Giới thiệu Netflix:
– Netflix là công ty cho thuê film online lớn
nhất thếgiới, với hơn 14,200 nhân viên và
5,5 triệu khách hàng
– Có hơn 42 triệu DVD với hơn 600
category và 65,000 title
– Phân phối hơn 1 triệu DVD mỗi ngày
54 trang |
Chia sẻ: lylyngoc | Lượt xem: 1563 | Lượt tải: 3
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Chương 4: Hành vi khách hàng & Nghiên cứu thị trường, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
1Chương 4: Hành vi khách hàng &
Nghiên cứu thị trường
ThS. Trần Trí Dũng
23 January 2014 https://sites.google.com/site/dungtrantri/
2Nội dung
Case: Công ty Netflix (www.netflix.com)
1. Hành vi khách hàng trực tuyến
2. Mass marketing, segmentation marketing & one-to-one
marketing (relationship marketing)
3. Cá nhân hóa, lòng trung thành & sự thỏa mãn
4. Nghiên cứu thị trường trực tuyến
Thực hành:
a. Dùng Google Analytics phân tích hành vi khách hàng trên web
đã tạo ở chương 2
b. Thiết kế phiếu khảo sát như link bên dưới:
https://docs.google.com/spreadsheet/viewform?formkey=dGxiQ2
dPMzYzLU5WZWd0ZTdSbl9jSmc6MA
23 January 2014 https://sites.google.com/site/dungtrantri/
3Case: Công ty Netflix
Giới thiệu Netflix:
– Netflix là công ty cho thuê film online lớn
nhất thế giới, với hơn 14,200 nhân viên và
5,5 triệu khách hàng
– Có hơn 42 triệu DVD với hơn 600
category và 65,000 title
– Phân phối hơn 1 triệu DVD mỗi ngày
23 January 2014 https://sites.google.com/site/dungtrantri/
4Case: Công ty Netflix (tt)
Vấn đề:
– Quá nhiều DVD nên khách hàng rất khó
khăn trong việc lựa chọn cái mà họ muốn
xem.
– Làm giữ được lợi thế cạnh tranh với các
đối thủ cũng như các công ty đưa ra các
dịch vụ download film hoặc xem film trực
tuyến?
23 January 2014 https://sites.google.com/site/dungtrantri/
5Case: Công ty Netflix (tt)
Giải pháp:
– Netflix đưa ra dịch vụ “gợi ý” CineMatch
Phần mềm hoạt động dựa trên CSDL hơn 1 tỷ
film được xếp hạng và “lịch sử” thuê film của
từng khách hàng cụ thể
Việc gợi ý dựa trên sự so sánh các đặc tính,
sở thích cá nhân và có tham chiếu tới những
người cùng sở thích
23 January 2014 https://sites.google.com/site/dungtrantri/
6Case: Công ty Netflix (tt)
Giải pháp (tt):
– Netflix cũng cung cấp thêm dịch vụ
FriendsSM
Dịch vụ này cho phép các khách hàng trở
thành bạn của nhau, gợi ý film cho nhau, và
xem các film mà bạn bè đã xem và cách đánh
giá & xếp hạng các film đó.
Với dịch vụ này, Netflix đã biến cửa hàng trực
tuyến của mình trở nên thân thiện hơn.
23 January 2014 https://sites.google.com/site/dungtrantri/
7Case: Công ty Netflix (tt)
Giải pháp (tt):
– Quảng cáo rộng rãi trên web theo nhiều
cách thức khác nhau:
Đặt các banner trên Yahoo!, MSN, AOL
website và nhiều website nỗi tiếng khác
Quảng cáo trên các công cụ tìm kiếm
Các chương trình hội viên
E-mail, blog, mạng xã hội, RSS (Really Simple
Syndication),…
23 January 2014 https://sites.google.com/site/dungtrantri/
8Case: Công ty Netflix (tt)
Thành quả:
– Năm 2006, 75% khách hàng chọn film được gợi ý
– Hơn 90% khách hàng cảm thấy hài lòng
– Thu thập hơn 2 triệu sự đánh giá, xếp hạng mỗi
ngày
– Tăng số lượng khách hàng: 600,000 năm 2002
tăng lên gần 5 triệu vào khỏang giữa năm 2006
CineMatch đã trở thành năng lực cốt lõi (core
competence) của công ty.
