Chương 4: Khách hàng trực tuyến

Chương 4: Khách hàng trực tuyến Th.S.  Nguyễn  Thị  Bích  Trâm   [email protected]   Khách  hàng  trực  tuyến   Mô  hình  các  yếu  tố  ảnh   hưởng  hành  vi  mua  hàng   Tiến  trình  mua  hàng  trong   thương  mại  điện  tử   Nghiên  cứu  thị  trường     Nội dung Khách hàng trực tuyến Khách  hàng   cá  nhân   Khách  hàng   tổ  chức   •  Mua  số  lượng  ít   •  Mua  cho  sử  dụng  cá  nhân   •  Hành  vi  mua  đơn  giản   •  Không  chuyên  nghiệp   •  Ít  người  tham  gia  vào  quá   trình  mua  hàng   Đặc điểm khách hàng cá nhân Lý do mua hàng trực tuyến Mua  sắm  24h   Dễ  so  giá   Miễn  phí  vận  chuyển   Không  đông  đúc   Tiện  lợi   Dễ  _m  hàng   Phong  phú   Không  thuế   Gửi  quà  trực  bếp   Nguồn:  eMarketer,  Inc.,  2011a   Yếu  tố  cá   nhân   Yếu  tố  Sản   phẩm/Dịch  vụ   Yếu  tố  môi   trường   Dự  định   mua     Mua  hàng   Mua  lại     Yếu  tố  người   bán   Hệ  thống  TMĐT   Mô hình các yếu tố ảnh hưởng hành vi mua hàng Mô   hình   Biến  độc   lập   Biến  phụ   thuộc   Biến  can   thiệp   Biến  phụ  thuộc   Yếu  tố  cá  nhân   Yếu  tố  môi  trường   Xã  hội   Văn  hoá/cộng  đồng   Các  yếu  tố  thuộc  môi   trường  khác   Biến  can  thiệp   4P   Dịch  vụ  khách  hàng   Cửa  hàng   Hỗ  trợ  kỹ  thuật…   Biến  độc  lập   Quy  trình  mua  hàng  của  khách  hàng  trực  tuyến   Yếu tố cá nhân •  Tuổi  tác   •  Giới  {nh   •  Nghề  nhiệp   •  Lối  sống   •  Tâm  lý   •  Thói  quen   •  Kinh  nghiệm   •  Niềm  bn   •  Giá  trị   •  ….   Yếu tố môi trường •  Văn  hoá   •  Tôn  giáo   •  Chính  trị   •  Luật  pháp   •  Thông  bn  ảnh  hưởng   Yếu tố sản phẩm/dịch vụ •  Giá  cả   •  Nhãn  hiệu   •  Chủng  loại   •  Chất  lượng   •  Tần  suất  mua  hàng   Yếu tố người bán •  Uy  {n  thương  hiệu   •  Đáng  bn  cậy   •  Chính  sách  bán  hàng   •  …   Hệ thống TMĐT Hệ  thống  TMĐT   Chính  sách   thanh  toán  &   giao  hàng   Phương  thức   thanh  toán   Phương  thức   giao  hàng   An  toàn  giao   dịch   Đặc  điểm  trang   web   Cập  nhật   Thông  bn  chính   xác   Tiện  dụng   Dịch  vụ  khách   hàng   Emails   FAQs   ...   Các vai trò trong việc mua hàng Người  khởi     xướng   Người  gây  ảnh   hưởng   Người  quyết     định   Người  mua     Người  sử  dụng   23-­‐Mar-­‐14  ĐH  Mở  Tp  HCM   24   Tiến trình quyết định mua hàng ĐH  Mở  Tp  HCM   25   Nhận  dạng   nhu  cầu   Tìm  kiếm  thông  bn   Đánh  giá  các   thay  thế   Quyết  định   mua   Hành  vi  sau  khi   mua   23-­‐Mar-­‐14   Thị  trường   truyền   thông   Nhận  dạng   nhu  cầu   Tìm  kiếm   thông  :n   Đánh  giá  các   thay  thế   Quyết  định   mua   Hành  vi  sau   khi  mua   Ngoại   tuyến   •  Phương   bện   