Chương 6 Thiết kế và phát triển sản phẩm

1CHƯƠNG 6 THIẾT KẾ VÀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM 2Nội dung 1. Khái niệm sản phẩm 2. Phân loại sản phẩm 3. Các quyết định về sản phẩm 31. Kh¸i niÖm vÒ s¶n phÈm Sản phẩm là những thứ được đem ra thị trường để chào bán nhằm thoả mãn một nhu cầu - Sản phẩm có thể là một hàng hoá hữu hình (quần áo, xe máy, nước hoa…) - Sản phảm cũng có thể là những dịch vụ (du lịch, bảo hiểm, điện thoại…) - Hỗn hợp giữa hàng hoá hữu hình và dịch vụ (Ô tô, TV….) 43 cấp độ của sản phẩm  3 cấp độ của sản phẩm  Lợi ích cốt lõi: Lợi ích mà khách hàng thực sự cần (khách sạn: sự nghỉ ngơi; ghế: để ngồi…)  Đặc điểm hữu hình: Tập hợp những thuộc tính, và những điều kiện mà người mua thường mong đợi và chấp thuận khi họ mua sản phẩm  Đặc điểm dịch vụ: Tập hợp những dịch vụ và lợi ích phụ thêm làm gia tăng thêm giá trị của sản phẩm 5Lắp đặt Bảo hành Dịch vụ ≠ sau khi bán Giao hàng Đặc điểm dịch vụ Tư vấn Thanh toán 3 cấp độ của sản phẩm bao bì Nhãn Hiệu Thuộc tính Kiểu dáng Chất lượng Đặc điểm hữu hình Lợi ích cốt lõi Lợi ích cốt lõi 65 cấp độ sản phẩm SP cốt lõi Sản phẩm cơ bản SP được mong đợi SP hoàn chỉnh SP tiềm năng 72. Phân loại sản phẩm  Phân loại theo tính lâu bền và tính hữu hình  Phân loại theo nỗ lực tìm kiếm/mức độ quan tâm 8Ph©n lo¹i s¶n phÈm S¶n phÈm Hµng ho¸ Ko lâu bền DÞch vô Hµng ho¸ l©u bÒn HH mua cã lùa chän HH nhu cÇu ®Æc biÖt HH sö dông th­êng ngµy HH theo nhu cÇu thô ®éng 9Phân loại theo tính lâu bền và tính hữu hình  Hàng hóa lâu bền (durable goods)  Sản phẩm hữu hình, dùng được nhiều lần và trong một thời gian dài  VD: xe máy, Tivi; tủ lạnh…  Hàng hóa không lâu bền (non-durable goods)  Sản phẩm hữu hình, thường bị tiêu hao sau một lần hay vài lần sử dụng và dùng được trong một thời gian ngắn  VD: Xà phòng, kem đánh răng, đồ ăn, đồ uống…  Dịch vụ (services)  Những thứ vô hình được mang ra chào bán, không sờ thấy được và không sở hữu được  VD: Cắt tóc, sửa chữa, vận tải, khám chữa bệnh… 10 Phân loại theo mức độ quan tâm, và nỗ lực tìm kiếm  Sản phẩm tiện dụng (convienience products)  Sản phẩm được mua với mức độ quan tâm ít • SP sử dụng thường xuyên ( • SP mua theo ngẫu hứng (Kẹo Sôcola,..) • SP mua khẩn cấp (VD: Áo mưa…)  Hàng hóa mua có cân nhắn/ lựa chọn  Sản phẩm được mua có mức độ quan tâm nhiều, SP thông dụng  VD: TV, đồ gỗ, xe máy…  Hàng hoá đặc biệt  SP được mua có với những yêu cầu đặc biệt về tính kỹ thuật hay tính xã hội. Thường rất đắt tiền và có thương hiệu nổi tiếng  VD: Ô tô Mercedes, máy ảnh chuyên nghiệp, nhà…  Hàng hoá thụ động  SP mà người mua thường ko chủ động tìm kiếm, hoặc ko nghĩ đến việc mua chúng  VD: bảo hiểm, từ điển bach khoa toàn thư… 11 C¸c quyÕt ®Þnh vÒ s¶n phÈm  Chủng