23 January 2014 https://sites.google.com/site/dungtrantri/
9Case: Công ty Netflix (tt)
Những bài học:
– Tác động của software agent trong việc
làm hài lòng (satisfaction) và tăng lòng
trung thành (loyalty) của khách hàng
– Một số cách quảng cáo phổ biến trong
TMĐT
23 January 2014 https://sites.google.com/site/dungtrantri/
10
1. Hành vi khách hàng trực tuyến
Mô hình hành vi khách hàng trực tuyến
Quá trình RQĐ mua hàng
Đặc điểm khách hàng trong TMĐT
23 January 2014 https://sites.google.com/site/dungtrantri/
11
1. Hành vi khách hàng trực tuyến (tt)
Mô hình hành vi khách hàng trực
tuyến
– Tại sao cần tìm hiểu mô hình hành vi
khách hàng?
23 January 2014 https://sites.google.com/site/dungtrantri/
12
1. Hành vi khách hàng trực tuyến (tt)
Mô hình hành vi
khách hàng trực
tuyến (tt):
– Các biến độc lập:
đặc tính cá nhân &
môi trường
– Các biến tác động:
gồm các tác nhân
kích thích (market
stimuli) và hệ thống
EC Nguồn: Turban, 200823 January 2014 https://sites.google.com/site/dungtrantri/
13
1. Hành vi khách hàng trực tuyến (tt)
Mô hình hành vi khách
hàng online (tt):
– Các biến độc lập: đặc tính
cá nhân & môi trường
– Các biến tác động: gồm các
tác nhân kích thích (market
stimuli) và hệ thống EC
Nguồn: Turban, 2008
23 January 2014 https://sites.google.com/site/dungtrantri/
14
1. Hành vi khách hàng trực tuyến (tt)
Quá trình ra quyết định mua hàng:
– Gồm 5 bước:
Xác định nhu cầu
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá, so sánh và lựa chọn sản phẩm
Mua hàng
Đánh giá sản phẩm và dịch vụ sau khi mua.
23 January 2014 https://sites.google.com/site/dungtrantri/
15
1. Hành vi khách hàng trực tuyến (tt)
Quá trình ra quyết định mua hàng trong
TMĐT và hệ thống hỗ trợ:
Các bước trong quá trình RQĐ Các hỗ trợ web và internet
1. Xác định nhu cầu
2. Tìm kiếm thông tin
3. Đánh giá, so sánh và lựa chọn sản phẩm
4. Mua hàng, thanh tóan và nhận hàng
5. Đánh giá sản phẩm và dịch vụ sau khi
mua
Các banner quảng cáo trên web
Tài liệu giấy
Thảo luận nhóm
Web directories
Search (internal and external)
Thảo luận nhóm
So sánh cross-site
Tiền mặt internet, thanh toán trực tuyến
Thảo luận nhóm
Phản hồi trực tiếp qua website, email
Nguồn: O’Keefe, R.M và T. McEachern (1998)
23 January 2014 https://sites.google.com/site/dungtrantri/
16
Consumer Behaviour: Pre-internet vs Internet
Digital Marketing Orientation by Tran Dinh Dong
17
Consumer Behaviour: Pre-internet vs Internet
Digital Marketing Orientation by Tran Dinh Dong
18
1. Hành vi khách hàng trực tuyến (tt)
Đặc điểm của khách hàng trong TMĐT:
– Giá cả và giá trị là quan trọng
– Đòi hỏi ở sản phẩm tính tùy chỉnh cao
– Yêu cầu khắc khe về tốc độ giao hàng &
sự thuận tiện
– Dịch vụ hậu mãi tốt
– Sự bảo đảm.
