Chương 4 Động cơ của người tiêu dùng

CHƯƠNG 4 ĐỘNG CƠ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Nguyễn Tiến Dũng Viện Kinh tế và Quản lý, Trường ĐH Bách khoa Hà Nội Email: dung.nguyentien3@hust.edu.vn Các nội dung chính 1. Khái niệm động cơ 2. Một số lý thuyết rộng về động cơ 3. Một số lý thuyết hẹp về động cơ © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 2 1. Khái niệm về động cơ ● Định nghĩa: ● Trạng thái bị kích thích mà dẫn tới hành vi hướng mục đích ● Nhu cầu phát triển tới mức buộc con người phải có hành động để thoả mãn nhu cầu ● Lý do thôi thúc con người thực hiện những hành động cụ thể © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 3 1.1. Phân loại động cơ ● Động cơ có ý thức và động cơ vô thức ● Động cơ khẩn cấp và không khẩn cấp ● Động cơ đạt kết quả tích cực hoặc tránh hậu quả tiêu cực ● Động cơ bên trong (sự tưởng thưởng) và bên ngoài (phần thưởng/lợi ích nhận được từ bên ngoài) ● Động cơ mang tính lý trí và động cơ mang tính cảm xúc © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 4 Động cơ vô thức ● Con người không ý thức rõ về lý do thôi thúc hành động của mình ● Tự thân cho đến khi chúng được thoả mãn ● Những nhu cầu nhất định có tính ưu tiên thấp ● Tránh thừa nhận sự tồn tại của những nhu cầu nhất định © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 5 © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 6 Động cơ hướng lý trí và hướng cảm xúc Phong cách hướng lý trí Phong cách hướng cảm xúc Tính kinh tế trong mua sắm và sử dụng Niềm tự hào trong việc sở hữu và sử dụng sản phẩm Làm tăng khả năng sinh lời Tạo niềm tự hào về việc sở hữu tài sản có giá trị Tăng kết quả hoạt động Tăng địa vị, uy tín, lòng tự trọng Giản dị về kết cấu và vận hành Tạo cảm giác hài hước, vui thích, giải trí Độ bền cao Kiểu dáng và thiết kế hấp dẫn An toàn Lãng mạn và gợi cảm © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 7 2. Một số lý thuyết rộng về động cơ ● 2.1. Lý thuyết phân tâm của Freud ● 2.2. Lý thuyết Các thứ bậc nhu cầu của Maslow ● 2.3. Lý thuyết Hai nhân tố của Hertzberg ● 2.4. Lý thuyết Động cơ xã hội của Murray và McClelland © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 8 2.1. Lý thuyết phân tâm của Freud ● Con người thường không ý thức đầy đủ về động cơ tạo nên hành động của bản thân ● Xu hướng che giấu động cơ thực và giải thích hành động của bản thân theo cách phù hợp với chuẩn mực xã hội. ● Các yếu tố marketing-mix có thể kích hoạt các động cơ vô thức. ● Unstated needs/wants © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 9 © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 10 © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 11 Nguồn: Truy cập 02/04/2005, từ 2.2 Lý thuyết Các thứ bậc nhu cầu của Maslow – 5 thứ bậc © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 13 2.2. Lý thuyết Các thứ bậc nhu cầu của Maslow (sửa đổi và bổ sung) NC tự hoàn thiện NC kiến thức và thẩm mỹ NC được tôn trọng NC xã hội hoá NC an toàn NC sinh học © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 14 2.3. Lý thuyết Hai nhân tố của Hertzberg ● Hai nhóm nhân tố: ● Các nhân tố tạo động lực: tính năng độc đáo, độ bền của sản phẩm ... ● Các nhân tố làm giảm sự hài lòng: sự giới thiệu sản phẩm kém của nhân viên, sự trưng bày thiếu hấp dẫn ● Hàm ý marketing: ● Tập trung