Chương 6 Chiến lược sản phẩm (product strategy)

CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM (Product Strategy) CHƯƠNG 6 1Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam Mục tiêu chương 6 1. Chỉ ra tầm quan trọng của SP và chiến lược SP trong kinh doanh. 2. Trình bày một số chiến lược SP điển hình. 3. Giới thiệu về chu kỳ sống của SP và tiến trình 2 phát triển một SP mới. Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam 6.1 SP THEO QUAN ĐIỂM MARKETING 6.1.1 SẢN PHẨM ª Khái niệm: Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào thị trường để đạt được sự chú ý, sự chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa 3 mãn được một ước muốn hay một nhu cầu.
SP có thể là một vật phẩm, dịch vụ, con người, ý tưởng, tổ chức, địa điểm hay một sự hứa hẹn. Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam Trang bị Giao hàng & tín dụng Dịch vụ sau khi mua Sản phẩm tăng thêm Sản phẩm cụ thể Bao bì Đặc điểm Nhãn hiệu Lợi ích cơ bản 4 Bảo hành Sản phẩm cốt lõi Chất lượng Kiểu dáng Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
SP cốt lõi là lợi ích hay dịch vụ mà KH mong đợi khi mua SP để thỏa mãn nhu cầu của mình.
SP cụ thể là các bộ phận cấu thành SP phối hợp lại nhằm chuyển tải lợi ích cơ bản của SP cho KH.
SP tăng thêm là tất cả các lợi ích và dịch vụ tăng 5 thêm cho phép phân biệt SP của công ty này với các công ty khác.
Sản phẩm tiềm năng là những sự hoàn thiện và biến đổi của sản phẩm có thể có trong tương lai. Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam ª Phân loại sản phẩm  Theo mục đích sử dụng: Có hàng tiêu dùng và tư liệu sản xuất.  Theo thời gian sử dụng: Có hàng bền và hàng không bền.  Theo đặc điểm cấu tạo: Có SP hữu hình và dịch vụ. 6  Theo kiểu mua có các loại hàng: Có hàng tiện dụng, hàng mua có suy nghĩ, hàng đặc biệt .  Theo tính chất phức tạp: có hàng phức tạp và hàng giản đơn. Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam  Đặc tính của sản phẩm  Đặc tính kỹ thuật –lý hóa gồm công thức, thành phần vật liệu, kiểu dáng, màu sắc, cở khổ, mùi vị, …  Đặc tính sử dụng gồm thời gian sử dụng, tính đặc thù, độ bền, sự an toàn, hiệu 7 năng,…  Đặc tính tâm lý gồm vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, sự thoải mái, sự vững chắc…  Đặc tính kết hợp gồm giá cả, nhãn hiệu, sự đóng gói, tên gọi, các dịch vụ phục vụ khách hàng… Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam 6.1.2 NHÃN HIỆU ª Khái niệm: Nhãn hiệu là những dấu hiệu dùng để phân biệt sản phẩm cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nó có thể là một từ ngữ, 8 hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc. Việc lựa chọn một nhãn hiệu là một quyết định quan trọng của Marketing. Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam ªNhãn hiệu có các chức năng sau:
Chức năng thực tiễn: cho phép nhớ lại dễ dàng SP đã lựa chọn trước đó.
Chức năng bảo đảm: một NH quen thuộc là sự đảm bảo cho một chất lượng tốt nhất. 9
Chức năng cá thể hóa: khi chọn một NH tức là khẳng định nét độc đáo, nhân cách của mình. Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
Chức năng tạo sự vui thích: người mua cảm thấy thích thú khi được chọn lựa trong nhiều SP có NH đa dạng.
Chức năng chuyên biệt: khi NH phản ánh một hình dáng độc nhất các đặc trưng của SP.
Chức năng dễ phân biệt: khi NH là điểm duy 10 nhất để người tiêu thụ bám vào khi mua SP . Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam ªQuyết định về chọn nhãn hiệu
NH riêng biệt cho từng SP của hãng.
NH chung cho từng dòng SP.
NH chung cho tất cả các SP của hãng.
Tên thương mại của công ty kết hợp với NH riêng 11 biệt (Kellog rice cryspies, Kellog raisin, Nescafé, Nestea,…). Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
Nhãn hiệu phải dễ đọc, dễ viết, dễ nhớ và có thể sử dụng ở nước ngoài.