23 January 2014 https://sites.google.com/site/dungtrantri/
19
1. Hành vi khách hàng trực tuyến (tt)
Những người ảnh hưởng đến quá trình
RQĐ mua hàng (B2B):
– Người khởi xướng (Initiator)
– Người ảnh hưởng (Influencer)
– Người quyết định (Decider)
– Người mua (Buyer)
– Người sử dụng (User)
23 January 2014 https://sites.google.com/site/dungtrantri/
20
2. Mass marketing, segmentation
marketing & one-to-one marketing
Mass marketing
Segmentation marketing
One-to-one marketing (relationship
marketing)
23 January 2014 https://sites.google.com/site/dungtrantri/
21
2. Mass marketing, segmentation
marketing & one-to-one marketing (tt)
Mass marketing
– Định nghĩa:
– Đặc điểm:
Thông tin 1 chiều (one-way) & tốn kém
Tivi, báo chí, internet,…
Thích hợp cho mục tiêu nhận dạng thương
hiệu & giới thiệu sản phẩm mới
23 January 2014 https://sites.google.com/site/dungtrantri/
22
2. Mass marketing, segmentation
marketing & one-to-one marketing (tt)
Marketing có mục tiêu (targeted
marketing)
– Nỗ lực marketing & quảng cáo nhằm vào
các nhóm (segmentation marketing) hay
các cá nhân (individuals) khác nhau (one-
to-one marketing)
23 January 2014 https://sites.google.com/site/dungtrantri/
23
2. Mass marketing, segmentation
marketing & one-to-one marketing (tt)
One-to-one marketing (Relationship
marketing)
– Định nghĩa:
– Đặc điểm:
Cần xây dựng mối quan hệ với khách hàng
theo cách one-to-one (user profile)
One-to-one marketing liên quan mật thiết đến
việc đáp ứng yêu cầu tùy chỉnh sản phẩm của
khách hàng
23 January 2014 https://sites.google.com/site/dungtrantri/
24
2. Mass marketing, segmentation
marketing & one-to-one marketing (tt)
One-to-one marketing (Relationship
marketing)
– Lợi ích:
Giao tiếp tốt hơn
Hiểu khách hàng hơn
Ví dụ: Amazon.com, Netflix,…
23 January 2014 https://sites.google.com/site/dungtrantri/
25
2. Mass marketing, segmentation
marketing & one-to-one marketing (tt)
One-to-one marketing (Relationship
marketing)
23 January 2014 https://sites.google.com/site/dungtrantri/
26
3. Mass marketing, phân khúc thị
trường và One-to-one marketing (tt)
One-to-one marketing (Relationship
marketing)
23 January 2014 https://sites.google.com/site/dungtrantri/
27
2. Mass marketing, segmentation
marketing & one-to-one marketing (tt)
One-to-one marketing
– Cách thực hiện
23 January 2014 https://sites.google.com/site/dungtrantri/
28
3. Mass marketing, phân khúc thị
trường và One-to-one marketing (tt)
One-to-one marketing
– Cách thực hiện
23 January 2014 https://sites.google.com/site/dungtrantri/
29
3. Cá nhân hóa, lòng trung thành & sự
thỏa mãn
Cá nhân hóa (Personalization)
Lòng trung thành (Loyalty)
Sự thỏa mãn (Satisfaction)
23 January 2014 https://sites.google.com/site/dungtrantri/
30
3. Cá nhân hóa, lòng trung thành & sự
thỏa mãn (tt)
Cá nhân hóa (Personalization)
– Định nghĩa:
Thiết kế các sản phẩm và dịch vụ, các chương
trình marketing phù hợp với đặc điểm và sở
thích của mỗi cá nhân
– User profile:
Mô tả những sở thích, hành vi và đặc điểm
nhân khẩu học của khách hàng
23 January 2014 https://sites.google.com/site/dungtrantri/
31
3. Cá nhân hóa, lòng trung thành & sự
thỏa mãn (tt)
Cá nhân hóa (Personalization)
– Các cách tạo user profile:
Phỏng vấn
Quan sát hành vi khách hàng
– Cookie: File dữ liệu lưu thông tin về các họat động
(activities) của khách hàng trên web
Dựa trên lịch sử quá trình mua hàng
Suy luận (Netflix, Amazon,…)
23 January 2014 https://sites.google.com/site/dungtrantri/
32
3. Cá nhân hóa, lòng trung thành & sự
thỏa mãn (tt)
Lòng trung thành (Loyalty)
– Định nghĩa:
– Lợi ích:
Giảm chi phí
Nâng cao vị thế của công ty
Tăng sức cạnh tranh, giảm những biến động
do thay đổi giá
23 January 2014 https://sites.google.com/site/dungtrantri/
33
3. Cá nhân hóa, lòng trung thành & sự
thỏa mãn (tt)
Lòng trung thành (Loyalty)
– Amazon.com: Chi phí trung bình để tìm
được một khách hàng mới là $15, trong
khi chi phí cho khách hàng cũ là $2 - $4.
