Khách hàng (Customers) gồm nhiều
loại:
Người tiêu dùng: cá nhân, mua để dùng
Nhà trung gian: doanh nghiệp thương mại
Khách hàng công nghiệp: doanh nghiệp
sản xuất
Tổ chức phi lợi nhuận: cơ quan Nhà nước
và các tổ chức phi lợi nhuận khác
Xác định đúng khách hàng và hiểu
được nhu cầu của khách hàng là tiền
đề để thành công
40 trang |
Chia sẻ: lylyngoc | Lượt xem: 1607 | Lượt tải: 1
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Chương 4 Hành vi mua của khách hàng, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
CHƯƠNG 4
HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG
Nguyễn Tiến Dũng
Viện Kinh tế và Quản lý, Trường ĐH Bách khoa Hà Nội
Website: dungnt.tk (sites.google.com/site/nguyentiendungbkhn)
Email: dungnt-fem@mail.hut.edu.vn
Các nội dung chính
4.1 Giới thiệu chung
4.2 Hành vi mua của người tiêu dùng
4.3 Hành vi mua của khách hàng công nghiệp
4.4 Hành vi mua của tổ chức phi lợi nhuận
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 4: Hành vi mua của khách hàng 2
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng
4.1 Giới thiệu chung
Khách hàng (Customers) gồm nhiều
loại:
Người tiêu dùng: cá nhân, mua để dùng
Nhà trung gian: doanh nghiệp thương mại
Khách hàng công nghiệp: doanh nghiệp
sản xuất
Tổ chức phi lợi nhuận: cơ quan Nhà nước
và các tổ chức phi lợi nhuận khác
Xác định đúng khách hàng và hiểu
được nhu cầu của khách hàng là tiền
đề để thành công
Chương 4: Hành vi mua của khách hàng 3
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng
4.2 Hành vi mua của người tiêu dùng cá nhân
Mô hình Kích thích – Đáp ứng
4.2.1 Đặc điểm cá nhân của người tiêu dùng
4.2.2 Các kiểu hành vi mua của người tiêu dùng cá
nhân
4.2.3 Quá trình quyết định mua của người tiêu
dùng cá nhân
Chương 4: Hành vi mua của khách hàng 4
Mô hình Kích thích – Đáp ứng về hành vi mua
của người tiêu dùng cá nhân
Các kích
thích
• Các kích thích
marketing
• Các kích thích
của môi trường
bên ngoài
Hộp đen
người mua
• Các đặc điểm
của người mua
• Quá trình ra
quyết định mua
Các lựa chọn của
người mua
• Lựa chọn loại sản
phẩm
• Lựa chọn nhãn hiệu
• Lựa chọn số lượng
• Lựa chọn người bán
• Lựa chọn thời điểm
mua
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 4: Hành vi mua của khách hàng 5
Các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình quyết
định mua của người tiêu dùng cá nhân
Quá trình
quyết
định mua
Nhân tố
marketing
Nhân tố môi
trường
Đặc điểm cá
nhân của
người tiêu
dùng
Hoàn cảnh
mua
Kiểu hành vi
mua
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 4: Hành vi mua của khách hàng 6
Nhân tố marketing
Các chính sách marketing-mix của các doanh nghiệp: 4P (đối
với DN SX SP hữu hình) và 7P (đối với DN DV-TM)
P1 (Product): Sản phẩm hữu hình và dịch vụ
P2 (Price): Giá bán
P3 (Place): Phân phối
P4 (Promotion): Xúc tiến bán
----
P5 (People): nhân viên và nhà quản lý
P6 (Process): quá trình cung cấp dịch vụ
P7 (Physical Evidence): bằng chứng hữu hình
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 3: Hành vi mua của người tiêu dùng cá nhân 7
Nhân tố môi trường
Môi trường kinh tế
Môi trường nhân khẩu
Môi trường tự nhiên
Môi trường công nghệ
Môi trường văn hoá – xã hội: sức ép từ giá trị văn
hoá truyền thống, các trào lưu xã hội
Môi trường chính trị - pháp luật
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 4: Hành vi mua của khách hàng 8
4.2.1 Đặc điểm cá nhân của người tiêu dùng
a. Đặc điểm văn hoá
b. Đặc điểm xã hội
c. Đặc điểm nhân khẩu
d. Đặc điểm tâm lý
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 4: Hành vi mua của khách hàng 9
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng
a. Đặc điểm văn hoá
Mức độ bị ảnh hưởng bởi môi trường văn hoá mà NTD
đang sống
Bao gồm:
Văn hoá quốc gia
Tiểu văn hoá
Tầng lớp xã hội
Một số đặc trưng của văn hoá Việt Nam:
Với môi trường tự nhiên: định cư, tôn trọng thiên nhiên,
hoà hợp với thiên nhiên
Với cộng đồng: trọng tình, trọng đức, trọng văn, trọng
phụ nữ, dân chủ, trọng cộng đồng
Với môi trường xã hội: mềm dẻo, hoà hiếu
(Thêm 1999, 22–24)
Chương 4: Hành vi mua của khách hàng 10
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng
b. Đặc điểm xã hội
Sự ảnh hưởng của những người xung quanh tới
NTD thông qua các giao tiếp giữa NTD và những
người xung quanh NTD.
