Khái quát đặc điểm của thị trường
người tiêu dùng (NTD), mô hình hành
vi NTD, yếu tố ảnh hưởng đến hành
vi mua, quá trình quyết định mua.
Phân biệt được các loại thị trường tổ
chức, quá trình mua hàng, những yếu
tố ảnh hưởng đến hành vi mua.
65 trang |
Chia sẻ: lylyngoc | Lượt xem: 1939 | Lượt tải: 0
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Chương 5 Hành vi tiêu dùng, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
QUẢN TRỊ MARKETING
ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 1
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ
TP.HCM - HUTECH
ThS. Nguyễn Tường Huy
huygiangvien@gmail.com
CHƢƠNG 5
HÀNH VI TIÊU DÙNG
ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 2
MỤC TIÊU CHƢƠNG
ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 3
Khái quát đặc điểm của thị trường
người tiêu dùng (NTD), mô hình hành
vi NTD, yếu tố ảnh hưởng đến hành
vi mua, quá trình quyết định mua.
Phân biệt được các loại thị trường tổ
chức, quá trình mua hàng, những yếu
tố ảnh hưởng đến hành vi mua.
NỘI DUNG CHƢƠNG
ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 4
I. Thị trường người tiêu dùng và hành
vi người tiêu dùng
II. Thị trường các tổ chức và hành vi
người mua
I. THỊ TRƢỜNG & HÀNH VI NGƢỜI
TIÊU DÙNG (NTD)
ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 5
1) Khái quát về thị trường NTD
2) Định nghĩa về hành vi NTD
3) Mô hình hành vi NTD
4) Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
mua hàng của NTD
5) Quá trình quyết định của NTD
APPLE VÀ MACHEAD
ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 6
Từ điển Urban định nghĩa MacHead hay
Macolyte là “người cuồng nhiệt tôn sùng các sản
phẩm của Apple.
Họ là những kẻ bảo thủ, quyết mua tất cả các sản
phẩm và phụ kiện mới nhất của Apple. Có người
còm mua cả 2 cái iPhone, 1 cái dùng, cái kia mở
ra để khám phá!
Một số MacHead còm xăm logo Apple lên người,
Apple không đơn thuần là sản phẩm mà là một
“cộng đồng những tín đồ cùng chí hướng”.
1.1. Khái quát về thị trƣờng NTD
Thị trường NTD gồm các cá nhân, hộ gia đình mua
hàng hóa, dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân.
Có qui mô lớn và thường gia tăng.
Có sự khác biệt về giới tính, tuổi tác, trình độ học
vấn, thu nhập, thị hiếu
Nhiều người tiêu dùng mua sắm không chỉ đơn
thuần để thỏa mãn nhu cầu cơ bản mà còn đáp ứng
nhu cầu cao hơn của cuộc sống hiện đại.
Đặc điểm của thị trường người tiêu dùng tạo nên
những cơ hội và thách thức cho các nhà kinh doanh.
ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 7
1.2. Định nghĩa về hành vi NTD
Ngƣời tiêu dùng: Một người
nhận ra một nhu cầu hay ham
muốn, quyết định việc mua hàng,
sử dụng và sau đó loại bỏ SP.
Hành vi ngƣời tiêu dùng: là
những phản ứng mà các cá nhân
biểu lộ trong quá trình đưa ra
quyết định mua SP/DV.
ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 8
1.2. Định nghĩa về hành vi NTD
Nghiên cứu hành vi NTD để nhận biết đặc
điểm cá nhân, nhu cầu, sở thích, thói quen
mua sắm; nhận biết cụ thể KH là ai. Muốn
mua gì, tại sao mua, mua như thế nào, mua ở
đâu, mua khi nào, mức độ mua ra sao.
Nghiên cứu hành vi NTD để xây dựng chiến
lược marketing phù hợp, thúc đẩy NTD mua
SP/DV
ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 9
Hành vi người tiêu dùng
Con người thường xuyên mua sản phẩm
không phải cho những gì họ làm, mà còn:
• Thể hiện hình ảnh / cá tính
• Xác định vị thế trong xã hội hiện đại
• Chia sẻ sở thích tương tự với những
người khác
ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 1
0
Hành vi người tiêu dùng
Mua gì?
