Chương 5 Chọn thị trường mục tiêu (chiến lược S - T - P)

3/7/2013 1 Chương 5 Annie _ sinhvienmarketing.com CÁC CÁCH TIẾP CẬN THỊ TRƯỜNG Annie _ sinhvienmarketing.com MASS MARKETING Chiến lược Marketing Đại Trà Doanh nghiệp marketing cho một thương hiệu đến mọi người tiêu dùng => không đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng Company Marketing Mix Market 3/7/2013 2 Annie _ sinhvienmarketing.com Doanh nghiệp marketing nhiều thương hiệu khác nhau để phục vụ nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng Ví dụ: Điện thoại di động PRODUCT VARIETY MARKETING Chiến lược Marketing Đa Dạng Hóa Sản Phẩm Annie _ sinhvienmarketing.com Là một cách tiếp cận marketing trong đó người bán chia khách hàng thành các nhóm có sự khác biệt (đoạn thị trường), lựa chọn một (số) đoạn, rồi phát triển sản phẩm và các chương trình marketing riêng cho (các) đoạn đã chọn Quan điểm này trái ngược với việc dàn trải các nỗ lực marketing cho tất cả khách hàng TARGET MARKETING Chiến lược Marketing Mục Tiêu TỔNG QUÁT VỀ CHIẾN LƯỢC S – T - P 1. Xaùc ñònh caùc tieâu chuaån phaân khuùc thò tröôøng 2. Xaùc ñònh caùc ñaëc ñieåm cuûa caùc khuùc thò tröôøng ñaõ xaùc ñònh 3. Ñaùnh giaù ñoä haáp daãn cuûa caùc khuùc thò tröôøng 4. Löïa choïn khuùc thò tröôøng muïc tieâu PHAÂN KHÚC THÒ TRÖÔØNG LÖÏA CHOÏN THÒ TRÖÔØNG ÑÒNH VÒ SAÛN PHAÅM TREÂN THÒ TRÖÔØNG 5. Ñònh vò saûn phaåm trong khuùc thò tröôøng muïc tieâu 6. Xaây döïng heä thoáng Marketing – Mix cho khuùc thò tröôøng muïc tieâu Chiến lược marketing mục tiêu 3/7/2013 3 Annie _ sinhvienmarketing.com Định nghĩa VD: phân chia theo lứa tuổi, giới thích, thu nhập, nghề nghiệp, nơi cư trú . . . Là việc tiến hành phân chia thị trường thành những bộ phận thị trường (khúc thị trường) dựa trên những điểm khác biệt về nhu cầu sản phẩm, đặc tính hoặc hành vi tiêu dùng. 5.1 Phân khúc thị trường 5.1 Phân khúc thị trường Định nghĩa Khúc thị trường: Là một nhóm KH trong thị trường tổng thể có đòi hỏi (phản ứng) như nhau đối với cùng tập hợp các kích thích marketing. Ngách thị trường: phân chia một phân khúc thành những phân khúc nhỏ hơn hoặc xác định được nhóm khách hàng đang tìm kiếm những lợi ích riêng biệt. VD: Công ty TNHH Ramada – phục vụ những hành khách ít tiền, Ramada Inn – giá trung bình, khách sạn có đủ dịch vụ, Ramada Plaza – Giá khá cao, Ramada Hotel – dịch vụ 3 sao, Ramada Renaissance – 4 sao 3/7/2013 4 Annie _ sinhvienmarketing.com Tại sao phải phân khúc thị trường ? • Khách hàng rất đa dạng về nhu cầu cụ thể và khả năng thanh toán • Trong đa số các lĩnh vực kinh doanh, đối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều • Nguồn lực của doanh nghiệp hạn chế Để thoả mãn khách hàng tốt hơn đối thủ, doanh nghiệp cần phải hiểu rất rõ những nhu cầu riêng của các nhóm khách hàng khác nhau Phân khúc thị trường Annie _ sinhvienmarketing.com Mục đích của phân khúc - Làm cho thị trường từ chỗ ko đồng nhất trở thành những đoạn thị trường đồng nhất; - Thấy rõ cơ cấu người tiêu dùng theo những khía cạnh khác nhau (giới tính, tuổi tác, thu nhập...) - Giúp cty có quyết định đúng đắn trong việc lựa chọn thị trường mục tiêu - Cty có thể