Thu nhập có được từ bán 1 đơn vị hoặc 1 lượng
SP
Thành phần duy nhất trong marketing-mix đem lại
thu nhập cho người bán
Giá có nhiều tên gọi: lãi suất, tiền thuê tài sản/đất,
tiền công và tiền lương, phí, lệ phí, cước
Giá, giá cả, giá thành và giá trị
Giá thành = Chi phí
Giá trị cảm nhận = Tổng lợi ích cảm nhận – Tổng chi phí
cảm nhận
33 trang |
Chia sẻ: lylyngoc | Lượt xem: 1527 | Lượt tải: 1
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Chương 7 Quyết định về giá, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
CHƯƠNG 7
QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ
Nguyễn Tiến Dũng
Viện Kinh tế và Quản lý, Trường ĐH Bách khoa Hà Nội
Website: dungnt.tk (sites.google.com/site/nguyentiendungbkhn)
Email: dungnt-fem@mail.hut.edu.vn
Các nội dung chính
7.1 Giới thiệu chung
7.2 Quy trình xác định giá cơ sở
7.3 Các chiến lược định giá
7.4 Chủ động thay đổi giá và đáp ứng trước các
thay đổi về giá
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng 2Chương 7: Quyết định về giá
7.1 Giới thiệu chung
7.1.1 Khái niệm giá
Định nghĩa
Một số tên gọi khác nhau của giá
Phân biệt giá với giá cả, giá thành, giá trị
7.1.2 Các nhân tố cần cân nhắc khi định giá sản
phẩm
7.1.3 Các loại quyết định về giá (các nội dung của
chính sách giá)
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng 3Chương 7: Quyết định về giá
7.1.1 Khái niệm giá
Thu nhập có được từ bán 1 đơn vị hoặc 1 lượng
SP
Thành phần duy nhất trong marketing-mix đem lại
thu nhập cho người bán
Giá có nhiều tên gọi: lãi suất, tiền thuê tài sản/đất,
tiền công và tiền lương, phí, lệ phí, cước …
Giá, giá cả, giá thành và giá trị
Giá thành = Chi phí
Giá trị cảm nhận = Tổng lợi ích cảm nhận – Tổng chi phí
cảm nhận
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng 4Chương 7: Quyết định về giá
7.1.2 Các nhân tố cần cân nhắc khi định giá
Các nhân tố bên trong Các nhân tố bên ngoài
Chi phí SX KD
Mục tiêu marketing
Các thành phần khác của
marketing-mix
Nhu cầu và khả năng thanh
toán của khách hàng
Cơ cấu ngành và mức độ
cạnh tranh
Marketing-mix của các đối thủ
Quy định pháp luật của nhà
nước
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng 5Chương 7: Quyết định về giá
Mức giá cơ sở: giá bán lẻ khuyến nghị, giá bán cho
người sử dụng cuối cùng
Điều kiện bán hàng: giao hàng và thanh toán
Các mức giá cụ thể theo các điều kiện bán hàng
cụ thể
Tính linh hoạt của giá
Mức giá bán cho nhà trung gian (định giá trong kênh)
Mức giá theo khu vực địa lý (định giá trong giao hàng)
Chiết khấu, giảm giá theo các điều kiện bán hàng
Những loại quyết định khác
6
7.1.3 Các loại quyết định về giá (Các nội dung
của chính sách giá)
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng 6Chương 7: Quyết định về giá
7.2 Quá trình xác định giá
Phân tích các nhân tố ảnh hưởng khác và lựa chọn mức
giá cuối cùng
Lựa chọn phương pháp định giá
Phân tích sản phẩm, dịch vụ và giá bán của các đối thủ
cạnh tranh
Phân tích chi phí
Phân tích đặc điểm nhu cầu của khách hàng
Lựa chọn mục tiêu định giá
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng 7Chương 7: Quyết định về giá
Các mục tiêu hướng lợi nhuận
Tối đa hoá lợi nhuận
Đạt lợi nhuận mong đợi (Đạt lợi nhuận mục tiêu)
Các mục tiêu hướng doanh số
Tối đa hoá lượng tiêu thụ / Tối đa hoá thị phần về số lượng
Tối đa hoá doanh thu
Đạt doanh thu mục tiêu / Đạt thị phần mục tiêu: tương đương với mục tiêu
đạt lợi nhuận mong đợi
Các mục tiêu khác
Tạo hình ảnh dẫn đầu về chất lượng: giá cao + cường độ quảng cáo cao
Đảm bảo sống sót: đối với DN nhỏ, bị cạnh tranh mạnh, giá được định ra
sao cho bù đắp toàn bộ CP hoặc một phần CP
Bình ổn giá: nhiệm vụ của các DN nhà nước đang sản xuất những sản
phẩm trọng yếu của quốc gia như than, xăng dầu, điện ...
7.2.1 Lựa chọn mục tiêu định giá
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng 8Chương 7: Quyết định về giá
Các cân nhắc khi lựa chọn mục tiêu định giá
Đặc điểm của doanh nghiệp: tính khác biệt của sản phẩm,
danh tiếng thương hiệu, khả năng hạ chi phí khi lượng sản
xuất tăng
Đặc điểm của khách hàng: tính nhạy cảm đối với giá, mức
tín nhiệm đối với doanh nghiệp, mức nhu cầu mua sắm sản
phẩm
Đặc điểm cạnh tranh hiện tại: số lượng và sức mạnh của
các đối thủ
Đặc điểm cạnh tranh tương lai: đe doạ nhập ngành của các
đối thủ tiềm năng
Quy định của pháp luật về định giá
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng 9Chương 7: Quyết định về giá
Các đặc điểm cần phân tích:
Giá kỳ vọng: Khoảng giá chấp nhận được
Tính nhạy cảm của nhu cầu mua sắm theo giá:
Hệ số đàn hồi của cầu theo giá
Đường cầu có đoạn đảo ngược
Sự biến động của nhu cầu mua sắm theo thời gian: tính thời điểm
của nhu cầu mua sắm
Các phương pháp xác định đặc điểm nhu cầu:
Phân tích thống kê các dữ liệu quá khứ: lượng bán, giá bán, các
nhân tố khác
Nghiên cứu thực nghiệm về giá
Điều tra khách hàng: Phỏng vấn về ý định mua sắm ở các mức giá
khác nhau
10
7.2.2 Phân tích đặc điểm nhu cầu mua sắm
của khách hàng
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng 10Chương 7: Quyết định về giá
a) Đường cầu co giãn
P tăng TR=P.Q giảm
QQ
P P
b) Đường cầu không
co giãn
P tăng TR=P.Q tăng
c) Đường cầu có đoạn
đảo ngược
P < P0: P tăng Q tăng
P > P0: P tăng Q giảm
P
P0
Q0
Q
11
Các dạng đường cầu
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng 11Chương 7: Quyết định về giá
Phân loại chi phí:
Chi phí cố định (định phí) TFC và chi phí biến đổi (biến
phí) TVC
Tổng chi phí (tổng phí) TC và chi phí đơn vị (chi phí bình
quân / giá thành đơn vị sản phẩm) AC
Nhiệm vụ:
Ước tính được chi phí bình quân AC tại các mức sản
lượng nhất định
Ước tính được tỷ lệ hạ chi phí bình quân khi sản lượng
tăng lên (hiệu ứng kinh nghiệm – experience curve)
12
7.2.3 Phân tích chi phí của doanh nghiệp
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng 12Chương 7: Quyết định về giá
TC
TVC
Q
TFC
AV
C
AC
AF
C
Q00
TC TFC TVC
TFC
AC AFC AVC AVC
Q
AC AFC AVC
13
Các loại chi phí
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng 13Chương 7: Quyết định về giá
Phân tích giá bán và chi phí của đối thủ với của
chúng ta
Lấy báo giá của đối thủ
Tình báo kinh tế
Phân tích cơ cấu chi phí của đối thủ
Phân tích sản phẩm và dịch vụ của đối thủ
Nghiên cứu kỹ thuật sản phẩm của đối thủ
Lấy ý kiến của khách hàng về sản phẩm của đối thủ và
của chúng ta
7.2.4 Phân tích đối thủ cạnh tranh
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng 14Chương 7: Quyết định về giá
Định giá theo chi phí
• PPĐG theo chi phí bình
quân cộng phụ giá
• PPĐG theo CP bình quân
cộng hiệu quả đầu tư
mong đợi
• PPĐG theo CP biến đổi
bình quân cộng phụ giá
• PPĐG theo CP biên cộng
phụ giá
Định giá theo thị trường
• PPĐG theo giá hiện hành
(giá thị trường)
• PPĐG theo giá trị tăng
thêm
• PPĐG trong đấu thầu
• Đấu giá
15
7.2.5 Lựa chọn phương pháp định giá
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng 15Chương 7: Quyết định về giá
Quy trình:
Dự báo lượng tiêu thụ Q
Ước tính chi phí bình quân (giá thành đơn
vị) AC
Xác định tỷ suất lợi nhuận mong đợi (hệ số
phụ giá) mC hoặc mP
Tính ra giá bán P
Công thức tính:
mC : tỷ suất lợi nhuận mong đợi trên chi phí
bình quân
mP: tỷ suất lợi nhuận mong đợi trên giá bán
.(1 )CP AC m
1 P
AC
P
m
TFC
AC AVC
Q
16
a. PP định giá theo CP bình quân cộng phụ giá
hoặc
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng 16Chương 7: Quyết định về giá
Quy trình:
Dự báo lượng tiêu thụ Q
Ước tính chi phí bình quân AC
Dự kiến tỷ suất lợi nhuận mong đợi trên vốn đầu tư ROI (Return
On Investment)
Tính ra giá bán P
Ký hiệu: I = vốn đầu tư
Công thức:
I ROI
P AC
Q
7-17
b. PP định giá theo CP bình quân cộng hiệu
quả đầu tư mong đợi
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng 17Chương 7: Quyết định về giá
Quy trình
Ước tính biến phí bình quân AVC
Dự kiến tỷ suất lợi nhuận mC hoặc mP
Tính ra giá bán P
Công thức:
Lưu ý:
Cần phân tích hoà vốn sau khi tính ra giá
.(1 )CP AVC m
1 P
AVC
P
m
hoặc
18
c. PP định giá theo CP biến đổi bình quân cộng
phụ giá
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng 18Chương 7: Quyết định về giá
Quy trình:
Ước tính chi phí tăng thêm TC khi
sản xuất thêm lượng sản phẩm Q.
Tính ra chi phí biên MC = TC/ Q
Dự kiến tỷ suất lợi nhuận mong đợi (tỷ
lệ phụ giá mong đợi) mC hoặc mP
Tính ra P theo công thức
Công thức tính:
1 P
MC
P
m
.(1 )CP MC m
hoặc
d. PP định giá theo CP biên cộng phụ giá
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng 19Chương 7: Quyết định về giá
Là phương pháp định giá trong đó DN căn cứ vào mức giá
hiện hành của các đối thủ (đặc biệt là các đối thủ dẫn đầu
thị trường) để đưa ra mức giá của mình và thay đổi giá theo
cùng xu thế thay đổi của giá hiện hành
DN phân tích định tính bản thân và các đối thủ để đưa ra
mức giá của mình.
Giá này có thể được điều chỉnh một chút: thấp hơn, bằng
hoặc cao hơn mức giá trung bình của các đối thủ
20
e. PP định giá theo giá hiện hành
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng 20Chương 7: Quyết định về giá
Quy trình:
Phân tích giá trị (tổng lợi ích) của những sản phẩm cạnh tranh dựa trên
những ý kiến của khách hàng
Thiết kế sản phẩm nhằm tạo sự khác biệt ưu việt hay tạo giá trị tăng thêm so
với các sản phẩm tiêu chuẩn hay các sản phẩm của đối thủ
Định giá sao cho tạo cho khách hàng cảm nhận rằng sự chênh lệch về lợi ích
nhận được (giá trị tăng thêm) là lớn hơn sự chênh lệch giữa giá bán của
doanh nghiệp so với giá bán của sản phẩm cạnh tranh
Công thức:
P, V – giá bán và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm của doanh nghiệp
P0, V0 – giá bán và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm cạnh tranh
0 0P P V V
21
f. PP định giá theo giá trị tăng thêm
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng 21Chương 7: Quyết định về giá
Có hai cách tiếp cận trong định giá đấu thầu:
Tối đa hoá xác suất trúng thầu: giá rất thấp
Tối đa hoá LN kỳ vọng:
LN kỳ vọng = Xsuất trúng thầu x LN có được nếu trúng thầu
22
g. PP định giá trong đấu thầu
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng 22Chương 7: Quyết định về giá
Đấu giá kiểu Anh: đấu giá tăng dần
Một người bán và nhiều người mua. Người bán có sản
phẩm cần bán, đặt một mức giá khởi điểm thấp, rồi yêu
cầu những người mua chào giá.
Phạm vi áp dụng:
Các sản phẩm khó định giá: không có sản phẩm tương
tự để so sánh, sản phẩm cũ
23
h. Đấu giá
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng 23Chương 7: Quyết định về giá
Phân tích sau khi tính ra giá
Phân tích tính hợp lý của giá: tính cạnh tranh của
giá, giá/chất lượng; giá/mục tiêu KD; giá/các biến
số khác trong marketing-mix
Phân tích hoà vốn
Cần sản xuất/bán bao nhiêu sản phẩm thì hoà vốn: Qhv
Để đạt LN mục tiêu (LN mong đợi) thì cần bán được bao
nhiêu sản phẩm: Qmt
Các mức sản lượng Qhv và Qmt có khả thi và hợp lý đối
với đặc điểm sản xuất kinh doanh hiện tại của doanh
nghiệp không?
Điều chỉnh và tính lại giá
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng 24Chương 7: Quyết định về giá
Phân tích hoà vốn
Sản lượng Q
Sản lượng
hoà vốn
Qhv
TR/TC TR = P.Q
TC = TFC + AVC.Q
TRhv
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng 25Chương 7: Quyết định về giá
7.2.6 Lựa chọn mức giá cuối cùng
Những xem xét trước khi đưa ra mức giá cuối cùng
Tác động của giá tới tâm lý người tiêu dùng
Quan hệ giá – chất lượng
Chữ số tận cùng của giá: 999$, 15.999.000đ
Ảnh hưởng của các công cụ marketing khác tới giá
Giá và địa điểm bán sản phẩm
Giá và cường độ quảng cáo
Mục tiêu và chiến lược của doanh nghiệp
Tác động của giá tới các bên khác: nhà trung gian, đối
thủ, chính phủ
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng 26Chương 7: Quyết định về giá
7.3 Các chiến lược định giá trong những điều
kiện thực tế
7.3.1 Định giá theo khu vực địa lý
7.3.2 Định giá cho sản phẩm mới gia nhập thị
trường
7.3.3 Chiết khấu và trợ giá
7.3.4 Định giá phân biệt
7.3.5 Định giá cho hỗn hợp sản phẩm
7.3.6 Định giá kích thích tiêu thụ
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng 27Chương 7: Quyết định về giá
Định giá từ nơi sản xuất (factory FOB pricing)
Giá bán = Giá tại nhà máy + CP vận chuyển
Định giá giao hàng theo vùng (zone pricing)
CP vận chuyển được tính theo từng vùng
Định giá giao hàng như nhau / Định giá kiểu tem thư
(uniform delivering pricing – stamp pricing)
Giá bán tại thị trường xa = Giá bán tại thị trường gần = Giá bán tại
nhà máy
Định giá hỗ trợ phí vận chuyển (cost-absorption pricing)
Tính một phần CP vận chuyển
28
7.3.1 Định giá theo khu vực địa lý
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng 28Chương 7: Quyết định về giá
Định giá hớt váng (skimming pricing)
Định giá thâm nhập (penetrating pricing)
29
Giá ban đầu
Giá cuối
cùng
7.3.2 Định giá cho sản phẩm mới gia nhập thị
trường
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng 29Chương 7: Quyết định về giá
Chiết khấu (discounts)
Chiết khấu thanh toán: “2/10 net 30”
Chiết khấu số lượng: theo lượng mua mỗi lần hoặc
lượng mua tích luỹ
Chiết khấu chức năng trong kênh: nhà bán sỉ và nhà bán
lẻ
Chiết khấu mùa vụ
Trợ giá (allowances)
Trợ giá đổi hàng (trade-in)
Trợ giá xúc tiến bán (promotional)
30
7.3.3 Chiết khấu và trợ giá
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng 30Chương 7: Quyết định về giá
Theo tính linh hoạt của giá:
Định giá không phân biệt
Định giá phân biệt: phân biệt theo các mức cố định và định giá linh
hoạt
Các kiểu định giá phân biệt
Phân biệt theo khách hàng (by customer)
Phân biệt theo vị trí (by location)
Phân biệt theo thời gian (by time)
Trong lĩnh vực dịch vụ, như du lịch và hàng không: Định giá
tận thu (yield pricing)
31
7.3.4 Định giá phân biệt
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng 31Chương 7: Quyết định về giá
Định giá cho các sản phẩm cùng dòng (product-line): Điểm
giá, khoảng cách giá
Định giá theo các đặc điểm tuỳ chọn (optional-feature):
phần bắt buộc và phần tuỳ chọn
Định giá cho các sản phẩm dùng kèm với nhau (captive-
product): sản phẩm chính và sản phẩm phụ
Định giá hai phần tách biệt (two-part): phần cố định và phần
biến đổi
Định giá trọn gói (product-bundling): giá trọn gói và giá của
từng sản phẩm trong gói khi bán riêng
32
7.3.5 Định giá cho danh mục sản phẩm
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng 32Chương 7: Quyết định về giá
7.4.1 Chủ động tăng giá
7.4.2 Chủ động giảm giá
7.4.3 Đáp ứng khi đối thủ giảm giá
33
7.4 Chủ động thay đổi giá và đối phó trước sự
thay đổi của giá
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng 33Chương 7: Quyết định về giá