Chương 7: Các quyết định về sản phẩm

Click to edit Master title style Click to edit Master text styles Second level Third level Fourth level Fifth level 12/27/13 Trongedu.com ‹#› CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM Khoa Kinh tế - Trường Đại học Tây Bắc MARKETING căn bản Giảng viên: ThS. Hoàng Xuân Trọng Bộ môn: Quản trị Kinh doanh Email: Trongedu@gmail.com Website: Trongedu.com Bí quyết thành công trong kinh tế thị trường! Khoa Kinh tế - Trường Đại học Tây Bắc Để hàng hóa bán được thì yêu tố nào sau đây đóng vai trò quan trọng nhất? Sản phẩm Giá cả Phân phối Xúc tiến hỗn hợp 3 Trongedu.com Để hàng hóa bán được MỘT CÁCH DỄ DÀNG thì yêu tố nào đóng vai trò quan trọng nhất? Sản phẩm ­ theo quan điểm marketing Khái niệm sản phẩm: là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng. - Theo quan điểm marketing, sản phẩm bao hàm cả những vật thể hữu hình và vô hình (các dịch vụ). 4 Trongedu.com CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm Phân loại sản phẩm/ hàng hóa 5 Trongedu.com Những lợi ích căn bản Bố cục bên ngoài Nhãn hiệu Chấtlượng Bao gói Đặc tính Lắp đặt Tín dụng Bảo hành Sửa chữa Dịch vụ Sản phẩmbổ sung Sản phẩmhiện thực Sản phẩmtheo ý tưởng CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM Phân tích các cấp độ của sản phẩm sau: 6 Trongedu.com Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm - Nhãn hiệu và các bộ phận cấu thành Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, được dùng để xác nhận sản phẩm của một người bán hay một nhóm người bán và để phân biệt chúng với sản phẩm của các đối thủ cạnh trạnh 7 Trongedu.com CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM Phân biệt NHÃN HIỆU và THƯƠNG HIỆU 8 Trongedu.com CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM Phân biệt NHÃN HIỆU và THƯƠNG HIỆU 9 Trongedu.com CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM Phân biệt NHÃN HiỆU và THƯƠNG HIỆU 10 Trongedu.com CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM Nếu chỉ xét đơn thuần về khía cạnh vật chất, nghĩa là nhìn nhận dựa vào tên gọi, logo thì nhãn hiệu hàng hóa và thương hiệu rất khó phân biệt. Khi nói đến thương hiệu người ta thường nói đến cả khẩu hiệu, nhạc hiệu mà điều này gần như không được đề cập đến trong nhãn hiệu hàng hoá. Nghĩa là, chúng ta có thể chỉ nghe nói đến "Nâng niu bàn chân Việt" là đã nghĩ ngay đến Biti's. Phân biệt NHÃN HiỆU và THƯƠNG HIỆU 11 Trongedu.com CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM - Nói đến thương hiệu không chỉ là nói đến các dấu hiệu như trong nhãn hiệu hàng hoá mà quan trọng hơn là nói đến hình tượng về hàng hoá trong tâm trí người tiêu dùng. Nó thật sự trừu tượng và vì thế đã có người gọi thương hiệu là phần hồn còn nhãn hiệu hàng hoá là phần xác.  - Nhãn hiệu được tạo ra chỉ trong thời gian đôi khi là rất ngắn, trong khi để tạo dựng được một thương hiệu (tạo dựng hình ảnh về hàng hoá, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng) đôi khi là cả cuộc đời của doanh nhân.   - Thương hiệu nổi tiếng sẽ tồn tại mãi theo thời gian nhưng nhãn hiệu hàng hoá thì chỉ có giá trị pháp lý trong thời gian nhất định (thời hạn bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa thường là 10 năm và có thể được kéo dài bằng việc gia hạn).  - Nhãn hiệu hàng hoá được các cơ quan quản lý Nhà nước công nhận và bảo hộ còn thương hiệu là kết quả phấn đấu lâu dài của doanh nghiệp và người tiêu dùng chính là người công nhận. Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm Các bộ phận cấu thành nhãn hiệu Tên nhãn hiệu Dấu hiệu của nhãn hiệu Dấu hiệu hàng hóa Quyền tác giả 12 Trongedu.com CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm - Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu Có gắn nhãn cho sản phẩm không? Ai là người chủ nhãn hiệu sản phẩm? Nhà sản xuất Trung gian Cả nhà sản xuất và trung gian 13 Trongedu.com CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM - Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu Đặt tên nhãn hiệu như thế nào? Hàm ý về lợi ích sản phẩm Hàm ý về chất lượng Dễ đọc, dễ nhận biết, dễ nhớ Khác biệt hẳn những tên khác Vd: các nhãn hiệu của xe máy hãng HonDa? 14 Trongedu.com CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM - Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không? VD: Future 1, 2, F1,… Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các sản phẩm hoặc chủng loại sản phẩm có những đặc tính khác nhau? 15 Trongedu.com CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM Các quyết định về bao gói và dịch vụ sản phẩm - Quyết định về bao gói Tại sao cần bao gói? 4 yếu tố cấu thành bao gói: Lớp tiếp xúc trực tiếp với SP Lớp bảo vệ lớp tiếp xúc Bao bì vận chuyển Các thông tin mô tả sản phẩm 16 Trongedu.com CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM Các quyết định về bao gói và dịch vụ sản phẩm - Quyết định về dịch vụ khách hàng Căn cứ quyết định về dịch