Chương 4: Hành vi khách hàng

Chương 4: Hành vi khách hàng Hành vi của người tiêu dùng cá nhân Hành vi mua của khách hàng tổ chức Hành vi mua của khách hàng trung gian Hành vi mua của khách hàng cơ quan nhà nước Thị trường người tiêu dùng và hành vi mua của người tiêu dùng Đặc điểm thị trường người tiêu dùng Hành vi mua của người tiêu dùng Người tiêu dùng ngày càng ưa thích sử dụng quần “Made in Vietnam” Đặc điểm thị trường người tiêu dùng Có qui mô lớn và thường xuyên gia tăng. Bao gồm những khách hàng tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập… Tạo nên sự phong phú và đa dạng về nhu cầu Nhu cầu và mong muốn của khách hàng cá nhân luôn luôn thay đổi Hành vi mua của người tiêu dùng Khái niêm hành vi mua của người tiêu dùng Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình liên quan đến việc mua sắm, và sử dụng hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ Hành vi người tiêu dùng là một chuỗi các quyết định mà người tiêu dùng sẽ đưa ra trong quá trình mua sắm và sử dụng hàng hóa và dịch vụ Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng Phân tích mô hình hành vi người tiêu dùng Mô hình hành vi ntd mô tả mối quan hệ giữa các tác nhân kích thích với những phản ứng đáp lại của NTD Các kích thích là tác nhân gây ảnh hưởng đến hành vi NTD Hộp đen ý thức NTD: Đặc tính của người tiêu dùng: nó ảnh hưởng đên việc người tiêu dùng tiếp nhận kích thích và phản ứng nhu thế nào? Quá trình quyết định mua : bao gồm các bước trong quá trình mua sắm, sử dụng sản phẩm Phản ứng đáp lại của NTD : Những quyết định sẽ bộc lộ sau khi tiếp nhận kích thích.  Phải xác định được những phản ứng đáp lại. Tuy nhiên để biết chính xác phản ứng này thì cần phải biết cái gì xảy ra bên trong hộp đen của NTD từ khi kích thích đi vào đến khi xuất hiện những phản ứng của họ. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng. Yếu tố văn hóa Yếu tố xã hội Yếu tố cá nhân Yếu tố tâm lý Yếu tố văn hóa Bao gồm nền văn hóa, nhánh văn hóa, hội nhập và biến đổi văn hóa Một số đặc điểm văn hóa ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Văn hóa có thể được thể hiện ra là những giá trị, phong tục tập quán, tín ngưỡng. Văn hóa có tính hệ thống Văn hóa có sự biến đổi và hội nhập Những nhánh văn hóa được hình thành trong nên văn hóa Yếu tố văn hóa Những ảnh hưởng văn hóa đến hành vi của người tiêu dùng: Biến nhu cầu tự nhiên thành mong muốn. Nhánh văn hóa xác định những nhóm người tiêu dùng có những hành vi đồng nhất. Những sự thay đổi trong văn hóa của người tiêu dùng sẽ làm thay đổi những quan điểm tiêu dùng từ đó xác định sản phẩm tiêu dùng, cách mua sắm, đánh giá giá tri  Cần quan tâm: Khi xâm nhập thị trường không thể bỏ qua việc nghiên cứu văn hóa của thị trường đó Tránh đồng nhất giữa các nền văn hóa với nhau Cần cố gắng phát hiện những biến chuyển về văn hóa để hình dung ra những sản phẩm được ưa chuộng hoặc điều chỉnh các chiến lược mar khác cho phù hợp Yếu tố xã hội - Nhóm tham khảo Nhóm tham khảo là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến đến hành vi người tiêu dùng. Nhóm ảnh hưởng trực tiếp: nhóm cá nhân nằm trong đó tác động qua lại lẫn nhau. Nhóm ảnh hưởng trực tiếp và thường xuyên Nhóm ảnh hưởng trực tiệp , ít thường xuyên hơn Nhóm gián tiếp: Nhóm cá nhân không nằm trong đó Nhóm tham khảo Ảnh hưởng của nhóm tham khảo: Phụ thuộc tính chất nhóm Nhóm càng bền chặt ảnh hưởng càng lớn. Cá nhân càng muốn hòa đồng vào nhóm thì ảnh hưởng càng lớn. Loại hàng hóa Hàng hóa xa xỉ, ít người có được sẽ thu hút sự chú ý của mọi người. Hàng hóa công cộng sẽ đạp vào mắt nhiều người do đó ảnh hưởng cũng lớn Những vấn đề người làm marketing cần quan tâm khi nghiên cứu nhóm tham khảo Xác định nhóm ảnh hưởng Xác định mức độ ảnh hưởng gắn với sản phẩm, thương hiệu cụ thể Xác định người có vị trí lãnh đạo trong nhóm để sử dụng hình ảnh , ý kiến của họ trong hoạt động truyền thông Gia đình Gia đình là yếu tố thuộc nhóm tham khảo có ảnh hưởng mạnh nhất tới hành vi mua của khách hàng Có hai loại gia đình: Gia đình định hướng và gia đình kết hôn. Xem xét yếu tố gia đình, người làm mar cần biết: Qui mô bình quân hộ gia đình Thu nhập của gia đình Vai trò vợ chồng trong các quyết định mua sắm Vai trò vợ chồng , con cái trong các quyết định mua tùy thuộc vào: Vai trò và địa vị của mỗi người trong gia đình Trình độ hiểu biết của mỗi người. Loại sản phẩm. Các giai đoạn trong quá trình mua hàng. Những vấn đề người làm mar cần quan tâm khi nghiên cứu gia đình Vai trò của vợ chồng trong các quyết định mua Mức độ ảnh hưởng của vợ và chồng trong các quyết định mua Tập trung các quyết định mar vào người nào giữ vai trò chủ yếu Nên tập trung vào cả hai người nếu họ giữ vai trò ngang nhau Vai trò và địa vị xã hội Vai trò bao gồm những hoạt động mà cá nhân nào đó phải thực hiện để hòa nhập với nhóm xã hội mà họ tham gia Địa vị phản ánh sự kính trọng của xã hội phù hợp với từng vai trò Vị trí của mỗi người trong nhóm tùy thuộc vào vai trò và địa vị của mỗi người Người tiêu dùng thường tiêu dùng sản phẩm phù hợp với vai trò và địa vị của mình đặc biệt là vai trò và địa vị quan trọng nhất Người làm mar cần quan tâm khi nghiên cứu vai trò địa vị Tạo ra những sản phẩm thành các biểu tượng về địa vị mà người tiêu dùng mong đợi. ví dụ : Mercedes gắn với người đàn ông sang trọng thành đạt Định giá nhằm thể hiện địa vị Tầng lớp xã hội Giai tầng xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp được đặc trưng bởi quan điểm giá trị, hành vi đạo đức giống nhau Tầng lớp xã hội phụ thuộc vào nghề nghiệp, học vấn, định hướng giá trị. Tầng lớp xã hội không có tính bất biến. Các tầng lớp xã hội có nhu cầu , sở thích về hiệu hàng khác nhau. Người cùng tầng lớp có những quan tâm và hành vi giống nhau: Chọn hàng, chọn địa điểm, chọn dịch vụ.  