Chương 6 Chiến lược chiêu thị ( Promotion strategy )

Chương 6 Chiến lược chiêu thị ( Promotion strategy ) 1. Khái niệm : - Ngoài việc triển khai một sản phẩm tốt, định giá hấp dẫn và đưa được đến khách hàng mục tiêu, các doanh nghiệp còn phải biết thực hiện việc chiêu thị cho những khách hàng mục tiêu của họ. Tuy nhiên, việc chiêu thị muốn đến được khách hàng mục tiêu phải trải qua nhiều giai đoạn bằng những phương tiện truyền thông khác nhau dưới những hình thức thông tin khác nhau bởi những người truyền thông khác nhau . - Các hoạt động chiêu thị vừa có tính khoa học, vừa có tính nghệ thuật . Nó đòi hỏi sự sáng tạo, linh hoạt, khéo léo trong quá trình thực hiện nhằm đạt những mục tiêu đã vạch ra với chi phí thấp nhất . - Hệ thống chiêu thị trong Marketing hay còn được gọi là hệ thống cổ động, bao gồm những công cụ chủ yếu sau : + Quảng cáo ( Advertising ) + Khuyến mãi (Sales promotion ) + Tuyên truyền ( Publicity ) + Bán hàng trực tiếp ( Personal selling ) + Marketing trực tiếp ( Direct Marketing ) Quảng cáo Kích thích tiêu thụ Tuyên truyền Bán trực tiếp Marketing trực tiếp Truyền hình Truyền thanh Aán phẩm Bao bì Aùp phích Tờ rơi Pano Bảng hiệu Phần thưởng Quà tặng Phiếu thưởng Giảm giá Lãi suất thấp Phiếu mua hàng Trưng bày Xổ số may mắn Họp báo Hội thảo Báo cáo năm Bảo trợ Làm từ thiện Giới thiệu Quan hệ cộng đồng Trình diễn bán hàng Hội nghị bán hàng Chương trình khen thưởng Mẫu chào hàng Catalogue Gửi thư Điện thoại Mạng Internet Phiếu thăm dòkhách hàng Biểu tượng Logo Niên giám … Hội chơ Triển lãm Mẫu chào hàng … Vận động hành lang Tạp chí của công ty Hội chợ và triển lãm thương mại … Mua bán trên mạng … 2. Quảng cáo ( Advertising ) 2.1 Khái niệm quảng cáo: - Quảng cáo có thể được định nghĩa là: “việc sử dụng không gian và thời gian để truyền tin định trước về sản phẩm, về công ty hay về thị trường cho khách hàng”. Hi ̀nh 6.1: Quảng cáo của một cơng ty sản xuất mì - Quảng cáo là một phương pháp kích thích nhu cầu cho một sản phẩm và tạo nên sự trung thành của khách hàng với nhãn hiệu đó . - Quảng cáo thường là một phần đặc trưng của “chiến dịch quảng cáo”, liên quan đến một loạt các phương thức trình bày nhãn hiệu theo thời gian : hàng tuần, hàng tháng và có khi cả năm, với mục đích tăng cường hình ảnh của nhãn hiệu. Do đó, bành trướng việc bán sản phẩm và tạo sự trung thành của khách hàng với nhãn hiệu đó. - Quảng cáo là một trong những hình thức chủ yếu của cạnh tranh nhằm phân biệt giữa sản phẩm này với sản phẩm khác và được sử dụng để thông tin cho người mua tương lai về một sản phẩm nhất định nhằm thuyết phục họ rằng , nhãn hiệu này vượt trội hơn các nhãn hiệu đang cạnh tranh. - Quảng cáo khai thác mọi giá trị trong nền văn minh hiện đại: chất lượng, sự an toàn, thuận tiện, sự thích thú, sức khỏe, sự hấp dẫn, tính thẩm mỹ, tính hiệu quả, kinh tế và tiết kiệm. Ví dụ, một đoạn quảng cáo của hãng Mercedes – Benz , ngoài hình ảnh xe rất đẹp, hình vẽ nhãn hiệu biểu trưng của hãng, một tiêu đề lớn in đậm nét với màu sắc thật cuốn hút đã gây ấn tượng khá mạnh cho khách hàng: “Một chỗ an toàn để bạn đặt tiền vào và đặt cả gia đình ngồi vào!” hoặc một quảng cáo khác, quảng cáo cho điện thoại di động rất ngắn gọn nhưng gây được ấn tượng về ưu thế kỹ thuật của máy: “Cho bạn cảm giác như đang bên nhau!”