tăng cường các nhân tố tạo động lực: SP (chất lượng, kiểu dáng, tính năng …), giá ● Hạn chế, làm giảm sự xuất hiện của các nhân tố làm giảm sự hài lòng: đào tạo nhân viên, trưng bày và trình diễn SP © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 15 2.4. Lý thuyết Động cơ xã hội của Murray và McClelland ● Lý thuyết Động cơ xã hội của Murray ● Lý thuyết Động cơ học hỏi của McClelland © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 16 Lý thuyết Động cơ xã hội của Murray ● 20 loại nhu cầu mang tính xã hội – không thứ bậc Thể diện Thành đạt Hoà nhập Gây hấn Tự trị Phản kháng Phòng thủ Trì hoãn Thống trị Phô bày Tránh thiệt hại Đương đầu Nuôi dưỡng Ra lệnh Chơi Từ chối Cảm giác Tình dục Giúp đỡ Hiểu biết © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 17 Lý thuyết Động cơ học hỏi của McClelland ● Nhu cầu thành đạt (achievement need) là tìm cách vươn lên dẫn đầu, tranh đấu vì sự thành công và chịu trách nhiệm giải quyết vấn đề ● 83% sinh viên có nhu cầu chọn nghề quản trị kinh doanh là những người có nhu cầu này cao ● Nhu cầu hoà nhập (affiliation need) thúc đẩy con người kết bạn, trở thành thành viên của các nhóm và liên kết với những người khác ● nhu cầu cao: có xu hướng chọn bạn / đối tác để có sự thoải mái hơn là để thành công trong công việc ● Nhu cầu quyền lực (power need) là ước muốn có được và thực thi quyền kiểm soát đối với những người khác. © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 18 3. Một số lý thuyết hẹp về động cơ ● 3.1. Lý thuyết Quá trình chống đối ● 3.2. Lý thuyết Động cơ duy trì mức kích thích tối ưu ● 3.3. Lý thuyết Động cơ duy trì sự tự do hành động ● 3.4. Lý thuyết Động cơ né tránh rủi ro ● 3.5. Lý thuyết Động cơ trải nghiệm khoái lạc ● 3.6. Lý thuyết Động cơ quy kết nguyên nhân © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 19 3.1. Lý thuyết Quá trình chống đối ● Hiệu ứng 1: Tác động tích cực ● Hiệu ứng 2: Tác động tiêu cực ● Tổng hợp hai hiệu ứng © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 20 Hiệu ứng mồi (Hiệu ứng trải nghiệm ban đầu - priming effect) đối với việc chơi video game Nhóm 3 phút Nhóm 10 phút © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 21 3.2. Lý thuyết Động cơ duy trì mức kích thích tối ưu ● Mức kích thích tối ưu đối với một cá nhân là lượng kích thích được ưa thích nhất đối với người đó. ● Mức này có thể dao động từ mức rất thấp (TD: ngủ) tới mức rất cao (TD: cảm giác cực kỳ sợ hãi) ● Con người bị thúc đẩy phải duy trì mức kích thích tối ưu và sẽ hành động để thay đổi mức kích thích hiện tại nếu như nó trở nên quá thấp hoặc quá cao © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 22 ● Lý thuyết này giúp giải thích ● Tại sao có những người tìm kiếm cảm giác mạnh hay có những những người chỉ thích cảm xúc nhẹ nhàng (high or low sensation) ● Hành vi tìm kiếm sự đa dạng của con người (variety seeking): sự chuyển nhãn hiệu sử dụng tự phát (spontaneous brand switching) ● Sự tiêu dùng những sản phẩm tạo cảm giác khoái lạc (hedonic consumption): NC tạo ra sự kỳ diệu, có được cảm giác thông qua các giác quan © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 23 ● Những người có mức kích thích tối ưu cao hơn có xu hướng ● tham gia tìm kiếm thông tin nhiều hơn ● cảm thấy mức độ buồn chán cao hơn khi phải tiếp xúc với những quảng cáo lặp