Người làm mar phân đoạn thị trường theo tầng lớp xã hội , chọn đoạn thị trường và thiết kế những chính sách mar thích hợp cho từng đoạn. Một số tầng lớp xã hội điển hình Thượng lưu Kiếm lợi tức cao nhờ kinh doanh kiệt xuất hoặc chuyên môn Có khuynh hướng tích cực trong vấn đề xã hội và dân sự Thích mua những cái gì tượng trưng cho địa vị và con cái họ Gồm cả những người mới phất, muốn tiêu dùng khác với người dưới họ. Trung lưu Viên chức hành chính, chủ sở hữu nhỏ, quản lý đốc công Làm việc chu đáo, tôn trọng những chuẩn tắc văn hóa Ngôi nhà là quan trọng với họ và họ thích nó được ngăn nắp, sạch sẽ Mua những vật dụng trong nhà loại thông thường, ít sửa sang nhà cửa Thích quần áo gọn gàng sạch sẽ hơn là thứ kiểu cách Hạ lưu Họ là những công nhân không có tay nghề, không nghề nghiệp, thất học dễ bị thất nghiệp, cần trợ giúp của xã hội. Nhà cửa tồi tàn Họ không coi trọng qui tắc đạo đức và cách ứng xử của giới trung lưu. Không coi trọng chất lượng, chủ yếu giá cả. Yếu tố cá nhân Tuổi tác và đường đời Hoàn cảnh kinh tế Nghề nghiệp Lối sống Nhân cách và ý niệm của bản thân Tuổi tác và đường đời Tuổi tác và đường đời có ảnh hưởng đến nhu cầu , hành vi của mỗi người vì mỗi độ tuổi con người có những đặc điểm tâm sinh lý, thu nhập tài sản không giống nhau Một số đặc điểm trong tuổi tác có ảnh hưởng đến hành vi: Tuổi nhi đồng: còn nhỏ, phụ thuộc vào bố mẹ. Tâm lý từ chỗ bắt chước dần dần có năng lực nhận thức. Tiêu dùng chủ yếu bắt chước Thiếu niên: Hành vi mua hàng đang hình thành, và muốn thoát khỏi sự giàng buộc của bố mẹ, mua hàng mà mình thích, do tuổi này có sự đan xen giữa độc lập và phụ thuộc, tự giác và bị động Thanh niên: Hành vi có tính độc lập, có ảnh hưởng đến hành vi của bố mẹ do họ có thông tin và tri thức Trung niên: Chú trọng tính thực dụng, giá hợp lý, Hình thức đẹp Cao tuổi: Nhu cầu chú yếu cho ăn, uống,sức khỏe: Thức ăn dễ tiêu, thuốc chữa bệnh, dưỡng sinh Nguồn: Vinaresearch 4/2012 Nguồn: Vinaresearch 2012 Hoàn cảnh kinh tế Hoàn cảnh kinh tế gồm: thu nhập, tiết kiệm, khả năng vay mượn, quan điểm chi tiêu và tiết kiệm. Hoàn cảnh kinh tế có ảnh hưởng đến số lượng, loại hàng hóa mà họ lựa chọn , mua sắm . Hoàn cảnh kinh tế có ảnh hưởng đến độ nhạy cảm về giá  Cần phân đoạn thị trường theo hoàn cảnh kinh tế  Thường xuyên theo dõi sự biến chuyến của thu nhập, tiết kiệm, khả năng vay mượn để điều chỉnh kịp thời các chiến lược sản phẩm, giá, phân phối, dịch vụ cho phù hợp Nguồn: Nielsen Vietnam Pocket Book 2012 Nguồn: Nielsen Vietnam Pocket Book 2012 Lối sống Lối sống : Thể hiện qua hành động, sự quan tâm, quan điểm của người đó về những gì thuộc về môi trường xung quanh. Lối sống gắn với nguồn gốc xã hội, nhánh văn hóa, nghề nghiệp, nhóm xã hội. Lối sống có thể thay đổi theo thời gian cùng với những biến động của môi trường sống. Mỗi người thường lựa chọn sản phẩm thể hiện lối sống của họ . Khi lối sống thay đổi thì hành vi mua cũng thay đổi. Ví dụ: Nhóm lối sống hiện đại: đề cao cái tôi, dám khảng định mình, hướng vào việc làm chăm chỉ, khá thành công, ít bảo thủ, cố gắng vượt tới trước, quan tâm hưởng thụ cá nhân. Nhóm này tiêu dùng nhiều sản phẩm, những sản phẩm mới có tính khám phá, thích những sản phẩm dẫn đầu, thích sản phẩm thể hiện cá tính của họ. Nhóm an phận: là những người sóng thích nghi, nệ cổ , hướng