Chương 7 Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng

CHƯƠNG 7 QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Nguyễn Tiến Dũng Viện Kinh tế và Quản lý, Trường ĐH Bách khoa Hà Nội Email: dung.nguyentien3@hust.edu.vn Các nội dung chính 1. Ý thức vấn đề (Nhận thức nhu cầu) 2. Tìm kiếm thông tin 3. Đánh giá các phương án 4. Lựa chọn (Quyết định mua) 5. Hành vi sau khi mua © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 2 Quá trình quyết định mua: Mô hình 5 giai đoạn Ý thức nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá Lựa chọn Hành vi sau khi mua © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 3 1. Ý thức nhu cầu Ý thức nhu cầu Nhân tố bên trong NTD • Đặc điểm sinh học • Đặc điểm tâm lý Môi trường bên ngoài NTD • Marketing-mix • Những người xung quanh • Môi trường vĩ mô © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 4 2. Tìm kiếm thông tin © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 5 Loại thông tin, Nguồn thông tin và Nỗ lực tìm kiếm thông tin ● Loại thông tin tìm kiếm ● Nguồn thông tin tham khảo ● Nỗ lực tìm kiếm thông tin sẽ tăng khi ● Kiến thức ban đầu về sản phẩm càng ít ● Lượng thời gian sẵn có càng nhiều ● Mức độ quan tâm càng nhiều ● Mức độ ưa thích đối với việc đi mua sắm càng nhiều © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 6 ● Những thông tin cần tìm kiếm khi muốn mua một chiếc điện thoại di động ● Thông tin về các thuộc tính của máy điện thoại và giá bán ● Thông tin về nhãn hiệu SP và nhà sản xuất ● Thông tin về người bán: điểm bán, chính sách bán hàng ● Thông tin khác: truyền thông, người khác © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 7 Hành vi tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng Mỹ ● Khi mua tủ lạnh cho thấy: 42% người tiêu dùng chỉ tới 1 cửa hàng; 41% chỉ xem xét một thương hiệu. ● Một nghiên cứu khác cho thấy: 77% người tiêu dùng chỉ tới một cửa hàng khi mua đồ gia dụng nhỏ. ● Trong cửa hàng tạp hoá: ● trung bình mỗi người tiêu dùng chỉ bỏ ra 12 giây để lựa chọn một món hàng. ● Ngay sau khi lựa chọn sản phẩm, những người tiêu dùng này được phỏng vấn về giá. ● Ít hơn 50% có thể nói giá của sản phẩm một cách chính xác; ● 32% nói giá sai với giá thực khoảng 15%. ● Khi một sản phẩm đã được bán với giá hạ hơn (có biển giá cũ và biển giá mới cùng ở một chỗ), ít hơn 50% biết đến sự hạ giá này. © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 8 3. Đánh giá các phương án lựa chọn ● Đánh giá khả năng sở hữu thuộc tính của thương hiệu ● Đánh giá về lợi ích / tầm quan trọng của thuộc tính ● Như trong phần “thái độ” © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 9 Đánh giá khả năng sở hữu thuộc tính của đối tượng / thương hiệu ● Xét đoán theo điểm mốc (ấn tượng ban đầu) ● Sony – Độ nét cao (TV, màn hình)  Máy ảnh Sony: độ nét cao ● Xét đoán theo tính sẵn có ● TH True Milk: sữa sạch thật sự thiên nhiên; trang trại bò sữa, nguồn sữa tự nhiên  sữa sạch ● Xét đoán theo tính tương tự ● Asus – Mac Book Air © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 10 Sữa TH True Milk ● Sữa sạch thật sự thiên nhiên © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 11 4. Lựa chọn (Quyết định mua) © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 12 Mô hình ngưỡng loại bỏ (Conjunctive Model) ● Theo mô hình này, người tiêu dùng đặt ra các ngưỡng tối thiểu đối với các thuộc tính quan tâm. Mỗi thuộc tính có thể có một ngưỡng riêng. Nếu một phương án lựa chọn hay một thương hiệu xem xét có, dù chỉ một thuộc tính thấp hơn mức tối thiểu này, sản phẩm đó sẽ bị loại (Mô hình VÀ). ● Nếu ngưỡng này quá cao, hầu như tất cả các phương án lựa chọn đều bị loại. Nếu ngưỡng này đặt quá thấp, hầu như tất cả các phương án lựa chọn đều được chọn. ● Thông thường, ngưỡng này được đặt thấp. Mô hình này được sử dụng ban đầu như là mô hình lựa chọn sơ bộ để loại bớt một số thương hiệu và chỉ giữ lại một số lượng thương hiệu vừa đủ để xem xét tiếp tục. © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 13 © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 14 Mô hình ngưỡng chấp nhận (Disjunctive Model) ● Người tiêu dùng đặt ra các ngưỡng tối thiểu đối với các thuộc tính quan tâm. ● Nếu như một phương án lựa chọn có điểm đánh giá đối với một thuộc