– E-loyaty: Lòng trung thành của khách
hàng đối với một công ty cung cấp các sản
phẩm/dịch vụ trực tuyến.
23 January 2014 https://sites.google.com/site/dungtrantri/
34
3. Cá nhân hóa, lòng trung thành & sự
thỏa mãn (tt)
Sự thỏa mãn
(Satisfaction)
23 January 2014 https://sites.google.com/site/dungtrantri/
35
4. Cá nhân hóa, lòng trung thành & sự
thỏa mãn (tt)
Sự thỏa mãn
(Satisfaction)
23 January 2014 https://sites.google.com/site/dungtrantri/
36
4. Nghiên cứu thị trường trong TMĐT
Case: Internet market research
expedites time-to-market at Procter &
Gamble
Nghiên cứu thị trường trực tuyến
23 January 2014 https://sites.google.com/site/dungtrantri/
37
4. Nghiên cứu thị trường trong TMĐT
(tt)
Case: Internet market research
expedites time-to-market at Procter &
Gamble
– Procter & Gamble và Colgate Palmolive
– Các bước trong quá trình phát triển sản
phẩm của Procter & Gamble.
23 January 2014 https://sites.google.com/site/dungtrantri/
38
4. Nghiên cứu thị trường trong TMĐT
(tt)
Nghiên cứu thị trường
– Nghiên cứu thị trường là gì?
– Mục đích của NCTT?
– Ưu thế của NCTT trực tuyến?
– Hạn chế của nghiên cứu thị trường trực
tuyến?
23 January 2014 https://sites.google.com/site/dungtrantri/
39
4. Nghiên cứu thị trường trong TMĐT
(tt)
Nghiên cứu thị trường (tt)
– Các câu hỏi mà người làm marketing trực
tuyến cần trả lời:
Cách thức mua hàng của khách hàng ra sao?
Các yếu tố ảnh hưởng tới dự định/quyết định
mua trực tuyến?
Làm sao phân biệt được đâu là khách hàng,
đâu là những người lướt web?
Làm sao thiết kế web tối ưu?
23 January 2014 https://sites.google.com/site/dungtrantri/
40
The End
23 January 2014 https://sites.google.com/site/dungtrantri/
41 23 January 2014 https://sites.google.com/site/dungtrantri/
42 23 January 2014 https://sites.google.com/site/dungtrantri/
43 23 January 2014 https://sites.google.com/site/dungtrantri/
44 23 January 2014 https://sites.google.com/site/dungtrantri/
45 23 January 2014 https://sites.google.com/site/dungtrantri/
46 23 January 2014 https://sites.google.com/site/dungtrantri/
47 23 January 2014 https://sites.google.com/site/dungtrantri/
48 23 January 2014 https://sites.google.com/site/dungtrantri/
49 23 January 2014 https://sites.google.com/site/dungtrantri/
50 23 January 2014 https://sites.google.com/site/dungtrantri/
51 23 January 2014 https://sites.google.com/site/dungtrantri/
52 23 January 2014 https://sites.google.com/site/dungtrantri/
53 23 January 2014 https://sites.google.com/site/dungtrantri/
54 23 January 2014 https://sites.google.com/site/dungtrantri/