vào gia đình,họ có nhu cầu được nhóm chấp nhận, thích đi theo hơn là lãnh đạo.họ thích giữ nguyên thân phận xã hội của mình, có khuynh hướng sống hạnh phúc và hài lòng với cuộc sống của mình. Nguồn: Nielsen Vietnam Generation “V” 2007 Truyền thống “Ong chăm chỉ” “Trẻ đầu to” Saigon Cool“Đặc điểm nhận dạng” của nhóm này là lối sống có sự pha trộn của những yếu tố văn hóa phương Tây và những giá trị truyền thống của Việt Nam. Họ là nhóm quan tâm đến hình ảnh bản thân nhiều nhất và họ tin rằng những thương hiệu nổi tiếng sẽ giúp phản ánh phong cách riêng của họ.Nhóm này khá hướng ngoại và suy nghĩ khá thoải mái. Họ tin rằng họ sẽ có một tương lai sáng sủa bất kể chuyện học hành như thế nào. Đi chơi với bạn bè, trò chuyện về những trào lưu mới, những “mốt” mới là thú tiêu khiển ưa thích của họ. Nhưng với họ, dành thời gian cho gia đình cũng quan trọng không kém Trẻ đầu toCó thể gọi nhóm này bằng một cái tên khác là “những người chưa kịp lớn”. Họ được bố mẹ nâng niu, hiếm khi nào phải nghĩ và quyết định những vấn đề của chính mình. Họ rất vô tư và ngây ngô, không có định hướng rõ ràng về tương lai.Họ cho rằng họ quan trọng đối với những người xung quanh và vì vậy họ khá là bướng bỉnh. Họ không hứng thú lắm với những thứ mới mẻ và chỉ thích những thứ có sẵn trong tầm tay hơn là phải tốn công khám phá. Truyền thốngNhóm này có quan điểm về xã hội khá tương đồng với những quan điểm truyền thống của Việt Nam. Chính quan điểm truyền thống đó cũng tạo cho họ một lối sống với cách tiếp cận cuộc sống khá thận trọng. Họ thường chuẩn bị kỹ lưỡng trong mọi việc và thích hoạch định cho tương lai mình.Phần lớn những bạn trẻ trong nhóm này vẫn còn đang đi học. Trong quan điểm truyền thống, địa vị cá nhân rất quan trọng, vì vậy mà những người thuộc nhóm này thường bị hấp dẫn bởi những mặt hàng có thể giúp họ vươn đến địa vị cao hơn Ong chăm chỉNhóm này ưu tiên hàng đầu cho việc hoạch định tương lai, coi trọng chuyện học hành. Họ sẵn sàng dồn thời gian và công sức cho ngày hôm nay để gặt hái những thành quả ở ngày mai. Điều này cũng có nghĩa là họ phải tạm gác lại một số thứ khác của cuộc đời, ví dụ như tình yêu và các thú vui.Tuy nhiên, họ vẫn dành thời gian để thư giãn, mặc dù làm việc chăm chỉ để có một tương lai tươi sáng hơn luôn là mục tiêu hàng đầu. Nhân cách và quan niệm về bản thân Nhân cánh là đặc tính tâm lý nổi trội của một người dẫn đến thế ứng xử có tính ổn định với môi trường xung quanh. Nhân cách thể hiện ra là những cá tính nổi trội như: Tính tự tin, thận trọng, tự lập, khiêm nhường, ngăn nắp, dễ dãi, hòa đồng.. Nhân cách cũng có quan hệ với hành vi mua. Có 3 cách nhìn nhận: Tự quan niệm thực tế; Mình nhìn thấy chính mình như thế nào Tự quan niệm lý tưởng: Mình thích thấy mình ra sao. Tự quan niệm của người khác: Mình nghĩ người khác thấy mình như thế nào  Người làm mar nên tìm mối liên hệ sản phẩm- nhân cách và quan niệm về bản thân trong việc thiết kế sản phẩm hoặc quảng cáo nhấn mạnh hình ảnh của họ trong mắt mọi người. Yếu tố tâm lý - Động cơ Khái