Chiến lược là gì?
– Đưa ra một kế họach dài hạn cho việc phát triển
doanh nghiệp
– Xác định cách thức đạt được mục tiêu doanh
nghiệp
– Phân bổ tài nguồn lực để đạt được mục tiêu
46 trang |
Chia sẻ: lylyngoc | Lượt xem: 1476 | Lượt tải: 4
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Chương 4 Chiến lược internet marketing, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
Chương 4
Chiến lược internet marketing
ThS. Trần Trí Dũng
15 November 20111 https://sites.google.com/site/dungtrantri/
Nội dung
Tổng quan
Chiến lược e-marketing
Phân tích tình huống
Xác định các mục tiêu
Hình thành chiến lược
15 November 2011 https://sites.google.com/site/dungtrantri/2
Tổng quan
“The key question is not whether to deploy
Internet technology – companies have no
choice if they want to stay competitive – but
how to deploy it.”
15 November 2011 https://sites.google.com/site/dungtrantri/3
Porter, M. (2001) Strategy and the Internet,
Harvard Business Review, March 2001, 62–78.
Tổng quan (tt)
Chiến lược là gì?
– Đưa ra một kế họach dài hạn cho việc phát triển
doanh nghiệp
– Xác định cách thức đạt được mục tiêu doanh
nghiệp
– Phân bổ tài nguồn lực để đạt được mục tiêu
15 November 2011 https://sites.google.com/site/dungtrantri/4
Tổng quan (tt)
Chiến lược e-marketing thực chất là một channel
strategy
Đóng góp của các kênh trực tuyến thông qua các
dịch vụ được triển khai, doanh số & lợi nhuận sẽ
ảnh hưởng đến chiến lược tổng thể
Các kênh thì rất khác nhau (đặc điểm, các thức
triển khai,...). Nhưng, chúng ta cần một chiến lược
tích hợp tổng thể
15 November 2011 https://sites.google.com/site/dungtrantri/5
Tổng quan (tt)
15 November 2011 https://sites.google.com/site/dungtrantri/6 Figure 4.1 Internal and external influences on Internet marketing strategy
Tổng quan (tt)
Các vấn đề có thể gặp phải nếu không có
chiến lược e-marketing?
– Đánh giá không đúng mức nhu cầu
– Mất thị phần
– Phân bổ nguồn lực không hợp lý
– Không có cơ sở để đối chiếu trong quá trình thực
hiện
– ...
15 November 2011 https://sites.google.com/site/dungtrantri/7
Chiến lược e-marketing
15 November 2011 https://sites.google.com/site/dungtrantri/8 Figure 4.2 Hierarchy of organisation plans including e-marketing plans
Chiến lược e-marketing (tt)
15 November 2011 https://sites.google.com/site/dungtrantri/9 Figure 4.4 A simple framework for Internet marketing strategy development
Phân tích tình huống
Phân tích bên trong công ty
Phân tích bên ngòai công ty
15 November 2011 https://sites.google.com/site/dungtrantri/10
Phân tích tình huống (tt)
Bên trong công ty
– Mức độ đóng góp của internet đối với DN:
Visit, visitor, duration, click-through ratio, conversion
rate,…
– Phân tích nguồn lực:
Tài chính, cơ sở hạ tầng công nghệ & nhân lực
15 November 2011 https://sites.google.com/site/dungtrantri/11
Phân tích tình huống (tt)
15 November 2011 https://sites.google.com/site/dungtrantri/12
Phân tích tình huống (tt)
Bên ngoài công ty
– Môi trường vi mô: Nhu cầu & hành vi khách hàng,
đối thủ cạnh tranh, cấu trúc thị trường, các trung
gian, cơ hội và rủi ro (SWOT),…
– Môi trường vĩ mô: SLEPT factors
15 November 2011 https://sites.google.com/site/dungtrantri/13
Phân tích tình huống (tt)
15 November 2011 https://sites.google.com/site/dungtrantri/14
Figure 4.7 A generic SWOT analysis showing typical opportunities and threats
presented by the Internet
Xác định các mục tiêu
Đóng góp vào doanh thu
– EasyJet: 95% doanh số là kênh bán hàng trực
tuyến
– Jetstar Pacific và các công ty khác?