Nhóm tham khảo:
Nhóm tham khảo trực tiếp: NTD là thành viên
Nhóm tham khảo gián tiếp: NTD không là thành viên
Nhóm ngưỡng mộ: người mẫu, ngôi sao, chuyên gia nổi tiếng
Nhóm xa lánh: người nghiện ma tuý, người nhiễm HIV, người
béo phì
Chương 4: Hành vi mua của khách hàng 11
© 2012 Nguyễn Tiến
Dũng
Ảnh hưởng của nhóm tham khảo tới sự lựa chọn loại sản
phẩm (có mua hay không) và nhãn hiệu sản phẩm (nên mua
nhãn hiệu gì)
Ảnh hưởng của nhóm tới sự lựa chọn nhãn hiệu
Mạnh Yếu
Ảnh hưởng
của nhóm
tới sự lựa
chọn loại
sản phẩm
Mạnh
Hàng xa xỉ dùng ở nơi công
cộng
Chơi gôn
Trượt tuyết
Thuyền buồm
Hàng xa xỉ dùng ở chốn riêng tư
Máy rửa bát
Máy hút bụi
Yếu
Hàng thiết yếu dùng ở nơi công
cộng
Đồng hồ đeo tay
Xe máy
Quần áo
Hàng thiết yếu dùng ở chốn riêng
tư
Đồ nội thất
Đồ điện gia dụng
Chương 4: Hành vi mua của khách hàng 12
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng
Gia đình – Nhóm tham khảo đặc biệt
Gia đình tạo sinh
Ảnh hưởng của bố mẹ tới quyết định
mua của con cái
Ảnh hưởng của con cái tới quyết định
mua của bố mẹ
Gia đình hôn phối
Vợ chiếm ưu thế: thực phẩm, đồ uống,
đồ dùng nhà bếp
Chồng chiếm ưu thế: đồ điện tử
Ảnh hưởng ngang nhau: trang trí trong
phòng khách, giải trí, du lịch, bảo hiểm
Chương 4: Hành vi mua của khách hàng 13
c. Đặc điểm nhân khẩu
Giới tính
Tuổi tác và vòng đời gia đình
Thu nhập và khả năng vay nợ
Nghề nghiệp, học vấn
Cá tính
Quan niệm bản thân (Hình ảnh bản thân)
Phong cách sống
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 4: Hành vi mua của khách hàng 14
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng
Vòng đời gia đình: 9 giai đoạn
1. Người độc thân trưởng thành
2. Vợ chồng son
3. Tổ ấm đầy đủ giai đoạn I (con nhỏ nhất dưới 6 tuổi)
4. Tổ ấm đầy đủ giai đoạn II (con nhỏ nhất 6 tuổi và lớn hơn)
5. Tổ ấm đầy đủ giai đoạn III (con nhỏ nhất hơn 18, sống
chung)
6. Tổ ấm vắng thiếu giai đoạn I (con sống riêng, chủ gia đình
đi làm)
7. Tổ ấm vắng thiếu giai đoạn II (con sống riêng, chủ gia đình
nghỉ hưu)
8. Người goá bụa làm việc
9. Người goá bụa nghỉ hưu
Chương 4: Hành vi mua của khách hàng 15
d. Đặc điểm tâm lý
Động cơ
Nhận thức
Lĩnh hội
Niềm tin
Thái độ
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 4: Hành vi mua của khách hàng 16
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng
Lý thuyết Tháp nhu cầu của Maslow
1. Nhu cầu sinh học
2. Nhu cầu an toàn
3. Nhu cầu xã hội hoá
4. Nhu cầu được tôn trọng
5. Nhu cầu tự khẳng định
Chương 4: Hành vi mua của khách hàng 17
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng
Lý thuyết động cơ vô thức của Freud
Con người thường không ý thức đầy đủ về
động cơ tạo nên hành động của bản thân và
có xu hướng giải thích hành động của bản
thân theo cách phù hợp với chuẩn mực xã
hội.
