Chương 4 Chiến lược giá (Pricing strategy)

Chương 4 Chiến lược giá (Pricing strategy) 1. Vị trí của giá cả trong Marketing : - Giá cả là một trong bốn yếu tố cơ bản trong Marketing-mix và là yếu tố duy nhất tạo ra doanh thu, các yếu tố khác tạo ra giá thành. Giá cả góp phần làm cho người tiêu dùng quyết định mua hàng này hay không mua hàng khác, tuy nhiên nhiều doanh nghiệp lại không thực hiện tốt vấn đề định giá để thu hút khách hàng về mình . - Khi định giá các doanh nghiệp thường mắc phải những sai lầm phổ biến như : định giá hướng quá nhiều vào chi phí mà không thay đổi cho phù hợp với những biến đổi trên thị trường, định giá một cách độc lập với những yếu tố khác trong Marketing-mix thay vì phải xem nó như một yếu tố nội tại của chiến lược định vị thị trường, không điều chỉnh linh hoạt giá cả theo những mặt hàng khác nhau và các phân khúc thị trường khác nhau. - Trước đây giá cả là một nhân tố chủ yếu quyết định sự lựa chọn của người mua, và vẫn còn được xem là yếu tố quyết định đối với một số nước nghèo có thu nhập thấp. Tuy nhiên trong những năm gần đây các yếu tố phi giá cả đã ngày càng trở nên quan trọng hơn trước . - Trong chương này, chúng ta sẽ xem xét những cách tiếp cận đối với vấn đề định giá, các phương pháp định giá tổng quát, các chiến lược định giá, điều chỉnh giá, chủ động thay đổi giá và đáp ứng những phản ứng của khách hàng cũng như các đối thủ cạnh tranh. 2. Mục tiêu và các phương pháp định giá 2.1 Các mục tiêu của chiến lược giá : Việc định giá tương đối phức tạp nên trước khi định giá, các doanh nghiệp đã phải tính khả năng đạt được điều gì với một sản phẩm nhất định. Như vậy, doanh nghiệp phải chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường trước khi xem xét đến chiến lược Marketing-mix, trong đó có giá cả và việc định giá sẽ dễ dàng hơn. Do đó, việc định giá phần lớn là do cách định vị thị trường trước đó quyết định. a. Mục tiêu thị trường và nhu cầu : Cơ sở nền tảng cho việc định giá là chi phí, tuy nhiên thị trường và nhu cầu cũng tác động đến sự hình thành giá cả trong doanh nghiệp. Người tiêu dùng luôn so sánh giữa lợi ích hứa hẹn của sản phẩm hay dịch vụ mang lại với mức giá của sản phẩm hay dịch vụ đó. Do đó trước khi định giá, người làm Marketing phải hiểu được mối quan hệ giữa giá cả với mức nhu cầu sản phẩm của doanh nghiệp . a1. Định giá theo các loại thị trường khác nhau : - Trên thị trường cạnh tranh hoàn hảo giá cả thị trường hình thành tại mỗi thời điểm là do sự cạnh tranh giữa số đông người bán với số đông người mua trên thị trườn, mọi người bán và mua theo đúng giá thị trường, họ phải tuân theo giá thị trường trừ khi họ tạo ra sự khác biệt sản phẩm, hơn hẳn đối thủ cạnh tranh và thực sự thuyết phục được người mua . - Trên thị trường cạnh tranh có độc quyền gồm nhiều người bán cho nhiều người mua những sản phẩm phân biệt trong một khoảng giá nhất định. Người bán cố gắng đa dạng hóa sản phẩm và tạo nên sự khác biệt về chất lượng, kiểu dáng, mẫu mã, công dụng… nhằm làm cho người mua có nhiều khả năng lựa chọn và họ sẵn sàng trả giá cao hơn, người bán có thể thu được lợi nhuận trên mức bình quân. - Trên thị trường độc quyền có cạnh tranh gồm một số ít người bán cho nhiều người mua những sản phẩm đồng nhất hay phân biệt. Những người bán trong thị trường này rất nhạy cảm với việc định giá cũng như chiến lược Marketing của các đối thủ cạnh tranh đồng thời có những phản ứng rất