được vị trí của công ty so với các đối thủ cạnh tranh trong ngành Củng cố sự tự tin khi chào bán hàng Biết điểm, mạnh điểm yếu về hàng hoá của từng đối thủ cạnh tranh so với hàng hoá của công ty Dễ thuyết phục khách hàng trong thương lượng 4. BIẾT RÕ VỀ THỊ TRƯỜNG Môi trường nhân khẩu Môi trường kinh tế Môi trường địa lý và nhân văn Môi trường khoa học - kỹ thuật Môi trường cạnh tranh Môi trường chính trị – pháp lý Công thức 3 siêng + 4 tối kỵ 3 Siêng năng Siêng động não Siêng hoạt động Siêng ghi chép 4 tối kỵ Kiêu ngạo, tự mãn Trốn tránh trách nhiệm Không giữ lời hứa Không biết quý trọng khách hàng CHƯƠNG 4 :