niệm: Động cơ chính là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó. Bản chất của động cơ: Là động lực thúc đẩy con người hành động để thỏa mãn nhu cầu. Cơ sở của động cơ là nhu cầu hay mục đích của hành động mua. Nguồn gốc của động cơ: Từ sinh học như đói khát Từ tâm lý như danh vọng , sự độc lập, khả năng sáng tạo. Nhu cầu động cơ và hành vi mua gắn chặt với nhau. Hai lý thuyết về động cơ Freud: Phần lớn con người không có ý thức về lực lượng tâm lý định hình cho hành vi của mình Người ta không hiểu hết những động lực chính yếu thôi thúc mình. Động cơ thúc đẩy hành vi mua không chỉ tập hợp các lợi ích vật chất tinh thần biểu hiện ra bên ngoài mà còn những lợi ích nhu cầu tiềm ẩn bên trong. Khi quyết định hàng hóa cần quan tâm đến tính năng, công dụng sản phẩm đồng thời những cảm xúc mang tính biểu tượng của họ Ham muốn là vô hạn, không bao giờ biến mất, không bị kiểm soát hoàn toàn Để lôi kéo ,thu hút , giữ khách hàng là phải luôn thức tỉnh và duy trì ham muốn đó Theo ông con người không chỉ hành động theo lý trí mà nhiều nhu cầu nảy sinh do những tác động trong quá trình mua  Người làm mar cần tìm cách để chuyển nhu cầu từ trạng thái chưa nhận biết sang nhu cầu được nhận biết. Lý thuyết của maslow Lý thuyết của ông nhằm vào 2 câu hỏi: Tại sao con người lại bị thúc đẩy bởi nhũng nhu cầu đặc biệt vào những thời điểm đặc biệt nào đó? Tại sao mỗi người khác nhau lại giành thời gian và công sức cho những nhu cầu khác nhau? Câu trả lời được đưa ra trong lý thuyết là: Nhu cầu con người được sắp xếp theo thứ bậc quan trọng: Con người sẽ cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất và khi nhu cầu được thỏa mãn thì nó không còn là động lực. Con người hướng đến những nhu cầu tiếp theo Thang bậc nhu cầu của maslow Nhận thức Nhận thức là quá trình mà một cá nhân lựa chọn, tổ chức, giải thích các thông tin để có một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh. Nhận thức theo tiến trình 3 bước: Chú ý có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc và lưu giữ có chọn lọc. Chú ý có chọn lọc: -Người ta thường chú ý đến những kích thích gắn với nhu cầu chủ định. -Người ta chú ý đến những thông tin độc đáo, mới lạ, khác biệt với mức bình thường.  Người làm mar cần đưa ra những thông tin độc đáo, khác biệt lớn Bóp méo có chọn lọc: Là khuynh hướng sửa đổi thông tin theo nhận thức sẵn có của người tiêu dùng. Nhận thức Khi đã hiểu biết rõ về sản phẩm mình định mua thì những thông tin từ sản phẩm cạnh tranh được tiếp nhận dường như không có ảnh hưởng đến những thông tin đã có Doanh nghiệp cần quan tâm đến sự trung thực trong hoạt động mar, sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng để tránh những nhận thức sai lệch về những sản phẩm của doanh nghiệp Lưu giữ có chọn lọc: Con người sẽ lưu giữ những thông tin củng cố quan điểm của mình. Khi sản phẩm có ấn tượng tốt , khi khách hàng đã có nhiều thông tin về sản phẩm mà họ lựa chọn họ sẽ chỉ lưu giữ những thông tin tốt về sản phẩm đó và không nhớ gì về những thông tin tốt của sản phẩm cạnh tranh.  Việc tạo nhận thức tốt cho sản phẩm của công ty cần có những tác động đến tất cả quá trình nhận thức. Sự hiểu biết, niềm tin, quan điểm Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng Nhận biết nhu cầu Nhu cầu của người tiêu dùng được nảy sinh do 2 tác nhân: Tác nhân bên trong: Đói , khát Tác nhân bên ngoài: Quảng cáo, trưng bày, ý kiến bạn bè..  Người làm mar: Nhu cầu nào được phát sinh, cái gì tạo ra chúng Người tiêu dùng muốn thỏa mãn bằng sản phẩm cụ thể nào Thiết lập các biện pháp mar để tạo sự quan tâm và thúc đảy nhu cầu xuất hiện Tìm kiếm thông tin Có 4 nguồn thông tin mà có thể sử dụng. Thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, người quen.. Thông tin thương mại: QUảng cáo, người bán hàng ,hội chợ triển lãm, bao bì.. Thông tin đại chúng: phương tiệntruyeenf thông, dư luận.. THông tin kinh nghiệm: Khảo sát trực tiếp, dùng thử, tiêu dùng. Mức độ ảnh hưởng của từng nguồn thông tin phụ thuộc vào Loại sản phẩm Đặc tính khách hàng  Người làm mar cần quan tâm: Có những nguồn thông tin nào mà người tiêu dùng có thể thu thập Mức độ ảnh hưởng của từng nguồn thông tin Có những kênh thông tin nào người tiêu dùng dễ dàng trong việc tiếp nhận và xử lý thông tin Đánh giá và lựa chọn phương án Một số khuynh hướng mà người tiêu dùng thường sử dụng khi đánh giá Người tiêu dùng coi sản phẩm như là một tập hợp các thuộc tính. Người tiêu dùng thường coi thuộc tính sản phẩm có tầm quan trọng là khác nhau Người tiêu dùng có những niềm tin hay sự tin tưởng khác nhau với mỗi thuộc tính. Người tiêu dùng sẽ lụa chọn sản phẩm khi sản phẩm đem lại tổng lợi ích là cao nhât. Người làm mar cần: Khuynh hướng hành vi của người tiêu dùng khi họ đánh giá, lựa chọn. Lựa chọn phương pháp đánh giá: Xác định thứ bậc sản phẩm ưa thích của người tiêu dùng Phương pháp thường sử dụng để đánh giá: Aj=Iij* Pij Trong đó : Aj: Giá trị tiêu dùng về sản phẩm j Iij: Tầm quan trọng của người tiêu dùng về thuộc tính i của sản phẩm j PiJ: Đánh giá của người tiêu dùng về thuộc tính i của sản phẩm j. Quyết định mua Ý định mua sẽ xuất hiện sau khi đánh giá, lựa chọn. Ý định mua thường dành cho sản phẩm có thứ hàng cao nhất. Từ ý định mua sang quyết định mua chịu sự chi phối của những yếu tố sau: + Thái độ của người khác. + Yếu tố hoàn cảnh.  Người làm mar cần quan tâm: Phải hạn chế những ảnh hưởng bất lợi từ những yếu tố đó , khai thác những thuận lợi bằng những biện pháp mar. Hành vi sau mua Người tiêu dùng thường đánh giá sản phẩm sau khi tiêu dùng. Họ thường xuất hiện 2 trạng thái khi đánh giá: Hài lòng khi: Kết quả > giá trị kỳ vọng. Không hài lòng khi: Kết quả < Giá trị kỳ vọng. Hành vi sau mua: Hài lòng: Mua tiếp Quảng cáo tốt cho sản phẩm. Không hài lòng: Không mua Trả lại sản phẩm Kiện đòi bồi thường.  Người làm mar cần quan tâm: Cần nghiên cứu sự thỏa mãn khách hàng Tiếp nhận và xử lý nhanh chóng những khứu nại của khách hàng Nâng cao sự thỏa mãn khách hàng bằng chính chất lượng sản phẩm, dịch vụ, và sự phục vụ làm hài lòng khách hàng