loại sản phẩm  Đặc tính của sản phẩm  Thương hiệu sản phẩm  Bao bì và nhãn hàng hoá  Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm 12 Chủng loại sản phẩm  Quản trị đối với các dòng sản phẩm hiện có  Quản trị chiều rộng của hỗn hợp sản phẩm  Quản trị chiều dài của hỗn hợp sản phẩm  Quản trị chiều sâu của hỗn hợp sản phẩm  Quản trị phát triển sản phẩm mới  Quá trình phát triển sản phẩm mới 13 Chủng loại sản phẩm  Hỗn hợp sản phẩm  Là toàn bộ các sản phẩm mà DN đưa ra trên thị trường  Dòng sản phẩm  Những sản phẩm có sự tương tự về đặc điểm, khoảng giá, kênh phân phối, truyền thông 14 PRODUCT LINE DECISIONS Product mix The set of all product lines & items that a particular Seller offers for sale Product line wide Number of different product lines the company carries Product line length Total number of items the company carries Product depth Number of versions offered of each product in the line Product line decisions 15 P&G’S PRODUCT LINE DECISIONS Product mix All product offered by P&G Product line wide Fabric & home care; Baby care; feminine care; Beauty care; health care; & Food & beverage Product line length (Fabric & home care) Laundry detegent; Diswashing detegent… Product depth (laundry detegent) Seven laundry detegent P&G 16 Hçn hîp s¶n phÈm  Ph¸t triÓn chñng lo¹i HH:  Phát triển hướng xuống dưới  Phát triển hướng lên trên  Phát triển theo 2 hướng  Bæ sung chñng lo¹i HH:  Mong muèn thªm lîi nhuËn  TËn dông n¨ng lùc d­ư thõa  Trë thµnh c«ng ty chñ chèt víi chñng lo¹i HH ®Çy ®ñ  Xo¸ bá nh÷ng chç trèng kh«ng cã ®èi thñ c¹nh tranh 17 §a d¹ng ho¸ s¶n phÈm A DC B S¶n phÈm hiÖn cã S¶n phÈm míi S¶n phÈm T h Þ t r ­ ê n g T hÞ tr ­ê ng m íi T hÞ tr ­ê ng hi Ön c ã 18 §Æc tÝnh cña s¶n phÈm ChÊt l­îng cña s¶n phÈm  Kh¶ n¨ng cña s¶n phÈm: §é bÒn, ®é tin cËy, chÝnh x¸c, kh¶ n¨ng dÔ sö dông vµ söa ch÷a  ChÊt l­îng cña sp ®­îc ®o l­êng theo c¶m nhËn vµ nhËn thøc cña KH C¸c ®Æc ®iÓm cña s¶n phÈm  §©y lµ c«ng cô cho sù kh¸c biÖt ho¸ cña s¶n phÈm ThiÕt kÕ s¶n phÈm  Bao gåm kiÓu d¸ng vµ chøc n¨ng  §©y lµ mét trong nh÷ng c«ng cô rÊt hiÖu nghiÖm cho viÖc kh¸c biÖt ho¸ s¶n phÈm vµ ®Þnh vÞ s¶n phÈm 19 Khái niệm  Thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay thiết kế (design) hoặc một sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của người bán và phân biệt chúng với những SP hay dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh 20 Nh·n hiÖu cña s¶n phÈm Nh·n hiÖu Tªn BiÓu t­îng Cã thÓ ®äc ®­îc thµnh tiÕng: ký tù, con sè, tõ Kh«ng thÓ ph¸t thµnh ©m thanh: biÓu t­îng, mµu s¾c, h×nh ¶nh 21 Chiến lược đặt tên thương hiệu  Tên riêng rẽ cho từng sản phẩm  Ko bị ràng buộc uy tín của mình với các sản phẩm thất bại, chất lượng kém  Tên chung cho tất cả