Nhãn hiệu cần phải được đăng ký và bảo vệ bởi pháp luật. Sau khi đăng ký, nhãn hiệu trở thành thương hiệu và được kinh doanh độc quyền trên thị trường đã đăng ký. • Nhãn hiệu và thương hiệu là tài sản vô hình của doanh 12 nghiệp bởi vì nhờ nó mà doanh nghiệp có thể bán ra nhiều hơn, với giá cao hơn. Vì vậy trong kinh doanh các DN phải quan tâm đến việc xây dựng và bảo vệ nhãn hiệu và thương hiệu. Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam 6.1.3 BAO BÌ- SỰ ĐÓNG GÓI ªKhái niệm • Bao bì là vật dụng được thiết kế và SX để chứa đựng SP. Nó là một yếu tố ngày càng trở nên quan trọng của SP do đó việc lựa chọn bao bì cũng là một quyết định quan trọng của Marketing. 13 • Sự đóng gói- bao bì có các chức năng: bảo vệ SP, tạo điều kiện thuận lợi cho việc chuyên chở, bán hàng, mua hàng, tiêu dùng và dễ dàng bảo quản SP. Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam 6.1.4 Những quyết định về dịch vụ đối với khách hàng:
Cho hưởng tín dụng: mua trả góp.
Dịch vụ sau bán (Lắp ráp, hiệu chỉnh SP, hướng dẫn cách sử dụng, cách bảo trì SP). 14
Bảo hành: sửa chữa không mất tiền, đổi lại SP.
Cho thử miễn phí: xài thử.
Điều kiện giao hàng: giao tại nhà hay tại cửa hàng. Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam 6.2 Chiến lược sản phẩm 6.2.1 Các khái niệm Dòng SP (product-line): là một nhóm những SP có liên hệ mật thiết với nhau bởi vì chúng thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm KH qua cùng một kênh như nhau hay tạo ra 15 một khung giá cụ thể.  Tập hợp SP (product-mix): là tổng hợp những dòng SP và món hàng mà một người bán cụ thể đưa ra để bán cho những người mua. Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam BỘT GIẶT KEM ĐÁNH XÀ BÔNG KHỬ MÙI TÃ LÓT CÀ PHÊ RĂNG CỤC XÀI 1 LẦN Ivory snow Gleem Ivory Secret Pampers Folger's Dreft Crest Camay Sure Luvs Instant folger's Tide Lava High Point Instant Joy Kirk's Folger's Flaked Coffee Cheer Zest Oxydol Safeguard Dash Coast Chiều rộng tập hợp hàng C h i e à u d a ø i d o ø n g ä h a ø n g 16 Cascade Ivory liquid Gain Dawn Era Bold 3 Liquid tide Solo Chiều rộng tập hợp và chiều dài dòng hàng các SP P &G C h i e à u d a ø i d o ø n g ä h a ø n g Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam Chiến lược sản phẩm là sự cố kết gắn bó của sự lựa chọn và của những biện pháp phải sử dụng để xác định một tập hợp SP bao gồm các dòng SP và các món hàng (product item) sao cho phù hợp 17 với từng thị trường và phù hợp với từng giai đoạn khác nhau trong chu kì sống của SP đó. Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam 6.2.2 Các chiến lược sản phẩm
Chiến lược tập hợp SP: gồm CL mở rộng, kéo dài, tăng chiều sâu, tăng giảm tính đồng nhất của tập hợp.
Chiến lược dòng SP: gồm CL thiết lập, phát 18 triển, hạn chế, biến cải, hiện đại hóa dòng SP.