Cùng với tính năng sử dụng của sản phẩm,
kiểu dáng, các chi tiết nhỏ cũng có thể khơi
dậy những động cơ vô thức và làm đẩy
nhanh hay cản trở việc ra quyết định mua.
Chương 4: Hành vi mua của khách hàng 18
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng
Nhận thức
Nhận thức là quá trình thông qua đó cá nhân chọn lọc, tổ
chức, diễn giải thông tin được mang tới để tạo ra một bức
tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh.
Ba đặc điểm của nhận thức
Sự chú ý có chọn lọc
Sự xuyên tạc có chọn lọc
Sự giữ lại có chọn lọc
Chương 4: Hành vi mua của khách hàng 19
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng
Lĩnh hội (Learning)
Những biến đổi nhất định trong hành vi của chủ thể do quan
sát và tích luỹ kinh nghiệm.
Sự lĩnh hội dẫn tới:
Sự khái quát hoá đối với các kích thích:
Hàng VN chất lượng không cao nên mua hàng
ngoại nhập
Sự phân biệt đối với các kích thích
Hàng VN có những sản phẩm chất lượng cao và cũng
có những sản phẩm chất lượng không cao việc
mua sắm cần chọn lọc
Hàm ý marketing: Tạo trải nghiệm tốt đối với người dùng
Chương 4: Hành vi mua của khách hàng 20
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng
Niềm tin và thái độ
Niềm tin về một đối tượng (SP, con
người, tổ chức) là kiến thức mà chủ
thể có về đối tượng đó, những thuộc
tính của nó và những lợi ích mà nó
đem lại.
Thái độ: mức độ ưa thích đối với đối
tượng
Trình tự thông thường (hành vi mua
quan tâm nhiều):
Niềm tin Thái độ Hành vi
Chương 4: Hành vi mua của khách hàng 21
d. Nhân tố hoàn cảnh mua
Môi trường vật thể tại nơi mua: nội ngoại thất cửa hàng,
cách trưng bày hàng …
Môi trường xã hội tại nơi mua: đám đông, hoạt động mua
sắm, hoạt động xúc tiến bán tại nơi mua sắm ….
Thời gian: gây áp lực cho việc ra quyết định
Tâm trạng hiện tại – Là những tâm trạng hay những trạng
thái nhất thời chứ không phải là những đặc điểm cá nhân
thâm căn cố đế
Đặc điểm của nhiệm vụ mua: mua cho mình, mua để tặng
…
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 3: Hành vi mua của người tiêu dùng cá nhân 22
4.2.2 Các kiểu hành vi mua của người tiêu
dùng cá nhân
Mức độ quan tâm: mức độ sẵn lòng bỏ thời gian,
công sức để tìm kiếm thông tin, đánh giá và lựa
chọn khi mua sắm.
Hai mức độ quan tâm
Hành vi mua quan tâm ít
Hành vi mua quan tâm nhiều
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 4: Hành vi mua của khách hàng 23
Hành vi mua quan tâm ít và quan tâm nhiều
© 2011 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 24
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng
4.2.3 Quá trình quyết định mua
Quá trình mua sắm = Quá trình giải quyết vấn đề
Mức độ quan tâm và việc thực hiện các bước trong quá
trình
Giai đoạn “Hành vi sau khi mua”
Chương 4: Hành vi mua của khách hàng 25
Ý thức
nhu cầu
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá
các
phương
án
Quyết
định mua
Hành vi
sau khi
mua
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng
a. Ý thức nhu cầu
Nhu cầu tự nhiên (need) luôn tiềm ẩn trong mỗi cá
nhân. Khi nó phát triển tới một mức độ nhất định,
sẽ tạo thành động cơ mua sắm.
