Chương 7 Chiến lược phân phối

CHƯƠNG 7 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI I. BẢN CHẤT CỦA CÁC KÊNH TIẾP THỊ • Kênh phân phối: tập hợp các cá nhân hoặc các tổ chức, hoặc hỗ trợ việc chuyển nhượng quyền sở hữu 1 hàng hóa hoặc dịch vụ nào đó, khi chuyển nó từ người sản xuất đền người tiêu dùng 1. Tại sao phải sử dụng trung gian tiếp thị? • Thuận lợi: Trung gian có hiệu năng rất cao trong việc đưa sản phẩm đến khắp nơi và giúp thị trường trọng điểm dễ dàng mua bán. Giới trung gian tiếp thị, qua những tiếp xúc, kinh nghiệm, sự chuyên môn hóa và qui mô hoạt động, đã đem lại cho các nhà sản xuất nhiều điều lợi hơn so với nhà sản xuất tự phân phối. 2. Những chức năng của kênh tiếp thị: • Thu nhập và phổ biến thông tin. • Cổ động. • Tiếp xúc. • Cân đối: thích nghi cống hiến với nhu cầu của khách hàng. • Thương lượng. • Phân phối. • Tài trợ các chi phí của kênh. • Chịu may rủi. 3. Số lượng các cấp của kênh 4. Những kiểu lưu chuyển trong kênh: • Dòng lưu chuyển vật phẩm: diễn tả việc vận chuyển hàng hóa, vật phẩm. • Dòng lưu chuyển sở hữu: mô tả việc chuyển quyền sở hữu từ bộ phận này sang bộ phận khác trong đường dây. • Dòng lưu chuyển chi trả: diễn tả khách hàng chi trả hóa đơn. • Dòng lưu chuyển thông tin: cho thấy các bộ phận trong đường dây với nhau. • Dòng lưu chuyển cổ đông: mô tả những ảnh hưởng có định hướng. 5. Kênh tiếp thị trong lĩnh vực dịch vụ: • Franchising: hình thức chuyển nhượng đặc quyền kinh tiêu. Franchising cho cơ hội làm chủ doanh nghiệp trong khi hoạt động như 1 phần của tổ chức mà cho họ sự hỗ trợ quảng cáo và những hỗ trợ khác, cung cấp lợi nhuận rất hấp dẫn (45%). • Lý do sử dụng: khi không có tính kinh tế nhờ qui mô, cần nhiều kĩ năng khác để hoạt động. • Lợi thế: – Tiết kiệm cho các chi phí đầu tư và phát triển. – Giảm rủi ro. – Mở rộng thị trường và xâm nhập thị trường với thấp. • Bất lợi: khó khăn trong quản lí các tiêu chuẩn chất lượng. • Giải quyết: thiết lập các văn phòng chi nhánh hoặc vệ tinh tại các khu vực có thiết lập các Franchising. II. HÀNH VI VÀ TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI 1. Hoạt động của kênh: • Xung đột chiều ngang: giữa các cơ sở cùng cấp của kênh. • Xung đột chiều dọc: Xung đột giữa các cấp với nhau. Một số xung đột có thể làm cho kênh cạnh tranh lành mạnh  tránh sự ù lì, cải tiến. Một số xung đột có thể làm hại kênh. Để toàn đường dây hoạt động tốt, cần chuyên biệt vài trò của từng thành viên và các xung đột phải được điều giải hữu hiệu  cần một cấp lãnh đạo vững mạnh. • Những nguyên nhân gây ra mâu thuẫn trong kênh: – Do xung khắc về mục đích. – Vai trò và quyền hạn không rõ ràng. – Khác về nhận thức. – Do người trung gian quá phụ thuộc và người sản xuất. • Xử lý mâu thuẫn: – Thỏa thuận về mục tiêu cơ bản cùng theo đuổi. – Trao đổi nhân sự giữa 2 hoặc nhiều cấp của kênh. – Mời vào lãnh đạo để tranh thủ sự ủng hộ của những người lãnh đạo tổ chức khác. – Biện pháp ngoại giao, hình thành nhóm. 2. Tổ chức kênh III. THIẾT KẾ KÊNH 1. Thiết lập những mục tiêu và ràng buộc của kênh Cần xác định rõ cần vươn tới những thị trường nào? Mục tiêu nào khi triển khai mục tiêu bị ràng buộc 1 số yếu tố sau: Đặc điểm của người tiêu thụ. Đặc điểm về sản phẩm. Đặc điểm về giới trung gian: thiết kế kênh phản ánh những mặt mạnh và mặt yếu của các loại trung gian. Đặc điểm về cạnh tranh: thiết kế kênh thuộc đường dây đối thủ. Đặc điểm của công ty. Đặc điểm môi trường. 2. Xác định những lựa chọn chủ yếu a. Các kiểu trung gian b. Số lượng trung gian Có 3 chiến lược sau: Phân phối rộng rãi: sản phẩm có mặt ở càng nhiều cửa hàng càng tốt, thấy nhãn hiệu và mua dễ dàng. Tổng kinh tiêu: hạn chế số lượng trung gian (cực đoan là tổng kinh tiêu hoặc phân phối độc quyền),1 số nhà buôn giới hạn được giao đặc quyền phân phối trong mỗi khu vực và bán hàng độc quyền (nghĩa là không được bày bán sản phẩm cạnh tranh). Muốn: người bán hiểu biết tích cực hơn và dễ dàng kiểm soát chặt chẽ chính sách của người trung gian về định giá, tín dụng, quảng cáo và các dịch vụ khác, nâng cao hình ảnh và ăn lời nhiều (nguồn cung ứng ổn định hỗ trợ mạnh mẽ). Phân phối chọn lọc: nằm giữa kiểu phân phối rộng rãi và phân phối độc quyền. Sử dụng nhiều hơn 1 nhưng không phải tất cả trung gian nào đồng ý bán sản phẩm của mình. c. Các điều khoản và trách nhiệm của thành viên trong kênh • Chính sách giá: nhà sản xuất phải nêu bán giá và trình tự chiết khấu. • Điều kiện bán hàng: cách chi trả, bảo đảm của nhà sản xuất. • Quyền hạn theo lãnh thổ của nhà phân phối. 3. Đánh giá những lựa chọn kênh chính • Tiêu chuẩn kinh tế • Tiêu chuẩn kiểm soát • Tiêu chuẩn thích nghi