truyền   thông   •  TV   •  Đài   •  Báo   •  Catalog   •  Báo   •  Nhân  viên   bán  hàng   •  Thăm  cửa   hàng   •  Đánh  giá   sản  phẩm   •  Nhóm   tham  khảo   •  Thăm  cửa   hàng   •  Đánh  giá   sản  phẩm   •  Chiêu  thị   •  Thư  trực   bếp   •  Phương   bện   truyền   thông   •  Báo   •  Bảo  hành   •  Dịch  vụ   khách   hàng   •  Bảo  trì,   sửa  chữa   •  Nhóm  KH   Trực  tuyến   •  Đặt   Banner   •  Tổ  chức   sự  kiện   •  Mạng  xã   hội   •  Công  cụ   _m  kiếm   •  Catalog   trực  tuyến   •  Thăm  site   •  Email     •  Mạng  xã   hội   •  Công  cụ   _m  kiếm   •  Catalog   trực  tuyến   •  Thăm  site   •  Email     •  Đánh  giá   của  người   dùng   •  Mạng  XH   •  Chiêu  thị   trực   tuyến   •  Giảm  giá   •  Khuyến   mại   •  Cập  nhật   trực   tuyến   •  Mạng  xã   hội   •  Cộng   đồng   người   dùng   Khách hàng tổ chức DN  sản  xuất   DN  thương  mại   Tổ  chức  chính  quyền   Các  tổ  chức  khác   27   •  Thường  mua  số  lượng  lớn   •  Mua  hàng  để  phục  vụ  nhu  cầu   sản  xuất  kinh  doanh  và  sử  dụng   tập  thể   •  Có  mối  quan  hệ  chặt  chẽ  giữa   người  cung  ứng  &  khách  hàng   •  Là  kết  quả  từ  một  nhóm  người   sau  khi  đã  bàn  bạc  thống  nhất   •  Người  mua  là  người  chuyên   nghiệp   Đặc điểm khách hàng tổ chức Q ua n   hệ  c á   nh ân Tổ  c hứ c   Cá  n hâ n   M ôi  tr ườ ng Hệ  th ốn g   TM ĐT Địa  ký   Kinh  tế   Công  nghệ   Chính  trị   Pháp  luật   Văn  hoá   Cạnh  tranh   Mục  bêu     Nhiệm  vụ   &  câu  trúc   Định   hướng   chiến  lược   Văn  hoá   Vai  trò  xã   hội   Công  nghệ   Khen   thưởng     Qui  mô   Thành   phần   Quyền  lực   Chuẩn   mực   Các  vai  trò   Nhân  cách   Địa  vị   Kiến  thức   cơ  sở   Kinh   nhgiệm   Mong  đợi   Đạo  đức   Hỗ  trợ  vận   hành   Hỗ  trợ  kỹ   thuật   Dịch  vụ   khách   hàng   Các yếu tố tác động hành vi mua của tổ chức 23-­‐Mar-­‐14  ĐH  Mở  Tp  HCM   29   Tiến trình mua hàng của khách hàng tổ chức Nhận  dạng  nhu   cầu   Mô  tả  tổng  quát   về  nhu  cầu   Tìm  các  nhà   cung  ứng  bềm   năng   Nhận  và  phân   {ch  các  đề  nghị   các  nhà  cung   ứng   Đánh  giá  các  đề   nghị  &  lựa  chọn   nhà  cung  ứng   Xác  định   phương  thức   đặt  &  giao  hàng   Đánh  giá  việc   thực  hiện  của   nhà  cung  cấp 23-­‐Mar-­‐14  ĐH  Mở  Tp  HCM   30   !! Thị!trường!tổ!chức! Thị!trường!tiêu!dùng! Khách!hàng! -Các!tổ!chức,!doanh!nghiệp.! -Số!lượng!khách!hàng!ít!hơn,!nhưng!mua!số!lượng! hàng!hóa!lớn!hơn!rất!nhiều.! -Về!phương!diện!địa!lý,!các!khách!hàng!tập!trung! hơn.! -Các!cá!nhân/!người!tiêu!dùng.! -Số!!!lượng!khách!hàng!nhiều!hơn,! nhưng!số!lượng!mua!hàng!nhỏ.! Khách!hàng!tản!mạn!hơn.! Mục!tiêu!mua! -Mua!