Chương 5 Niềm tin, thái độ và hành vi của người tiêu dùng

CHƯƠNG 5 NIỀM TIN, THÁI ĐỘ VÀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Nguyễn Tiến Dũng Viện Kinh tế và Quản lý, Trường ĐH Bách khoa Hà Nội Email: dung.nguyentien3@hust.edu.vn Các nội dung chính 1. Khái niệm niềm tin, thái độ và hành vi của người tiêu dùng 2. Các cách thức tạo lập niềm tin, thái độ và hành vi 3. Mô hình Các xu thế chi tiết trong xử lý thông tin (ELM) 4. Các mô hình đa thuộc tính về thái độ 5. Thuyết phục theo quan điểm trải nghiệm 6. Thuyết phục theo quan điểm ảnh hưởng hành vi © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 2 1. Khái niệm niềm tin, thái độ và hành vi của người tiêu dùng 1.1. Niềm tin (Beliefs) 1.2. Thái độ (Attitudes) 1.3. Hành vi và ý định hành động (Behavior and Behavioral Intention) © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 3 1. Khái niệm về niềm tin, thái độ và hành vi ● 1.1. Niềm tin ● Niềm tin về thuộc tính của đối tượng ● Niềm tin về lợi ích của thuộc tính ● Niềm tin về lợi ích của đối tượng ● Đặc điểm của niềm tin ● Cần thời gian để tạo dựng ● Hiệu ứng hào quang (halo effect) ● Quảng cáo và niềm tin về tầm quan trọng của thuộc tính © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 4 1.2. Thái độ (attitude) ● Đ/nghĩa: ● Các chức năng ● Cung cấp lợi ích ● Bảo vệ cái tôi ● Chọn lọc kiến thức ● Biểu đạt giá trị ● Các thành phần của thái độ ● Thành phần cảm xúc (affective) ● Thành phần hành vi (behavioral) © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 5 1.3. Hành vi và ý định hành động ● Hành vi (Behavior - B): hành động ● Đo lường: ● Hành vi mua sắm tại siêu thị? ● Sản phẩm lâu bền? ● Ý định hành động (Behavioral Intention – BI) ● Đo lường ý định hành động (ý định mua SP) ● Sự nhất quán giữa BI và B © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 6 2. Các cách thức tạo lập niềm tin, thái độ và hành vi 2.1. Tạo lập niềm tin và thái độ một cách trực tiếp 2.2. Tạo lập hành vi một cách trực tiếp 2.3. Tạo lập niềm tin, thái độ và hành vi một cách gián tiếp © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 7 2.1. Tạo lập niềm tin, thái độ một cách trực tiếp ● Phương pháp: truyền thông marketing ● Liên kết: ● Sản phẩm – Thuộc tính: Sony – Độ nét ● Sản phẩm – Lợi ích: Colgate – Không sâu răng © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 8 2.2. Tạo lập hành vi trực tiếp ● Sử dụng lý thuyết lĩnh hội bằng thưởng phạt ● Khuyến mại ● Thiết kế cửa hàng: không gian và lối đi © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 9 2.3. Tạo lập gián tiếp ● Quan điểm ra quyết định ● Hành vi mua quan tâm nhiều: ● Niềm tin  Thái độ  Hành vi ● Hành vi mua quan tâm ít ● Niềm tin  Hành vi  Thái độ ● Quan điểm trải nghiệm ● Thái độ  Hành vi  Niềm tin ● Quan điểm ảnh hưởng hành vi: ● Hành vi  Niềm tin  Thái độ © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 10 3. Mô hình Các xu thế chi tiết trong xử lý thông tin (ELM) 3.1. Thuyết phục theo tuyến đường trung tâm 3.2. Thuyết phục theo tuyến đường ngoại vi © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 11 Mô hình ELM (Elaboration Likelihood Model) © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 12 ● Xem các TVC (television commercials) về Omo, Comfort, Honda Vision và Pond’s ● Phân tích cách thức ảnh hưởng đến niềm tin, thái độ và hành vi của các thương hiệu trên. Vận dụng các mô hình của chương. © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 13 Tình huống: Comfort một lần xả © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 14 © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 15 4. Các mô hình đa thuộc tính về thái độ 4.1. Mô hình Thái độ về đối tượng 4.2. Mô hình Ý định hành động 4.3. Các phương pháp thuyết phục theo mô hình đa thuộc tính © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 16 4.1. Mô hình Thái độ về đối tượng ● Ao = thái độ chung đối với đối tượng ● bi = sức mạnh của niềm tin đối với việc đối tượng có sở hữu thuộc tính i ● ei = đánh giá về tính tốt (ý nghĩa hay mức độ quan trọng) của thuộc tính i ● n = số lượng các thuộc tính được đánh giá. © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 17   1 n o i i i A b e Thí dụ: Câu hỏi đo lường thái độ theo Mô hình đa thuộc tính ● Bạn có tin rằng xe Mercedes: ● Tăng tốc nhanh: 1 2 3 4 5 ● An toàn: 1 2 3 4 5 ● Kiểu