Chương 5 Phân khúc thị trường – Lựa chọn thị trường mục tiêu - Định vị trong thị trường 1 trường (segmentation - targetting - positioning)

CHƯƠNG 5 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG – LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU - ĐỊNH VỊ TRONG THỊ TRƯỜNG 1 (Segmentation - Targetting - Positioning) Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam Mục tiêu chương 5 1. Tìm hiểu vì sao cần phải phân khúc thị trường ? 2. Xác định một chương trình marketing phù hợp với mỗi nhóm khách hàng khác nhau 2 3. Giới thiệu một vài phương pháp định vị sản phẩm trong thị trường Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam 5.1 Khái quát về thị trường 5.1.1 KHÁI NIỆM Thị trường là tập hợp tất cả các người mua thực sự và người mua tiềm tàng đối với một sản phẩm . Như vậy marketing không chấp nhận quan điểm 3 cho rằng thị trường là nơi diễn ra sự mua bán hàng hóa hay sự gặp gỡ giữa một cung và một cầu của phái kinh tế cổ điển và tân cổ điển trước đây bởi vì hiểu như vậy là quá máy móc và không thể nào xác định được dung lượng của thị trường. Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam 5.1.2 PHÂN LOẠI THỊ TRƯỜNG
Theo điều kiện địa lý tự nhiên: có thể chia thị trường ra theo từng miền trong nước như miền Bắc, miền Trung, miền Nam hay thị trường nội địa và thị trường quốc tế
Theo sản phẩm: Có thị trường tư liệu sản xuất, thị trường hàng tiêu dùng, thị trường dịch vụ
Theo vai trò quyết định của người mua người bán trên thị 4 trường có thị trường của người mua và thị trường của người bán
Theo khả năng tiêu thụ sản phẩm có thị trường tiềm năng, thị trường hàng thay thế,thị trường hàng bổ sung và thị trường bị giam cầm. Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam ª Theo sự cạnh tranh trên thị trường NGƯỜI MUA NGƯỜI BÁN MỘT MỘT SỐ NHIỀU MỘT Độc quyền tay đôi Độc quyền bán hạn chế Độc quyền bán 5 MỘT SỐ Độc quyền mua hạn chế Độc quyền song phương Độc quyền nhóm NHIỀU Độc quyền mua Độc quyền Cạnh tranh hoàn hảonhóm Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam ª Trong kinh tế thị trường hiện đại còn xuất hiện nhiều loại thị trường đặc biệt để đáp ứng việc kinh doanh như thị trường chứng khoán, thị trường tài chính, thị trường sức lao động... Ngoài ra còn có thị 6 trường những nhà hảo tâm (Donor market) để cung cấp tài chính cho các tổ chức phi lợi nhuận. Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam 5.2.1 KHÁI NIỆM  Phân khúc thị trường là chia thị trường không đồng nhất thành các khúc thị trường đồng nhất để làm nổi rõ lên sự khác biệt về nhu 5.2 Phân khúc thị trường 7 cầu, tính cách hay hành vi. Việc làm này cho phép doanh nghiệp biết rõ các khúc thị trường để đưa ra các chiến lược Marketing mix thích hợp cho từng khúc thị trường đó. Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam 5.2.2 YÊU CẦU PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG Phân khúc thị trường phải đạt các yêu cầu sau :  Tính đo lường được nghĩa là quy mô và mãi lực của các khúc đó có thể đo lường được.  Tính tiếp cận được là các khúc thị trường phải vươn tới và phục vụ được bằng hệ thống phân phối và hoạt động truyền thông. 8  Tính hấp dẫn nghĩa là các khúc đó đủ lớn và sinh lời được.  Tính khả thi : DN phải có đủ nguồn lực và khả năng Marketing để đáp ứng được khúc thị trường đã phân. Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam  CÁC TIÊU THỨC PHÂN KHÚC  Có rất nhiều tiêu thức để dựa vào đó người ta phân khúc thị trường: địa lý, dân số, tâm lý và hành vi .  Người làm Marketing phải nghiên cứu cẩn thận để đưa 9 ra tiêu thức phân khúc thích hợp nhất.  Ta có thể sử dụng một tiêu thức hoặc có thể phối hợp nhiều tiêu thức để phân khúc thị trường. Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam BIẾN SỐ NHỮNG CÁCH CHIA TIÊU BIỂU ĐỊA LÝ Miền Miền Bắc, Trung , Nam Miền núi, trung du, đồng bằng... 10 Hạng đô thị <20.000-50.000,50.000- 100.000,100.000-250.000...