CL cho từng SP cụ thể: Gồm CL đổi mới, bắt chước, thích ứng, định vị SP. Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam 6.2.2.1. Chiến lược tập hợp SP  Chiến lược mở rộng tập hợp SP: CL này được thực hiện bằng cách tăng thêm các dòng SP mới thích hợp . Chiến lược kéo dài tập hợp SP: trong một tập hợp CL này được thực hiện bằng cách tăng thêm số mặt hàng cho mỗi dòng SP, tạo cho công ty có được các dòng SP hoàn chỉnh .  Chiến lược tăng chiều sâu của tập hợp SP: CL này được thực hiện bằng cách tăng số mẫu biến thể của mỗi SP như 19 thay đổi kích cỡ, mùi vị cho một SP.  Chiến lược tăng giảm tính đồng nhất của tập hợp SP: CL này được thực hiện tùy thuộc DN muốn có uy tín vững chắc trong một lãnh vực hay tham gia vào nhiều lĩnh vực. Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam 6.2.2.2. Chiến lược dòng sản phẩm Trong kinh doanh ít có DN nào chỉ có một SP duy nhất mà thường có nhiều dòng SP nhờ đó giúp DN phân bổ rủi ro tốt hơn.  Chiến lược thiết lập các dòng SP Để việc kinh doanh an toàn, hiệu quả cần thiết lập các dòng SP thích hợp và từng bước củng cố các dòng đó về chất cũng như về lượng để thế lực DN ngày càng tăng. 20  Chiến lược phát triển dòng SP Chiến lược phát triển dòng SP thể hiện bởi sự phát triển các món hàng trong các dòng SP đó. Việc phát triển dòng SP có thể thực hiện theo hai cách : dãn rộng và bổ sung. Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam Chiến lược hạn chế dòng SP Trong quá trình kinh doanh, cạnh tranh chắc chắn DN sẽ phát hiện ra những dòng SP hay những SP không còn hiệu quả nữa và phải nhanh chóng từ bỏ chúng để dồn mọi tiềm lực phát huy những SP hiện đang còn có hiệu quả. Chiến lược biến cải dòng SP Trong chiến lược này, các SP hiện có trong dòng SP được 21 sửa đổi ít nhiều như cải tiến về hình dáng, cỡ khổ, vật liệu, màu sắc, bao bì, nhãn hiệu từ đó cũng làm cho khách hàng tiêu dùng nhiều hơn. Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam Chiến lược hiện đại hóa dòng SP Mục đích của chiến lược này là làm cho các SP sát hợp với nhu cầu ngày một nâng cao của thị trường. Để hiện đại hóa dòng SP DN nên điều chỉnh từng phần vì làm như vậy sẽ giúp tránh được khó khăn về mặt tài chính đồng thời giúp DN nhận xét được phản 22 ứng của khách hàng và các trung gian đối với mẫu mã mới đó trước khi thay đổi cả dòng SP. Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam Chiến lược đổi mới SP Đổi mới phản ứng: Được thực hiện khi môi trường có sự thay đổi. Muốn thực hiện được chiến lược này cần thoả mãn hai điều kiện:{1} DN phải có khả năng lớn về marketing và {2} DN phải có sự mềm dẻo cao về cơ cấu tổ chức và sản 6.2.2.3. Chiến lược cho từng SP cụ thể 23 xuất. Đổi mới chủ động: Được thực hiện khi môi trường chưa có gì thay đổi nhưng DN muốn tìm kiếm một mức phát triển cao hơn. Để thực hiện, doanh nghiệp cần có: Nguồn vốn lớn, có bằng phát minh, sáng chế và làm chủ tốt hệ thống phân phối. Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam Chiến lược bắt chước sản phẩm  Được thực hiện khi DN không dám đổi mới vì sợ rủi ro. CL này mang tính đổi mới. 24  CL này cần được thực hiện nhanh chóng bởi lẽ nếu bắt chước chậm quá chỉ làm tăng sự ứ đọng hàng hóa. Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam Chiến lược thích ứng SP  Nâng cao chất lượng SP: bằng cách:  Cải tiến công nghệ  Nâng cao tay nghề  Tìm nguồn nguyên vật liệu tốt hơn.  Kiểm ta chặt chẽ chất lượng SP 25  Hạ giá bán hàng: bằng cách:  Phân tích giá trị: Loại bỏ chi phí vô ích. Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam Chiến lược định vị sản phẩm: CL này nhằm trao vị trí mới của SP hiện có trong óc người tiêu dùng bằng cách:  Tạo cho SP có một vị trí đặc biệt trong tâm trí người mua hiện tại và tương lai. 26  Làm cho nó được phân biệt rõ ràng với các SP cạnh tranh. Đáp ứng sự chờ đợi của KH trong thị trường mục tiêu. Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam 6.3 Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm
Chu kỳ sống của sản phẩm là thời gian tồn tại sản phẩm trên thị trường. Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm thể hiện sự cố gắng nhận dạng những giai đoạn khác nhau của 27 quá trình lịch sử thương mại một sản phẩm. Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam Mô hình của chu kỳ sống sản phẩm Doanh số 28 Thời gianSuy thoáiTrưởng thành Tăng trưởng Mở đầu Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam 6.3.1 GIAI ĐOẠN MỞ ĐẦU  Khối lượngï bán ra tăng chậm do nhiều người chưa biết, chưa có nhiều đối chứng trong việc tiêu thụ.  Sản phẩm: Phải hiệu chỉnh kỹ thuật và thương mại, tăng cường kiểm tra chất lượng SP.  Giá cả: Giá hớt váng (chắt lọc) đối với SP độc đáo, 29 giá thâm nhập đối với SP phổ biến, giá khu vực.  Phân phối: độc quyền hay chọn lọc, phụ phí cao. Xúc tiến: Xúc tiến hiểu biết về SP và những lợi ích của nó. Ưu tiên nhắm tới người tiên phong và các nhà buôn bằng cách chào hàng hay catalogue. Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam 6.3.2 GIAI ĐOẠN TĂNG TRƯỞNG  Khối lượngï bán ra tăng lên nhanh chóng.  Sản phẩm: Sản xuất hàng loạt, đa dạng hoá và tiêu chuẩn hoá SP để dễ dàng mở rộng bán ra.  Giá cả: Có xu hướng giảm nhằm mở rộng thị trường. Sử dụng thang giá cả rộng theo các địa bàn khác nhau. 30  Phân phối: rộng rãi, mạnh, tồn kho dự trữ lớn và nguồn tiếp tế nhanh chóng. Xúc tiến: Tạo sư ưa thích cao nhất của đa số KH, sử dụng mạnh những phương tiện thông tin đại chúng. Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam 6.3.3 GIAI ĐOẠN TRƯỞNG THÀNH  Khối lượngï bán ra tăng chậm lại vì SP đã được hầu hết KH tiềm năng chấp nhận.  Sản phẩm: Đa dạng hóa nhãn hiệu và kiểu dáng nhằm đáp ứng các phân khúc thị trường sâu hơn. Giá cả: Cạnh tranh mạnh về giá, sư co giãn chéo rất cao. Vì vậy có xu hướng đi đến thỏa thuận ngầm hoặc công khai giữa những người bán để chống lại 31 những người bán khác hay chống lại người mua. Phân phối: Vẫn còn rộng rãi và mạnh.  Xúc tiến: Củng cố lòng trung thành đối với nhãn hiệu bằng cách sử dụng các phương tiện thông tin hay tăng cường thuyết phục, khuyến mại. Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam 6.3.4 GIAI ĐOẠN SUY THOÁI Khối lượng bán ra giảm, nguy cơ tồn kho tăng nhanh.  Sản phẩm: Giảm bớt các mặt hàng xét thấy không còn hiệu quả.  Giá cả: Giảm , đôi khi tăng. Phân phối: Chọn lọc và chuyên môn hóa (thực 32  hiện luật 20/80). Xúc tiến: Giảm các chi phí đến ít nhất. Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam 6.4 Chiến lược phát triển SP mới 6.4.1 Khái niệm về SP mới Sản phẩm mới đó là SP được một số khách hàng tiềm năng cảm nhận như mới, nó bao gồm SP mới hoàn toàn, SP cải tiến, SP hoàn chỉnh và SP có nhãn hiệu mới mà doanh nghiệp phát 33 triển. Sở dĩ DN quan tâm đến phát triển SP mới vì nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng tăng, công nghệ ngày càng tiến bộ và sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam Tìm ra ý tưởng mới Chọn lọc và đánh giá ý tưởng mới Phát triển & Thử nghiệm khái niệm Thương mại hoá Hoạch định chiến lược 6.4.2. Các bước phát triển sản phẩm mới 34 Phát triển và thử nghiệm SP mới SP marketing Phân tích về mặt kinh doanh Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam ªB1: Tìm ra ý tưởng mới
Mục đích của giai đoạn này là tìm ra những ý tưởng về SP mới càng nhiều càng tốt. Những ý tưởng đó có thể xuất phát từ KH, từ những chuyến đi đến nơi này nơi khác, từ quan sát đối 35 thủ cạnh tranh, xem triển lãm, phòng trưng bày, hay từ ý kiến của chuyên gia, nhân viên trong DN. Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam ªB2: Chọn lọc và đánh giá ý tưởng mới
Thông thường doanh nghiệp rất đắn đo giữa nhiều ý tưởng mới. Ý tưởng nào sẽ phù hợp nhất với chiến lược kinh doanh, với tiềm năng 36 của doanh nghiệp, nó có phù hợp với nhu cầu thị trường không?, khả năng sinh lời như thế nào? Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam ª B3: Phát triển và thử nghiệm khái niệm
Chuyển đạt một ý tưởng thành những ngôn từ cho khách hàng hiểu (mô tả kiểu dáng, màu sắc, cỡ khổ, mùi vị, tính năng sử dụng và giá cả sản phẩm).
