1. Mô tả về quảng cáo trên Web và các đặc
tính của nó.
2. Mô tả về các phương pháp quảng cáo
chính được sử dụng trên Web.
3. Mô tả về sự thay đổi của mục tiêu quảng
cáo trực tuyến vào các loại xúc tiến.
4. Mô tả những vấn đề liên quan trong việc
đánh giá thành công của trang Web quảng
cáo cũng như nó có liên quan với các
phương pháp giá khác nhau.
57 trang |
Chia sẻ: lylyngoc | Lượt xem: 1500 | Lượt tải: 1
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Chương 5 Quảng cáo trực tuyến, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
Chương 5
Quảng cáo trực tuyến
© Prentice Hall 2004 2
Nội dung
1. Mô tả về quảng cáo trên Web và các đặc
tính của nó.
2. Mô tả về các phương pháp quảng cáo
chính được sử dụng trên Web.
3. Mô tả về sự thay đổi của mục tiêu quảng
cáo trực tuyến vào các loại xúc tiến.
4. Mô tả những vấn đề liên quan trong việc
đánh giá thành công của trang Web quảng
cáo cũng như nó có liên quan với các
phương pháp giá khác nhau.
© Prentice Hall 2004 3
Nội dung (cont.)
5. Mô tả về marketing cho phép, quản lý
quảng cáo, địa phương hoá, và các vấn đề
khác liên quan đến quảng cáo.
6. Hiểu được vai trò của các đại lý thông
minh trong các vấn đề khách hàng và ứng
dụng quảng cáo.
7. Hiểu được vấn đề quảng cáo tự nguyện và
các giải pháp có thể.
© Prentice Hall 2004 4
Chiến lược quảng cáo Web
giúp P&G cạnh tranh
Vấn đề
Để tồn tại, các công ty cung cấp hàng hoá cho
người tiêu dùng phải nghiên cứu thị trường, phát
triển sản phẩm mới, quảng cáo, quảng cáo, và
quảng cáo.
Chiến lược quảng cáo đúng đắn, bao gồm quảng
cáo Web, nó đánh giá mức độ thịnh vượng của
công ty trong ngành công nghiệp hàng tiêu dùng
Vấn đề kinh doanh của P&G là làm cách nào sử
dụng ngân sách quảng cáo tốt nhất để có được
công việc marketing tốt nhất.
© Prentice Hall 2004 5
Chiến lược quảng cáo Web
giúp P&G cạnh tranh (cont.)
Giải pháp
P&G bắt đầu quảng cáo trên Internet vào
cuối những năm 1990.
Đến 2000, nó có 72 site, thường mỗi site
cho mỗi sản phẩm
Mục đích chính của P&G là xây dựng
xung quanh mỗi sản phẩm chính một
cộng đồng người dùng trên Web
© Prentice Hall 2004 6
Chiến lược quảng cáo Web
giúp P&G cạnh tranh (cont.)
Mục đích trong xây dựng và bảo dưỡng những
site này:
Phát triển những nhánh nhận thức và nhận dạng
Thu thập những dữ liệu có giá trị từ người tiêu
dùng
giảm chi phí quảng cáo
Liên kết một tới một trong quảng cáo
Thí nghiệm với việc bán trực tiếp các loại sản
phẩm
Bán những sản phẩm theo yêu cầu khách hàng
© Prentice Hall 2004 7
Chiến lược quảng cáo Web
giúp P&G cạnh tranh (cont.)
Tiến đến bao gồm:
Nghiên cứu
Phát triển
đầu tư hàng trăm sản phẩm cùng một
lúc.
Phát triển thị trường và quan hệ với các
đối tác
Đầu tư trong việc bắt đầu đầy hứa hẹn
Tham gia Transora.com, một không gian
kinh doanh B2B
© Prentice Hall 2004 8
Chiến lược quảng cáo Web
giúp P&G cạnh tranh (cont.)
Sử dụng những site tương tác để kết nối khai
phá dữ liệu với dữ liệu Web
Xây dựng các chi nhánh công lý và nhận thức.
kiểm tra trước khi bán trực tiếp cho người tiêu
dùng
Thu thập những dữ liệu có giá trị từ người tiêu
dùng.