linh hoạt với những thay đổi trong thị trườn. Điều này đòi hỏi những người làm Marketing phải nghiên cứu một cách toàn diện những xu hướng vận động của thị trường và những thay đổi của khách hàng cũng như đối thủ cạnh tranh để có chiến lược định giá cũng như chiến lược Marketing phù hợp . - Trên thị trường độc quyền , chỉ có một doanh nghiệp bán cho nhiều người mua một loại sản phẩm nhất định . Đây là thị trường không có sự cạnh tranh và hầu như không có sản phẩm thay thế . Nếu người bán là doanh nghiệp độc quyền nhà nước thì việc định giá có thể nhằm vào những mục tiêu khác nhau không nhất thiết là lợi nhuận mà có thể chấp nhận lỗ ( định giá thấp hơn chi phí sản xuất ) và nhà nước bù lỗ cho họ để phục vụ cho đa số người tiêu dùng, hoặc doanh nghiệp độc quyền nhà nước có thể định giá theo đúng chi phí sản xuất hoặc định giá có lãi, thậm chí đạt mức lãi cao trong trường hợp nhà nước muốn giảm mức cầu về các sản phẩm hay dịch vụ đó . a2. Định giá theo nhu cầu : - Khi doanh nghiệp đưa ra mức giá khác nhau đối với một loại sản phẩm trong từng thời kỳ thì mức cầu cũng có những thay đổi tương ứng . Mối quan hệ giữa giá cả với nhu cầu thị trường được biểu diễn thành hàm số cầu và được trình bày trên đồ thị bằng đường cầu. Đường cầu biểu thị khối lượng sản phẩm mà thị trường sẽ mua trong một khoảng thời gian nhất định tương ứng với những mức giá khác nhau trong khoảng thời gian đó. - Nhu cầu và giá cả có quan hệ tỉ lệ nghịch, đối với các sản phẩm thông thường, tức là giá càng cao thì nhu cầu càng thấp và ngược lại . - Đối với những sản phẩm cao cấp, việc định giá cao hơn sẽ hấp dẫn người mua hơn, doanh nghiệp có thể tăng doanh thu. Tuy nhiên, đây là vấn đề nhạy cảm, nếu định giá quá cao rất có thể nhu cầu sẽ lại giảm xuống . Hình 4.1: Đồ thị biểu diễn mối quan hệ giữa nhu cầu và giá cả Sau đây là một số yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhạy cảm với giá cả của người mua : - Giá trị độc đáo của sản phẩm : Khách hàng ít quan tâm đến sự thay đổi của giá cả mà họ coi trọng việc mua được sản phẩm độc đáo . - Sản phẩm thay thế : người mua càng ít biết đến sản phẩm thay thế thì mức độ nhạy cảm của họ cũng không cao . - Khả năng so sánh : Khách hàng sẽ ít nhạy cảm hơn với giá cả, nếu họ không dễ dàng so sánh chất lượng của những nhãn hiệu sản phẩm khác và những sản phẩm thay thế . - Số tiền chi tiêu : người mua sẽ ít nhạy cảm hơn với giá cả khi số tiền họ bỏ ra thấp hơn nhiều so với thu nhập . - Đầu tư bổ sung : người mua sẽ ít nhạy cảm hơn với giá cả khi sản phẩm đó được sử dụng cùng với những sản phẩm đã mua trước đó . - Dự trữ sản phẩm : người mua sẽ ít nhạy cảm hơn với giá cả khi họ không có khả năng dự trữ được sản phẩm . ™ Mức độ co dãn của nhu cầu theo giá : Những người thực hiện công tác Marketing phải xác định được mức độ phản ứng của nhu cầu đối với sự biến động của giá cả. Mức độ co P P1 P2 0 Q1 Q2 Q Q1 Q2 Q P Nhu cầu kém co dãn Nhu cầu co dãn mạnh 0 dãn của nhu cầu theo giá được xác định bằng tỉ số giữa số % thay đổi lượng cầu và số % thay đổi giá cả. % thay đổi nhu cầu Mức độ co dãn nhu cầu theo giá = % thay đổi giá Với : ∆Q : lượng thay đổi tuyệt đối ( tăng hay giảm ) của nhu cầu . ∆P : lượng thay đổi tuyệt đối ( tăng hay giảm ) của giá cả . Q : sản lượng tương ứng . P : mức giá tương ứng . - Nhu cầu kém co dãn : khi giá cả sản phẩm thay đổi (tăng hay giảm) n% mà nhu cầu thay đổi (tăng hay giảm) ít hơn n% . - Nhu