Thử nghiệm khái niệm SP ở nhóm khách hàng 37 thích hợp mà công ty đang muốn hướng đến bằng các câu hỏi thích hợp. Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam Các câu hỏi để thử nghiệm khái niệm về một xe hơi chạy bằng điện 1. KN về chiếc xe hơi điện này có rõ ràng không? 2 Xe hơi điện có ích dụng rõ rệt nào so với xe chạy xăng thông thường? 3. Những điều nói về khả năng hoạt động của xe 38 hơi điện có đáng tin không ? 4. Xe hơi điện có đáp ứng tốt nhu cầu của bạn không? Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam Các câu hỏi để thử nghiệm khái niệm về một xe hơi chạy bằng điện (tt) 5. Bạn đề nghị cải tiến gì về đặc điểm của xe? 6. Trong nhà bạn, ai nắm vai trò quyết định mua và ai sẽ sử dụng xe này? 7. Theo ý bạn, giá một chiếc xe hơi điện nên là 39 bao nhiêu? 8. Bạn có mua xe này không? (Dứt khoát-có, có lẽ-có, có lẽ-không, dứt khoát-không). Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam ª B4: Hoạch định chiến lược marketing
Thứ nhất: mô tả quy mô, cơ cấu, hành vi của thị trường mục tiêu, dự kiến định vị và bán SP, thị phần và mức LN mong đợi trong vài năm đầu.
Thứ hai: dự kiến giá SP, chiến lược phân phối và kinh phí marketing cho năm đầu tiên. 40
Thứ ba: trình bày chỉ tiêu mức tiêu thụ và lợi nhuận lâu dài và chiến lược M.M theo thời gian . Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam ª B5: Phân tích về mặt kinh doanh
Ước lượng doanh số:  Đánh giá xem DS có đủ cao để thu được mức lãi thỏa đáng cho công ty không ?  Nên khảo sát quá trình bán của SP tương tự và cần điều tra ý kiến của thị trường. 41  Ước lượng DS tối thiểu và tối đa để biết được mức rủi ro. Việc tiên liệu DS tùy thuộc khá nhiều vào loại SP (mua một lần, mua không thường xuyên hay mua thường xuyên…).
Ước lượng chi phí và mức lời. Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam ªB(6 +7) Phát triển và thử nghiệm SP mới
Thực hiện khái niệm sản phẩm: Đến đây, khái niệm SP được chuyển đến bộ phận (R+D) để phát triển thành SP vật chất.
Thử nghiệm các yếu tố gắn liền với SP: Gồm thử 42 nghiệm về mùi vị, tính năng, kiểu dáng, cở khổ, nhãn hiệu, bao bì, giá cả, phân phối, quảng cáo... • Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam ªB8: Thương mại hoá sản phẩm
Sau nhiều thử nghiệm công ty sẽ đi đến quyết định triển khai và kiểm tra tính phổ biến của nó để điều chỉnh những thông số khác nhau của việc bán hàng. Khi thương mại hóa sản phẩm cần phải 43 xác định: thời điểm tung hàng, ở đâu, cho ai và bằng cách nào ? Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam Câu hỏi ôn tập 1. Nghiên cứu sự phân loại và đặc tính của SP có ích gì khi xác định một SP và chiến lược cho SP đó ? 2. Trong giai đoạn nào của CKS SP, biến số SP trở thành yếu tố quan trọng hơn của hỗn hợp ? Tại sao ? 3. Nghiên cứu CKS SP có ích gì cho doanh nghiệp khi xác định các chiến lược về SP, giá cả, phân phối và xúc 44 tiến ? Từ lí thuyết của CKS SP người ta có thể rút ra quy luật quản lí cơ bản gì ? 4. Tại sao khi phát triển một SP mới cần phải tuân thủ theo một quy trình xác định ? Theo bạn, quy trình đó đã hợp lý chưa ? Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam Câu hỏi ôn tập (tt) 5. Vai trò của nhãn hiệu SP, bao bì và dịch vụ khách hàng trong kinh tế thị trường ? Cho nhận xét về chúng đối với các SP được sản xuất và tiêu dùng ở nước ta ? 6. Giá trị của một nhãn hiệu SP được xác định dựa vào cái gì ? Tại sao ngày nay người ta cho rằng những nhãn hiệu là yếu tố cơ bản của vốn doanh nghiệp ? 45 7. Cho biết ưu nhược điểm của từng chiến lược SP, chiến lược dòng SP và chiến lược tập hợp SP ? 8.