Chương 4: Hệ thống thông tin và nghiên cứu marketing

Click to edit title style Click to edit Master text styles Second level Third level Fourth level Fifth level Click to edit Master title style Click to edit Master text styles Second level Third level Fourth level Fifth level 4/26/2011 ‹#› Click to edit Master title style Click to edit Master text styles Second level Third level Fourth level Fifth level 4/26/2011 ‹#› Click to edit Master title style Click to edit Master text styles Second level Third level Fourth level Fifth level ‹#› Click to edit Master title style Click to edit Master text styles Second level Third level Fourth level Fifth level 4/26/2011 ‹#› Click to edit Master title style Click to edit Master text styles Second level Third level Fourth level Fifth level 4/26/2011 ‹#› 4/26/2011 ‹#› Click to edit Master title style Click to edit Master text styles Second level Third level Fourth level Fifth level Click to edit Master title style Click to edit Master text styles Second level Third level Fourth level Fifth level 4/26/2011 ‹#› Click to edit Master title style Click to edit Master text styles Second level Third level Fourth level Fifth level 4/26/2011 ‹#› CHƯƠNG 4: HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING KHÁI NIỆM YÊU CẦU 1 THỰC TẾ, KHÁCH QUAN 3 TỔNG HỢP NHIỀU HÌNH THỨC, CC ĐIỀU TRA 2 THỐNG NHẤT MỤC ĐÍCH TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU 1. XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ Xác định đúng vấn đề cần nghiên cứu là doanh nghiệp đã nắm chắc 50% thành công trong dự án nghiên cứu Marketing 1. XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ (tt) Vấn đề Marketing Vấn đề nhà quản trị cần giải quyết Vấn đề nghiên cứu Vấn đề Marketing Vấn đề cần giải quyết Vấn đề nghiên cứu Khả năng chấp nhận TT Mức độ thâm nhập TT từng vùng Đánh giá tiềm năng từng vùng Đo lường nhân thức KH về khác biệt của SP A Doanh số giảm Giới thiệu sản phẩm mới Phân bổ ngân sách quảng cáo Phân bổ theo khu vực địa lý Gia tăng khả năng thâm nhập TT Mở rộng hệ thống phân phối Doanh số giảm Định vị lại sản phẩm A MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Ý NGHĨA: Xác định đúng mục tiêu giúp định hướng hoạt động nghiên cứu, xác định chiều rộng và chiều sâu của vấn đề nghiên cứu. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Nhận diện và xác định vấn đề cần nghiên cứu: NC THĂM DÒ: xác định chính xác vấn đề cần nghiên cứu Mô tả vấn đề đã được xác định: NC MÔ TẢ: Lập mô hình giả định để phân tích Phát hiện mối quan hệ giữa các biến số trong vấn đề nghiên cứu và đề ra giải pháp: NC THỰC NGHIỆM Doanh nghiệp A đứng trước tình hình doanh số tụt giảm NC thăm dò -> làm sáng tỏ vấn đề: nguyên nhân nào: - Khủng hoảng kinh tế, sức mua của thị trường giảm? - Sản phẩm của doanh nghiệp bị lạc hậu? - Đối thủ cạnh tranh tăng cường hoạt động cạnh tranh? Kết quả điều tra: đề ra giả thiết: do đối thủ cạnh tranh! NC mô tả khả năng và hoạt động cạnh tranh của đối thủ Xác định: - Đối thủ cạnh tranh tăng chi phí truyền thông - Tuy nhiên, giá thành của đối thủ khá cao Giải pháp: Phản ứng lại dưới hình thức giảm giá NC thực nghiệm cho chiến dịch giảm giá - Giảm giá có làm tăng doanh thu không? - Giảm giá có làm thay đổi hình ảnh của sản phẩm không? 2. XÂY DỰNG KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU Nguồn dữ liệu Ai thực hiện? Phương pháp 2.1 Nguồn dữ liệu Dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu được tập hợp cho mục tiêu nào đó và được tận dụng trong các cuộc nghiên cứu khác. VD: Niên giám thống kê, báo cáo quyết toán, báo cáo thống kê, báo chí, tạp chí, Internet,… Dữ liệu sơ cấp:bao gồm các thông tin gốc, tập hợp cho mục tiêu chuyên biệt DỮ LIỆU THỨ CẤP Ưu điểm: Thu thập nhanh, chi phí thấp Nhược điểm Thiếu cập nhật Thông tin chỉ mang tính mô tả Không khả thi nếu sử dụng một mình DỮ LIỆU SƠ CẤP Ưu điểm: Nghiên cứu sâu đối tượng Độ chính xác cao và mang tính cập nhật Nhược điểm Chi phí nghiên cứu cao, thời gian và nguồn lực Tự thực hiện Tính chính xác của thông tin thấp, ít chuyên nghiệp, thông tin khó mang tính khách quan Doanh nghiệp hiểu rõ về mình Chi phí thấp Thuê ngoài Chuyên nghiệp, độ tin cậy của thông tin cao Thông tin mang tính khách quan hơn. Chi phí cao hơn 2.2 Người thực hiện 2.3 Phương pháp MỘT SỐ LƯU Ý KHI THIẾT KẾ BẢN CÂU HỎI Nên sử dụng từ ngữ đơn giản, tránh dùng tiếng lóng, từ chuyên môn. Tránh đưa ra câu hỏi quá dài Tránh câu hỏi mơ hồ, không rõ ràng Tránh đưa ra câu hỏi hồi tưởng quá nhiều Tránh đặt câu hỏi đã gợi ý sẵn câu trả lời Nên hỏi một cách gián tiếp những vấn đề riêng tư HÌNH THỨC CÂU HỎI Câu hỏi mở: Lí do nào khiến bạn thích dùng giày Nike trên những mặt sau: Mẫu mã:…………………………….. Độ bền:……………………………… Màu sắc:…………………………………. Câu hỏi đóng Anh (chị) hãy sắp xếp theo thứ tự (1: cao nhất – 5: thấp nhất) những thương hiệu dầu gội đầu anh (chị) thích? □ Dove □ Sunsilk □ Pantene □ Rejoy □ Clear likert 1: Rất thích 2: Thích 3: Không có ý kiến 4: Không thích 5: Rất không thích Nokia □ □ □ □ □ Samsung □ □ □ □ □ Sony Ericsson □ □ □ □ □ Motorolla □ □ □ □ □ LG □ □ □ □ □ Q mobile □ □ □ □ □ FPT □ □ □ □ □ Lenovo □ □ □ □ □ Apple □ □ □ □ □ Phương pháp chọn mẫu Thiết kế bản câu hỏi:” Nghiên cứu mức độ hài lòng của người tiêu dùng Đà Nẵng với sản phẩm ở siêu thị Big C.” Yêu cầu: 1. Vẽ sơ đồ nghiên cứu (mô tả) 2. Chuyển sơ đồ nghiên cứu thành câu hỏi 3. Số lượng câu hỏi: 20 – 25 câu