các SP (General electric, Heinz)  Tiết kiệm chi phí chi cho phát triển thương hiệu  Tên riêng cho từng họ sản phẩm (Sears)  Kết hợp giữa tên của CT với tên riêng của từng SP (Kellogg’s: Kellogg’s raisin bran; Kellogg’s corn Flakes…) 22 Các yêu cầu đối với tên thương hiệu  Dễ đọc, dễ nhận ra và dễ nhớ  Độc đáo, đặc biệt  Có liên hệ với lợi ích SP; chất lượng SP  Tránh ý nghĩa xấu ở các ngôn ngữ khác  Một số gợi ý:  Tên của một người  Tên của địa phương  Chất lượng  Phong cách sống  Tên tự đặt ra 23 10 thương hiệu hàng đầu thế giới Giá trị thương hiệu được tính trong 12 tháng kể từ ngày 30/1/2008 trở về trước (Businesswe ek và hãng Interbrand) Thương hiệu Giá trị thương hiệu (tỉ USD) 1. Cocal-Cola 66.667 2. IBM 59.031 3. Microsoft 59.007 4. General Electric (GE) 53.086 5. Nokia 35.942 6. Toyota 34.050 7. Intel 31.261 8. Mc Donald’s 31.049 9. Disney 29.251 10. Google 25.590 Vietnam Top 10 Brands Source: Superbrands- London,UK December 2009 1. Samsung- SK 2. Sony-J 3. Vinamilk 4. Viettel 5. Big C- Th 6. Toshiba-J 7. Honda-J 8. Nokia-Fin 9. LG- SK 10. KFC-USA 24 Top 10 Vietnam Brands Source: Neilsen- USA December 2010 1. Honda-J 2. Nokia-Fin 3. Big C-Th 4. Mobifone 5. Vietcombank 6. Saigon Coop Mart 7. Viettel 8. Sony-J 9. Vinamilk 10. Coca Cola-USA 25 World’s Top 10 Brands (No Airlines, Pharmaceutical or Inter brands included) 1. Coca- Cola- USA 2. IBM- USA 3. Microsoft- USA 4. General Electric- USA 5. Nokia- Finland 6. McDonald’s- USA 7. Google- USA 8. Toyota- Japan 9. Intel- USA 10. Disney- USA Source : Business Week 2009 Top- 15 Rated Companies for Social Responsibility 1. Microsoft 2. Johnson & Johnson 3. 3M 4. Google 5. Coca Cola 6. General Mills 7. UPS 8. Sony- J 9.Toyota- J 10. Proctor & Gamble 11. Amazon.com 12. Whole Foods 13. Walt Disney 14. Honda Motors- J 15. FedEx Top 12 Companies Providing Superior Customer Services Source: Business Week March 2010 1. LL Bean 7. Lexus- J 2. USSA 8. Ritz Carlton 3. Apple 9. Barnes Noble 4. Four Seasons Hotels 10. Ace Hardware 5. Publix Markets 11. Amazon.com 6. Nordstrom-Sw 13. Starbucks 29 Chiến lược về thương hiệu  Có 4 chiến lược thương hiệu  Mở rộng chủng loại  Mở rộng thương hiệu  Sử dụng nhiều thương hiệu  Sử dụng thương hiệu mới 30 Chiến lược về thương hiệu Tê n th ư ơ ng h iệ u Loại sản phẩm Mở rộng trong dòng SP Bốn chiến lược thương hiệu Hiện có Mới Hiện có Mới Mở rộng thương hiệu Nhiều thương hiệu Thương hiệu mới 31 Chiến lược về thương hiệu  Mở rộng trong dòng (line extension)  Sử dụng thương hiệu đã nổi tiếng đặt cho những SP mới trong cùng dòng  Tận dụng được những thương hiệu đã nổi tiếng cho SP mới 32 Chiến lược về thương hiệu  Mở rộng thương hiệu (Brand extension)  Sử dụng thương hiệu đã nổi tiếng