phát hiện những “kẽ hở” của thị trường, ở đó có nhu cầu nhưng chưa được đáp ứng. - Giúp cty có thể tối đa hóa lợi nhuận/sp chứ ko phải tối đa hóa doanh số bán. Annie _ sinhvienmarketing.com 5.2.2 Phương pháp phân khúc khách hàng Có 3 giai đoạn chính: • Giai đoạn khảo sát (Survey Stage) • Giai đoạn phân tích (Analysis Stage) • Giai đoạn xây dựng đặc điểm (Profiling Stage) Phân khúc thị trường 3/7/2013 5 Annie _ sinhvienmarketing.com Giai đoạn khảo sát (Survey Stage) • Nghiên cứu thăm dò • Thiết kế bản câu hỏi để thu thập dữ liệu về – Các thuộc tính sản phẩm và tầm quan trọng của chúng – Mức độ biết đến nhãn hiệu và sự đánh giá nhãn hiệu – Hình mẫu sử dụng sản phẩm – Thái độ đối với loại sản phẩm – Các biến số nhân khẩu, tâm lý và truyền thông của người được hỏi Annie _ sinhvienmarketing.com Giai đoạn phân tích (Analysis Stage) • Dựa trên kết quả khảo sát để phân nhóm những người được hỏi thành những nhóm có sự khác biệt lớn nhất • Phần mềm chuyên dùng: SPSS • Công cụ thống kê: Phân tích nhóm (Cluster Analysis) Annie _ sinhvienmarketing.com Giai đoạn xây dựng đặc điểm các cụm (Profiling Stage) • Mỗi nhóm (cluster) có rất nhiều đặc điểm về thái độ, hành vi mua, nhân khẩu, tâm lý, truyền thông • Người phân tích phải kết hợp những đặc điểm trên trong việc mô tả các nhóm • Sau đó, đặt tên cho các cụm đã tìm được. 3/7/2013 6 Các tiêu thức dùng để phân khúc thị trường Các tiêu thức dùng để phân khúc thị trường người tiêu dùng Các tiêu thức dùng để phân khúc thị trường các Doanh nghiệp Annie _ sinhvienmarketing.com 5.2.3 Các tiêu thức phân khúc thị trường người tiêu dùng Địa lý N h ân kh ẩu h ọ c Tâm lý xã hội H àn h v i Tiêu thức phân đoạn thị trường B2C (Business to Customer) Annie _ sinhvienmarketing.com Phân khúc theo địa lý Phân chia thị trường thành những đơn vị khác nhau về vị trí địa lý • Vùng: Thị trường Mỹ, Nhật, Miền Bắc, Miền Trung • Khu vực, tỉnh • Dân cư • Vùng địa hình, khí hậu Các tiêu thức phân khúc thị trường Doanh nghiệp nếu đủ lực vẫn có thể phục vụ ở nhiều vùng khác nhau nhưng cần chú trọng đến sự khác biệt của khách hàng ở mỗi vùng miền. 3/7/2013 7 Annie _ sinhvienmarketing.com Phân khúc theo yếu tố dân số - xã hội học Dùng các biến về nhân khẩu để phân chia thị trường thành những nhóm khách hàng Các tiêu thức phân khúc thị trường • Tuổi tác (Age) • Giới/Giới tính (Gender/Sex) • Giai đoạn trong vòng đời gia đình (Stages in Family-Life Cycle) • Thế hệ (Generation) • Quy mô gia đình (Family Size) • Thu nhập (Income) • Nghề nghiệp (Occupation) • Học vấn (Education) • Dân tộc (Race) • Tôn giáo (Religion) • Tầng lớp xã hội (Social Class) Annie _ sinhvienmarketing.com Phân khúc theo đặc điểm tâm lý • Cá tính • Phong cách sống • Thái độ • Động cơ mua • …… Các tiêu thức phân khúc thị trường Annie _ sinhvienmarketing.com Phân khúc theo hành vi tiêu dùng • Dịp mua (Occasions) • Lợi ích tìm kiếm (Benefits) • Trạng thái sử dụng (User status) • Mức độ sử dụng (Usage rate) • Trạng thái trung thành (Loyalty status) • Mức độ sẵn sàng mua (Buyer-Readiness Stage) • … Các tiêu thức phân khúc thị trường 3/7/2013 8 Annie _ sinhvienmarketing.com Trà xanh O0 Giới tính Nam Nữ Trà lá sấy khô 34% 66% Trà uống liền 62% 38% Trà túi lọc (Lipton, Dilmah) 45% 55% NHÓM TUỔI 50 Trà lá sấy khô 0% 4% 7% 17% 25% 24% 23% Trà uống liền 4% 11% 19% 25% 11% 20% 10% Trà túi lọc (Lipton, Dilmah) 0% 3% 6% 32% 24% 26% 9% Cơ hội tấn công vào phân khúc có độ tuổi từ 15 đến 49, tập trung vào 15-29 và nữ Annie _ sinhvienmarketing.com BÀI TẬP THẢO LUẬN NHÓM Tiến hành phân khúc thị trường cho một trong các sản phẩm sau 1. Xe gắn máy 2. Máy vi tính 3. Quần áo may sẵn 4. Giày dép Ghi chú: mỗi thị trường khác nhau có thể chọn các tiêu chí khác nhau. Cần lý giải lý do chọn tiêu chí đó để phân khúc. Annie _ sinhvienmarketing.com 5.2.4 Các tiêu thức dùng để phân khúc thị trường tổ chức Đặc điểm Của công ty Khu vực địa lý Đặc điểm mua hàng Các tiêu chí Mua hàng C¸ch tiÕp cËn mua hµng Tiêu thức phân đoạn thị trường B2B (Business to Business 3/7/2013 9 Annie _ sinhvienmarketing.com 5.2.5 Các yêu cầu cho việc phân khúc hiệu quả • Nhận dạng được (Identifiability) • Phân biệt (Differentiability) • Đủ quy mô (Subtantiability) • Tiếp cận được (Accessibility) • Ổn định và khả thi (Stability & Actionability) Phân khúc thị trường Annie _ sinhvienmarketing.com Annie _ sinhvienmarketing.com Định nghĩa • Thị trường mục tiêu: là thị trường mà doanh nghiệp xác định và tập trung mọi nỗ lực để đáp ứng • Chọn thị trường mục tiêu: đánh giá và lựa chọn một hay nhiều phân khúc thị trường thích hợp • Nguyên tắc: chọn lọc và tập trung Chọn thị trường mục tiêu 3/7/2013 10 Annie _ sinhvienmarketing.com 5.3.1 Đánh Giá Các Phân Khúc thị trường • Qui mô, và mức độ tăng trưởng của khúc thị trường Số lượng khách hàng có thể có đối với một loại SP, DV trong một thời gian và ở một địa điểm nhất định với môi trường marketing và chương trình marketing nhất định • Tính hấp dẫn của các khúc thị trường – Cạnh tranh – Sản phẩm thay thế – Người mua – Người cung ứng . . . • Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp Chọn thị trường mục tiêu Annie _ sinhvienmarketing.com 5.3.2 Chọn thị trường mục tiêu Chọn thị trường mục tiêu Annie _ sinhvienmarketing.com 5.3.4 Các chiến lược marketing trên thị trường mục tiêu • Marketing không phân biệt • Marketing phân biệt • Marketing tập trung 3/7/2013 11 Annie _ sinhvienmarketing.com Marketing không phân biệt Chiến lược marketing trên thị trường mục tiêu • Ở đây doanh nghiệp cố gắp đáp ứng tất cả các nhóm khách hàng bằng tất cả loại sản phẩm mà họ có thể tiếp cận • VD: IBM – Thị trường máy tính, Coca-Cola – thị trường đồ uống; ngân hàng ACB P1 P2 P3 M1 M2 M3 Thị trường Marketing Mix Annie _ sinhvienmarketing.com Marketing phân biệt Chiến lược marketing trên thị trường mục tiêu Doanh nghiệp tập trung nhiều phân khúc cùng một lúc & thiết kế, thực hiện chương trình Marketing cho từng phân khúc một. Khúc thị trường 1 Khúc thị trường 2 Khúc thị trường 3 Marketing Mix 1 Marketing Mix 2 Marketing Mix 3 “Công chúa trắng hồng” “trắng không tỳ vết” 3/7/2013 12 Annie _ sinhvienmarketing.com Ví dụ: Abbott 1. Phân khúc 1: Trẻ em Sơ sinh – 6 tháng: Sữa TPAN 6Th– 1 tuổi: Sữa GAIN ADVANCE 1T – 3 Tuổi: GAIN IQ 3T – 7 Tuổi: GROW 1T – 10T suy dinh dưỡng: PEDIASURE 6T – 12T: grow school 2. Phân khúc 2: Phụ nữ Sữa FORMANCE 3. Phân khúc 3: Người già, người bệnh Người già: sữa ENSURE Người bị bệnh tiểu đường: sữa GLUCERNA Annie _ sinhvienmarketing.com Marketing tập trung Chiến lược marketing trên thị trường mục tiêu Công ty, thay vì theo đuổi một phần nhỏ chiếm được trong một thị trường lớn thì nên theo đuổi chiếm lấy một phần lớn của một hay vài tiểu thị trường Company Marketing Mix Khúc thị trường 1 Khúc thị trường 2 Khúc thị trường 3 Annie _ sinhvienmarketing.com 36 Doanh nghiệp tìm kiếm một khúc thị trường mà đối thủ cạnh tranh (mạnh) bỏ quên, khúc này tuy nhỏ nhưng tốc độ phát triển và khả năng sinh lợi cao. Thường ta chia một phân khúc thành nhiều khúc thị trường con để nhận dạng thị trường ngách Chiến lược marketing mục tiêu NICHE MARKETING Chiến lược Thị Trường Ngách 3/7/2013 13 Annie _ sinhvienmarketing.com ONE TO ONE MARKETING Chiến lược Marketing Cá Thể Hóa Doanh nghiệp thực hiện các chương trình Mar vào việc thỏa mãn cho nhu cầu từng cá nhân khách hàng Annie _ sinhvienmarketing.com Căn cứ để lựa chọn chiến lược • Tính đồng nhất của sản phẩm • Chu kỳ sống của sản phẩm • Khả năng của công ty • Chiến lược marketing của đối thủ cạnh tranh Chọn thị trường mục tiêu Annie _ sinhvienmarketing.com 3/7/2013 14 Annie _ sinhvienmarketing.com Khái niệm • Định vị là việc doanh nghiệp sử dụng những nỗ lực marketing để xây dựng hình ảnh sản phẩm và công ty có một vị trí khác biệt so với sản phẩm và công ty khác trong nhận thức của khách hàng Định vị sản phẩm trên thị trường Annie _ sinhvienmarketing.com Vai trò của định vị đối với doanh nghiệp • Giúp doanh nghiệp xác định và tạo ra lợi thế cạnh tranh lớn nhất trên những thị trường mục tiêu • Giúp doanh nghiêp tập trung nguồn lực có hạn của mình để tạo ra lợi thế cạnh tranh • Định vị vừa là mục tiêu hướng đến và cũng là định hướng chiến lược cho việc thiết kế và thực hiện các chương trình marketing - mix Định vị sản phẩm trên thị trường Annie _ sinhvienmarketing.com Mục tiêu của định vị • Mục tiêu của định vị sản phẩm là tạo ra tổng quan sản phẩm giá cả hấp dẫn đối với thị trường mục tiêu và lợi nhuận cho doanh nghiệp ThÞ phÇn §Þnh vÞ = 4P + 3/7/2013 15 Annie _ sinhvienmarketing.com Qui trình định vị sản phẩm Định vị sản phẩm trên thị trường Phân tích tình hình Lập sơ đồ định vị Lựa chọn chiến lược định vị Nỗ lực marketing – mix để thực hiện chiến lược định vị Khách hàng Đối thủ Doanh nghiệp 5.3.1 Phân tích tình hình • Xác định các thương hiệu cạnh tranh • Xác định tập thuộc tính cạnh tranh • Xây dựng bản đồ cạnh tranh. • Quyết định chiến lược định vị • Xác định các đặc tính thương hiệu Phân tích môi trường bên ngoài nhằm: 3/7/2013 16 Annie _ sinhvienmarketing.com 5.3.2 Lập sơ đồ định vị Tiến hành nghiên cứu trên tập thương hiệu cạnh tranh: chọn một mẫu khách hàng và tiến hành nghiên cứu bằng cách đề nghị họ đánh giá các thuộc tính theo thang điểm (Vd: từ 1 đến 10 với 1 là rất thấp và 10 là rất cao) Sau khi đánh giá xong, lấy trung bình điểm đánh giá của mẫu khách hàng. Kết quả được biểu diễn tương tự bảng sau: Annie _ sinhvienmarketing.com Thương hiệu Thuộc tính Chất lượng Giá cả