Mua ở đâu?
Mua nhƣ thế nào?
Mua bao nhiêu?
Khi nào mua?
Tại sao mua?
ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 1
1
1.3. Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng
•Sản
phẩm
•Giá cả
•phân
phối
•Chiêu
thị
Kích thích
marketing
•Kinh tế
•Kỹ
thuật
•Chính
trị
•Văn
hóa
•Xã hội
Đặc
tính
của
ngƣời
mua:
-V.hóa
-X.hội
-Cá n
-T.lý
Qtrình
Q.định
mua:
-Vấn đề
-Tìm TT
-L.chọn
-Mua
-Sau mua
•Sản P
•Nhãn
hiệu
•Nơi
mua
•Khối
lƣợng
•Lúc
mua
Kích thích
khác
Hộp đen ý thức
ngƣời mua
Q.Định của
ngƣời mua
ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 1
2
Quyết định
của
ngƣời mua
1.4. Những yếu tố ảnh hƣởng
đến hành vi ngƣời tiêu dùng
Tâm lý
(Psychological)
Văn hóa (Cultural)
Cá nhân
(Personal)
Xã hội
(Social)
ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 1
3
VĂN HÓA
•Văn hóa
•Tiểu văn
hóa
•Tầng
XÃ HỘI
•Nhóm
tham
khảo
•Gia đình
•Vai trò,
địa vị
CÁ NHÂN
•Độ tuổi
•Nghề
nghiệp
•Thu nhập
•Lối sống
•Cá tính
•Quan
niệm
TÂM LÝ
•Động cơ
•Nhận
thức
•Kiến thức
•Niềm tin
•Thái độ
NGƢỜI
MUA
ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 1
4
1.4.1. Yếu tố văn hóa
a) Văn hóa:
Được hình thành và tiến triển qua nhiều thế hệ,
được lưu truyền và được hấp thụ ngay từ buổi đầu
của cuộc sống con người từ gia đình, trường học,
tôn giáo, từ các thành viên khác trong cộng đồng
xã hội.
Văn hóa là yếu tố cơ bản và ảnh hưởng mạnh mẽ
nhất đến nhu cầu và hành vi con người bao gồm cả
hành vi tiêu dùng.
ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 1
5
b) Nhánh văn hóa/tiểu văn hóa (subculture):
• Nhánh văn hóa là một nhóm văn hóa
riêng biệt tồn tại như một phân đoàn
đồng nhất trong một xã hội rộng lớn hơn,
phức tạp hơn.
• Việc phân chia các nhánh văn hóa căn cứ
vào các yếu tố cơ bản như: dân tộc, vùng
địa lý, tuổi tác, giới tính, tôn giáo...
1.4.1. Yếu tố văn hóa (tt)
ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 1
6
c) Giai tầng xã hội:
• Những tầng lớp thứ bậc và tương đối bền vững
của xã hội; trong đó các thành viên chia sẻ
những giá trị, lợi ích và cách thế xử sự giống
nhau
• Sự hình thành thứ bậc không chỉ phụ thuộc vào
thu nhập mà còn phụ thuộc vào trình độ, khả
năng, nghề nghiệp, đại vị, nơi sinh sống, mối
quan hệ với các thành viên khác nhau trong XH
4.1. Yếu tố văn hóa
ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 1
7
Những dòng xe sang trọng nhất đã có tại VN
ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 1
8
Trong cộng đồng cá nhân có nhiều mối liên hệ
ràng buộc và ảnh hƣởng lẫn nhau.