để!sản!xuất!ra!các!hàng!hóa!và!dịch!vụ!khác.! -Mua!cho!tiêu!dùng!cá!nhân.! Nhu!cầu! -Có!nguồn!gốc!cuối!cùng!là!nhu!cầu!của!người!tiêu! dùng.! -Cầu!ít!co!giãn!với!giá!trong!ngắn!hạn.! -Tuy!vậy!cầu!có!tính!chất!giao!động!cao.! -Trực!tiếp! -Cầu!co!giãn!nhiều!đối!với!giá.! -Ít!giao!động!hơn.! Các!yếu!tố!ảnh! hưởng!đến! quyết!định!mua! -Rất!nhiều!yếu!tố!phức!tạp.! -Quyết!định!mua!thường!bị!ảnh!hưởng!của!nhiều! thành!viên!của!tổ!chức.! -Đơn!giản!hơn.! -Ít!người!tham!gia!vào!quyết!định! mua!hàng.! Cách!mua!hàng! -Chuyên!nghiệp!và!chính!thống!theo!các!chính! sách!và!thủ!tục!định!sẵn.! -Không!!chuyên!!nghiệp,!!tùy! thuộc!từng!cá!nhân.! Quan!hệ!giữa! khách!hàng!và! nhà!cung!cấp! -Quan!hệ!rất!chặt!chẽ.! -Khách!hàng!thường!mua!hàng!của!những!nhà! cung!cấp!mua!những!sản!phẩm!của!họ.! -Quan!hệ!lỏng!lẻo!hơn!nhiều.! 31   Lợi   ích   Nhanh  và   hiệu  quả   Tập  trung   vào   khách   hàng   Đa  dạng   về  mặt   địa  lý   Quy  mô   lớn   Chi  phí   thấp   Nghiên cứu thị trường trực tuyến •  Các  mô  hình  mua  cho  cá  nhân  và  nhóm   (phân  khúc  thị  trường)  là  gì?     •  Những  yếu  tố  khuyến  khích  mua  hàng   trực  tuyến?     •  Làm  thế  nào  chúng  ta  có  thể  phân  biệt   những  người  mua  thực  sự  với  đối   tượng  chỉ  lướt  web?     •  Khách  hàng  kiểm  tra  các  thông  bn  về   sản  phẩm,  dịch  vụ  đầu  bên  hay  họ  trực   bếp  đặt  hàng?     •  Làm  sao  để  thiết  kế  trang  web  tối  ưu?   Tại sao phải sử dụng nghiên cứu thị trường trực tuyến? Các phương pháp nghiên cứu thị trường trực tuyến •  Thông  bn  trực  bếp   •  Quan  sát  khách  hàng     •  Lọc  tương  tác   Thông tin trực tiếp Tiến  hành  khảo  sát   trên  web   Nhóm  tập  trung   trực  tuyến   Lấy  thông  bn  trực   bếp  từ  khách  hàng   Quan sát khách hàng •  Nhật  ký  giao  dịch  (transacbon  log)  dữ  liệu  của  các   hoạt  động  sử  dụng  tại  trang  web  của  công  ty     •  Hành  vi  kích  chuột  (clickstream):  theo  dõi  hành  vi  của   khách  hàng  trên  Internet     •  Web  bugs:  các  tập  bn  đồ  họa  nhỏ  nhúng  vào  trong  các   thư  điện  tử  và  các  trang  web  truyền  thông  bn  về   người  sử  dụng  và  các  phong  trào  của  họ  đến  một  máy   chủ  web     •  Phần  mềm  gián  điệp  (spyware):  phần  mềm  thu  thập   thông  bn  người  dùng  qua  một  kết  nối  internet  mà   không  cần  kiến  thức  của  người  sử  dụng   Lọc tương tác •  Là  phương  pháp  nghiên  cứu  thị  trường   trực  tuyến  bằng  cách  sử  dụng  dữ  liệu  dựa   trên  nghiên  cứu  hành  vi,  những  sản   phẩm,  dịch  vụ  khách  hàng  sử  dụng  để   đưa  ra  dự  đoán,  có  thể  được  mở  rộng   đến  các  khách  hàng  khác  với  các  đặc  điểm   tương  tự