Động cơ mua sắm xuất hiện do:
Những đặc điểm sinh học hay tâm lý của NTD
Những tác nhân bên ngoài: quảng cáo, chào hàng, sản
phẩm
Hàm ý marketing:
Nhà marketing cần gợi mở, kích thích sự phát triển của
nhu cầu của khách hàng
Chương 4: Hành vi mua của khách hàng 26
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng
b. Tìm kiếm thông tin
TD: NTD ý thức về việc mua một chiếc TV
Những thông tin gì mà NTD cần?
Các nhãn hiệu đang có bán trên thị trường
Các thuộc tính của TV: độ phân giải, độ trung thực màu, âm thanh,
kênh & menu, kích cỡ, dịch vụ đi kèm và giá
Làm sao NTD có được những thông tin này? (nguồn thông
tin)
Kinh nghiệm bản thân
Quan hệ cá nhân
Truyền thông đại chúng
Truyền thông thương mại: người bán quảng cáo, giới thiệu
Chương 4: Hành vi mua của khách hàng 27
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng
c. Đánh giá các phương án lựa chọn
Đánh giá từng thuộc tính:
Đánh giá tầm quan trọng của các thuộc tính
Cho điểm các thuộc tính của các phương án lựa chọn
Đánh giá chung các phương án
Mô hình đánh giá không bù trừ: ngưỡng loại bỏ
Loại bỏ sơ bộ các phương án mua không thích hợp: giá,
thương hiệu …
Mô hình đánh giá có bù trừ: Mô hình giá trị kỳ vọng
(expectancy-value model)
Giá trị kỳ vọng của một nhãn hiệu/phương án = trung bình có
trọng số của điểm đánh giá đối với các thuộc tính của nhãn hiệu
đó
Chương 4: Hành vi mua của khách hàng 28
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng
d. Quyết định mua (Lựa chọn)
Nhãn hiệu được lựa chọn cuối cùng có thể khác
với nhãn hiệu được đánh giá cao nhất ban đầu
Đánh giá
Ý kiến của
người khác
Các yếu tố
hoàn cảnh
Quyết định
mua
Chương 4: Hành vi mua của khách hàng 29
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng
e. Hành vi sau khi mua
Mua Sử dụng Trải nghiệm So sánh với Kỳ vọng
Các trạng thái tâm lý
Sự bất ổn về nhận thức (cognitive dissonance)
Sự thoả mãn/Sự không thoả mãn (satisfaction/dissatisfaction)
Sự bất ổn về nhận thức càng lớn khi
Mỗi phương án lựa chọn không có những ưu điểm vượt trội so với
những phương án lựa chọn còn lại
Rủi ro cảm nhận về mặt xã hội là lớn
Sau khi khách hàng mua, nhà marketing cần tiếp tục theo
dõi số phận của sản phẩm
Mua Sử dụng Bán lại/Cho đi/Vứt đi ?
Mua Không sử dụng ?
Chương 4: Hành vi mua của khách hàng 30
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng
4.3 Hành vi mua của khách hàng công nghiệp
4.3.1 Những khác nhau giữa khách hàng công
nghiệp và người tiêu dùng
4.3.2 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua
của khách hàng công nghiệp
4.3.3 Các kiểu hành vi mua công nghiệp
4.3.4 Quá trình quyết định mua của khách hàng
công nghiệp
4.3.5 Những vai trò tham gia vào quá trình quyết
định mua của khách hàng công nghiệp
Chương 4: Hành vi mua của khách hàng 31
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng
4.3.1 Những sự khác nhau giữa khách hàng
công nghiệp và người tiêu dùng cá nhân
Những sự khác nhau
về đặc điểm nhu cầu
Những sự khác nhau
về hành vi mua
Chương 4: Hành vi mua của khách hàng 32
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng
Những sự khác nhau về đặc điểm nhu cầu
mua sắm
Chương 4: Hành vi mua của khách hàng 33
Nhu cầu phái sinh
• Nhu cầu đối với SP tiêu dùng Nhu cầu đối với
SP công nghiệp
Nhu cầu ít co dãn theo giá