dáng hiện đại: 1 2 3 4 5 ● Phong cách sang trọng: 1 2 3 4 5 © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 18 ● Theo bạn, tầm quan trọng (ý nghĩa) của các thuộc tính sau đây đối với mức độ ưa thích xe Mercedes của bạn là như thế nào? Khoanh tròn một con số trên thang đo thể hiện ý kiến của bạn: 1 = hoàn toàn không quan trọng; 3 = bình thường; 5 = rất quan trọng. ● Tăng tốc nhanh: 1 2 3 4 5 ● An toàn: 1 2 3 4 5 ● Kiểu dáng hiện đại: 1 2 3 4 5 ● Phong cách sang trọng: 1 2 3 4 5 © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 19 Thí dụ: ● Thực phẩm chức năng giảm béo / kiểm soát trọng lượng cơ thể ● Thái độ của người tiêu dùng đối với một loại thực phẩm chức năng (thí dụ: Herbalife) sẽ phụ thuộc vào những yếu tố nào? © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 20 Đối tượng (object) có thể là gì? ● AO: Attitude toward Object ● Sản phẩm ● Nhãn hiệu / Thương hiệu sản phẩm ● Tổ chức / Thương hiệu doanh nghiệp ● Con người, cá nhân © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 21 Thảo luận tại chỗ theo nhóm ● Sản phẩm: Chương trình Cử nhân QTKD của SIE ● Các câu hỏi/yêu cầu: ● Xác định các thuộc tính của SP này ● Xây dựng thang đo thái độ đối với SP này theo mô hình đa thuộc tính của Fishbein ● Nước xuất xứ (Country Of Origin – COO) / Tính quốc tế của SP này được thể hiện ở những khía cạnh nào? © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 22 Thí dụ: Phân tích thái độ theo thuộc tính Thương hiệu Kiểu dáng và khối lượng Bộ vi xử lý – RAM - Ổ cứng Màn hình - Khả năng đồ hoạ Giá A 8 9 6 9 B 7 7 7 7 C 10 4 3 2 D 5 3 8 5 Trọng số của thuộc tính 40% 30% 20% 10% © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 23 4.2. Mô hình Ý định hành động ● Các ký hiệu ● B = hành vi hay hành động của một cá nhân (Behavior) ● BI = ý định hành động (Behavioral Intention) ● AB = thái độ đối với việc thực hiện hành động (Attitude toward Behavior) ● SN = chuẩn mực chủ quan (Subjective Norms) ● w1, w2 = các trọng số của AB và SN ● Những điểm khác so với Mô hình Thái độ về đối tượng? ● Phân biệt AB và AO © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 24 1 2 ( ) ( ) B B BI w A w SN   Thuyết phục theo mô hình đa thuộc tính © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 25 Phương pháp Ưu điểm Nhược điểm 1. Thay đổi cảm nhận về tính tốt của thuộc tính Có thể làm tăng mức độ ưa thích đối với sản phẩm mà không phải thay đổi sản phẩm trên thực tế Khó thực hiện vì đánh giá thường gắn liền với quan điểm bản thân của người tiêu dùng 2. Thay đổi niềm tin rằng sản phẩm có sở hữu thuộc tính Dễ thực hiện do doanh nghiệp có thể thể dùng các trình diễn hoặc những nguồn phát có độ tín nhiệm cao để phát ra những thông điệp có lợi cho sản phẩm Có thể phải thay đổi cả sản phẩm thực tế. 3. Đưa thêm một thuộc tính mới để người tiêu dùng xem xét Dễ thay đổi được niềm tin và thái độ Có thể liên quan đến việc thay đổi sản phẩm thực. Đòi hỏi các nỗ lực truyền thông mạnh để quảng bá cho thuộc tính mới. 4. Làm ảnh hưởng đến nhận thức về hậu quả của hành vi Có thể nhận dạng những hậu quả mà trước đây chưa được ý thức Thị trường mục tiêu có thể không đánh giá những hậu quả theo cách nhà marketing muốn. 5. Làm ảnh hưởng đến phản ứng của nhóm tham khảo trước hành vi của người tiêu dùng Nhóm tham khảo có ảnh hưởng mạnh đến ý định và đến hành động mua trong nhiều trường hợp Động cơ chiều theo nhóm tham khảo có thể là rất yếu. 5. Thuyết phục theo quan điểm trải nghiệm 5.1. Lý thuyết Cân bằng 5.2. Lý thuyết Xét đoán xã hội © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 26 5.1 Lý thuyết Cân bằng © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 27 5.2 Lý thuyết Xét đoán xã hội (Social Judgment) © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 28 © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 29 6. Thuyết phục theo quan điểm ảnh hưởng hành vi 6.1. Các chiến thuật gây cảm tình 6.2. Chiến thuật Bắt đầu bằng đề nghị nhỏ 6.3. Chiến thuật Đầu xuôi đuôi lọt 6.4. Chiến thuật Đề cao tầm quan trọng © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 30 6.1. Các chiến thuật gây cảm tình ● Tỏ ra tương tự với đối tượng. ● Chiều theo những mong muốn của đối tượng. ● Đưa ra lời khen và quà tặng. ● Thể hiện sự yêu thích đối tác. ● Xin lời khuyên. © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 31