cầu co dãn mạnh : khi giá cả sản phẩm thay đổi (tăng hay giảm) n% mà nhu cầu thay đổi (tăng hay giảm) nhiều hơn n% . Ví dụ, nếu doanh nghiệp tăng giá lên 10% mà lượng cầu tương ứng chỉ giảm 5% , thì nhu cầu kém co dãn với giá, EDP = -0,5 (dấu âm thể hiện mối quan hệ nghịch biến giữa nhu cầu và giá cả). Doanh nghiệp có thể tăng giá để tăng tổng doanh thu vì tốc độ tăng giá nhanh hơn tốc độ giảm của lượng cầu. Nếu doanh nghiệp giảm giá xuống 10% mà lượng cầu tương ứng tăng lên 20%, thì nhu cầu co dãn mạnh với giá cả, EDP = -2. Doanh nghiệp nên thực hiện giảm giá nếu muốn tăng tổng doanh thu vì tốc độ tăng giá chậm hơn tốc độ giảm của lượng cầu. b. Mục tiêu về chi phí : - Chi phí tạo nền cho việc định giá sản phẩm, mọi doanh nghiệp đều muốn định giá, để thanh toán được những chi phí bỏ ra kèm theo một khoản lợi nhất định. Các doanh nghiệp đều phải xem xét cẩn thận chi phí của mình, bởi nếu chi phí cao hơn doanh nghiệp khác, họ sẽ phải ∆Q/Q ∆Q x P EDP = = ∆P/P ∆P x Q định ra mức giá cao hơn đối thủ hoặc chấp nhận lợi nhuận ít hơn hoặc phải ở vào vị thế cạnh tranh bất lợi. - Chi phí của doanh nghiệp được chia làm hai loại : chi phí bất biến (Fixed costs) và chi phí khả biến (Variable costs). + Chi phí bất biến là những chi phí không thay đổi theo mức độ sản xuất hay doanh số. Một doanh nghiệp muốn hoạt động sản xuất kinh doanh thì hàng tháng họ phải bỏ ra chi phí : thuê mặt bằng, khấu hao máy móc thiết bị và nhà xưởng, tiền lương của cán bộ quản lý … không phụ thuộc vào mức sản lượng của doanh nghiệp. Chi phí bất biến tính trung bình trên mỗi đơn vị sản phẩm gọi là chi phí bất biến trung bình (AFC) + Chi phí khả biến là chi phí thay đổi theo mức độ sản xuất của doanh nghiệp. Mỗi chiếc máy vi tính do hãng Microsoft sản xuất đều bao gồm các chi phí về vật liệu plastic, dây dẫn, sắt thép, bao bì và các vật liệu khác. Những chi phí này gần như không thay đổi trên mỗi trên mỗi đơn vị sản phẩm sản xuất và được gọi là chi phí khả biến trung bình (AVC) + Tổng chi phí (Total costs) là tổng các chi phí bất biến và chi phí khả biến tại một mức độ sản xuất nhất định nào đó. Tổng chi phí (TC) tính trung bình trên mỗi đơn vị sản phẩm được gọi là chi phí trung bình (AC) hay giá thành đơn vị sản phẩm . Doanh nghiệp luôn muốn định ra một mức giá ít nhất cũng thanh toán được tổng chi phí sản xuất . FC AFC = Q VC AVC = Q c. Mục tiêu Marketing-mix : Giá cả là một trong 4 yếu tố của Marketing-mix mà doanh nghiệp có thể sử dụng để đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp. Muốn vậy doanh nghiệp phải biết cách kết hợp giữa các quyết định về giá với các quyết định về sản phẩm, phân phối và chiêu thị để hình thành một hệ thống chiến lược hiệu quả. Như vậy, những nguời thực hiện công tác định giá nên xem xét toàn bộ hệ thống Marketing để định giá sản phẩm. Bởi nếu sản phẩm được định vị dựa trên yếu tố phi giá cả thì các quyết định về phân phối, chất lượng, quảng cáo, khuyến mãi sẽ ảnh hưởng mạnh mẽ lên giá cả. Ngược lại, nếu giá cả là yếu tố định vị chính thì giá cả sẽ ảnh hưởng mạnh mẽ lên những quyết định của các yếu tố khác trong Marketing-mix . Ngoài ra, doanh nghiệp cũng có thể đặt ra các mục tiêu phụ khác, những mục tiêu này càng rõ ràng thì việc định giá càng dễ dàng hơn. ™ Mục tiêu tồn tại : Việc cạnh tranh trong thị trường ngày càng khốc liệt, cộng với những nhu cầu luôn thay đổi của khách hàng, nên các doanh nghiệp sẽ coi sự tồn tại là mục tiêu chủ yếu trước mắt của mình . Trong điều kiện đó, nhằm duy trì hoạt động của doanh nghiệp, họ phải cắt giảm giá, lợi nhuận lúc này không quan trọng bằng việc đảm bảo sự tồn tại của doanh nghiệp. Nếu việc cắt giảm giá đó bù đắp được chi phí biến đổi và một phần chi phí cố định thì doanh nghiệp có thể tiếp tục hoạt động và về lâu dài tìm cách tăng giá trị để kiếm lời. ™ Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận hiện tại : Một số doanh nghiệp lại lựa chọn một mức giá để tối đa hóa lợi nhuận hiện tại. Họ coi trọng hiệu quả tài chính trước mắt hơn là hiệu TC = FC + VC TC FC VC AC = = + Q Q Q AC = AFC + AVC quả lâu dài, bỏ qua các tác động của các yếu tố khác trong Marketing-mix và phản ứng của đối thủ cạnh tranh . ™ Mục tiêu dẫn đầu thị trường : Một số doanh nghiệp muốn đạt được thị phần lớn nhất, họ tin rằng nếu chiếm được tỉ trọng thị trường lớn nhất, họ sẽ đạt được chi phí tính trên đơn vị sản phẩm thấp nhất và lợi nhuận về lâu dài cao nhất. Họ theo đuổi mục tiêu dẫn đầu thị phần bằng chính sách định giá thấp . Điều kiện để doanh nghiệp có thể định giá thấp: nhu cầu thị trường rất nhạy cảm với giá cả và giá thấp sẽ kích thích sự tăng trưởng nhu cầu thị trường, chi phí sản xuất và phân phối giảm dần xuống khi doanh nghiệp tích lũy được nhiều kinh nghiệm sản xuất hơn, đồng thời giá thấp tạo điều kiện cho doanh nghiệp tăng cường khả năng cạnh tranh hiện tại và tương lai . ™ Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng sản phẩm : Một số doanh nghiệp lại lấy mục tiêu trở thành người dẫn đầu thị trường về chất lượng sản phẩm. Điều này đòi hỏi phải đề ra mức giá cao để có thể trang trải được những chi phí nghiên cứu và phát triển sản phẩm . ™ Các mục tiêu khác : Các doanh nghiệp cũng có thể đặt ra những mục tiêu riêng biệt cho doanh nghiệp mình. Họ có thể định giá thấp để ngăn chặn không cho đối thủ tham gia thị trường, hoặc định giá ngang với đối thủ để ổn định thị trường… 2.2 Các phương pháp định giá : Doanh nghiệp có thể định giá theo nhiều cách khác nhau tùy theo mục tiêu mà doanh nghiệp muốn hướng đến . Sau đây là một số phương pháp định giá mà các doanh nghiệp thường áp dụng : a. Định giá dựa trên chi phí : a1. Định giá dựa trên mức lời xác định : Đây là phương pháp định giá đơn giản nhất bằng cách cộng thêm một mức lời mà doanh nghiệp định trước vào chi phí tính trên đơn vị sản phẩm để có mức giá bán thích hợp . Với : P : giá đơn vị sản phẩm Hệ số m : tỉ lệ sinh lời trên chi phí AC : chi phí trung bình trên một đơn vị sản phẩm Việc định giá dựa trên mức lời xác định không hoàn toàn hợp lý, mặc dù nó dễ thực hiện. Vì nó chưa xem xét một cách đầy đủ nhu cầu hiện tại của thị trường và sức cạnh tranh trên thị trường cũng như các sản phẩm thay thế. Tuy nhiên cách định giá này vẫn phổ biến do : - Người bán biết chắc chi phí họ bỏ ra để sản xuất sản phẩm hơn là nhu cầu, nên định giá dựa trên chi phí giúp họ đơn giản hóa công tác định giá và ít phải điều chỉnh giá khi nhu cầu thay đổi. - Khi các doanh nghiệp đều áp dụng phương pháp này, giá cả có xu hướng vận động như nhau , sự cạnh tranh về giá có xu hướng giảm bớt. - Người bán lẫn người mua cảm thấy công bằng hơn với cách định giá này vì khi nhu cầu tăng người bán vẫn đạt được mức doanh thu trên vốn đầu tư một cách khả quan và người mua cũng không bị lợi dụng (do sự tăng giá vì cầu tăng của người bán). a2. Định giá đảm bảo lợi nhuận tối đa : Doanh nghiệp định giá trên cơ sở đảm bảo lợi nhuận tối đa phải xem xét nhiều mức giá khác nhau, cũng như sự ảnh hưởng của chúng đối với khối lượng tiêu thụ cần thiết để vượt qua điểm hòa vốn để thực hiện được mức lợi nhuận mục tiêu doanh nghiệp đề ra. Mức giá (P) theo lợi nhuận mục tiêu được xác định theo công thức : Với : P = ( 1 + m ) AC ROI x I P = AC + Q P : mức giá theo lợi nhuận mục tiêu AC : chi phí trung bình ROI : tỉ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư I : vốn đầu tư Q : sản lượng tiêu thụ Nếu mức tiêu thụ không đạt được như dự kiến thì doanh nghiệp phải xác định được sản lượng hòa vốn để biết được nên bán với mức giá nào và tại thời điểm nào. Với : Qhv : sản lượng hòa vốn FC : chi phí cố định (bất biến) P : mức giá AVC : chi phí biến đổi trung bình Tại mức sản lượng hòa vốn, tổng doanh thu (TR) đúng bằng tổng chi phí hay giá bán đúng bằng chi phí trung bình . TR = TC hay P = AC Phương pháp định giá này có nhược điểm là chưa xem xét sự co dãn của cầu đối với giá cả, có thể ảnh hưởng đến doanh số bán của doanh nghiệp. Doanh nghiệp nên cố gắng giảm chi phí cố định và chi phí biến đổi để có thể hạ mức sản lượng hòa vốn xuống mức thấp nhất. b. Định giá dựa trên người mua : b1. Định giá theo giá trị nhận thức : Việc định giá dựa trên giá trị nhận thức của sản phẩm ngày càng được nhiều doanh nghiệp áp dụng. Các doanh nghiệp nghiên cứu, xem xét nhận thức về giá trị sản phẩm của người mua mà không phải là chi phí để định giá sản phẩm. Giá sản phẩm được định căn cứ vào giá trị cảm nhận về sản phẩm đó. FC Qhv = P - AVC Các doanh nghiệp khi áp dụng phương pháp này cần phải xác định đúng nhận thức của khách hàng về giá trị sản phẩm. Nếu doanh nghiệp định giá cao hơn mức giá trị thực tế được người mua thừa nhận, doanh số bán sẽ bị sụt giảm , nếu doanh nghiệp định giá cho sản phẩm của mình thấp hơn giá trị thực tế, sản phẩm sẽ được tiêu thụ mạnh nhưng doanh thu sẽ thấp hơn khi xác định mức giá ngang với giá trị mà khách hàng cảm nhận. b2. Định giá theo giá trị : Một số doanh nghiệp khác lại định giá sản phẩm của mình theo giá trị mà thực chất là định giá thấp cho sản phẩm chất lượng cao như hãng Toyota định giá cho xe hơi Lexus với chất lượng rất tốt (gần bằng Mercedes) nhưng giá thấp hơn giá xe Mercedes đáng kể . Sự khác nhau giữa định giá theo giá trị nhận thức và định giá theo giá trị là: - Phương pháp định giá theo giá trị nhận thức : doanh nghiệp định ra mức giá mà người mua thừa nhận rằng sản phẩm của doanh nghiệp xứng đáng như vậy hay còn gọi là “tiền nào của nấy” . - Phương pháp định giá theo giá trị : doanh nghiệp định ra mức giá sao cho đảm bảo người tiêu dùng có lợi ích cao nhất. Việc định giá theo giá trị không đơn giản là việc định giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh mà quan trọng là doanh nghiệp phải tìm tòi, nghiên cứu cải tiến công nghệ sản xuất để có được mức chi phí thấp mà không giảm chất lượng sản phẩm từ đó có thể giảm giá nhằm thu hút những khách hàng quan tâm đến giá trị . 3. Một vài ví dụ về định giá trong doanh nghiệp Ví dụ 1 : Một doanh nghiệp sản xuất xe gắn máy, trong quá trình sản xuất họ tính rằng : để sản xuất được một xe máy họ phải bỏ ra chi phí biến đổi là 9 triệu đồng và khoản chi phí cố định doanh nghiệp phải bỏ ra là 6000 triệu đồng . Doanh nghiệp dự kiến sản lượng tiêu thụ xe gắn máy của doanh nghiệp trên thị trường là 1200 chiếc . a. Hãy xác định mức giá b