lại ● thể hiện mức độ tìm kiếm sự đa dạng cao hơn khi lựa chọn thực phẩm ● đánh bạc và tìm kiếm rủi ro nhiều hơn © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 24 3.3. Lý thuyết Động cơ duy trì sự tự do hành động ● Khi sự tự do hành động của một người bị đe doạ, người đó sẽ có sự phản kháng tâm lý. ● Động cơ thực hiện những hành động để đảm bảo được sự tự do đã có trước đó. ● Thí dụ: ● Mua nhanh kẻo hết ● Chương trình khuyến mại có giới hạn © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 25 © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 26 ● Ba yêu cầu cơ bản để có sự phản kháng tâm lý ● người tiêu dùng phải có niềm tin rằng người đó có sự tự do lựa chọn ● phải có một mối đe doạ hiện hữu đối với sự tự do đó ● quyết định phải làm có tầm quan trọng đối với người tiêu dùng ● TD: Avia Athletic Footwear quảng cáo giày thể thao: “Chỉ dùng cho điền kinh. Nếu bạn muốn sử dụng giày cho mục đích thông thường, hãy mở ca-ta-lô của người bán khác.” © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 27 3.4. Lý thuyết Động cơ né tránh rủi ro ● Sự rủi ro cảm nhận (a perceived risk) là sự nhận thức của người tiêu dùng về tính tiêu cực nói chung của một quá trình hành động dựa trên sự đánh giá về những kết cục tiêu cực có thể xảy ra và về xác suất mà kết cục đó sẽ xảy ra ● Hai khái niệm quan trọng có liên quan: ● Kết cục tiêu cực của quyết định (negative outcomes) ● Xác suất xảy ra kết cục đó (probability these outcomes will occur) ● Nhìn chung, người tiêu dùng có thái độ né tránh rủi ro © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 28 Các loại rủi ro thường gặp trong mua sắm 1. Rủi ro về tài chính: tổn hại về tiền bạc 2. Rủi ro về kết quả hoạt động của sản phẩm: sản phẩm không hoạt động như mong đợi, không đạt chất lượng 3. Rủi ro về thể chất: sản phẩm làm hại người mua 4. Rủi ro về tâm lý: việc sử dụng sản phẩm gây bực mình cho người tiêu dùng 5. Rủi ro về mặt xã hội: bạn bè, người thân chế nhạo người mua 6. Rủi ro về thời gian: sản phẩm làm mất thời gian của người mua 7. Rủi ro về cơ hội: việc mua sản phẩm làm mất cơ hội mua những sản phẩm khác © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 29 Người tiêu dùng giảm rủi ro cảm nhận như thế nào © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 30 ● Trung thành với nhãn hiệu đang dùng ● Mua sắm căn cứ vào hình ảnh thương hiệu ● Mua sắm dựa trên hình ảnh cửa hàng ● Tìm kiếm nhiều thông tin ● Mua nhãn hiệu đắt tiền nhất ● Mua nhãn hiệu rẻ nhất Các chiến lược của người bán nhằm giảm sự cảm nhận về rủi ro của người tiêu dùng 1. Định giá sản phẩm cao hơn mức trung bình 2. Đưa ra sự bảo hành và bảo đảm tốt 3. Phân phối qua những nhà bán lẻ có hình ảnh chất lượng cao 4. Sử dụng lực lượng bán hàng chất lượng cao gồm những người có thể tái bảo đảm cho sản phẩm 5. Cung cấp dịch vụ nhanh để giảm rủi ro thời gian 6. Có những bằng chứng về sự xác nhận của những nguồn thông tin tin cậy © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 31 7. Phát triển một chiến dịch xây dựng hình ảnh rộng lớn đối với công ty và sản phẩm 8. Cung cấp các số điện thoại đường dây nóng để người tiêu dùng có thể có thông tin 9. Cung cấp sự dùng thử miễn phí sản phẩm 10. Đưa ra nhiều thông tin về sản phẩm qua brâu-chua (brochure), bao bì, hướng dẫn sử dụng, các đoạn viết trong tạp chí, và