. Hi ̀nh 6.2: Quảng cáo “siêu dao” - Thành công của quảng cáo phụ thuộc trước hết vào mức độ hiểu biết về sản phẩm được quảng cáo và khách hàng tiềm năng của công ty . Tóm lại, quảng cáo không những cần thiết khi hàng hóa ứ đọng, thị trường bão hòa… mà quảng cáo là công việc cần thiết trong lưu thông hàng hóa nhằm đẩy mạnh quá trình lưu thông, hướng dẫn khách hàng hình thành nhu cầu , thúc đẩy đáp ứng nhu cầu một cách nhanh chóng, đúng đối tượng và hướng dẫn người tiêu dùng sử dụng có hiệu quả hàng hóa đã mua. Khi số lượng cung ứng hàng hóa trên thị trường càng lớn, có sự đa dạng về chủng loại, nhu cầu người tiêu dùng đi vào chiều sâu, nhu cầu về chất lượng ngày càng cao, thị hiếu tiêu dùng càng tinh tế và đa dạng thì quảng cáo càng trở nên cần thiết hơn. Hi ̀nh 6.3: Xe Volvo luơn là vua 2.2 Các phương tiện quảng cáo : Hiện nay có rất nhiều phương tiện quảng cáo khác nhau, từ những phương tiện chuyên dụng cho đến thông dụng. Việc còn lại là các doanh nghiệp phải biết cách lựa chọn phương tiện quảng cáo phù hợp với doanh nghiệp của mình sao cho hiệu quả đạt được cao nhất với mức chi phí thấp nhất có thể. Các loại phương tiện thường được dùng để quảng cáo và ưu khuyết điểm của các loại phương tiện này : a. Báo chí : Báo và tạp chí là những công cụ quảng cáo quan trọng, vì độc giả của báo chí rất đông và đa dạng hơn nữa việc quảng cáo trên báo chí cho phép người quảng cáo khai thác triệt để việc kết hợp chữ nghĩa, hình ảnh với màu sắc nên phương tiện này được đánh giá rất cao trong lĩnh vực quảng cáo. Ưu điểm : ♦ Linh động và kịp thời . ♦ Hiệu quả trong việc chiếm lĩnh thị trường . ♦ Thông tin đến nhiều tầng lớp khách hàng . ♦ Độ tin cậy cao , nhiều người chấp nhận . Nhược điểm : ♦ Khó đạt được mục tiêu , địa điểm như ý . ♦ Số lượng độc giả xem mục quảng cáo chưa nhiều . ♦ Báo chí có lượng dộc giả thấp . ♦ Thời gian tồn tại ngắn . b. Truyền hình : Truyền hình là phương tiện quảng cáo được sử dụng rộng rãi vì nó khai thác triệt để các lợi thế về âm thanh, hình ảnh, ngôn ngữ, màu sắc. Do vậy việc quảng cáo trên truyền hình rất được coi trọng và được sử dụng thường xuyên. Tuy nhiên để nâng cao hiệu quả của việc quảng cáo trên truyền hình, người thực hiện quảng cáo cần đặc biệt lưu ý đến việc lựa chọn hình ảnh khi đưa lên truyền hình, đến thời điểm thông tin, đến thời gian dành cho việc đưa tin và số lần lặp lại thông tin đó. Ưu điểm : ♦ Kết hợp cùng lúc hình ảnh , âm thanh và động tác . ♦ Dễ tạo cảm giác và gây được sự chú ý cũng như tác động mạnh đến khách hàng . Nhược điểm : ♦ Chi phí quảng cáo cao . ♦ Thời gian thông tin ngắn . ♦ Khả năng chọn lọc khán giả không cao . c. Truyền thanh : Truyền thanh là phương tiện quảng cáo thông dụng và phổ biến. Do việc truyền thanh không bị giới hạn bởi không gian nên việc quảng cáo bằng phương tiện này rất nhanh và sâu rộng đồng thời số người nhận thông tin cũng rất lớn nên hiệu quả đạt được tương đối cao. Tuy nhiên, để phương tiện này thực sự đạt được hiệu quả người thực hiện quảng cáo cần lưu ý đến thời điểm thông tin, số lần lặp lại thông tin và thới gian dành cho một thông tin. Ưu điểm : ♦ Nhiều người sử dụng , chiếm diện tích địa lý và dân số cao . ♦ Chi phí quảng cáo thấp . Hạn chế : ♦ Chỉ thông tin qua âm thanh không qua hình ảnh nên ít được chú ý hơn so với quảng cáo trên truyền hình . ♦ Cách tiếp cận tương đối thấp . d. Panô – Aùp phích : Phương pháp quảng cáo này khá thông dụng và linh hoạt đối với cả nội dung