Hình thành các mục tiêu thỏa mãn tiêu chí
SMART
15 November 2011 https://sites.google.com/site/dungtrantri/15
Xác định các mục tiêu (tt)
Lợi ích của internet marketing
15 November 2011 https://sites.google.com/site/dungtrantri/16
Xác định các mục tiêu (tt)
15 November 2011 https://sites.google.com/site/dungtrantri/17
Hình thành chiến lược
Hình thành, xem xét và lựa chọn chiến lược
phù hợp nhằm đạt được mục tiêu,
Liên quan đến việc lựa chọn nhóm khách
hàng mục tiêu & xác định cách thức để mang
giá trị đến cho khách hàng
15 November 2011 https://sites.google.com/site/dungtrantri/18
Hình thành chiến lược
Các quyết định:
– Chiến lược phát triển sản phẩm & thị trường
– Chiến lược mô hình tạo doanh thu
– Chiến lược marketing mục tiêu
– Chiến lược khác biệt và định vị (bao gồm
marketing-mix)
– Chiến lược phân phối đa kênh
– Chiến lược giao tiếp đa kênh
– Phân bổ ngân sách & phối hợp kênh
15 November 2011 https://sites.google.com/site/dungtrantri/19
QĐ: Chiến lược phát triển sản
phẩm & thị trường
15 November 2011 https://sites.google.com/site/dungtrantri/20
Figure 4.10 Using the
Internet to support
different growth
strategies
QĐ: Chiến lược mô hình kinh
doanh & tạo doanh thu
15 November 2011 https://sites.google.com/site/dungtrantri/21
QĐ: Chiến lược marketing mục
tiêu
15 November 2011 https://sites.google.com/site/dungtrantri/22
Figure 4.12 Stages in
target marketing
strategy
development
Figure 4.15 Euroffice e-mail (www.euroffice.co.uk)
Source: Adapted from the company web site press releases and Revolution (2005a)
QĐ: Chiến lược định vị & khác biệt
hóa
4 yếu tố liên quan đến khác biệt hóa:
– Chất lượng sản phẩm
– Chất lượng dịch vụ
– Giá
– Thời gian thực hiện đơn hàng
15 November 2011 https://sites.google.com/site/dungtrantri/24
QĐ: Chiến lược định vị & khác biệt
hóa (tt)
15 November 2011 https://sites.google.com/site/dungtrantri/25
QĐ: Chiến lược định vị & khác biệt hóa
(tt)
Figure 4.16 Alternative positionings for online services
The value proposition
‘First identify customer needs and define a
distinctive value proposition that will meet them,
at a profit. The value proposition must then be
delivered through the right product and service
and the right channels and it must be
communicated consistently. The ultimate aim is
to build a strong, long-lasting brand that delivers
value to the company marketing it.’
Varianini and Vaturi (2000)
Figure 4.17 Autotrader site (www.autotrader.co.uk) clearly communicates its
proposition
Figure 4.18 BA ‘Have you clicked yet?’ campaign web site
Figure 4.19 Strategic options for a company in relation to the importance of the
Internet as a channel
Flow chart
Figure 4.20 Flow chart for deciding on the significance of the Internet to a business
Source: After Kumar (1999)
Figure 4.21 Channel coverage map showing the company’s preferred strategy for
communications with different customer segments with different value
Figure 4.22 The main challenges of e-marketing (n = 84)
Source: E-consultancy (2005)
Figure 4.23 Summary of alternative organisational structures for e-commerce
suggested in Parsons et al. (1996)
Figure 4.24 Options for location of control of e-commerce
Source: E-consultancy (2005)
Risk/reward analysis
Figure 4.26 Example of risk–reward analysis
Example – growth in Egg customers
Number of Egg customers, 1998–2001
Compiled from Egg Investor relations (www.egg.com and www.investis.com/eggplc)
Example – dabs.com
See www.dabs.com
Example – Blackstar
See www.blackstar.co.uk
Example – Smile
See www.smile.co.uk
The End
15 November 2011 https://sites.google.com/site/dungtrantri/41
Các vấn đề
Liên kết chiến lược internet marketing vào
chiến lược marketing & chiến lược kinh
doanh
Nhận diện cơ hội và thách thức từ môi
trường internet
Các cách tiếp cận chiến lược internet
marketing
15 November 2011 https://sites.google.com/site/dungtrantri/42
Case: Samsung Inc
Thị phần smartphone & máy tính bảng
Công ty Samsung
Mục tiêu Mục tiêu marketing Chiến
lược internet marketing
15 November 2011 https://sites.google.com/site/dungtrantri/43
15 November 2011 https://sites.google.com/site/dungtrantri/44
Ví dụ một số mục tiêu
Achieve 10 per cent online revenue contribution within two years;
achieve first or second position in category penetration in the
countries within which we operate (this is effectively online market
share and can be measured through visitor rankings such as Hitwise
(Chapter 2) or better by online revenue share;
cost reduction of 10 per cent in marketing communications within
two years;
increase retention of customers by 10 per cent;
increase by 20 per cent within one year the number of sales arising
from a certain target market, e.g. 18–25-year-olds;
create value-added customer services not available currently;
improve customer service by providing a response to a query within
two hours, 24 hours per day, seven days a week;
all other objectives to be achieved profitably giving a return on
investment in a three year period.
Phân tích tình huống (tt)
15 November 2011 https://sites.google.com/site/dungtrantri/46
Source: E-consultancy (2005) report ‘Managing an E-commerce team’ Author: Dave Chaffey
Stage 1.
Unplanned
Limited
E-commerce
maturity stage
Strategy process
and performance
improvement
process
Structure:
Location of e-
commerce
Senior
management
buy-in
Marketing
integration
Online marketing
focus
Uncontrolled
experimentation Limited Discrete
Content:
Brochureware
Stage 1.
Unplanned
Low-level
objectives Diffuse Aware
Common
initiatives
Traffic:
visitor acquisition
Stage 2.
Diffuse
management
Stage 1.
Unplanned
Specific
organisational
objectives
Centralised Involved Annual planningcollaboration
Conversion &
customer
experience
Stage 3.
Centralised
management
Stage 1.
Unplanned
Refined
online channel
improvement
Decentralised Driving performance Partnership Retention
Stage 4.
Decentralised
operations
Stage 1.
Unplanned
Integrated
multi-channel
improvement
Integrated Integral Complete Whole lifecycle optimisation
Stage 5.
Integrated &
optimised