A 8 10 B 6 7 C 7 1 D 10 9 … … … Bảng điểm trung bình 2 thuộc tính : chất lượng và giá cả Annie _ sinhvienmarketing.com Ví dụ: Kết quả đánh giá các thương hiệu ti vi màu Thương hiệu Thuộc tính T1 T2 T3 T4 T5 T6 T7 T8 T9 T10 Sony 7.8 6.6 7.8 8.6 8.5 8.0 8.1 8.8 8.5 7.4 Panasonic 6.5 7.6 6.4 8.0 8.2 8.2 7.3 7.3 8.0 6.8 Samsung 8.7 7.3 9.3 6.6 7.0 6.1 5.5 8.1 7.1 6.3 JVC 5.4 5.5 7.1 7.7 7.6 7.8 7.3 8.3 7.3 8.0 LG 8.0 7.1 9.1 5.2 6.6 6.2 4.6 7.4 6.7 4.7 Toshiba 4.7 5.0 4.1 8.0 7.4 7.2 7.3 6.7 7.3 7.9 VTC 4.0 4.8 6.3 4.6 4.5 3.8 4.7 4.6 4.3 5.7 TCL 3.2 2.6 2.2 3.5 2.9 2.8 4.1 3.9 2.7 3.8 3/7/2013 17 Annie _ sinhvienmarketing.com Xây dựng sơ đồ nhận thức khách hàng và phân tích vị trí các thương hiệu • Sơ đồ này được xây dựng theo nhiều cách thức khác nhau tùy theo từng nhu cầu cụ thể. • Công ty có thể xây dựng sơ đồ theo những thuộc tính quan trọng đối với khách hàng. • Sơ đồ này cho chúng ta thấy vị trí tương đối của các thương hiệu theo các trục (thuộc tính). Quy trình định vị sản phẩm Chất lượng cao Chất lượng thấp Giá thấp Giá cao E C D A B F G “Product Space” Đại điện cho những nhận thức khác nhau của ngt về các thương hiệu xà phòng khác nhau Không hương thơm Hương thơm Giữ ẩm cao Giữ ẩm thấp 1 2 4 5 7 8 6 3 • Zest • Lever 2000 • Safeguard • Dial • Lifebuoy • Lava • Lux • Dove • Tone Định vị các thương hiệu xà phòng khác nhau 3/7/2013 18 Bản đồ định vị thương hiệu Dựa trên 1 thuộc tính Bắt sóng tốt Bắt sóng kém Nokia Samsung Bắt sóng tốt Bắt sóng kém Nokia Samsung Nhỏ gọn To lớn Bản đồ định vị thương hiệu Dựa trên 2 thuộc tính Annie _ sinhvienmarketing.com Bản đồ định vị thương hiệu Dựa trên đa thuộc tính 3/7/2013 19 Sony-Errison Nokia BenQ Motorola Samsung Bản đồ định vị thương hiệu Dựa trên đa thuộc tính Âm thanh hay Bắt sóng tốt Nhiều games Chụp ảnh đẹp Nhiều tính năng Annie _ sinhvienmarketing.com 5.3.3 Lựa chọn chiến lược định vị • Khác biệt hóa là gì ? • Tại sao tôi phải khác biệt hóa ? • Tôi phải khác biệt hóa như thế nào ? KHÁC BIỆT HÓA LÀ CHIẾN LƯỢC BAO TRÙM Annie _ sinhvienmarketing.com Khác biệt hóa là gì ? Là việc thiết kế điểm khác biệt có ý nghĩa để phân biệt với đối thủ. Cái khác biệt phù hợp với hệ thống đã được nhận thức 3/7/2013 20 Annie _ sinhvienmarketing.com Tại sao tôi phải khác biệt hoá ?  Do quá nhiều thông tin đến khách hàng  Do qui luật lựa chọn trong nhận thức  Cái được ưu tiên lưu lại là cái khác biệt Các góc độ có thể khác biệt hoá Hình ảnh Sản phẩm Dịch vụ Nhân viên Tên gọi Biểu tượng Khẩu hiệu Màu sắc Am nhạc Nội thất T/chức sự kiện Đặc điểm mới Sự phù hợp Độ bền Dễ sử dụng Dễ sửa chữa Thiết kế Kiểu dáng Giao hàng Lắp đặt Huấn luyện Tư vấn Sửa chữa Bảo hành, Bảo trì Thạo việc Lịch sự Giữ uy tín Đáng tin An cần Chu đáo Giao tiếp Các chiến lược định vị khác A. Các chiến lược dẫn đầu 1. Dẫn đầu thị phần Doanh số lớn 2. Dẫn đầu chất lượng Chất lượng tốt nhất 3. Dẫn đầu dịch vụ Chăm sóc KH tốt nhất 4. Dẫn đầu công nghệ Tiên phong phát triển CN 5. Dẫn đầu về đổi mới Sáng tạo nhất 6. Dẫn đầu về giá Giá rẻ nhất 3/7/2013 21 Annie _ sinhvienmarketing.com Tại sao người ta thích dẫn đầu ? • Người đi trước luôn chiếm ưu thế • Trong dài