Nhóm tham khảo:
• Nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh
hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ và
cách ứng xử của người nào đó
• Nhóm tham khảo ảnh hưởng trực tiếp
• Nhóm tham khảo ảnh hưởng gián tiếp
1.4.2. Yếu tố xã hội
ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 1
9
Gia đình:
• Gia đình là nhóm xã hội ảnh hưởng mạnh nhất
đến hành vi tiêu dùng cá nhân
• Gia đình định hướng (the family orientation):
ông bà, cha mẹ, con cái
• Gia đình hôn phối (procreation family): vợ,
chồng và con cái
4.2. Yếu tố xã hội
ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 2
0
Các quyết định mua của gia đình:
• Tùy theo sản phẩm và tình huống, các thành
viên trong gia đình sẽ có những khối lượng
ảnh hưởng khác nhau
4.2. Yếu tố xã hội
ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 2
1
Your company
Competitor Supplier / Partner
Customer Customer
Customer Customer
Customer Customer
Customer
Your company
Competitor Supplier / Partner
Customer Customer
Customer Customer
Customer Customer
Customer
Customer Customer
Customer Customer
Customer Customer
Quan hệ đa chiều trong xã hội
ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 2
2
Yếu tố xã hội ảnh hưởng như thế nào đến
hành vi tiêu của người tiêu dùng?
Thảo luận
ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 2
3
Sử dụng
công khai
Phạm vi
Đồng hồ đeo tay
Xe máy, Ảnh hưởng
của nhóm đến
Sản phẩm: yếu
Nhãn: mạnh
Bếp ga, giường tủ,
bàn ghế, Ảnh hưởng
của nhóm đến :
Sản phẩm: yếu
Thương hiệu: yếu
Thiết yếu
Chơi tenis, golf, xe
hơi, Ảnh hưởng của
nhóm đến
Sản phẩm: mạnh
Nhãn: mạnh
Máy lạnh, đầu DVD,
Ảnh hưởng của nhóm
đến :
Sản phẩm: mạnh
Thương hiệu: yếu
Xa xỉ
Sử dụng
không
công khai
Mức độ ảnh hƣởng của nhóm tham khảo
ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 2
4
Vai trò và địa vị:
• Một người có thể là thành viên của nhiều
nhóm XH như của một gia đình, một câu lạc
bộ, một tổ chức đoàn thể. Trong từng nhóm họ
có một vai trò và vị trí khác nhau
• Mỗi vai trò đều chứa đựng một địa vị phản
ánh sự kính trọng của xã hội, phù hợp với vai
trò đó
4.2. Yếu tố xã hội
ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 2
5
1.4.3. Yếu tố cá nhân
a) Tuổi tác và đƣờng đời:
• Trong các giai đoạn của cuộc đời, nhu
cầu, sở thích con người thường thay đổi.
• Hành vi tiêu dùng cũng khác nhau qua
các giai đoạn của chu kỳ đời sống gia
đình.
ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 2
6
1.4.3. Yếu tố cá nhân
b) Nghề nghiệp:
• Nghề nghiệp của một người ảnh hưởng
đến hành vi tiêu dùng
• Mỗi người có sự khác nhau trong tiêu
dùng phần lớn xuất phát từ thu nhập
ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 2
7
1.4.3. Yếu tố cá nhân
c) Tình trạng kinh tế:
Tình trạng kinh tế của một người có thể
đánh giá qua thu nhập, tài sản tích tụ, khả
năng vay mượn, quan điểm về chi tiêu, tích
lũy…
Tình trạng kinh tế ảnh hưởng rất lớn đến
hành vi tiêu dùng
ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 2
8
d) Phong cách sống:
Phong cách sống là cách thức sống, cách
sinh hoạt, cách làm việc, cách xử sự của
một người được thể hiện qua hành động,
sự quan tâm, và quan điểm của người đó
về môi trường xung quanh.
Món hàng sử dụng thường biểu hiện lối
sống của NTD. (VD: Bia Foster – bia
phong cách Úc)
1.4.3. Yếu tố cá nhân
ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 2
9
d) Cá tính:
• Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật
của một người, dẫn đến cách ứng xử
tương đối bền vững và nhất quán trước
hoàn cảnh riêng của người ấy
1.4.3. Yếu tố cá nhân
ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 3
0
1.4.4. Yếu tố tâm lý
a) Động cơ:
Động cơ là lực lượng điều
khiển cá nhân và thúc đẩy
họ hành động để thỏa mãn
một nhu cầu hay mong
muốn nào đó
ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 3
1
Thang nhu cầu của
Maslow
Nhu cầu vật chất
Nhu cầu an toàn
Nhu cầu xã hội
Nhu cầu
đƣợc tôn trọng
Tăng nhu
cầu
Hoàn
thiện
ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 3
2
1.4.4. Yếu tố tâm lý
b) Nhận thức:
Nhận thức là quá trình một cá nhân lựa chọn, tổ chức
và giải thích những tác động của hiện thực xung quanh
để tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới.
Các cá nhân có thể nhận thức khác nhau đối với cùng
một sự vật hiện tượng:
• Sự chú ý có chọn lọc (Selective Exposure)
• Sự chỉnh sửa có chọn lọc (Selective Sdistortion)
• Sự lưu giữ có chọn lọc (Selective Retention)
ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 3
3
1.4.4. Yếu tố tâm lý
c) Sự hiểu biết:
• Sự hiểu biết diễn tả những thay đổi
trong hành vi của một người do kết quả
của kinh nghiệm có được từ sự học hỏi
và sự từng trải về cuộc sống, về cách
đối nhân xử thế.
ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 3
4
1.4.4. Yếu tố tâm lý
d) Niềm tin và thái độ:
• Nhờ hiểu biết người tiêu dùng có những
niềm tin và quan điểm. Niềm tin và quan
điểm lại ảnh hưởng đến quyết định mua
của họ
ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 3
5
Hãy nói về hành vi tiêu dùng của giới trẻ
(12-24 tuổi) trong giai đoạn hiện nay?
Bài tập
ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 3
6
1.5. Quá trình quyết định của NTD
Nhận
biết
nhu
cầu
Tìm
kiếm
thông
tin
Đánh
giá
các
lựa
chọn
Quyết
định
mua
Hành
vi sau
khi
mua
ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 3
7
Các giai đoạn của quá trình quyết định mua
Thiết lập nhu cầu
Nhu cầu tiêu thụ
Nhu cầu do bị ảnh hƣởng
Mua
Trả tiền
Trải nghiệm
Tìm kiếm
Chọn lọc Quyết định
So sánh
Chia sẻ
Chia sẻ ấn tƣợng
Quyết định
Nhận
Sử dụng
C
o
m
p
a
n
y
L
if
e
C
y
c
le
Hành vi khách
hàng
ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 3
8
1.5.1. Nhận biết nhu cầu
Nhu cầu phát sinh do những kích thích bên
trong và những kích thích bên ngoài
Khi nhận biết nhu cầu những phản ứng xảy
ra ngay lập tức hay không còn tùy thuộc
vào các nhân tố như tầm quan trọng của
nhu cầu, sự cấp bách, khả năng kinh tế
ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 3
9
1.5.2. Tìm kiếm thông tin
Mức độ tìm kiếm thông tin và khối lượng
thông tin nhiều, ít tùy theo sức mạnh của sự
thôi thúc.
Các nguồn thông tin của người tiêu dùng:
• Nguồn thông tin cá nhân
• Nguồn thông tin thương mại
• Nguồn thông tin công cộng
• Nguồn thông tin kinh nghiệm
ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 4
0
1.5.3. Đánh giá các lựa chọn
Ngƣời tiêu dùng có nhiều cách đánh giá để
đi đến quyết định mua hàng
Mỗi sản phẩm có nhiều thuộc tính và NTD đánh
giá sản phẩm thông qua thuộc tính của sản phẩm
Mỗi nhãn hiệu đại diện cho một đặc tính, niềm tin
này của NTD tạo một hình ảnh về nhãn hiệu.
NTD chọn mua nhãn hiệu nào có thể đáp ứng cao
nhất những thuộc tính mà họ đang quan tâm
ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 4
1
1.5.4. Quyết định mua
Giữa giai đoạn ý định mua và quyết định mua có
thể xảy ra những vấn đề làm thay đổi quyết định
của người mua
Ý định mua cũng có thể thay đổi do kết quả của
những hoạt động marketing
ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 4
2
1.5.5. Hành vi sau khi mua
Người tiêu dùng hài lòng khi sản phẩm đáp ứng tốt
những mong đợi của họ. Việc hài lòng sẽ ảnh
hưởng đến hành vi mua sau này
Nếu sản phẩm không được như mong muốn sẽ làm
họ không thỏa mãn, bực tức và có thể xảy ra
những việc như truyền bá thông tin xấu cho người
khác, đòi hỏi hoàn trả sản phẩm, khiếu kiện...
