Chương 5: Chiến lược marketing theo vị thế cạnh tranh

Click to edit Master title style Click to edit Master text styles Second level Third level Fourth level Fifth level Chương 5- Bài giảng Quản trị marketing- Cập nhật ngày 11/4/2013 lequangtruc.hce@gmail.com Trang ‹#› Quản trị Marketing (2013) Chương 5: CHIẾN LƯỢC MARKETING THEO VỊ THẾ CẠNH TRANH Tài liệu tham khảo của chương Bải giảng tóm tắt của giảng viên Philip Kotler và Kevin Lane Keller, Marketing Management, 14th, Prentice Hall, 2012; … Vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp Chiến lược của doanh nghiệp dẫn đầu thị trường Chiến lược của doanh nghiệp thách thức thị trường Chiến lược của doanh nghiệp theo sau thị trường Chiến lược của doanh nghiệp lấp chỗ trống thị trường Nội dung 1. Vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp Dẫn đầu thị trường Thách thức thị trường Theo sau thị trường Lấp chỗ trống thị trường Thị phần giả định 40% 30% 20% 10% Tiềm lực cạnh tranh Rất mạnh Mạnh Yếu Rất yếu Mục tiêu Giữ vị trí hàng đầu để kiếm lợi nhuận Tăng thị phần Giữ KH hiện tại, tạo ra KH, tránh đối đầu Thu LN trên cơ sở khai thác đoạn thị trường nhỏ Chiến lược Mở rộng thị trường, tăng thị phần, phòng thủ Tấn công Bắt chước/ mô phỏng DN dẫn đầu Chuyên môn hóa Thị phần Mức độ yêu thích của khách hàng đối với sản phẩm Nguồn lực của doanh nghiệp Điểm mạnh, điểm yếu của các yếu tố marketing hỗn hợp. Tiêu chuẩn xem xét vị thế cạnh tranh 1. Vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp Vị thế cạnh tranh ở đây không xét cho toàn bộ doanh nghiệp, mà xem xét cụ thể cho từng sản phẩm/ thị trường 1. Vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp 1. Vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp Chiến lược mở rộng toàn bộ thị trường Hướng sản phẩm đến những người sử dụng mới Cổ động những công dụng mới của sản phẩm Khuyến khích sử dụng sản phẩm nhiều hơn 2. Chiến lược của DN dẫn đầu thị trường 2. Chiến lược của DN dẫn đầu thị trường Chiến lược bảo vệ thị phần (phòng thủ) Marketing tiên phong (proactive marketing) Có ba cách làm marketing khác nhau: nhận diện ra những nhu cầu chắc chắn và tìm cách đáp ứng chúng; nhìn xa hơn để dự báo trước những nhu cầu mà khách hàng sẽ có trong tương lai gần; khám phá những giải pháp mà ngay chính bản thân khách hàng cũng không tự biết nhưng nếu có họ sẽ nhiệt tình ủng hộ (MARKETING TIÊN PHONG) Chiến lược bảo vệ thị phần (phòng thủ) Chiến lược phòng thủ Phòng thủ vị thế (position defense): Phòng thủ lưu động (mobile defense): 2. Chiến lược của DN dẫn đầu thị trường Chiến lược bảo vệ thị phần (phòng thủ) Chiến lược phòng thủ Phòng thủ tích cực (preemptive defense): Phản công (counteroffensive defense): 2. Chiến lược của DN dẫn đầu thị trường Chiến lược bảo vệ thị phần (phòng thủ) Chiến lược phòng thủ Phòng thủ bên sườn (flank defense): Phòng thủ co cụm (contraction defense/ strategic withdrawal): 2. Chiến lược của DN dẫn đầu thị trường Chiến lược tăng thị phần 2. Chiến lược của DN dẫn đầu thị trường Chiến lược tăng thị phần 04 yếu tố cần quan tâm khi sử dụng chiến lược tăng thị phần Khả năng xuất hiện hành động chống độc quyền; Chi phí gia tăng; Hành động của đối thủ; Tác động đến sự cảm nhận của khách hàng. 2. Chiến lược của DN dẫn đầu thị trường