hạn, tính trung bình, thương hiệu đầu tiên đi vào tâm trí KH có thị phần gấp đôi thương hiệu thứ 2 GM bán vượt xa Ford McDonalds bán vượt xa Burger King Annie _ sinhvienmarketing.com …Làm gì để duy trì sự dẫn đầu… 1. Những yếu tố thật đi vào tâm trí khách hàng 2. Khống chế mọi con đường vượt lên của đối thủ 3. Bao trùm bằng nhiều thương hiệu VD: Kinh Đô phát triển thêm, kem và nước giải khát để củng cố định vị đứng đầu thị trường bánh kẹo của mình Annie _ sinhvienmarketing.com 3/7/2013 63 / 99 B. Định vị theo sau (thứ 2) Người ta là số 1, tôi cần 1 khoảng trống – họ có Cola / tôi uncola – họ giá thấp / Mercedes giá cao Định vị lại đối thủ • Tribeco định vị Trà Xanh 100: – Chứng minh : chất giúp tăng cường khả năng đề kháng sẽ không được thu nạp vào cơ thể nếu không có Vitamin C, – Tung ra Trà Xanh 100 có bổ sung Vitamin C 3/7/2013 22 Annie _ sinhvienmarketing.com Một số chiến lược định vị tiêu biểu 1. Định vị dựa trên thuộc tính của sản phẩm 2. Định vị dựa trên lợi ích mà sản phẩm đem lại cho khách hàng 3. Định vị dựa vào đối tượng khách hàng 4. Định vị so sánh Annie _ sinhvienmarketing.com 3.2.4.1 Định vị dựa trên thuộc tính của sản phẩm • Bột giặt Tide được định vị “Trắng sạch” Annie _ sinhvienmarketing.com 3.2.4.2 Định vị dựa trên lợi ích mà sản phẩm đem lại cho khách hàng Colgate “ngừa sâu răng” 3/7/2013 23 Annie _ sinhvienmarketing.com 3.2.4.3 Định vị dựa vào đối tượng khách hàng Annie _ sinhvienmarketing.com 3.2.4.4 Định vị so sánh Annie _ sinhvienmarketing.com 3.2.4 Nỗ mức marketing – mix để thực hiện chiến lược định vị • Sử dụng kết hợp các phối thức của marketing – mix để xây dựng hình ảnh định vị trong nhận thức của khách hàng mục tiêu • VD: Omo _ định vị “trắng sạch” – Slogan: chuyên gia giặt tẩy vết bẩn – 2002: chương trình “omo áo trắng ngời sáng tương lai” – 2005 _ định vị dựa trên sự trải nghiệm và phát triển của trẻ em • Ngày hội những chiếc túi tài năng • Ngày hội triệu tấm lòng vàng • Tết làm điều phúc sung túc cả năm • KM: vạn trái tim vàng cho triệu tấm lòng vàng • Trẻ học điều hay ngại gì vết bẩn 3/7/2013 24 Annie _ sinhvienmarketing.com Tái định vị (repositioning) • Khái niệm: Tái định vị là xác định lại tiêu thức định vị, xây dựng lại tuyên ngôn định vị nhằm định hướng lại công tác truyền thông xác lập hình ảnh cho thương hiệu Annie _ sinhvienmarketing.com Khi nào nên tái định vị 1. Hình ảnh nhàm chán, không còn phù hợp 2. Hình ảnh mờ nhạt 3. Thay đổi đối tượng khách hàng mục tiêu, hoặc thay đổi trong nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu 4. Thay đổi trong định hướng chiến lược 5. Cần sức sống mới cho thương hiệu 6. Thay đổi trong xác định đối thủ cạnh tranh 7. Xảy ra những sự kiện quan trọng 8. Tìm lại những giá trị đã mất. Annie _ sinhvienmarketing.com Tôi phải làm gì để tái định vị ? 3/7/2013 25 Annie _ sinhvienmarketing.com Annie _ sinhvienmarketing.com Quy trình tái định vị như thế nào? Xác định tình trạng hiện tại của thương hiệu Hiện tại thương hiệu đang đại diện cho điều gì? Phát triển nền tảng cho định vị thương hiệu Sàng lọc định vị thương hiệu và quản lý truyền thông Annie _ sinhvienmarketing.com VIẾT BẢN ĐỊNH VỊ