Thông tin trợ giúp
cắt giảm chi phí marketing và quảng cáo bằng
cách tạo cho công ty tới người tiêu dùng mục
tiêu chính xác hơn và điện tử hơn.
© Prentice Hall 2004 9
Chiến lược quảng cáo Web
giúp P&G cạnh tranh (cont.)
Kết quả
Đa số các kết quả đạt được bằng việc sử dụng
chiến lược quảng cáo trên Web là chất lượng.
P&G cũng đã thực hiện cực kì tốt trong thời kì
nền kinh tế đi xuống 2000–2003
Giá cổ phần tăng khoảng 50%, trong khi đó giá
cổ phiếu trung bình tại sàn giao dịch cổ phiếu
New York giảm xuống trên 30%
© Prentice Hall 2004 10
Chiến lược quảng cáo Web
giúp P&G cạnh tranh (cont.)
Chúng ta có thể học
Các vấn đề liên quan đến quảng cáo trực tuyến
quảng cáo có thể được liên kết theo nhiều cách khác
nhau.
Có nhiều cách lựa chọn địa điểm và cách thức sử
dụng các phương pháp này.
Thật khó để đánh giá kết quả của quảng cáo trực
tuyến cũng như quan hệ giữa quảng cáo và nghiên
cứu thị trường trực tuyến.
khả năng của quảng cáo một tới một và khách hàng
hoá sản phẩm.
khả năng của quan hệ giữa quảng cáo và bán hàng
trực tiếp trực tuyến.
© Prentice Hall 2004 11
Quảng cáo trên Web
Tổng quan
Quảng cáo là nỗ lực phổ biến thông tin để tác
động đến giao dịch giữa người mua và người
bán.
Marketing tương tác: marketing trực tuyến, có
khả năng dùng Internet, trong đó quảng cáo có
thể tương tác trực tiếp với khách hàng và khách
hàng cũng có thể tương tác với nhà quảng cáo,
người bán.
© Prentice Hall 2004 12
Quảng cáo trên Web (cont.)
Các từ chuyên môn của quảng cáo
Internet
ad views: là số lần người dùng gọi đến
trang có banner trên đó trong một
khoảng thời gian như là impressions or
page views
Nút (button)
Trang (page)
© Prentice Hall 2004 13
Quảng cáo trên Web (cont.)
Click (click-through or ad click): là cách
đến mổi lần người khách click lên một
banner quảng cáo để truy cập vào Web
site quảng cáo
CPM (cost per thousand impressions): là
chi phí mà nhà quảng cáo phải trả cho
một nghìn lần trang web được hiển thị
Hit: là yêu cầu dữ liệu từ trang web hay
từ file
© Prentice Hall 2004 14
Quảng cáo trên Web (cont.)
Visit: là số yêu cầu trong suốt một định
hướng của một Web site; một tạm dừng
yêu cầu với một khoảng thời gian kết
thúc của cuộc viếng thăm
Unique isit: là số lượng các khách viếng
thăm tới site, không quan tâm tới số
lượng các trang được xem bởi mỗi khách
Stickiness là đặc tính ảnh hưỡng bởi thời
gian trung bình của một khách ở lại một
site
© Prentice Hall 2004 15
Quảng cáo trên Web (cont.)
Tại sao lại quảng cáo trên Internet ?
Người xem TV có thể chuyển đến Internet
Tập hợp các thông tin không sẳn dùng trên các
phương tiện quảng bá như TV.
Giá thành
Nhiều định dạng
Khả năng các nhân hoá
Đúng lúc
Dể tham gia
Dựa vào địa phương
Nhãn hiệu số
© Prentice Hall 2004 16
Quảng cáo trên Web (cont.)
Mạng quảng cáo
mạng quảng cáo: các nhà máy cụ thể
đưa những trang web quảng cáo cá nhân
hoá, như là quảng cáo môi giới và trợ
giúp mục đích quảng cáo để chọn các
nhóm người tiêu dùng.
Mục tiêu quảng cáo một tới một có thể
rất đắt, nhưng nó cũng rất hữu ích
© Prentice Hall 2004 17
Banner quảng cáo
Banner: Trên một trang web, phần đồ hoạ
hiển thị liên kết tới trang web của nhà
quảng cáo.
Keyword banners: Banner quảng cáo xuất
hiện khi những từ định trước được yêu cầu
từ máy tìm kiếm
Random banners: Banner quảng cáo xuất
hiện ngẫu nhiên, không phải là kết quả của
một hành động người xem
© Prentice Hall 2004 18
Banner quảng cáo (cont.)
Lợi ích của banner quảng cáo
những người dùng chuyển tới những site của nhà
quảng cáo, và thường trực tiếp tới trang mua sắm
của site
khả năng cá nhân hoá một số mục tiêu riêng lẽ
hay phân đoạn thị trường.
“forced advertising”—người tiêu dùng phải xem
quảng cáo trong khi chờ đợi trang web load trước
khi họ có thể láy những thông tin miễn phí hay
giải trí mà họ muốn thấy.
Banner có thể bao gồm những multimedia gây
chú ý
© Prentice Hall 2004 19
Banner quảng cáo (cont.)
Hạn chế của banner quảng cáo
Giá cao cho vị trí quảng cáo ở những
trang web có chất lượng.
Hạn chế về số lượng các thông tin chứa
trong banner
Click ratio: tỉ số giữa số lần click trên
banner quảng cáo và số lần được
xem; đánh giá độ thành công của
banner trong việc thu hút người xem.
© Prentice Hall 2004 20
Banner quảng cáo (cont.)
Banner swapping: một sự thoả thuận
giữa hai công ty để hiển thị banner
của công ty kia trên web site của mình
Banner exchanges: là chợ điện tử
trong đó công ty có thể thương mại
hay trao đổi vị trí banner quảng cáo
trên một web site khác
© Prentice Hall 2004 21
Phương pháp quảng cáo
Pop-up ad: một quảng cáo xuất hiện
trước, sau, và trong quá trình lướt trên
Internet hay khhi gửi e-mail
Pop-under ad: một quảng cáo xuất
hiện bên dưới trình duyệt windows
hiện tại, khi người dùng đóng cửa sổ
kích hoạt thì họ sẽ thấy quảng cáo.
© Prentice Hall 2004 22
Phương pháp quảng cáo
(cont.)
Một số phương pháp xâm nhập quảng cáo
khác.
Bẩy chuột
Typo-piracy and cyber-squatting
Phần mềm không được pháp download
Visible seeding
Invisible seeding
Thay đổi homepage hay favorites
Framing
Spoof or magnet pages
Mislabeling links
© Prentice Hall 2004 23
Phương pháp quảng cáo
(cont.)
Interstitial: một trang web được khởi tạo
hay một phần của nó dùng để tạo sự chú ý
của người sử dụng trong một khoảng thời
gian ngắn trong khi các phần khác đang
được load
Người dùng có thể xoá những quảng cáo
này đơn giản bằng cách đóng chúng hay cài
những phần mềm khoá chúng lại.
© Prentice Hall 2004 24
Phương pháp quảng cáo
(cont.)
Quảng cáo thư điện tử
gửi danh sách mail qua e-mail
Lợi ích
Giá thấp
Có khả năng vươn tới thị trường rộng
lớn của các nhóm người.
Thông tin để tạo mail list, tham khảo
groups.yahoo.com (the service is
free), emailfactory.com, or topica.com
© Prentice Hall 2004 25
Quảng cáo thư điện tử (cont.)
Quản lý quảng cáo thư điện tử bao gồm:
chuẩn bị gửi mail list
Quyết định nội dung
Đánh giá kết quả
Các công ty hỗ trợ quảng cáo trên thư điện
tử (e-mail)
worldata.com
emailresults.com
© Prentice Hall 2004 26
Quảng cáo thư điện tử (cont.)
Quảng cáo thư điện tử phương pháp
và sự thành công
E-mail promotions—E-Greetings Network
(egreetings.com)
Discussion lists—Internet Security
Systems (ISS)
E-mail list management—L-Soft’s Listserv
© Prentice Hall 2004 27
Phương pháp quảng cáo
(cont.)
Báo chí như là
phương tiện quảng
cáo đã chuẩn hoá
chuẩn hoá quảng
cáo là lớn và gây
nhiều chú ý hơn
banner quảng cáo
Trông giống quảng
cáo trên báo hay
trên tạp chí
Phân loại quảng
cáo
Site chuyên dụng
Báo điện tử
Sàn giao dịch
cổng thông tin
© Prentice Hall 2004 28
Phương pháp quảng cáo
(cont.)
URLs
Universal Resource Locators
Search engines allow companies to
submit URLs for free
Difficult to make the top of several lists
Improve ranking in the search engine by
simply adding, removing, or changing a
few sentences
Paid search engine inclusion
© Prentice Hall 2004 29
Phương pháp quảng cáo
(cont.)
Quảng cáo trong phòng chát
người bán thường là người đỡ đầu các
phòng chát
Nhà quảng cáo luân chuyển các tin nhắn
tới các người chát nhiều lần
quảng cáo có thể theo các chủ đề
sử dụng như là kết nối một tới một giữa
một công ty và khách hàng của họ
© Prentice Hall 2004 30
Phương pháp quảng cáo
(cont.)
Advertorial: Là một sự quảng cáo trá
hình như là một bài xã luận hay tổng
hợp thông tin
© Prentice Hall 2004 31
Chiến lược và xúc tiến
quảng cáo
Kết hợp quảng cáo hiển thị (text
links): một chiến lược quảng cáo hiển
thị một banner quảng cáo có liên hệ
với một phần trong máy tìm kiếm
Marketing liên kết: một thoả thuận
marketing bởi một tổ chức tham chiếu
đến người tiêu dùng để bán những
web site của công ty
© Prentice Hall 2004 32
Chiến lược và xúc tiến
quảng cáo (cont.)
Quảng cáo như là một hàng hoá—người ta
trả cho khoảng thời gian mà quảng cáo
được gửi đi để xem
mypoints.com
clickrewards.com
Marketing lan truyền: Marketing bằng miệng
bởi những người tiêu dùng phát triển sản
phẩm hay dịch vụ bằng cách nói cho người
khác về sản phẩm hay dịch vụ đó
© Prentice Hall 2004 33
Chiến lược và xúc tiến
quảng cáo (cont.)
Quảng cáo theo người tiêu dùng
loại bỏ những thông tin không thích hợp và cung
cấp cho người tiêu dùng những quảng cáo phù
hợp để giảm những thông tin quá tải
Webcasting: một dịch vụ tin tức Internet
miễn phí để quảng bá những thông tin cá
nhân hoá và thông tin theo các loại đã lựa
chọn bởi người dùng
© Prentice Hall 2004 34
Chiến lược và xúc tiến
quảng cáo (cont.)
Sự kiện trực tuyến, thăng tiến, và gây sự
chú ý
Live Web events
lập kế hoạch cẩn thận cho nội dung, người
xem, và mức độ tương tác, trước sản
xuất, và lập lịch
Thực thi và sản xuất với nhiều phương tiện
Liên kết thăng tiến thích hợp
Chuẩn bị cho chất lượng phân phối
bắt dữ liệu và phân tích khán giả cho mục
đích phát triển
© Prentice Hall 2004 35
Chiến lược và xúc tiến
quảng cáo (cont.)
Admediaries: Thành phần người bán
thứ ba có khả năng liên kết phát
triển, đặc biệt với một tỉ kệ lớn
© Prentice Hall 2004 36
Chiến lược và xúc tiến
quảng cáo (cont.)
Những điểm cân nhắc chính khi thực hiện
một chiến dịch quảng cáo trực tuyến
Khách hàng mục tiêu trên mạng trực tuyến phải
được hiểu một cách rõ ràng
powerful enough server must be prepared to
handle the expected volume of traffic
Đánh giá mức độ thành công là cần thiết để
đánh giá chiến lược tài chính và phát triển
cobranding—nhiều sự phát triển kế tiếp bởi vì họ
đưa đến cho hai hay nhiều đối tác khác
© Prentice Hall 2004 37
Chiến lược và xúc tiến
quảng cáo (cont.)
© Prentice Hall 2004 38
Kinh tế học quảng cáo
Giá của quảng cáo
Giá dựa trên views quảng cáo, sử dùng
CPM
Giá dựa trên click-through
Sự thanh toán dựa trên tương tác
Sự thanh toán dựa trên việc mua thực sự
: chương trình nhánh
© Prentice Hall 2004 39
Kinh tế học quảng cáo (cont.)
Quảng cáo như là một mô hình thu
nhập
nhiều công ty dot-com vì đã sử dụng thu
nhập từ quảng cáo như là một nguồn thu
nhập chính hay duy nhất
một trang web nhỏ có thể tồn tại lâu bởi
đã thu hút vào một khu vực nhỏ
playfootball.com
© Prentice Hall 2004 40
Kinh tế học quảng cáo (cont.)
Đánh giá hiệu quả của quảng cáo
Trả về đánh giá lợi ích nhận được từ
những chiến dịch quảng cáo của họ
Đánh giá, kiểm toán, và phân tích theo
dõi trang web quảng cáo
© Prentice Hall 2004 41
Những chủ đề quảng cáo đặc biệt
Quảng cáo cho phép (permission
marketing): là chiến lược quảng cáo
(marketing) trong đó người tiêu dùng chấp
nhận quảng cáo và vật liệu marketing
Quản lý quảng cáo: Phương pháp luện và
phần mềm cho phép tổ chức và quản lý và
thể hiện sự đa dạng các hoạt động liên
quan đến quảng cáo web (e.g., tracking
viewers, rotating ads)
© Prentice Hall 2004 42
Những chủ đề quảng cáo đặc
biệt (cont.)
Những đặc tính cho phép chúng ta lạc
quan về quảng cáo trực tuyến:
Có khả năng phù hợp quảng cáo với
những nội dung cụ thể
Sự tự hiện chỉnh
Sự xoay vòng
Khoảng cách ấn tượng
© Prentice Hall 2004 43
Những chủ đề quảng cáo đặc biệt
(cont.)
Địa phương hoá: là một quá trình chuyển
đổi những sản phẩm media được phát triển
trong một nước ở những định dạng văn hoá
và ngôn ngữ có thể chấp nhận được ở nước
ngoài
Internet radio : một Web site có thể cung
cấp nhạc, trò chuyện, và các sự giải trí khác
, cả hai đề tồn tại và chứa đựng từ một địa
điểm phát thanh
© Prentice Hall 2004 44
Những chủ đề quảng cáo đặc biệt
(cont.)
Quảng cáo không dây: nội dung được thay
đổi phụ thuộc và địa điểm
© Prentice Hall 2004 45
Những chủ đề quảng cáo đặc biệt
(cont.)
Nội dung quảng cáo
nội dung quảng cáo có ý nghĩa đặc biệt quan trọng
Các công ty thường sử dụng các đại lý để trợ giúp
trong việc tạo ra nội dung cho trang web
Akamai Technologies, Inc. (akamai.com)
tự viết viết và sửa đổi nội dung của trang web là
rất quan trọng
ebookeditingservices.com
© Prentice Hall 2004 46
Phần mềm đại lý trong quan hệ người tiêu
dùng và quảng cáo mua sắm
© Prentice Hall 2004 47
Phần mềm đại lý trong quan hệ người tiêu
dùng và quảng cáo mua sắm (cont.)
Khung cho việc phân loại đại lý TMĐT
Đại lý phải hỗ trợ cần thiết cho việc nhận
dạng (mua cái gì)
Đại lý hỗ trợ cho việc môi giới sản phẩm
(mua từ ai)
Đại lý phải hỗ trợ môi giới mua bán và so
sánh
Đại lý so sánh
© Prentice Hall 2004 48
Phần mềm đại lý trong quan hệ người tiêu
dùng và quảng cáo mua sắm (cont.)
Đại lý phải hỗ trợ sự thương lượng giữa
người mua và người bán
Đại lý phải hỗ trợ mua sắm và phân phối
Đại lý phải hỗ trợ các dịch vụ sau bán và
định giá
© Prentice Hall 2004 49
Phần mềm đại lý trong quan hệ người tiêu
dùng và quảng cáo mua sắm (cont.)
Đặc tính của đại lý dựa trên sự tương
tác đa dạng
Sự hoá thân: các đặc tính nhộn nhịp của
máy tính được trình diễn các cử động và
cư sử như con người
Máy tính có tính xã hội: nỗ lực vươn tới
thực hiện tương tác người máy tự nhiên
hơn
Chatterbots: các đặc tính hạot hoạ có thể
được trò chuyện (chat)
© Prentice Hall 2004 50
Phần mềm đại lý trong quan hệ người tiêu
dùng và quảng cáo mua sắm (cont.)
Đại lý hỗ trợ đấu giá
hoạt động như là tập hợp đấu giá, nó có
thể nói cho người tiêu dùng nơi chốn và
khi nào sự đấu giá diễn ra
Các đại lý TMĐT khác
hỗ trợ cư xử người tiêu dùng, dịch vụ
người tiêu dùng và các hoạt động quảng
cáo
© Prentice Hall 2004 51
Quảng cáo điện tử không yêu
cầu
UCE (unsolicited commercial e-mail) e-mail
thương mại không yêu cầu
Spamming: sử dụng e-mail để gửi nhưng x
quảng cáo không mong đợi (đôi khi là
những quảng cáo tấp)
Cái gì điều khiển UCE?
80 phần trăm spammer là chỉ thu nhận thông tin
tài chính của một người nào đó—credit card hay
số tài khoản—để lừa họ
© Prentice Hall 2004 52
Quảng cáo điện tử không yêu
cầu (cont.)
Tại sao lại khó để điều khiển spamming?
spammers gửi hàng triệu e-mail, thay đổi tài
khoản Internet để tránh sự xác nhận
Dùng mặt nạ, they strip away clues (name and
address) about where spam originates
sử dụng các địa chỉ giả để thay thế
nhiều tin nhắn spam được gửi không xác định
thông qua sự xáo trộn tìm đường e-mail châu Á
spamming được thực hiện từ ngoài nước Mỹ
© Prentice Hall 2004 53
Quảng cáo điện tử không yêu
cầu (cont.)
Giải pháp cho spamming
Luật chống spam đang được thực hiện tại nhiều
nước
ISPs và nhà cung cấp e-mail (Yahoo, MSN, AOL)
lọc thư quảng cáo
tự động xoá thư quảng cáo
Ngăn chặn ở những URL và địa chỉ e-mail đã xác
định
Site lọc Spam cho một quốc gia
© Prentice Hall 2004 54
Quản lý vấn đề
1. Chúng ta có nên quảng cáo bất cứ đâu
trên trang web của chúng ta không ?
2. Chúng ta phải cam kết với trang web
quảng cáo những gì, và cách chúng ta sẽ
xác định quảng cáo web hay quảng cáo
truyền thống?
3. Chúng ta có nên tích hợp các chiến dịch
marketing Internet và không Internet ?
© Prentice Hall 2004 55
Quản lý vấn đề (cont.)
4. Những vấn đề đạo đức mà chúng ta cần cân
nhắc là gì ?
5. Chúng ta phải tích hợp quảng cáo với đặt
hàng và các quá trình kinh doanh khác không
?
6. Mức độ quan trọng của nhãn hiệu ?
7. Cái gì là số lượng đúng cho quảng cáo ?
8. Có bao nhiêu phương pháp có sẳn để giúp đở
nhà quảng cáo ?
© Prentice Hall 2004 56
Tổng kết
1. Nội dung và đặc tính của quảng cáo
web.
2. Các phương pháp quảng cáo trực
tuyến chính.
3. Sự khác nhau giữa các chiến dịch
quảng cáo và các loại phát triển.
© Prentice Hall 2004 57
Tổng kết (cont.)
4. Đánh giá thành công quảng cáo và
giá thành quảng cáo.
5. Marketing cho phép, quản lý quảng
cáo, và địa phương hoá.
6. Đại lý thông minh.
7. Ngăn chặn các quảng cáo không
mong muốn.