và hình thức, đồng thới nó cho phép khai thác tối đa các lợi thế về kích cỡ, hình ảnh, màu sắc, vị trí, thời gian, và chủ đề quảng cáo… đặc biệt ở gần những nơi bán hàng việc quảng cáo bằng phương pháp này rất có tác dụng và đạt hiệu quả cao nhất. Ưu điểm : ♦ Người thực hiện quảng cáo có thể tùy chọn địa điểm thích hợp . ♦ Thuận lợi trong việc tạo hình ảnh , màu sắc rõ , đẹp . ♦ Tần suất lặp lại cao ♦ Giá rẻ , ít gặp cạnh tranh . Hạn chế : ♦ Chỉ tác động đến những người qua đường . ♦ Bị hạn chế bởi một số nội dung quảng cáo và tính sáng tạo . ♦ Công chúng không chọn lọc Ngoài ra, còn có các hình thức : quảng cáo qua bao bì và nhãn hiệu sản phẩm làm khách hàng tập trung chú ý ngay vào hàng hóa; quảng cáo qua bưu điện bằng cách gửi thư, tờ bướm, mẫu hàng, catalogue…; quảng cáo qua sách niên giám , qua mạng Internet … 2.3 Các bước thực hiện một chu trình quảng cáo : Các doanh nghiệp làm quảng cáo theo nhiều cách khác nhau. Ở những doanh nghiệp nhỏ việc quảng cáo thường được giao cho bộ phận kinh doanh làm việc với hãng quảng cáo. Những doanh nghiệp lớn thì có bộ phận chuyên về quảng cáo thường do giám đốc Marketing chuyên trách. Công việc của bộ phận quảng cáo là lập dự toán ngân sách, trợ giúp việc hoạch định chiến lược quảng cáo, xét duyệt các nội dung quảng cáo và các chiến dịch do hãng quảng cáo đề xuất. Đồng thời trực tiếp thực hiện việc quảng cáo bằng thư tín, trưng bày ở các đại lý và các hình thức quảng cáo khác mà thường các hãng quảng cáo không làm. Đa số các doanh nghiệp đều sử dụng các hãng quảng cáo ở bên ngoài để giúp họ triển khai các chiến dịch quảng cáo, lựa chọn và mua phương tiện truyền thông. Tuy nhiên, khi xây dựng các chương trình quảng cáo, người thực hiện quảng cáo phải bắt đầu từ việc xác định thị trường mục tiêu và động cơ của người mua. Tiếp đó họ phải thông qua năm quyết định quan trọng là: Sơ đồ 6.1: Những quyết định chủ yếu về quảng cáo • Mục tiêu quảng cáo là gì ?( mission ) • Có thể chi bao nhiêu tiền ? (money) • Cần sử dụng phương tiện truyền thông nào ? (media) • Cần phải gửi thông điệp như thế nào ? (message) • Cần đánh giá kết quả ra sao ? (measurement) 2.3.1 Xác định mục tiêu quảng cáo : Trong quá trình thiết kế chương trình quảng cáo việc đầu tiên là phải xác định các mục tiêu quảng cáo, đồng thời những mục tiêu này phải xuất phát từ những quyết định trước đó về thị trường mục tiêu, định vị trí trong thị trường và Marketing–mix. Các mục Xác định mục tiêu Thông tin Thuyết phục Nhắc nhở Quyết định thông điệp Thiết kế thông điệp Đánh giá và lựa chọn thông điệp Thực hiện thông điệp Quyết định ngân sách Căn cứ % doanh thu Cân bằng cạnh tranh Căn cứ mục tiêu Đánh giá kết quả Tác dụng truyền thông Tác dụng đến tiêu thụ Quyết định phương tiện Các kiểu phương tiện Phạm vi và tần suất tác động Phân phối thời gian tiêu quảng cáo có thể được xếp thành các nhóm mục tiêu thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở. a. Mục tiêu thông tin : - Thông báo cho thị trường biết về một sản phẩm mới . - Thông báo cho thị trường biết việc thay đổi giá . - Mô tả những dịch vụ hiện có . - Điều chỉnh lại những ấn tượng không đúng . - Giảm bớt nỗi lo ngại cho người mua . - Tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp . - Giải thích nguyên tắc hoạt động của sản phẩm . - Nêu ra những công dụng mới về sản phẩm . Mục tiêu này thường được sử dụng nhiều trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm khi doanh nghiệp mong muốn tạo nên nhu cầu ban đầu . b. Mục tiêu thuyết phục : - Thuyết phục khách hàng mua ngay . - Khuyến khích khách hàng chuyển sang nhãn hiệu của công ty . - Thay đổi nhận thức của người mua về các tính chất của sản phẩm . - Hình thành sự ưa thích nhãn hiệu nơi khách hàng . - Thuyết phục khách hàng mở giao dịch . Ở giai đoạn cạnh tranh, quảng cáo thuyết phục trở nên rất quan trọng bởi lúc này mục tiêu của doanh nghiệp là tạo nên nhu cầu có chọn lọc đối với một nhãn hiệu cụ thể. Một số quảng cáo thuyết phục được thực hiện dưới hình thức so sánh, nghĩa là nêu bật tính ưu việt sản phẩm của họ bằng cách so sánh với một hay nhiều sản phẩm cùng loại. Khi sử dụng quảng cáo so sánh , doanh nghiệp cần đảm bảo chắc chắn về tính ưu việt của sản phẩm và không để bị phản công lại khi đối thủ chứng minh được sản phẩm của họ tốt hơn . c. Mục tiêu nhắc nhở : - Nhắc nhở khách hàng trong tương lai họ sẽ cần đến sản phẩm đó. - Nhắc nhở khách hàng có thể mua sản phẩm đó ở đâu. - Nhắc nhở khách hàng về sự có mặt của sản phẩm doanh nghiệp trong thời kỳ trái mùa vụ. - Tăng cường và duy trì sự hiểu , biết về sản phẩm. Việc quảng cáo nhắc nhở vô cùng quan trọng đối với những sản phẩm đang trong giai đoạn chín muồi của chu kỳ sống. Ví dụ, hiện nay Coca-Cola quảng cáo không phải để thông tin hay thuyết phục khách hàng nữa, mà để nhắc nhở mọi người mua sản phẩm của Coca-Cola và quảng cáo để cam đoan với khách hàng rằng họ đã chọn đúng. Các doanh nghiệp khi lựa chọn mục tiêu quảng cáo cần phải căn cứ vào kết quả phân tích kỹ lưỡng hiện trạng Marketing tại doanh nghiệp. Ví dụ, nếu doanh nghiệp thấy nhóm sản phẩm của mình đang ở giai đoạn chín muồi, mà doanh nghiệp đang dẫn đầu thị trường nhưng mức độ sử dụng sản phẩm thấp thì mục tiêu thích hợp là quảng cáo để kích thích việc sử dụng nhãn hiệu đó nhiều hơn. Ngược lại, nếu nhóm sản phẩm của doanh nghiệp mới và doanh nghiệp không phải là người dẫn đầu trên thị trường nhưng sản phẩm lại tốt hơn thì mục tiêu thích hợp là quảng cáo thuyết phục khách hàng về tính ưu việt của nhãn hiệu sản phẩm đó. 2.3.2. Quyết định ngân sách quảng cáo : Sau khi đã xác định được nội dung quảng cáo, các doanh nghiệp phải tiến hành dự trù ngân sách cho quảng cáo đối với từng loại sản phẩm của mình. Mục tiêu của quảng cáo là để đẩy nhanh việc tiêu thụ sản phẩm, nhưng khó khăn là làm sao xác định được đúng số tiền cần thiết cho quảng cáo. Việc xác định ngân sách quảng cáo thường sử dụng bốn phương pháp chủ yếu: căn cứ vào khả năng, ấn định tỉ lệ % trên doanh thu , cân bằng cạnh tranh và căn cứ vào mục tiêu, nhiệm vụ. Sau đây là một số yếu tố cụ thể cần xem xét khi xác định ngân sách quảng cáo: - Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm : doanh nghiệp nên xem xét sản phẩm của mình đang nằm trong giai đoạn nào để quyết định ngân sách quảng cáo cho phù hợp. Chẳng hạn, những sản phẩm mới thường đòi hỏi ngân sách quảng cáo lớn để tạo sự biết đến và khuyến khích dùng thử, còn những sản phẩm đã được biết đến chỉ cần hỗ trợ bằng ngân sách nhỏ theo tỉ lệ với doanh thu bán hàng. - Thị phần: doanh nghiệp cần xem xét đến yếu tố thị phần để xác định ngân sách quảng cáo. Nếu nhãn hiệu có thị phần lớn, thì chi phí cho quảng cáo ít hơn (theo tỉ lệ doanh thu bán hàng) để duy trì thị phần của mình. Ngược lại, nếu doanh