vụ: Nhu cầu khách hàng Đối thủ cạnh tranh Khả năng công ty 17 Trongedu.com CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM Các quyết định về bao gói và dịch vụ sản phẩm Quyết định về dịch vụ khách hàng 4 vấn đề liên quan đến cung cấp dịch vụ Nội dung dịch vụ Chất lượng so với đổi thủ Chi phí dịch vụ: miễn phí hay mức giá nào? Tự tổ chức hay thuê ngoài 18 Trongedu.com CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm - Khái niệm chủng loại sản phẩm Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá 19 Trongedu.com CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm - Quyết định về bề rộng của chủng loại sản phẩm Bề rộng chủng loại sản phẩm là gì? VD: Một loại quần bò với nhiều cỡ khác nhau, một loại smart phone có bộ nhớ trong khác nhau hoặc kích cỡ khác nhau, một loại điều hòa có công suất khác nhau,… - Quyết định về danh mục sản phẩm Danh mục sản phẩm là gì? VD: Honda, Samsung có những danh mục sp gì? 20 Trongedu.com CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM Thiết kế và marketing sản phẩm mới - Khái quát về sản phẩm mới Sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới về nguyên tắc, sản phẩm mới cải tiến từ các sản phẩm hiện có hoặc những nhãn hiệu mới do kết quả nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm của công ty 21 Trongedu.com CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM Thiết kế và marketing sản phẩm mới - Các giai đoạn thiết kế và marketing sản phẩm mới Hình thành ý tưởng Lựa chọn ý tưởng Soạn thảo và thẩm định đự án sản phẩm mới Soạn thảo chiến lược marketing cho SP mới Thiết kế sản phẩm mới Thử nghiệm trong điều kiện thị trường Triển khai sản xuất hàng loạt và quyết định trung SP mới ra thị trường 22 Trongedu.com CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM Chu kỳ sống của sản phẩm - Khái niệm chu kỳ sống của sản phẩm: 23 Trongedu.com CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm: đặc trưng và các chính sách marketing tương ứng. 24 Trongedu.com CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm Ảnh hưởng Giới thiệu Tăng trưởng Bão hòa Suy thoái Cạnh tranh Không quan trọng Một số kẻ bắt chước Nhiều đối thủ cạnh tranh Ít, sự rút lui mạnh mẽ của các đối thủ yếu Chiến lược tổng thể Thiết lập thị trường, thuyết phục những người đầu tiên thử sản phẩm Xâm nhập thị trường, thuyết phục dung lượng thị trường lớn cho sản phẩm Bảo vệ vị trí của nhãn hiệu, kiểm tra sự xâm nhập của các đối thủ cạnh tranh Chuẩn bị cho sự rút lui, tận dụng mọi khả năng thu lợi nhuận Lợi nhuận Không đáng kể do chi phí sản xuất và chi phí marketing cao Cao, để lợi dụng nhu cầu cao của người tiêu dùng Sự gia tăng cạnh tranh cắt giảm lợi nhuận biên và cuối cùng là tổng lợi nhuận Khối lượng bán giảm mạnh đẩy chi phí lên tới mức mất toàn bộ lợi nhuận Giá bán lẻ Cao, để bù đắp một số chi phí phân phối cao Cao, để lợi dụng nhu cầu cao của người tiêu dùng Tới mức mà người mua chịu được. Cần tránh chiến tranh giá Thấp tương đối để có thể bán được hết lượng hàng tồn kho Phân phối Lựa chọn, xây dựng dần dần hệ thống phân phối Phân phối mạnh mẽ, giảm tuyển dụng nhà phân phối nhỏ do các nhà buôn muốn tích trữ hàng Phân phối mạnh mẽ, cho phép giữ được thị trường của mình Phân phối lựa chọn, các đại lý không thu lợi nhuận bị loại bỏ dần Chiến lược quảng cáo Nhằm vào nhu cầu của những người chấp nhận đầu tiên Làm cho toàn bộ thị trường nhận biết lợi ích của nhãn hiệu Sử dụng quảng cáo để phân biệt với các sản phẩm tương tự Nhấn mạnh giá thấp để giảm tồn kho Trọng tâm quảng cáo Cao, tạo sự nhận biết và thích thú của người mua, thuyết phục người phân phối bán sản phẩm Trung bình, để lượng bán tăng dần theo những lời giới thiệu truyền miệng Trung bình, do người mua đã nhận biết được nhãn hiệu sản phẩm Chi tiêu tối thiểu để từng bước loại bỏ sản phẩm Chi tiêu cho xúc tiến hỗn hợp Lớn, để thu hút các nhóm khách hàng mục tiêu qua các hàng mẫu, phiếu thưởng và các công cụ khác khuyến khích họ thử sản phẩm Trung bình, tạo ra sự thích thú nhãn hiệu Mạnh mẽ, khuyến khích việc tiêu dùng sản phẩm, biến một số người mua thành khách hàng trung thành Tối thiểu Câu hỏi ôn tập và thảo luận: 1) Marketing quan niệm như thế nào về sản phẩm? Quan điểm sản phẩm theo Marketing có gì khác so với quan điểm thông thường không? 2) Sản phẩm gồm các cấp độ nào? Phân biệt cấp độ của sản phẩm có mục đích gì? 3) Phân tích các đặc trưng trong mỗi giai đoạn của chu kỳ sống và các chính sách Marketing tương ứng. 4) Trình bày các quyết định về dịch vụ khách hàng. Các doanh nghiệp lớn như ngân hàng, bưu điện có các phương thức cung cấp dịch vụ khách hàng như thế nào? 5) Tư duy “chỉ bán những thứ mà khách hàng cần” được thể hiện như thế nào trong các quyết định về sản phẩm? 25 Trongedu.com CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM MARKETING căn bản TẠO NHIỀU GIÁ TRỊ HƠN NỮA CHO KHÁCH HÀNG! Khoa Kinh tế - Trường Đại học Tây Bắc Cảm ơn Quý vị đã chú ý theo dõi!