đặt cho dòng SP mới  Tận dụng được những thương hiệu đã nổi tiếng cho dòng SP mới làm cho nó được nhận biết ngay và sớm được chấp nhận  Sẽ có rủi ro khi dòng SP mới ko tốt làm ảnh hưởng tới những dòng SP khác 33 Chiến lược về thương hiệu  Sử dụng nhiều thương hiệu  Đưa thêm những thương hiệu mới vào dòng SP hiện có  Mở rộng thêm thị trường  Việc sử dụng nhiều thương hiệu sẽ dẫn đến cạnh tranh với chính thương hiệu của mình  Tốn nhiều chi phí để xây dựng thương hiệu 34 Chiến lược về thương hiệu  Sử dụng thương hiệu mới  Sáng tạo thương hiệu mới cho SP mới  Dùng khi thấy các thương hiệu cũ ko có cái nào phù hợp với SP mới  Ko tận dụng được sự nổi tiếng của thương hiệu cũ  Tốn chi phí để phát triển thương hiệu 35 Chiến lược về thương hiệu  Thương hiệu kết hợp  Kết hợp 2 hay nhiều thương hiệu nổi tiếng của công ty để thành thương hiệu mới  Tận dụng được những thương hiệu đã có uy tín  Tránh được những thương hiệu có ấn tượng ko tốt 36 Tái định vị thương hiệu  Sau một thời gian cần phải định vị lại thương hiệu vì  Sở thích của KH thay đổi  Thị phần bị giảm sút do thương hiệu của đối thủ cạnh tranh tấn công  Cần cân nhắc 2 yếu tố khi lựa chọn vị trí  Chi phí để tái xác định vị trí thương hiệu (chi phí thay đổi chất lượng SP; bao bì, quảng cáo…)  Xác định thu nhập mà thương hiệu sẽ kiếm được tại vị trí mới. Nó phụ thuộc vào số người tiêu dùng, mức tiêu thụ bình quân, số lượng, sức mạnh của đối thủ cạnh tranh… 37 C¸c môc tiªu cña bao b×  §Ó ®ùng vµ b¶o vÖ s¶n phÈm  §Ó khuyÕch tr­¬ng cho s¶n phÈm  §Ó thu hót sù chó ý, miªu t¶ s¶n phÈm, t¹o viÖc b¸n hµng  Phô trî cho vÞ trÝ cña s¶n phÈm, & chiÕn l­îc Marketing  Phï hîp víi c¸c kªnh ph©n phèi 38 1. Giới thiệu chung  Phát triển sản phẩm mới  Là việc phát triển sản phẩm mới hoàn toàn, cải tiến và điều chỉnh các sản phẩm hiện hành và nhãn hiệu mới (Kotler et al., 1998)  Sản phẩm mới: Là những sản phẩm mới đối với công ty và đối với thị trường  Các cách bổ sung sản phẩm mới  Thôn tính (mua đứt các công ty khác; mua bằng sáng chế hoặc mua giấy phép sản xuất hay đặc quyền kinh doanh của công ty khác)  Tự phát triển sản phẩm mới 39 2. Những khó khăn khi phát triển sản phẩm mới  Thiếu những ý tưởng  Khúc thị trường quá nhỏ  Do cạnh tranh, những SP mới thường hướng vào những khúc thị trường nhỏ  Thiếu vốn  Qui trình phát triển SP mới quá tốn kém  Thời gian phát triển sản phẩm mới ngày càng ngắn  Nhờ tiến bộ KHCN  Chu kỳ sống của sản phẩm ngắn hơn  Dễ bị các đối thủ cạnh tranh sao chép  Những hạn chế của xã hội và nhà nước  Sản phẩm mới phải phù hợp với các tiêu chuẩn công cộng, an toàn cho người sử dụng, môi trường. 