tính quan tâm cao hơn ngưỡng này, phương án đó sẽ được chấp nhận (mô hình HOẶC). ● Đây là cách lựa chọn của những người tiêu dùng rất coi trọng một số thuộc tính nào đó. ● Thí dụ, một người mua áo sơ-mi đặt tiêu chí là hàm lượng cotton lớn hơn 60% hoặc giá không quá 300.000đ. Vậy một loại áo sơ-mi có giá nhỏ hơn 300.000đ hoặc có hàm lượng cotton hơn 60% sẽ được chọn. © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 15 Mô hình Tra cứu từ điển ● Mô hình lựa chọn này gần giống như mô hình loại trừ theo từng thuộc tính. ● Các thuộc tính được sắp xếp theo tầm quan trọng. Sau đó, các phương án lựa chọn được đánh giá theo thuộc tính quan trọng nhất. Phương án lựa chọn có điểm cao nhất về thuộc tính quan trọng nhất sẽ được chọn. ● Nếu có hai hay nhiều phương án có điểm đánh giá bằng nhau đối với thuộc tính quan trọng nhất, các phương án này sẽ được xem xét tiếp theo thuộc tính có tầm quan trọng thứ nhì. Quá trình sẽ dừng lại khi chỉ còn một phương án có điểm cao nhất. ● Mô hình này dường như là chiến lược ra quyết định phổ biến nhất của người tiêu dùng © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 16 Thí dụ: Thương hiệu Bộ vi xử lý – Bộ nhớ Khả năng đồ hoạ Kiểu dáng và khối lượng Giá A 8 9 6 9 B 7 7 7 7 C 10 4 3 2 D 5 4 8 5 Trọng số của thuộc tính 0,4 0,3 0,2 0,1 © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 17 Tiêu chí: a) Kiểu dáng & Khối lượng >5 điểm b) Bộ vi xử lý – Bộ nhớ > 5 điểm c) Khả năng đồ hoạ > 5 điểm • Mô hình Ngưỡng loại bỏ: Nhãn hiệu nào sẽ được chọn? • Mô hình Ngưỡng chấp nhận: Nhãn hiệu nào sẽ được chọn? Thí dụ: Mô hình đa thuộc tính Thương hiệu Bộ vi xử lý – Bộ nhớ Khả năng đồ hoạ Kiểu dáng và khối lượng Giá A 8 9 6 9 B 7 7 7 7 C 10 4 3 2 D 5 3 8 5 Trọng số của thuộc tính 0,4 0,3 0,2 0,1 © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 18 A = 0,4.(8) + 0,3.(9) + 0,2.(6) + 0,1.(9) = 8,0 B = 0,4.(7) + 0,3.(7) + 0,2.(7) + 0,1.(7) = 7,0 C = 0,4(10) + 0,3.(4) + 0,2.(3) + 0,1(2) = 6,0 D = 0,4(5) + 0,3.(3) + 0,2.(8) + 0,1.(5) = 5,0 Các mô hình lựa chọn có bù trừ ● Mô hình Thái độ về đối tượng ● Mô hình Giá trị kỳ vọng ● Mô hình Ý định hành động © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 19 Mô hình Thái độ về đối tượng Ở đây ● Ao = thái độ chung đối với đối tượng ● bi = sức mạnh của niềm tin đối với việc đối tượng có sở hữu thuộc tính i ● ei = đánh giá về lợi ích của thuộc tính i ● n = số lượng các niềm tin © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 20   1 n o i i i A b e Mô hình Giá trị kỳ vọng Ở đây: ● Vi = giá trị kỳ vọng của phương án lựa chọn i ● wj = tầm quan trọng của thuộc tính (tương tự như ei) ● aij = điểm đánh giá đối với thuộc tính j của phương án i, thể hiện niềm tin vào mức độ xuất sắc về thuộc tính j của phương án i. ● n = số thuộc tính ● Điểm khác biệt của mô hình này so với mô hình Thái độ về đối tượng là giá của sản phẩm cũng được coi là một thuộc tính và được đưa vào để đánh giá. Thang điểm đánh giá đối với giá là giá càng thấp thì điểm số đánh giá càng cao. © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 21 1 n i j ij j V w a   Mô hình Ý định hành động Ở đây ● B = hành vi hay hành động của một chủ thể ● BI = ý định hành động ● AB = thái độ đối với việc thực hiện hành động ● SN = chuẩn mực chủ quan ● w1, w2 = các trọng số của AB và SN © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 22 1 2 ( ) ( ) B B BI w A w SN   Hành vi sau khi mua ● Sự bất ổn về nhận thức sau khi mua ● Sự thỏa mãn / không thỏa mãn sau khi mua ● 1 2 3 4 5 ● Không thoả mãn/không hài lòng: ● Khách hàng sẽ có thể làm gì? ● Làm sao mà người bán biết được? ● Thoả mãn/hài lòng? ● Mô hình Xác nhận / Phủ nhận kỳ vọng ● STM = Trải nghiệm – Kỳ vọng ● Trải nghiệm > KV ● Trải nghiệm = KV ● Trải nghiệm < KV ● Loại bỏ sản phẩm sau khi mua © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 23 Câu hỏi thảo luận ● Bạn đang định mua một chiếc điện thoại di động ● Có những nhân tố nào ảnh hưởng đến QĐM cuối cùng của bạn? Đâu là nhân tố chính? ● Bạn thường lựa chọn như thế nào? Hãy mô tả quá trình đánh giá và lựa chọn của bạn. Đó là mô hình lựa chọn nào? ● Sau khi mua, bạn có cảm giác tiếc vì đã lựa chọn sai hay không? Tại sao? Hãy giải thích. © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 24