Hiệu ứng gia tốc
• Nhu cầu đối với SP tiêu dùng biến động ít Nhu
cầu đối với SP công nghiệp biến động nhiều
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng
Những sự khác nhau về hành vi mua
Chương 4: Hành vi mua của khách hàng 34
Mua trực tiếp
nhiều hơn
Quan hệ người
mua – người
bán gần gũi hơn
Số lượng người
mua ít hơn
Tần suất mua
thấp hơn
Quy mô đơn đặt
hàng lớn hơn
Thời gian đàm
phán lâu hơn
Yêu cầu cao
hơn về độ tin
cậy của nhà
cung cấp
Yêu cầu cao
hơn về dịch vụ
đi kèm
Thuê tài sản
nhiều hơn
Thoả thuận có
đi có lại
4.3.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình
quyết định mua của khách hàng công nghiệp
Quá trình
quyết
định mua
Nhân tố
môi
trường
Nhân tố tổ
chức
Nhân tố
quan hệ
cá nhân
Nhân tố
cá nhân
Kiểu hành
vi mua
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 4: Hành vi mua của khách hàng 35
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng
4.3.3 Các kiểu nhiệm vụ mua của khách hàng
công nghiệp
Chương 4: Hành vi mua của khách hàng 36
Mua lặp lại không
thay đổi về yêu
cầu
• Đặt hàng theo
thông lệ
• Quá trình ra
quyết định đơn
giản và nhanh
• Ít cơ hội cho nhà
cung cấp mới
Mua lặp lại có
thay đổi về yêu
cầu
• Mặt hàng đã
từng mua
• Tìm kiếm các
thông tin mới về
SP, DV và nhà
cung cấp
• Có cơ hội cho
nhà cung cấp
mới
Mua lần đầu cho
nhiệm vụ mới
• Chưa có kinh
nghiệm mua SP
• Thường đòi hỏi
bản chào hàng,
báo giá, đấu
thầu
• Cơ hội cho nhiều
nhà cung cấp
4.3.4 Quá trình quyết định mua của khách
hàng công nghiệp
1. Nhận thức vấn đề
2. Mô tả khái quát nhu cầu
3. Xác định các yêu cầu kỹ thuật chi tiết đối với SP
4. Tìm kiếm nhà cung cấp
5. Mời chào hàng
6. Đánh giá và lựa chọn nhà cung cấp
7. Xác định các yêu cầu đặt hàng chi tiết
8. Đánh giá kết quả thực hiện của nhà cung cấp
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 4: Hành vi mua của khách hàng 37
© 2012 Nguyễn Tiến
Dũng
Kiểu hành vi mua và Quá trình quyết định mua của
khách hàng công nghiệp
Các giai đoạn trong quá trình
quyết định mua (buyphases)
Các kiểu nhiệm vụ mua sắm
Mua lần đầu
cho
nhiệm vụ
mới
Mua lặp lại có
thay đổi về
yêu cầu
Mua lặp lại không
thay đổi về
yêu cầu
1. Nhận dạng vấn đề Có Có thể Không
2. Mô tả khái quát nhu cầu Có Có thể Không
3. Xác định những yêu cầu chi tiết
đối với sản phẩm
Có Có Có
4. Tìm kiếm nhà cung cấp Có Có thể Không
5. Mời thầu Có Có thể Không
6. Lựa chọn nhà cung cấp Có Có thể Không
7. Xác định các yêu cầu đặt hàng chi
tiết
Có Có thể Không
8. Đánh giá kết quả thực hiện của
nhà cung cấp
Có Có Có
Chương 4: Hành vi mua của khách hàng 38
4.3.5 Những vai trò tham gia vào quá trình
quyết định mua
Quyết
định mua
cuối cùng
Người
khởi
xướng
Người
ảnh
hưởng
Người
sử dụng
Người
giữ cổng Người
quyết
định
Người
phê
duyệt
Người đi
mua
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 4: Hành vi mua của khách hàng 39
4.4 Hành vi mua của tổ chức phi lợi nhuận
Các loại tổ chức phi lợi nhuận
Các tổ chức chính phủ: cơ quan hành chính, sự nghiệp
công
Các tổ chức phi chính phủ: quỹ từ thiện, tổ chức phi lợi
nhuận trong nước và quốc tế
Hành vi mua
Gần giống với của KH công nghiệp
Yêu cầu nhiều về thủ tục giấy tờ
Các tổ chức chính phủ: hạn chế về kinh phí
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 4: Hành vi mua của khách hàng 40