40 Những khó khăn khi phát triển sản phẩm mới (tiếp) Giai đoạn Số ý tưởng Tỉ lệ đạt Chi phí/ 1 ý tưởng SP (USD) Tổng chi phí Sàng lọc ý tưởng 64 1:4 1.000 64.000 Thử nghiệm khái niệm 16 1:2 20.000 320.000 Phát triển sản phẩm 8 1:2 200.000 1.600.000 Xây dựng chiến lược marketing 4 1:2 500.000 2.000.000 Thương mại hóa 2 1:2 5.000.000 10.000.000 5.721.000 13.984.000 Ước tính chi phí để tìm được 1 SP mới thành công (xuất phát từ 64 ý tưởng) Một nhân viên cảnh sát nhìn thấy một người lái xe tải đi sai vào một con đường một chiều ở Đà Nẵng, nhưng không dừng anh ta lại. Tại sao? Người đàn ông trong cầu thang máy Một người đàn ông sống trên tầng 10 của một tòa nhà ở Hà Nội. Hằng ngày ông ta đi cầu thang máy xuống tầng 1 để đi làm hoặc đi mua sắm. Khi trở về, anh ta đi thang máy lên tầng 7, sau đó đi bộ lên căn hộ của mình ở tầng 10. Ông này rất ghét đi bộ, Hỏi tại sao ông ta lại hành động như vậy? 43 Qui trình phát triển sản phẩm mới Khởi tạo ý tưởng Sàng lọc ý tưởng Phát triển sản phẩm Thử nghiệm trên thị trường Phát triển chiến lược marketing Phát triển và Thử nghiệm khái niệm Phân tích tình hình kinh doanh Thương mại hóa sản phẩm 44 Khởi tạo ý tưởng (Idea generation)  Mục tiêu là tạo ra càng nhiều ý tưởng càng tốt  Những nguồn ý tưởng sản phẩm mới  Nguồn bên trong: • Các cán bộ của công ty – đặc biệt là bộ phận nghiên cứu và phát triển (55%) • Nhân viên Toyota đưa ra khoảng 2 triệu ý tưởng hàng năm (35 ý tưởng/người LĐ) và 85% được thực hiện  Nguồn bên ngoài: • Khách hàng (28%): Nhu cầu và mong muốn của KH • Đối thủ cạnh tranh (30%): Khảo sát các SP và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh • Đại diện bán hàng và những nhà trung gian: Là những người trực tiếp nghe những nhu cầu và phàn nàn của KH • Khác: Những nhà sáng chế, phòng thí nghiệm của trường ĐH, công ty quảng cáo, Công ty nghiên cứu thị trường… 45 Khởi tạo ý tưởng (tiếp)  Phương pháp hình thành ý tưởng  Liệt kê thuộc tính • Liệt kê tất cả những thuộc tính của SP hiện có • Bổ sung thêm những công dụng khác? • Loại bớt đi một số công dụng? • Thay đổi cần thiết khác? (to hơn, nhỏ đi, kiểu dáng, bố trí lại…)  Những quan hệ bắt buộc • Xem xét các mối quan hệ gắn bó của các nhu cầu để đưa ra SP, hoặc dịch vụ đầy đủ hơn 46 Khởi tạo ý tưởng (tiếp)  Phương pháp hình thành ý tưởng  Phát hiện nhu cầu/vấn đề • Điều tra nghiên cứu nhu cầu của khách hàng  Động não (brain storm) • Tổ chức các cuộc họp lấy sáng kiến • Để cuộc họp hiệu quả cần chú ý: – Không phê phán – Tự do thoải mái (ý tưởng càng rộng lớn càng tốt) – Khuyến khích số lượng – Khuyến khích kết hợp và phát triển ý tưởng (có thể kết hợp những ý tưởng của người khác thành ý tưởng mới) 47 Sàng lọc ý tưởng (Idea screening)  Mục đích là loại bỏ những ý tưởng tồi, giữ lại một số ý tưởng hấp dẫn và có tính thực tiễn  Hai kiểu sai lầm thường gặp phải là: bỏ sót