lực lượng bán hàng 11. Có những người chứng thực tin cậy để đề cao sản phẩm và dịch vụ 12. Tập trung phát triển các kênh truyền thông đồn đại về sản phẩm © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 32 Nguoàn: Gillet Company Gillet sử dụng rủi ro về mặt xã hội để quảng bá cho sản phẩm của mình © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 33 Hành vi tìm kiếm rủi ro ● Chiều theo những mong muốn và kỳ vọng của người khác ● Tìm kiếm cảm giác khoái lạc: sự kích động, niềm vui, sự hài hước, ● Muốn thể hiện năng lực cá nhân, muốn tạo dựng một hình ảnh cá nhân mới ● Duy trì mức kích thích tối ưu © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 34 © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 35 3.5. Lý thuyết Động cơ trải nghiệm khoái lạc ● Nhu cầu sử dụng sản phẩm hữu hình và dịch vụ để tạo nên những ảo ảnh, cảm giác sung sướng thông qua các giác quan, và có được sự kích thích cảm xúc. ● Bản chất biểu tượng của sản phẩm ● Mong muốn có trải nghiệm mang tính cảm xúc ● Một số chủng loại hàng hoá và dịch vụ: phim, nhạc rốc, ca nhạc, múa, phim, sự kiện thể thao © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 36 Động cơ tìm kiếm sự khoái lạc: Nhu cầu giải trí ● Trải nghiệm khoái lạc và duy trì mức kích thích tối ưu ● Những lý do của hoạt động giải trí ● Nhu cầu có được phần thưởng cho chính họ ● Nhu cầu quên đi mọi chuyện khác ● Nhu cầu về sự tự do: cảm giác con người có được sự tự do làm hay không làm một cái gì đó ● Nhu cầu làm chủ môi trường hoặc bản thân: noã lực học giỏi một cái gì đó hoặc chinh phục môi trường ● Nhu cầu kích hoạt cảm xúc: tham gia những hoạt động mới lạ, phức tạp, mạo hiểm © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 37 Nguoàn: Guess Company © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 38 3.6. Lý thuyết Động cơ quy kết nguyên nhân ● Người tiêu dùng có mong muốn tìm hiểu nguyên nhân gây ra một hành động cụ thể: ● Tại sao sản phẩm đem lại sự không thoả mãn ● Tại sao người mẫu cố gắng thuyết phục người khác mua sản phẩm ● Tại sao nhân viên bán hàng lại cố gắng thu hút cảm tình của người khác © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 39 Hai kiểu quy kết nguyên nhân ● Thí dụ: Một người bán hàng cố gắng thuyết phục khách hàng mua sản phẩm. Khách hàng có động cơ tìm hiểu lý do tại sao. ● Quy kết nguyên nhân bên trong ● Quy kết nguyên nhân bên ngoài © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 40 Ứng dụng quản trị marketing của các lý thuyết về động cơ ● Định vị/khác biệt hoá: kích thích phân biệt làm cho một thương hiệu khác biệt với những thương hiệu khác ● Phân tích môi trường: cần xác định các tác nhân củng cố và tác nhân hạn chế mà có tác động với người tiêu dùng, nhận dạng các nhân tố ảnh hưởng để sự cảm nhận về rủi ro của người tiêu dùng ● Nghiên cứu thị trường: cần phải đo lường động cơ mua sắm của khách hàng, sự cảm nhận về rủi ro của khách hàng ● Marketing mix: cần đưa những động cơ của người tiêu dùng vào việc thiết kế sản phẩm (TD: độ an toàn của xe hơi); phát triển các thông điệp để ảnh hưởng đến những quy kết của người tiêu dùng; sử dụng các hình thức xúc tiến bán tại cửa hàng để mồi người tiêu dùng ● Phân khúc: có thể sử dụng động cơ mua sắm là tiêu thức phân khúc thị trường © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 41