Các quyết định cần cân nhắc Chọn mục tiêu chiến lược và đối thủ Tấn công doanh nghiệp dẫn đầu: Rủi ro cao, lợi ích lớn. Chiến lược này được áp dụng khi người dẫn đầu phục vụ thị trường chưa tốt. Tấn công doanh nghiệp cùng vị thế: Những đối thủ này đang có sản phẩm lạc hậu, định giá quá cao, hoặc không đáp ứng được nhu cầu khách hàng. Tấn công các doanh nghiệp nhỏ ở địa phương hoặc khu vực: Gia tăng qui mô bằng cách thôn tính các doanh nghiệp địa phương có sức cạnh tranh yếu kém. 3. Chiến lược của DN thách thức thị trường Các quyết định cần cân nhắc Chọn chiến lược tấn công Tấn công trực diện (front attack): Tấn công vào điểm mạnh của đối thủ. Trong tấn công trực diện thuần túy, người tấn công phải đánh vào tất cả các mặt như sản phẩm, giá, quảng bá, và phân phối của đối thủ. Tấn công bên sườn (flank attack): tấn công vào những điểm yếu của đối thủ hay tìm cách thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng mà đối thủ cạnh tranh không quan tâm hoặc không biết đến. 3. Chiến lược của DN thách thức thị trường Các quyết định cần cân nhắc Chọn chiến lược tấn công Tấn công bao vây (encirlement attack): tấn công trên nhiều trận tuyến, buộc đối thủ phải phân tán nguồn lực dẫn đến suy yếu, từ đó chiếm giữ phần thị trường rộng lớn của đối phương. Tấn công đường vòng (bypass attack): Tấn công gián tiếp tránh đối đầu trực diện với đối thủ bằng cách giữ vững vị trí hiện tại và chiếm lĩnh những khu vực địa lý mới, đa dạng sang những sản phẩm không liên quan hoặc đón đầu kỹ thuật mới để thay thế sản phẩm hiện hành. 3. Chiến lược của DN thách thức thị trường Các quyết định cần cân nhắc Chọn chiến lược tấn công Tấn công du kích (guerrilla attacks): tạo ra những cuộc tấn công nhỏ, định kỳ để quấy rối và làm suy yếu tinh thần của đối thủ, hy vọng rằng dần dần sẽ xây dựng được chỗ đứng trên thị trường. Nó bao gồm việc giảm giá có chọn lọc, xúc tiến mạnh nhưng chớp nhoáng, tấn công về pháp lý thành từng đợt... 3. Chiến lược của DN thách thức thị trường Người làm hàng giả (counterfeiter): rập khuôn hoàn toàn doanh nghiệp dẫn đầu thị trường về sản phẩm, cách đóng gói và bán ở thị trường chợ đen. Người làm đồ mô phỏng (cloner): mô phỏng sản phẩm, tên gọi, bao gói của người dẫn đầu với một chút ít thay đổi. Người nhái kiểu (imitator): bắt chuớc doanh nghiệp dẫn đầu thị trường về một số yếu tố nhưng có duy trì một số khác biệt như cách thức bao bì, quảng cáo, định giá và nơi bán… Người cải biến (adapter): dựa trên sản phẩm của doanh nghiệp dẫn đầu thị trường nhưng cải tiến chúng. 4. Chiến lược của DN theo sau thị trường Tư tưởng then chốt của chiến lược lấp chỗ trống trên thị trường là sự chuyên môn hóa. Doanh nghiệp có thể chuyên môn hóa theo tuyến thị trường, khách hàng, sản phẩm và phối thức marketing nhằm khai thác hiệu quả những chỗ trống/ đoạn thị trường chưa được ai quan tâm. 2. Chiến lược marketing theo vị thế cạnh tranh Điều kiện để áp dụng chiến lược là: Chỗ trống ấy có qui mô đủ lớn, tạo ra lợi nhuận và chưa có ai khai thác Chỗ trống ấy có tiềm năng tăng trưởng Doanh nghiệp có những kỹ năng và tài lực cần thiết để phục vụ chỗ trống ấy một cách hiệu quả Doanh nghiệp có thể phòng vệ trong trường hợp có đối thủ mạnh hơn tấn công 2. Chiến lược marketing theo vị thế cạnh tranh