và để lọt lưới  Bỏ sót: Loại bỏ những ý tưởng hay  Lọt lưới: Khi công ty để cho một ý tưởng tồi đi vào giai đoạn phát triển và thương mại hóa • Thất bại tuyệt đối: Tiền bán ko đủ trang trải chi phí biến đổi • Thất bại một phần: Tiền bán đủ để trang trải chi phí biến đổi và một phần chi phí cố định • Thất bại tương đối: đem lại lợi nhuận nhưng thấp hơn tỉ suất LN mục tiêu 48 Sàng lọc ý tưởng (tiếp)  Công cụ đánh giá ý tưởng  Trình bày ý tưởng theo một mẫu thống nhất (mô tả ý tưởng, Thị trường mục tiêu, tính cạnh tranh, ước tính qui mô thị trường, giá bán, thời gian và chi phí phát triển, chi phí sản xuất, tỉ suất LN)  Các ý tưởng sau đó sẽ được đánh giá bằng phương pháp chỉ số có trọng số theo các tiêu chuẩn 49 Công cụ đánh giá ý tưởng SP (tiếp) Yêu cầu thành công của SP Trọng số tương đối (A) Trình độ năng lực của công ty (B) (điểm từ 0.1-1.0) Đánh giá (AxB) Chiến lược và mục tiêu của công ty .20 0.8 0.160 Kỹ năng marketing và kinh ngiệm .20 0.9 0.180 Nguồn lực tài chính .15 0.7 0.105 Kênh phân phối .15 0.8 0.120 Năng lực sản xuất .15 0.8 0.120 Nghiên cứu và phát triển .10 0.7 0.07 Mua sắm và cung ứng .05 0.5 0.025 Tổng cộng 1.00 0.780* (*) 0.0-0.4 Ý tưởng tồi; 0.5-0.75 Ý tưởng khá; 0.76-1.0 Ý tưởng tốt 50 Phát triển và thử nghiệm khái niệm (Concept development & testing)  Ý tưởng SP (product idea): Là ý tưởng về một SP mà CT có thể cung cấp trên TT  Khái niệm SP (product concept): Chi tiết về ý tưởng được biểu diễn bằng ngôn ngữ của người tiêu dùng  Hình ảnh SP (product image): là cách mà người tiêu dùng nhìn nhận 1 SP thực tế hay tiềm ẩn 51 Phát triển và thử nghiệm khái niệm (tiếp)  Phát triển khái niệm  Mọi ý tưởng đều có thể chuyển thành một số khái niệm sản phẩm  Trả lời những câu hỏi sau • Ai sẽ dùng SP đó? • Lợi ích chủ yếu của SP là gì? • SP được dùng vào những dịp nào?  Xác định sơ đồ định vị SP: vị trí SP trong sự so sánh với các SP đang có  Xác định vị trí nhãn hiệu so với các nhãn hiệu hiện có 52 Phát triển và thử nghiệm khái niệm (tiếp)  Ý tưởng SP:  Sản xuất một thứ bột để pha thêm vào sữa nhằm tăng giá trị dinh dưỡng và hương vị của nó  Các khái niệm SP  Khái niệm 1: Đồ uống liền trong buổi sáng giành cho người lớn muốn có bữa sáng nhanh và bổ dưỡng, ko cần chuẩn bị  Khái niệm 2: Đồ uống thơm ngon để uống với bánh snack giành cho trẻ em trong buổi ăn nhẹ giũa trưa  Khái niệm 3: Đồ uống bồi dưỡng sức khỏe cho người già để uống vào buổi khuya trước khi đi ngủ 53 Phát triển khái niệm C hậ m N hanh Đắt Rẻ Thịt muối & Trứng Ngũ cốc nguội Bữa sáng ăn liềnNgũ cốc nóng Bánh kếp Sơ đồ xác định vị trí SP (thị trường bữa sáng) N hi ệt lư ợ ng th ấp N hiệt lư ợ ng cao Giá cao trên một đơn vị trọng lượng (25g) Nhãn hiệu C Nhãn hiệu A Nhãn hiệu B Sơ đồ xác