nghiệp muốn tạo ra thị phần bằng cách tăng quy mô thị trường thì ngân sách cho quảng cáo phải lớn. - Cạnh tranh: khi trên thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh thì chi phí quảng cáo phải lớn để nhãn hiệu sản phẩm được quảng cáo mạnh mẽ loại trừ những thông tin nhiễu tạp từ thị trường. - Tần suất quảng cáo: số lần lặp lại cần thiết, để đưa thông điệp của nhãn hiệu đến được người tiêu dùng cũng góp phần quyết định ngân sách quảng cáo của doanh nghiệp. - Khả năng thay thế của sản phẩm: những sản phẩm thuộc loại thông thường (như bia, nước ngọt, bột giặt…) đòi hỏi phải tập trung quảng cáo mạnh để tạo nên sự khác biệt. Quảng cáo cũng đóng vai trò quan trọng khi sản phẩm có thể cung cấp những lợi ích vật chất hay những tính năng độc đáo của sản phẩm. 2.3.3 Quyết định thông điệp quảng cáo : Khi doanh nghiệp đã xác định được mục tiêu và ngân sách quảng cáo , lúc này phải có một chiến lược sáng tạo. Mức độ sáng tạo của các thông điệp quảng cáo là một yếu tố cực kỳ quan trọng quyết định sự thành công của một chiến dịch quảng cáo. Các thông điệp khác nhau thì có mức độ sáng tạo khác nhau và không nhất thiết phải tương xứng với số tiền bỏ ra , bởi một chiến dịch quảng cáo có thể chi ít tiền hơn nhưng đem lại hiệu quả cao hơn do các yếu tố sáng tạo trong quảng cáo. Việc quyết định thông điệp quảng cáo phải trải qua ba bước: Thiết kế thông điệp, đánh giá và lựa chọn thông điệp, thực hiện thông điệp . a. Thiết kế thông điệp : Khi thiết kế thông điệp cần nêu bật được lợi ích chủ yếu mà sản phẩm đó đem lại . Sau một thời gian có thể thay đổi thông điệp nhưng sản phẩm có thể không cần thay đổi, đặc biệt khi người tiêu dùng đang tìm những lợi ích khác của sản phẩm, hay doanh nghiệp hoặc người tiêu dùng phát hiện ra những công dụng mới của sản phẩm đó. Những người sáng tạo thông điệp dùng nhiều cách để tạo ra các ý tưởng hấp dẫn diễn tả được mục đích quảng cáo, người tiêu dùng cũng là một trong những nguồn cung cấp các ý tưởng hay.Ví dụ, công ty Biti’s thực hiện quảng cáo bằng thông điệp “Nâng niu bàn chân Việt”, hay hãng Suzuki chọn thông điệp “Suzuki là sành điệu” để quảng cáo cho hãng mình... Doanh nghiệp cần lưu ý càng nhiều phương án quảng cáo được thiết kế độc lập thì xác suất tìm được một quảng cáo hay và hiệu quả càng lớn. Tuy nhiên, điều này cũng đòi hỏi chi phí thời gian, sức lực và tiền bạc nhiều hơn . b. Đánh giá và lựa chọn thông điệp : Người làm quảng cáo cần đánh giá các phương án thông điệp khác nhau. Một quảng cáo hay thường tập trung vào một vấn đề cốt lõi của việc bán hàng. Nội dung thông điệp có thể được đánh giá dựa trên : tính phù hợp với mong muốn, tính độc đáo và tính trung thực. Nội dung quảng cáo trước hết phải thể hiện được sự mong ước hay quan tâm của người tiêu dùng với sản phẩm đó . Đồng thời phải thể hiện được tính độc đáo , đặc biệt không thể nhầm lẫn với các nhãn hiệu khác. Ngoài ra nội dung thông điệp phải trung thực hay có bằng chứng xác thực, để làm được điều này không đơn giản bởi có nhiều người hoài nghi về tính trung thực của các quảng cáo nói chung . c. Thực hiện thông điệp : Tác dụng của thông điệp không chỉ tùy thuộc vào nội dung truyền đạt mà còn ở cách truyền đạt , sao cho phù hợp với tính cách, lối sống , các chuẩn mực về giá trị văn hóa… đến đối tượng nhận thông điệp. Chẳng hạn , khi quảng cáo ở Mỹ thường giới thiệu tính chất hay những