Chương 4 Chiến lược sản phẩm và thương hiệu cho thị trường toàn cầu

CHƯƠNG 4 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM VÀ THƯƠNG HIỆU CHO THỊ TRƯỜNG TOÀN CẦU GIẢNG VIÊN: TS. BÙI THANH TRÁNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM VÀ THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI THỊ TRƯỜNG TOÀN CẦU TOÀN CẦU Chiến lược phát triển sản phẩm và thương hiệu cho thị trường toàn cầu, nghiên cứu các nội dung sau: 1. Phát triển sản phẩm/dịch vụ ra thị trường toàn cầu. 2. Quản trị danh mục sản phẩm và thương hiệu 3. Quản trị thương hiệu toàn cầu PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM RA THI TRƯỜNG TOÀN CẦU 1. Phát triển hoặc thêm sản phẩm mới 2. Thay đổi sản phẩm hiện có 3. Loại bỏ sản phẩm TUNG SẢN PHẨM RA THỊ TRƯỜNG TOÀN CẦU KIỂM NGHIỆM THỊ TRƯỜNG TRIỂN KHAI SẢN PHẨM PHÂN TÍCH KINH DOANH SÀN LỌC Ý TƯỞNG THU THẬP Ý TƯỞNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM RA THI TRƯỜNG TOÀN CẦU TUNG SẢN PHẨM RA THỊ TRƯỜNG TOÀN CẦU 1. Tiêu chuẩn hóa:  Nhằm đảm bảo một sản phẩm cho nhiều thị trường. Chiến lược sản phẩm toàn cầu  Tiêu chuẩn hoá phải đáp ứng nhu cầu tiêu dùng chung của các nước.  Tiết kiệm chi phí nhờ vào qui mô sản xuất, giảm chi phí truyền thông, quảng cáo 2. Thích nghi hóa:  Thích nghi hóa bắt buộc: theo qui định chính phủ, văn hóa, ngôn ngữ, hệ thống đo lường  Thích nghi hóa tự nguyện: tự điều chỉnh phù hợp thị trường. TUNG SẢN PHẨM RA THỊ TRƯỜNG TOÀN CẦU QUẢN TRI DANH MỤC SẢN PHẨM  Phân tích danh mục sản phẩm: xác định loại sản phẩm, tỉ lệ mỗi loại, mối quan hệ dòng sản phẩm, tính chất của sản phẩm  Phát triển thêm sản phẩm  Loại bớt sản phẩm THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU Phát triển thương hiệu địa phương Phát triển thương hiệu khu vực Phát triển thương hiệu toàn cầu • Xây dựng thương hiệu tổng thể-: tất cả các nhãn hàng của công ty được phát triển dưới một tên duy nhất • Xây dựng thương hiệu riêng lẻ THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU Thương hiệu của các lĩnh vực • B2B • B2C • Web • Trade • Local • Regional • National • International • Worlwide (meta) • Corporate • Commercial • Non-business (?) – Countries – Official bodies – Charity org. – Politics/Polticians – … Brand Building Brand Equity Brand Equity (Name & Symbol) Value To Customer • Info Processing •Confidence in Buying •Use Satisfaction Value To Firm • Helps Programs • Brand Loyalty •Prices •Brand Extensions •Trade Leverage •Competitive Advantage Name Awareness Perceived Quality Brand Associations Other Brand AssetsBrand Loyalty Preference 13 LOYALTY AWARENESS QUALITY IMAGE & ASS. PROPERTY BRAND STRENGTH (EQUITY) VALUE FOR THE COSTUMER VALUE FOR THE FIRM PREFERENCE Bước 1: Xác lập kiến trúc thương hiệu (Brand architecture) Bước 2: Xây dựng cơ cấu danh mục thương hiệu (Brand portfolio) Bước 3: Xây dựng nhận diện thương hiệu (Brand identity) Bước 4: Thiết kế logo và hệ thống nhận diện thương hiệu (Logo & Corporate identity profile) Bước 5: Xây dựng kế hoạch marketing cho thương hiệu (Marketing plan for brand) Các bước xây dựng và phát triển thương hiệu Kiến trúc thương hiệu Chiến lược nhấn mạnh vào thương hiệu tập đoàn Thuần thương hiệu mẹ (Pure master brand) Chiến lược thương hiệu hỗn hợp Thương hiệu mẹ và con (Sub-brand) Thương hiệu bảo chứng (Endorsed brand) Chiến lược nhấn mạnh vào thương hiệu sản phẩm Thương hiệu độc lập (Stand-alone brand) Xác lập kiến trúc thương hiệu • Lựa chọn chiến lược nào phụ thuộc vào:  Lãnh vực hoạt động, ngành nghề kinh doanh  Định hướng phát triển, mở rộng hoạt động kinh doanh  Đặc điểm của thị trường đang hướng đến.  Cơ cấu sản phẩm của doanh nghiệp Xác lập kiến trúc thương hiệu „Khác biệt “ Linh hoạt Dễ xâm nhập các hốc thị trường Phản ứng linh hoạt và nhanh chóng trước những thay đổi trên thị trường Chi phí truyền thông cao „Nhất quán“: Tính nhận diện cao Tính kế thừa cao, hiệp lực cao Chi phí truyền thông thấp Khó xâm nhập vào các hốc thị trường  Mức độ linh hoạt và phản ứng nhanh chóng trước những biến động trên thị trường thấp Stand-alone brand Endorsed brand Pure master brand Sub-brand