định vị trí nhãn hiệu (thị trường bữa sáng ăn liền) Giá thấp trên một đơn vị trọng lượng (25g) 54 Phát triển và thử nghiệm khái niệm (tiếp)  Thử nghiệm khái niệm  Tiến hành thử nghiệm về khái niệm SP với nhóm hợp lý khách hàng mục tiêu  Có thể tạo mô hình SP; có thể cho thử nghiệm thông qua “thực tế ảo”  Yêu cầu khách hàng trả lời các câu hỏi • Thấy rõ lợi ích và tin vào lợi ích đó ko? • SP này có giải quyết được vấn đề và thỏa mãn được nhu cầu của KH? • Giá cả có hợp lý so với giá cả các SP khác trên thị trường? • Nếu có SP đó liệu KH có mua không? • Khi nào KH sẽ sử dụng SP này, có thường xuyên ko?  Tổng hợp các câu trả lời và phân tích về sự ưa thích của người tiêu dùng 55 Phát triển chiến lược marketing (Marketing strategy development)  Mô tả qui mô, cấu trúc và hành vi của thị trường mục tiêu, các dự kiến về định vị SP, mức tiêu thụ và thị phần, mục tiêu lợi nhuận dự kiến trong vài năm đầu tiên  Phác thảo chiến lược giá của SP, phân phối và ngân sách marketing cho năm đầu tiên  Xác định doanh số bán, mục tiêu lợi nhuận lâu dài và chiến lược marketing mix theo thời gian 56 Phân tích tình hình kinh doanh (Business analysis)  Ước tính mức tiêu thụ  Là những sản phẩm mới đối với công ty và đối với thị trường  Thị trường vụn vặt  Sản phẩm hoàn toàn  Những hạn chế của xã hội và nhà nước  Sản phẩm mới đối với thế giới  Qui trình phát triển sản phẩm mới quá tốn kém  Thiếu vốn  Thời gian phát triển ngày càng nhanh  Chu kỳ sống của sản phẩm ngắn hơn 57 Phân tích tình hình kinh doanh (Business analysis)  Ước tính mức tiêu thụ  Ước tính xem mức tiêu thụ có đủ lớn để dem lại LN thỏa đáng?  Cần xem xét đó là loại SP mua một lần, mua thường xuyên hay mua không thường xuyên Thời gian M ứ c tiê u th ụ SP mua một lần Thời gian M ứ c tiê u th ụ SP mua ko thường xuyên Mức tiêu thụ thay thế Thời gian M ứ c tiê u th ụ SP mua thường xuyên Mức tiêu thụ Mua lặp lại 58 Phân tích tình hình kinh doanh (Business analysis)  Ước tính chi phí và lợi nhuận  Xây dựng dòng tiền thu và chi 59 Phân tích tình hình kinh doanh (Business analysis) Các mục thu và chi Năm 0 Năm 1 Năm 2 1. Doanh số bán hàng 0 11889 15381 2. Chi phí của hàng đã bán 0 3981 5150 3. Thu nhập ròng 0 7908 10231 4. Chi phí phát triển SP -3500 0 0 5. Chi phí marketing 0 8000 6460 6. Chi phí quản lý được phân bổ 0 1189 1538 7. Lợi nhuận -3500 -1281 2233 8. Dòng tiền mặt -3500 -4781 -2548 Tình hình thu chi dự đoán trong 2 năm (unit: 1000 USD) 60 Phát triển sản phẩm (Product development)  Là giai đoạn thiết kế kỹ thuật để phát triển thành sản phẩm vật chất  CT sẽ phát triển một hay nhiều dạng mẫu vật chất của khái niệm SP  Việc phát triển sản phẩm mẫu sẽ mất nhiều thời gian  Các sản phẩm mẫu phải được đưa đi thử nghiệm một cá