Chương 4 Lựa chọn thị trường mục tiêu

CHÖÔNG 4LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Định nghĩacác mức độ của thị trường Thị trường tiềm năng: Tập hợp những người có quan tâm đến sản phẩm. Thị trường hiện có: Bao gồm những người có quan tâm đến sản phẩm, có khả năng thanh toán, có khả năng tiếp cận. Thị trường hiện có đủ tiêu chuẩn. Thị trường mục tiêu. Thị trường mục tiêu: bao gồm những người đã mua sản phẩm của c.ty. I. PHAÂN KHUÙC THÒ TRÖÔØNG 1. Ñònh nghóa Phaân khuùc thò tröôøng: chia thò tröôøng thaønh nhieàu nhoùm nhöõng ngöôøi mua khaùc bieät. Nhöõng nhoùm naøy coù yeâu caàu veà loaïi saûn phaåm khaùc nhau, toå hôïp tieáp thò khaùc nhau. 2. Cô sôû phaân khuùc thò tröôøng tieâu duøng Coù theå chia thò tröôøng thaønh caùc nhoùm theo tieâu chuaån Ñòa lí: mieàn, thaønh phoá, thaønh thò, noâng thoân. Daân soá hoïc: giôùi tính, ñoä tuoåi, hoïc vaán, ngheà nghieäp, chuûng toäc, toân giaùo, thu nhaäp …. Taâm lí: taàng lôùp xaõ hoäi, phong caùch soáng. Haønh vi: dòp mua, tyû leä söû duïng, möu caàu lôïi ích, traïng thaùi saün saøng mua, loøng trung thaønh .… Phaân khuùc ña bieán nghóa laø phaân khuùc thò tröôøng theo cuøng luùc 2 hoaëc vaøi bieán daân soá hoïc Cô sôû phaân khuùc thò tröôøng coâng nghieäp: Theo ñòa lyù, theo haønh vi. Theo ngöôøi söû duïng cuoái cuøng. Theo qui moâ ... 3. Yeâu caàu khi phaân khuùc thò tröôøng Phaûi coù khaû naêng ño löôøng ñöôïc qui moâ cuûa töøng phaân khuùc. Phaûi tieáp caän ñöôïc ñeå phuïc vuï caùc phaân khuùc coù hieäu quaû. Caùc phaân khuùc phaûi ñuû lôùn hoaëc lôïi nhuaän mong ñôïi ñuû thuyeát phuïc ñeå phuïc vuï caùc phaân khuùc naøy. Coù söï khaùc bieät coù yù nghóa tieáp thò giöõa caùc phaân khuùc. III. CHOÏN THÒ TRÖÔØNG MUÏC TIEÂU Ñaùnh giaù phaân khuùc döïa theo caùc tieâu chuaån: Qui moâ thò tröôøng cuûa phaân khuùc ñoù. Möùc taêng tröôûng hieän taïi vaø töông lai cuûa phaân khuùc ñoù. Tæ leä lôøi treân saûn phaåm. Coù bao nhieâu ñoái thuû caïnh tranh trong phaân khuùc ñoù. Hoï maïnh / yeáu hôn ta choã naøo? Khaû naêng xuaát hieän saûn phaåm thay theá trong phaân khuùc ñoù.. Quan heä giöõa ngöôøi baùn vaø ngöôøi mua trong vieäc qui ñònh giaù caû vaø phaân phoái. Ñaëc ñieåm nhu caàu cuûa khaùch haøng veà saûn phaåm / phaân phoái. Xeùt muïc tieâu vaø naêng löïc cuûa DN: Phöông chaâm hoaït ñoäng cuûa DN phuø hôïp vôùi phaân khuùc naøo. Khaû naêng veà nguoàn löïc cuûa DN coù theå ñaùp öùng ñöôïc cho phaân khuùc naøo. Maët maïnh / maët yeáu cuûa DN so vôùi caùc ñoái thuû trong töøng phaân khuùc. Phaân khuùc naøo ta coù theå phuïc vuï toát hôn ñoái thuû vôùi chi phí nhoû hôn hoï. Thaâm nhaäp thò tröôøng theo 1 trong 5 caùch sau: Taäp trung vaøo 1 phaân khuùc duy nhaát. Chuyeân hoùa vaøo 1 nhu caàu cuûa khaùch haøng. Chuyeân hoùa vaøo 1 nhoùm khaùch haøng. Phuïc vuï 1 soá phaân khuùc khoâng lieân quan gì vôùi nhau. Phuïc vuï taát caû caùc phaân khuùc. 1. Chieán löôïc tieáp thò khoâng phaân bieät Khoâng phaân bieät caùc ñieåm khaùc nhau giöõa caùc phaân khuùc thieát keá saûn phaåm thoûa maõn moïi ñoái töôïng trong thò tröôøng. Taän duïng tính kinh teá nhôø qui moâ 2. Chieán löôïc khaùc bieät hoùa Hoaït ñoäng 2 hoaëc nhieàu phaân khuùc, moãi phaân khuùc coù 1 saûn phaåm vaø 1 chöông trình tieáp thò khaùc nhau. Doanh soá taêng so vôùi chieán löôïc tieáp thò khoâng phaân bieät nhöng taêng chi phí saûn xuaát, quaûn lí toàn kho, khuyeán maõi. 3. Chieán löôïc thò tröôøng coù troïng ñieåm Söû duïng khi DN tham gia thò tröôøng ñaõ coù 1 hoaëc nhieàu ñoái thuû chieám thò phaàn lôùn. Ñem laïi suaát thu lôïi cao nhöng ruûi ro cao. Choïn chieán löôïc phaân khuùc naøo bò raøng buoäc bôûi caùc yeáu toá tieàm löïc cuûa DN, tính ñoàng nhaát cuûa thò tröôøng vaø chieán löôïc tieáp thò cuûa ñoái thuû. III. ÑÒNH VÒ THÒ TRÖÔØNG  Vò trí saûn phaåm: Laø caùch khaùch haøng ñònh nghóa veà 1 saûn phaåm. Ñoái vôùi moãi phaân khuùc troïng ñieåm, DN phaûi xaùc ñònh xem mình muoán ñònh vò trong khuùc tuyeán aáy ra sao. Ñònh vò thò tröôøng: Thu xeáp ñeå sao cho saûn phaåm chieám ñöôïc 1 vò trí roõ reät, xöùng ñaùng trong taâm trí khaùch haøng muïc tieâu. Lôïi ích cuûa vieäc ñònh vò: taïo aán töôïng trong taâm trí khaùch haøng veà ñaëc ñieåm vaø giaù trò cuûa saûn phaåm so vôùi caùc ñoái thuû khaùc. Cung caáp thoâng tin quan troïng vaø caàn thieát cho khaùch haøng deã daøng hôn khi ra quyeát ñònh. Xaùc ñònh vò trí theo caùc chieán löôïc ñònh vò sau: Döïa vaøo thuoäc tính rieâng cuûa saûn phaåm. Döïa vaøo lôïi ích saûn phaåm ñem laïi. So saùnh tröïc tieáp vôùi saûn phaåm caïnh tranh. Khaùc haún so vôùi saûn phaåm caïnh tranh. Hôn haún caùc loaïi saûn phaåm khaùc. Note Định vị không rõ ràng: Quá nhiều tính chất, thay đổi vị trí nhãn hiệu quá nhiều lần. Định vị đáng ngờ: khó tin tưởng. Định vị quá thấp: Không có tính chất đặc biệt nào hay quá nhiều tính chất vốn chằng có ý nghĩa gì