Nhiệm vụ của nhà QT marketing là làm tăng sự
hài lòng hoặc giảm thiểu sự không hài lòng.
ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 4
3
Problem recognition
(Nhận ra nhu cầu)
Information search
(Tìm kiếm thông tin)
Evaluation of alternatives
(Xem xét các lựa chọn)
Purchase decision
(Quyết định mua)
Post purchase behavior
(Đánh giá sau khi mua)
Marketing theo quá trình quyết định mua hàng
Tác động nội tại
Tác động bên ngoài
Phát triển chiến lƣợc tiếp
thị nhằm thúc đẩy các nhu
cầu, sở thích của ngƣời TD
Nguồn TT cá nhân
Nguồn TT từ tiếp thị
Nguồn TT đại chúng
Kinh nghiệm bản thân
Lựa chọn các phƣơng thức
truyền thông hữu hiệu
nhằm đến thị trƣờng mục t
So sánh các giá trị, đặc
tính, giá cả và so sánh
lợi ích của sản phẩm
Chiến lƣợc tiếp thị nhằm
củng cố sở thích của ngƣời
tiêu dùng, nêu bật những ƣu
việt, khác biệt của sản phẩm
Thái độ của ngƣời khác
Các yếu tố bất ngờ
Cung cấp thông tin và hỗ
trợ nhằm giảm thiểu rủi ro
xảy ra cho khách hàng
Thái độ (thỏa mãn?)
Hành động (sử dụng,
vứt bỏ, giới thiệu)
Liên lạc: cám ơn, chúc
mừng, hƣớng dẫn các ứng
dụng, bảo hành,…
ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 4
4
II. THỊ TRƢỜNG CÁC TỔ CHỨC
VÀ HÀNH VI NGƢỜI MUA
1. Khái quát về thị trường của tổ chức
2. Mô hình hành vi mua của tổ chức
3. Hành vi mua của tổ chức sản xuất
4. Hành vi mua của tổ chức thương mại
5. Hành vi mua của tổ chức nhà nước
ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 4
5
2.1. Khái quát về thị trƣờng của tổ chức
“Thị trường của tổ chức bao gồm những tổ chức
mua hàng hóa và dịch vụ để dùng vào việc sản
xuất những sản phẩm và dịch vụ khác, những sản
phẩm và dịch vụ này sẽ được bán, được cho thuê
hay cung cấp cho người khác” (Theo Philip Kotler
và Gary Amstrong)
Có 3 loại : (1) Thị trường các tổ chức SX, (2) Thị
trường các tổ chức thương mại, (3) Thị trường các
tổ chức nhà nước
ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 4
6
Slide
7-2
Nhà trung gian Nhà sản xuất Các tổ chức
chính phủ
Các cơ
quan phục
vụ
Xe hơi, máy vi
tính…
Trƣờng học,
bệnh viện…
Coopmart, BigC Vinamilk,
Unlever
Mua hàng hóa,
dịch vụ để sản
xuất ra hàng hóa
dịch vụ khác
Mua sản phẩm
hoàn chỉnh để bán
lại cho các nhà
trung gian hoặc
người tiêu dùng
Mua hàng hóa, dịch
vụ phục vụ cho
chức năng của
chính phủ
Các tổ chức địa
phương hay quốc
gia mua sản phẩm
và dịch vụ để
phục vụ
Phân nhóm các tổ chức mua
ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 4
7
2.1.1. Thị trƣờng các tổ chức sản xuất
Thị trường các tổ chức sản xuất bao gồm những cá
nhân và tổ chức mua sản phẩm và dịch vụ nhằm để
sản xuất và bán, cho thuê hay cung cấp cho những
người khác
• Gồm nhiều ngành sản xuất, chế biến
• Quy mô rất lớn và đa dạng
• Khách hàng của thị trường này ít, khối lượng
mua lớn
ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 4
8
2.1.2. Thị trƣờng các tổ chức thƣơng mại
Thị trường các tổ chức thương mại bao gồm tất cả
các cá nhân và tổ chức mua hàng hóa để bán lại
hoặc thuê với mục đích kiếm lời.
• Đảm nhận một khối lượng hàng hóa luân
chuyển lớn
• Có tính chất phân tán về mặt địa lý so với các
doanh nghiệp sản xuất nhưng tập trung hơn thị
trường người tiêu dùng cá nhân
ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 4
9
2.1.3. Thị trƣờng các tổ chức nhà nƣớc
Thị trường các tổ chức nhà nước bao gồm các tổ
chức của chính phủ mua hoặc thuê những sản
phẩm, dịch vụ để thực hiện những chức năng chính
của chính quyền
• Là nhóm khách hàng rất lớn
• Việc bán hàng cho thị trường này khó khăn, tốn
nhiều thời gian
• Lợi nhuận ở thị trường này rất hấp dẫn
ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 5
0
2.2. Mô hình hành vi của tổ chức
Các nhà tiếp thị đều muốn biết các khách hàng tổ
chức sẽ đáp ứng như thế nào trước những yếu tố
kích thích marketing khác nhau.
Hoạt động mua chịu ảnh hưởng của những tác
động qua lại giữa các cá nhân và từng cá nhân
trong tổ chức
• Trung tâm (gồm những người có liên quan đến
quyết định mua)
• Quá trình quyết định mua
ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 5
1
Tiến trình
quyết định
mua
Kích thích
marketing
•Sản
phẩm
•Giá cả
•Phân
phối
•Chiêu
thị
•K.tế
•C.trị
•Kỹ
thuật
•V.hóa
•Cạnh
tranh
Môi trƣờng
Kích thích
khác Trung tâm mua
Ảnh hƣởng giữa các
cá nhân & cá nhân
TỔ CHỨC MUA
ẢNH HƢỞNG VỀ
MẶT TỔ CHỨC
Đáp ứng của
ngƣời mua
• Chọm sản phẩm
• Chọn nhà cung
cấp
• Số lƣợng
• Thời gian và
điều kiện giao
hàng
• Điều kiện dịch
vụ
• Chí trả
Mô hình hành vi của tổ chức
ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 5
2
2.3. Hành vi mua của tổ chức sản xuất
2.3.1. Các dạng mua của tổ chức sản xuất:
Các dạng mua hàng phụ thuộc vào tính chất mới mẻ
của việc mua, khối lượng mua, các thông tin nhận
được, số lượng những chọn lựa mà người mua đã xem
xét.
• Mua hàng lặp lại
• Mua lại có điều chỉnh
• Mua mới
ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 5
3
2.3. Hành vi mua của tổ chức sản xuất
2.3.2. Những ngƣời tham gia vào quá trình
mua của tổ chức sản xuất:
Một tập hợp những cá nhân tham dự vào quá trình
quyết định mua “trung tâm mua” cùng chia sẻ một số
mục tiêu chung và những trách nhiệm phát sinh từ các
quyết định mà họ đã thông qua.
ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 5
4
Slide
7-12
Figure
7.8
Initiator
Người xác
định nhu cầu
User
Người sử dụng
Influencer
Người ảnh
hưởng
Buyer
Người đàm
phán mua
Gatekeeper
Người
kiểm tra
thông tin
Decider
Người quyết
định mua
Người tham gia mua
ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 5
5
2.3.3. Những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi
mua của tổ chức sản xuất:
• Những yếu tố môi trường
• Những yếu tố tổ chức
• Những yếu tố quan hệ cá nhân trong tổ chức
• Những yếu tố thuộc về cá nhân
ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 5
6
2.3. Hành vi mua của tổ chức sản xuất
a) Nhận thức vấn đề
b) Phác họa tổng quát nhu cầu
c) Xác định chi tiết kỹ thuật của sản phẩm
d) Tìm kiếm nhà cung cấp
e) Yêu cầu chào hàng
f) Lựa chọn nhà cung cấp
g) Tiến hành đặt hàng
h) Đánh giá kết quả
2.3.4. Quá trình quyết định mua hàng
của tổ chức sản xuất
ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 5
7
2.4.1. Các quyết định mua của các tổ chức thƣơng
mại: Sự khác biệt giữa hành vi mua của tổ chức sản
xuất và tổ chức thương mại là do quyết định mua và quá
trình mua. Quyết định chọn loại hàng kinh doanh của
các tổ chức thư