>=5 triệu Mật độ Nội thành, ngoại ô, nông thôn. Khí hậu Phía Nam, phía Bắc. Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam CÁCH ỨNG XỬ Hoàn cảnh mua sắm Thường xuyên, vào dịp đặc biệt. Yêu cầu đối với hàng Chất lượng, tính kinh tế. Loại khách Không dùng, trước đây có dùng, sẽ dùng, dùng lần đầu, dùng thường 11 xuyên. Mức sử dụng Ít dùng, dùng vừa phải, dùng nhiều. TÂM LÝ Tầng lớp xã hội Hạ lưu, trung lưu, thượng lưu. Lối sống Cá tính An phận, bất nguyện,thành đạt, xã hội... Bốc đồng, dè dặt, hướng nội, hướng ngoại… Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam DÂN SỐ Độ tuổi 65 Giới tính Nam, nư.õ Quy mô gia đình 1-2; 3-4; >=5 Chu kỳ sống của gia đình Trẻ, độc thân; Trẻ, có gia đình, chưa con; Trẻ, có gia đình, con nhỏ nhất dưới 6t…. Gìa, có gia đình, có con dưới 18t;trên 18t… 12 Thu nhập 500.000-1.000.000, 1tr-2tr, >= 4 triệu Ngành nghề Nghề chuyên môn kỹ thuật; Quản trị; Nhân viên Bán hàng; Thợ thủ công... Học lực PTTH, Đại Học… Tôn giáo Đạo thiên chúa, tin lành, Phật... Quốc tịch Việt Nam, Trung Quốc, Mỹ, Pháp... Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam CÁC BƯỚC PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG Bước 1: Xác định thị trường kinh doanh: Phải xác định SP/ thị trường mà công ty hướng tới, thị trường này sẽ bao gồm nhiều nhóm khách hàng không đồng nhất.Thí dụ: thị trường của sp sữa, tân dược,…. Bước 2: Xác định tiêu thức để phân khúc thị trường 13  Tìm ra các tiêu thức hợp lý để phân khúc thị trường.Thí dụ: Thời trang sẽ dùng các tiêu thức như độ tuổi, thu nhập. Bước 3: Tiến hành phân khúc thị trường theo tiêu thức đã được lựa chọn. Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam 5.3 Xác định thị trường mục tiêu KHÁI NIỆM  Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc ước muốn mà doanh nghiệp quyết định đáp ứng. 14  Để lựa chọn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải thực hiện 2 bước sau đây: Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam 1. Đánh giá các khúc thị trường  Qui mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường: Qui mô thể hiện ở doanh số tại thị trường đó và mức tăng trưởng thể hiện ở tốc độä tăng của số khách hàng.  Mức độ hấp dẫn của khúc thị trường:  Mối đe dọa của các ĐTCT hiện có trên thị trường.  Mối đe dọa của các ĐTCT mới. Mối đe dọa của những SP thay thế. 15   Áp lực về phía khách hàng.  Áp lực về phía nhà cung cấp.  Mục tiêu và nguồn lực công ty Phải xem xét kinh doanh SP đó có phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của công ty hay không. Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam Marketing mix 1 Khu vực 1 Thị trườngMarketing mix của DN Khu vực 2Marketing mix 2 1.Lựa chọn thị trường mục tiêu 16 Marketing mix 3 Khu vực 3 Khu vực 1 Khu vực 3 Khu vực 2 Marketing mix của DN Ba chiến lược đáp ứng thị trườngTổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam ª Marketing không phân biệt  Theo đuổi toàn bộ thị trường bằng một mặt hàng. Một SP và một chương trình marketing hướng tới đại đa số khách mua.  Trông cậy vào kiểu phân phối hàng loạt, quảng cáo cáo tràn lan. 17  Tạo một hình ảnh hảo hạng trong ý nghĩ công chúng.  Ưu điểm: Tiết kiệm chi phí. Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam ª Marketing có phân biệt  Hoạt động trong nhiều khúc thị trường và tung ra ở mỗi khúc những SP khác nhau.  Ưu điểm: Doanh số cao hơn marketing 18 không phân biệt, tuy nhiên, nó làm tăng thêm nhiều loại chi phí. Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam ª Marketing tập trung  Công ty, thay vì theo đuổi một phần nhỏ chiếm được trong một thị trường lớn thì nên theo đuổi chiếm lấy một phần lớn của một hay vài tiểu thị trường. 19 Marketing tập trung có thể gặp bất trắc hơn hai trường hợp trên, chẳng hạn thị trường đó có thể bị mất trắng. Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam W1 W1 W1 W2 W2 W2 W3 W3 W3 G1 G2 G3 G1 G2 G3 G1 G2 G3 Năm mô thức bao phủ thị trường. (W) Ước muốn; (G) Nhóm Nguồn: Những nguyên lý tiếp thị - NXB Thống Kê - p 69. 20 Tập trung vào một khúc Chuyên môn hoá theo W Chuyên môn hoá theo G W1 W1 W2 W2 W3 W3 G1 G2 G3 G1 G2 G3 Lựa chọn các TT không liên quan Đáp ứng hết toàn bộ Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam 3.Căn cứ xác định cách lựa chọn thị trường  Nguồn lực của công ty: nguồn lực hạn chế => M tập trung.  Tính đồng nhất của SP: SP đồng nhất => M không phân biệt.  Mức thâm niên của SP: sp mới => M không phân biệt hoặc tập trung. 21  Tính đồng nhất thị trường: khách hàng đồng nhất => M không phân biệt.  Các chiến lược Marketing của đối thủ cạnh tranh: đối thủ dùng M không phân biệt => M phân biệt. Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam 5.4 Định vị trong thị trường  Định vị trong thị trường là việc đưa các ấn tượng tốt, đặc sắc, khó quên về SP công ty vào trong tâm trí khách hàng bằng các chiến lược marketing mix thích hợp . 22  Nhà marketing có thể theo các chiến lược sau: Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam 1. Định vị dựa trên một thuộc tính của SP (Bột giặt Tide : “trắng như Tide”). 2. Định vị dựa trên lợi ích của SP đem lại cho khách hàng (Colgate:“ngừa sâu răng”). 3. Định vị dựa trên công dụng của SP ( Bã mía có thể vừa làm 23 nguyên liệu cho nhà ván ép, vừa làm nguyên liệu cho nhà máy giấy). 4. Định vị dựa trên tầng lớp người sử dụng (Sữa dành cho trẻ em và cho người già). Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam 5. Định vị so sánh với đối thủ cạnh tranh (Quảng cáo các loại bột giặt thường cho rằng trắng hơn các loại bột giặt khác). 6. Định vị tách biệt hẳn các đối thủ cạnh tranh (Nước bổ dưỡng Bacchus so với các loại nước uống tăng lực khác). 24 7. Định vị so sánh với các loại SP khác (Hương thơm của một loại dầu xịt phòng có mùi thơm toả ra giống như một loại hoa). Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam SƠ ĐỒ VỊ TRÍ SẢN PHẨM CỦA 4 CÔNG TY SẢN XUẤT XE TẢI Nhanh A E 25 Lớn Nhỏ Chậm B CD Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam Các bước của quá trình định vị: 1. Xác định mức độ định vị (quốc gia, ngành, công ty, sản phẩm). 2. Xác định các đặc điểm cốt lõi quan trọng cho các khúc thị trường đã lựa chọn. 26 3. Xác định các thuộc tính quan trọng trên một bản đồ định vị. 4. Đánh giá các lựa chọn định vị. 5. Thực hiện định vị và marketing mix. Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam ĐỊNH VỊ THỂ HIỆN CỤ THỂ 1.Dẫn đầu thị phần 2.Dẫn đầu chất lượng 3.Dẫn đầu dịch vụ. 4.Dẫn đầu công nghệ 1.Doanh số lớn nhất 2.Chất lượng tốt nhất 3.Chăm sóc tốt nhất KH. 4.Phát triển công nghệ mới đầu tiên Lựa chọn các chiến lược định vị công ty 27 5.Dẫn đầu về đổi mới 6.Dần đầu về sự năng động 5.Sáng tạo nhất trong áp dụng các công nghệ mới. 6.Thích ứng nhất. Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam Lựa chọn các chiến lược định vị công ty (tt) ĐỊNH VỊ THỂ HIỆN CỤ THỂ 7.Dẫn đầu về mối quan hệ 8.Dẫn đầu về sự kính trọng 9.Dẫn đầu về sự hiểu 7.Gắn liền sự thành công đối với khách hàng 8.Hoàn hảo nhất 9.Chuyên nghiệp nhất 28 biết 10.Dẫn đầu toàn cầu 11.Dẫn đầu về giá cả rẻ 12.Dẫn đầu về giá trị 10.Vị trí kinh doanh toàn cầu 11.Giá thấp nhất 12.Thực hiện giá trị tốt nhất Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam Câu hỏi ôn tập chương 5 1. Tại sao doanh nghiệp cần phân khúc thị trường ? 2. Trình bày các tiêu thức phân khúc thị trường ? 3. Có mấy cách lựa chọn các phân khúc thị trường và đáp ứng Marketing ? 29 4. Tại sao phải định vị thị trường cho các nhãn hiệu SP ? 5. Trình bày các bước định vị thị trường cho nhãn hiệu SP ? Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam