Chương 7 Chiến lược định giá (pricing strategy)

CHƯƠNG 7 CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ 1 (Pricing strategy) Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam Mục tiêu chương 7 1. Giới thiệu tầm quan trọng của giá trong Marketing mix. 2. Trình bày một số yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá cho SP. 2 3. Giới thiệu một số chiến lược định giá điển hình. 4. Qui trình định giá cho một SP mới. Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam 1. Khái niệm và tầm quan trọng của giá trong marketing mix 1.1 Khái niệm Giá là số lượng tiền tệ cần thiết mà KH phải bỏ ra để có được một SP với một 3 mức chất lượng nhất định, vào một thời điểm nhất định và ở một nơi nhất định. Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam 1.2 TẦM QUAN TRỌNG CỦA GIÁ TRONG MARKETING-MIX
Giá cả là biến số duy nhất của marketing mix mang lại thu nhập trong khi những biến số khác chỉ sinh ra đầu tư và chi phí. 4
Biến số giá gây ra những phản ứng tức thì hơn những biến số khác của Marketing mix đối với người tiêu dùng cũng như đối với người cạnh tranh. Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam 2. Những nhân tố bên trong và bên ngoài DN ảnh hưởng đến việc định giá Các quyết Những yếu tố bên trong:  Các mục tiêu marketing Những yếu tố bên ngoài:  Thị trường  Số cầu 5 định về giá  Chiến lược M.Mix  Vị trí trên đường biểu diễn CKS SP  Chi phí  Giá và SP của đối thủ cạnh tranh  Các chính sách giá cả của nhàø nước Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam 2.1 NHỮNG YẾU TỐ BÊN TRONG 2.1.1. Mục tiêu marketing của công ty  Tồn tại.  Tối đa hóa LN trước mắt. Tối đa hóa doanh thu. 6   Dẫn đầu về chất lượng SP.  Giữ thế ổn định tránh phản ứng bất lợi từ ĐTCT.  Ngăn ngừa ĐTCT tham gia thị trường. Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam 2.1.2. Chiến lược marketing mix Các quyết định về giá cần phải liên kết chặt chẽ với việc thiết kế SP, phân phối và xúc tiến nhằm hình thành một chương trình Marketing 7 mix đồng bộ, có hiệu quả. Ví dụ: Việc định giá phải phù hợp với giá trị của SP, với chính sách khuyến khích các trung gian. Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam 2.1.3.Vị trí trên đường biểu diễn của CKSSP Vị trí trên đường biểu diễn của chu kỳ sống một SP là cơ sở quan trọng đối với việc định giá. Mỗi vị trí của đường biểu diễn có hệ số 8 co dãn khác nhau, gây ra những hậu quả trên chính sách về giá, đặc biệt lúc mới tung SP ra thị trường. Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam 2.1.4. Chi phí 6. Chi phí chung 7. Tiền lãi GIÁ BÁN Định phí 9 1. Chi phí vật chất 2. Tiền lương biến đổi 3. Chi phí mar. biến đổi 4. Tiền lương cố định 5. Chi phí mar. cố định Biến phí Giá thành Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam 1. Định phí (Fixed costs): là những chi phí không thay đổi theo sản xuất hay doanh thu như khấu hao TSCĐ...Tuy nhiên nếu tính cho một đơn vị SP thì nó lại thay đổi. 2. Biến phí (Variable costs): là những chi phí thay đổi theo mức độ sản xuất như nguyên 10 liệu, tuy nhiên nếu tính cho một SP thì nó lại ổn định. 3 Tổng chi phí (total costs): là số lượng định phí và biến phí cho bất kỳ mức độ sản xuất nhất định nào. Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam Khi nghiên cứu định phí và biến phí người ta đi đến xác định điểm hoà vốn. Điểm hòa vốn là điểm mà tại đó tiền bán hàng chỉ đủ bù các chi phí, lãi bằng không. Q = F/ (P-V) 11 Trong đó: Q: Khối lượng hòa vốn . F: Định phí. V: Biến phí 1 đvsp P: Giá bán 1 đvsp Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam Lợi nhuận mục tiêu 2 triệuUSD D/ thu hoà vốn 9 tr USD 12 10 8 6 Tổng doanh thu Tổng chi phí Định phí Doanh thu/ Chi phí (Triệu USD) 12 4 2 1000800600400200 Sản lượng hoà vốn 600.000 SP Đơn vị bán ra (ngàn) Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam 2.2 NHỮNG YẾU TỐ BÊN NGOÀI 2.2.1. Tính chất cạnh tranh của thị trường Thị trường cạnh tranh hoàn hảo.  Thị trường độc quyền hoàn toàn. 13 Thị trường cạnh tranh độc quyền. Thị trường độc quyền nhóm. Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam 2.2.2. Số cầu: Số cầu là số SP mà DN có thể bán ra ở mỗi mức giá khác nhau. Đó là sự nhạy cảm của người mua đối với giá và mức độ nhạy cảm này lại thể hiện ở hệ số co dãn. Do đó để định giá SP các DN cần phải xem xét đến những hiện tượng ảnh hưởng đến hệ số co giãn như: Sự tồn tại 14 một vùng giá tham khảo, giá tâm lý, sự nhạy cảm không đều của người mua đối với giá và giá chỉ báo chất lượng. Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam 2.2.3. Giá và SP của đối thủ cạnh tranh Giá và SP của đối thủ cạnh tranh giúp công ty định giá cho SP của mình bởi vì người mua đánh giá giá cả và giá trị của một SP định mua thường dựa trên giá cả và 15 giá trị của những SP tương đương. Do đó công ty cần biết giá cả và giá trị SP của các đốøi thủ cạnh tranh. Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam 2.2.4. Chính sách giaÙ cả của nhà nước Nhà nước bằng nhiều cách khác nhau can thiệp vào việc định giá của DN bởi hai lý do: ° Nhà nước muốn kiểm soát sự tiến triển của giá cả như phong tỏa giá, qui định giá, xác định khung giá… 16 °Khuyến khích tự do cạnh tranh, xoá bỏ độc quyền, hoặc lạm dụng địa vị thống trị để hạn chế tự do cạnh tranh như là cấm thưởng bằng hàng hóa là đối tượng bán, cấm bán lỗ nếu không có lý do chính đáng, cấm thực hiện những giá tối thiểu áp đặt... Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam 3. Các phương pháp định giá cơ bản 3.1. Định giá dựa vào chi phí: Phương pháp định giá này dựa vào chi phí đơn vị và mức lời dự kiến: P (giá bán) = Chi phí đơn vị + mức lời dự kiến Đây là phương pháp định giá sàn của SP. Một phương pháp định giá theo chi phí khác là 17 định giá theo lợi nhuận mục tiêu: P = Chi phí đơn vị + Lợi nhuận mục tiêu Số lượng tiêu thụ Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam 3.2 Định giá dựa theo người mua Phương pháp định giá này dựa vào giá trị được cảm nhận của người mua về SP chứ không dựa vào chi phí. DN sử dụng những yếu tố phi giá trong M-mix để xây dựng giá trị được cảm nhận trong tâm trí của người mua. Ví dụ trong trường 18 hợp mua hàng khác nhau KH sẵn sàng mua với giá khác nhau. Đây là phương pháp định giá trần của SP. Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam 3.3. Định giá dựa vào cạnh tranh  Định giá theo mức giá hiện hành: Khi định giá doanh nghiệp chỉ căn cứ vào mức giá hiện hành chứ không để ý đến chi phí và số cầu trên thị trường. 19  Định giá đấu thầu kín: Đây là trường hợp một số công ty thầu cung cấp SP, dịch vụ theo yêu cầu của một Cơ quan khác. Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam 4.1 Mục tiêu của chiến Tối đa hoá lợi nhuận Nâng cao hệ số hiệu quả trên vốn đầu tư Tối đa hoá lợi nhuận Gia tăng thị phần Gia tăng doanh sốTối đa hoá doanh số Mục tiêu 4. Mục tiêu của CLĐG và các CLĐG điển hình 20 lược định giá Ngăn ngừa đối thủ tham gia thị trường Chấp nhận giá cạnh tranh Thực hiện cạnh tranh không dựa trên giá cả Ổn định thị trường chiến lược định giá Mục tiêu khác Dẫn đầu chất lượng SP Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam 4.2. Các chiến lược định giá điển hình Định giá cho tập hợp sản phẩm (pro-mix). Chiến lược điều chỉnh giá. Chiến lược thay đổi gia.ù 21  Chiến lược định giá sản phẩm mới. Chiến lược định giá tâm ly.ù Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam 4.2.1 Định giá cho tập hợp SP (pro-mix)
Định giá dòng SP: Định các bậc giá cho những SP trong cùng một dòng có tính tới những khác biệt về chi phí, giá của đối thủ cạnh tranh…
Định giá SP tùy chọn:Khách hàng mua một máy vi tính có thể yêu cầu gắn thêm CD-ROM hay Video card, 22 Sound card và trả tiền cho nó vì là phần tự chọn.
Định giá SP bổ sung:Ví dụ lưỡi lam với dao cạo râu , phim cho máy chụp ảnh. Các nhà sản xuất dao cạo râu, máy ảnh thường định giá chúng thấp và dồn mức lời cao cho những SP phụ bổ. Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam 4.2.2. Chiến lược điều chỉnh giá
Định giá chiết khấu: theo tiền mặt, theo số lượng, theo mùa và các khoản giảm giá thêm (allowance).
Định giá phân biệt (different price): Nhiều 23 DN thường thay đổi giá cho phù hợp với từng đối tượng KH, từng đặc điểm SP (đóng hộp hay túi nylon), từng khu vực, từng thời điểm ( điện thoại ). Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam Chính sách giá phân biệt là trường hợp DN bán một SP với nhiều mức giá, không dựa trên chi phí. Khi thực hiện chính sách giá phân biệt cần phải 24 chú ý các điều kiện sau: Phải hợp pháp; thị trường có thể phân khúc được và phải thể hiện có các mức cầu khác nhau; KH ở khu vực giá thấp không mua đi, bán lại và ĐTCT không tấn công bằng giá vào khu vực giá cao. Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam 4.2.3. Chiến lược thay đổi giá 4.2.3.1. Chủ động giảm giá: Khi:  Nhà máy chưa tận dụng hết công suất. DN cần có thêm khách nhưng không thể đạt được qua việc đã tăng cường nỗ lực bán, cải tiến SP cùng 25 những biện pháp khác nữa.  Phải đối phó với những ĐTCT nhằm tìm kiếm thêm thị trường.  Khả năng tiêu thụ giảm, thị phần bị thu hẹp. Muốn khống chế thị trường. Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam 4.2.3.2. Chủ động tăng giá: Việc tăng giá có thể do những yếu tố sau: Sự gia tăng chi phí diễn ra dai dẳng; mức tăng năng suất không theo kịp với mức tăng giá; lượng cầu quá lớn (over-demand). Một số DN thực hiện việc tăng giá một cách 26  khéo léo như: Giảm bớt trọng lượng hay kích thước SP; Giảm bớt những đặc tính của SP; Loại bỏ những dịch vụ như giao hàng, bảo hành... hay sử dụng bao bì rẻ tiền hơn…. Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam 4.2.3.3. Phản ứng của người mua Khách hàng không phải bao giờ cũng hiểu đúng về sự thay đổi giá cả. Một sự giảm giá có thể bị giải thích theo những cách sau đây: 27 Món hàng sắp bị một kiểu khác thay thế. Món hàng có khuyết điểm, bán không chạy.  Công ty đang gặp khó khăn về tài chính.  Chất lượng hàng đã bị giảm xuống rồi. Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam 4.2.3.4. Phản ứng của đối thủ cạnh tranh Các đối thủ cạnh tranh sẽ phản ứng khi số công ty không nhiều, SP lại giống nhau và người mua được thông tin đầy đủ. Có thể có hai cách phản ứng : - ĐTCT luôn phản ứng đối với việc thay đổi giá theo một cách nhất định. Trong trường hợp này DN 28 có thể phán đoán được phản ứng của họ. - ĐTCT phản ứng theo lợi ích tức thời lúc đó. Nếu ĐTCT có mục tiêu là thị phần thì họ cũng sẽ thay đổi giá. Nếu mục tiêu là tối đa hóa lợi nhuận thì họ sẽ có phản ứng khác như tăng chi phí quảng cáo hay cải tiến chất lượng SP. Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam 4.2.3.5. Đối phó lại việc thay đổi giá Trước khi phản ứng DN cần phải nhận định một số điểm như sau:  Tại sao đối thủ cạnh tranh thay đổi giá cả?  Sự thay đổi giá là vĩnh viễn hay tạm thời?  Thị phần và lợi nhuận của DN bị ảnh hưởng ra sao nếu không đối phó? 29  Những phản ứng có thể có của ĐTCT và của các DN kh ác đối với từng phản ứng của công ty có thể sẽ như thế nào? Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam 4.2.4. Chiến lược định giá sản phẩm mới 4.2.4.1. Định giá thâm nhập thị trường: Điều kiện:  Thị trường rất nhạy cảm với giá và với một giá thấp sẽ kích thích mua hàng nhiều hơn. 30  Các chi phí về sản xuất và phân phối giảm theo cùng với mức kinh nghiệm sản xuất tích lũy được. Một giá thấp sẽ không thu hút sự cạnh tranh thực tế và tiềm tàng. Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam 4.2.4.2. Định giá chắt lọc thị trường: Điều kiện  Số lượng người mua đủ để có mức cầu hiện hành tương đối cao.  Chi phí trên mỗi đơn vị khi phải sản xuất với 31 khối lượng nhỏ không quá cao.  Giá cao nhưng không thu hút thêm các đối thủ cạnh tranh tham gia thị trường.  Giá cao thể hiện hình ảnh SP có chất lượng cao. Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam 4.2.5. Định giá tâm lý Giá tâm lý là một hình thức giá rất khó giải thích về mặt kinh tế nhưng trong thực tế các DN thường hay sử dụng. Khi áp dụng chính sách giá tâm lý DN xem xét yếu tố tâm lý của giá cả chứ 32 không chỉ đơn thuần về khía cạnh kinh tế.  Giá tâm lý được thể hiện bằng giá dưới số tròn, giá có nhiều số lẻ, giá có số 8, số 3….và giá chỉ báo chất lượng. Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam 5. Tiến trình xác định giá bán Lựa chọn mục tiêu của giá Xác định số cầu của SP Dự tính chi phí 33 Phân tích SP, CP và giá ĐTCT Lựa chọn phương pháp định giá Lựa chọn mức giá cuối cùng Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
Lựa chọn mục tiêu của giá: Mục tiêu của DN có thể là để tồn tại, tối đa hóa lợi nhuận trước mắt, tối đa hoá doanh thu, dẫn đầu về chất lượng SP hay giữ sự ổn định thị trường……
Xác định so Ácầu của SP: tức là xác định số SP mà DN có thể bán ra ở mỗi mức giá khác nhau . 34
Dự tính chi phí bao gồm Chi phí cố định và Chi phí biến đổi , một cơ sở quan trọng để định giá. Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
Phân tích SP, CPhí và giá của đối thủ cạnh tranh: Cần xem xét SP, CP và giá của ĐTCT để định một mức giá phù hợp.
Lựa chọn phương pháp định giá: Sau khi đã biết 3C ( Customer, cost, competitor ) công ty có thể bắt tay vào việc xác định một giá bằng cách áp dụng các phương pháp đã nghiên cứu trong phần III. 35
Lựa chọn mức giá cuối cùng: Chọn một mức giá tối ưu trên cơ sở có cân nhắc thêm các yếu tố phụ như yếu tố tâm lý, yếu tố khác trong M.mix ảnh hưởng đến việc định giá, chính sách định giá của công ty và ảnh hưởng của giá đến các bên khác. Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam Câu hỏi ôn tập chương 7 1.Trình bày yếu tố CP ảnh hưởng đến việc định giá. 2.Giai đoạn nào trong tiến trình định giá là quan trọng nhất? Tại sao? 3.Phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến việc 36 định giá mà DN có thể hay không thể kiểm soát được. 4.Phân biệt CPBĐ và CPCð. P/tích điểm hòa vốn. 5.Phân biệt PP định giá (ĐG) dựa vào chi phí và PP ĐG dựa vào giá trị cảm nhận của người mua? Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam