Chương 7 Tiếp thị điện tử

Thương mại điện tử Chương 7 Tiếp thị điện tử Thương mại điện tử 1 Mục tiêu học tập  Mô tả các khái niệm cơ bản của tiếp thị để có thể hiểu được tiếp thị bằng Internet.  Nhận biết và mô tả các công nghệ chính hỗ trợ cho Tiếp thị trực tuyến.  Nhận biết và mô tả về Tiếp thị thương mại điện tử và Chiến lược xây dựng thương hiệu.  Hiểu cách thức tiến hành nghiên cứu thị trường trực tuyến.  Xác định được các hình thức chính của Truyền thông tiếp thị trực tuyến.  Mối tương quan Chi phí – Lợi ích của Truyền thông tiếp thị trực tuyến.  Cách thức truyền thông tiếp thị thông qua Website. Thương mại điện tử 2 Nội dung chính  Phân tích hành vi người tiêu dùng.  Công nghệ tiếp thị trên Internet.  B2B và B2C : Chiến lược tiếp thị và nhãn hiệu.  Truyền thông trong tiếp thị.  Chi phí và lợi ích của truyền thông tiếp thị. Website – Công cụ truyền thông tiếp thị. Thương mại điện tử 3 Hành vi Người tiêu dùng (NTD)  Nghiên cứu hành vi NTD: nghiên cứu cách thức một cá nhân, một nhóm hay một tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ các sản phẩm, dịch vụ … để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn. Thương mại điện tử 4 Mô hình ra quyết định của người mua Thương mại điện tử 6 Yếu tố văn hóa  Là nền tảng của nhu cầu và hành vi của con người.  Là yếu tố có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng.  Các thành phần của yếu tố văn hóa:  Nền văn hóa.  Nhánh văn hóa.  Sự phân tầng trong xã hội. Thương mại điện tử 7 Yếu tố xã hội  Nhóm tham khảo.  Gia đình.  Vai trò và địa vị. Thương mại điện tử 8 Yếu tố tính cách cá nhân  Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống.  Nghề nghiệp.  Điều kiện kinh tế.  Lối sống.  Tư cách và nhận thức cá nhân. Thương mại điện tử 9 Yếu tố tâm lý  Lựa chọn mua hàng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi 4 yếu tố tâm lý chính:  Động lực (Motivation) : xuất phát từ nhu cầu bản thân.  Nhận thức (Perception) : quá trình chọn lọc, sắp xếp và diễn giải các thông tin có được.  Học hỏi (Learning) : thay đổi hành vi từ kinh nghiệm.  Niềm tin và Thái độ (Beliefs and attitudes) : hình thành từ quá trình học hỏi. Thương mại điện tử 10 Quá trình hình thành quyết định mua hàng Thương mại điện tử 11 Phát triển các chiến lược tiếp thị nhằm thúc đẩy các nhu cầu, sở thích của NTD. Lựa chọn các phương thức truyền thông hữu hiệu nhắm đến thị trường mục tiêu. Các chiến lược tiếp thị nhằm củng cố sở thích của người tiêu dùng, nêu bật những ưu việt, khác biệt của sản phẩm. Cung cấp thông tin và hỗ trợ nhằm giảm thiểu rủi ro xảy ra cho khách hàng. Liên lạc: cám ơn, chúc mừng hướng dẫn các ứng dụng, bảo hành Cách thức những người mua hàng tìm kiếm nhà cung cấp trực tuyến  85% người mua hàng tìm kiếm các Website bán hàng bằng cách sử dụng công cụ tìm kiếm theo tên thương hiệu / sản phẩm trên Internet.  Hầu hết người mua sẽ có kế hoạch mua hàng trước một tuần, bằng cách mua trực tuyến hoặc mua tại cửa hàng.  Hầu hết người mua đều đã chọn sẵn sản phẩm mà họ cần. Thương mại điện tử 12 Trở ngại khi mua hàng trực tuyến  Những vấn đề mà người mua thường quan tâm khi mua hàng trực tuyến:  An toàn (Security)  Bảo mật (Privacy)  Chi phí vận chuyển (Shipping costs)  Chính sách đổi, trả lại hàng (Return policy)  Hàng hóa có sẵn (Product availability)  Vấn đề về vận chuyển / Sự chậm trễ (Shipping issues/delays) Thương mại điện tử 13 Yếu tố thu hút NTD trực tuyến: Lòng tin, Tiện ích, Xu hướng và Thị trường trực tuyến.  Lòng tin và các tiện ích cung cấp cho NTD là các yếu tố quyết định trong giao dịch bán hàng trực tuyến.  NTD luôn tìm kiếm người bán đem lại cho họ nhiều tiện ích hơn (giá cả tốt hơn, giao dịch thuận tiện hơn, có nhiều ưu đãi, khuyến mãi…)  Thông tin bất đối xứng có thể dẫn đến sự gian dối từ phía người bán  NTD cần phải tin tưởng người bán trước khi thực hiện giao dịch.  Người bán có thể xây dựng uy tín cho mình bằng cách cung cấp chính xác thông tin hàng hóa, trung thực, giao hàng đúng hẹn, … Thương mại điện tử 14 Tiếp thị và Tiếp thị trên Internet  Tiếp thị : là các chiến lược, hành động mà công ty thực hiện nhằm thiết lập mối quan hệ với người tiêu dùng và khuyến khích họ mua các sản phẩm, dịch vụ của mình.  Tiếp thị bằng Internet : sử dụng trang Web, cũng như các kênh truyền thống, nhằm phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng; qua đó tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp bằng cách tính phí các sản phẩm, dịch vụ cao hơn so với các đối thủ đưa ra. Thương mại điện tử 15 Lợi ích khi Tiếp thị trên Internet  Rút ngắn khoảng cách  Tiếp thị toàn cầu  Giảm thời gian  Giảm chi phí Thương mại điện tử 16 Lý do nên sử dụng hình thức tiếp thị qua Internet  Internet là điều đầu tiên được nghĩ đến khi muốn tìm kiếm thông tin.  Đáp ứng được điều kỳ vọng của khách hàng.  Doanh nghiệp có thể nắm bắt nhiều thông tin hơn về khách hàng.  Giúp doanh nghiệp dễ dàng tiếp thị đến khách hàng mục tiêu.  Công cụ hữu hiệu kích thích tâm lý mua hàng tùy hứng của khách hàng.  Cho phép nhà sản xuất chào bán các sản phẩm và dịch vụ theo yêu cầu cá nhân của khách hàng.  Mở ra cơ hội giao dịch trực tuyến tiện lợi, linh động nhất cho khách hàng Thương mại điện tử 17 Lý do nên sử dụng hình thức tiếp thị qua Internet (tt)  Truyền cảm giác về một nhà cung cấp dịch vụ hoàn hảo, toàn diện.  Cho phép người tiêu dùng sử dụng sản phẩm, dịch vụ với chi phí thấp, giá thành hạ, chất lượng dịch vụ tốt.  Internet hiện diện khắp nơi trên thế giới. Thương mại điện tử 18 Các kỹ thuật Tiếp thị trên Internet  Nhật ký giao dịch.  Cookies và Web bugs.  Cơ sở dữ liệu, Kho dữ liệu, và Khai phá dữ liệu.  Quảng cáo trên mạng.  Hệ thống quản lý quan hệ khách hàng (CRM). Thương mại điện tử 19 Nhật ký giao dịch  Được xây dựng trên phần mềm Web server.  Ghi lại các hoạt động của người dùng trên một trang Web. WebTrends là một công cụ phân tích hàng đầu khi khách hàng đăng nhập trên Website.  Có thể cung cấp những thông tin quý giá cho việc tiếp thị, đặc biệt là khi kết hợp với:  Hình thức đăng ký.  Cơ sở dữ liệu về giỏ hàng. Thương mại điện tử 20 Cookies  Những file văn bản nhỏ do trang web tạo ra trên máy tính của khách hàng mỗi khi họ truy cập vào, và ghi nhận lại những trang cụ thể mà khách hàng truy cập.  Cookies cung cấp cho những nhà tiếp thị trên Web một phương tiện nhanh chóng để xác định các khách hàng và những hiểu biết của khách hàng về doanh nghiệp của mình.  Vị trí lưu trữ các tập tin cookie trên máy tính tùy thuộc vào phiên bản trình duyệt. Thương mại điện tử 21 Web Bugs  Những file hình ảnh rất nhỏ (khoảng 1px) được nhúng trong các tin nhắn trên mail hoặc các trang web.  Được sử dụng để truyền thông tin về người sử dụng và trang Web đang được xem về một máy chủ giám sát. Thương mại điện tử 22 Cơ sở dữ liệu và Kho dữ liệu  Cơ sở dữ liệu (Database): Dùng để lưu trữ các bản ghi và các thuộc tính.  Hệ thống quản trị sơ sở dữ liệu (DBMS): Phần mềm được sử dụng để tạo, duy trì, và truy cập và cơ sở dữ liệu.  SQL (Structured Query Language): Ngôn ngữ dùng để truy vấn và vận hành bằng tay được dùng trong CSDL quan hệ.  Kho dữ liệu: CSDL tập hợp dữ liệu về các giao dịch của công ty và khách hàng vào trong một nơi duy nhât, phục vụ cho việc phân tích bởi người quản trị site và người nghiên cứu thị trường. Thương mại điện tử 23 Mối quan hệ cơ sở dữ liệu của Khách hàng trong TMĐT  Hình 7.12, Trang 395 Thương mại điện tử 25 Khai phá dữ liệu  Công cụ phân tích để tìm kiếm dữ liệu theo mẫu yêu cầu trong toàn bộ cơ sở dữ liệu hay kho dữ liệu, hoặc đưa ra mô tả hành vi khách hàng.  Các dạng khai phá dữ liệu:  Query-driven  Model-driven  Rule-based  Collaborative filtering Thương mại điện tử 26 Khai thác dữ liệu và Cá nhân hóa  Hình 7.13, Trang 397 Thương mại điện tử 27 Nguồn : Adomavicius and Tuzhilin, 2001b ©2001 IEEE. Quảng cáo trực tuyến  Hình thức tốt nhất hiện nay, với khả năng với đưa đến cho người dùng những biểu ngữ quảng cáo dựa trên cơ sở dữ liệu về hành vi của khách hàng.  Ví dụ : DoubleClick Thương mại điện tử 28 Mô hình quảng cáo trực tuyến của DoubleClick  Hình 7.14, Trang 401 Thương mại điện tử 29 Hệ thống quản trị quan hệ khách hàng (CRM)  Kho thông tin khách hàng, đó là những bản ghi tất cả các liên hệ của khách hàng với một công ty và tạo ra hồ sơ của khách hàng có sẵn sẵng cho tất cả mọi người trong công ty khi có nhu cầu muốn biết về khách hàng  Thông tin khách hàng có thể bao gồm:  Các mối quan hệ của khách hàng với doanh nghiệp.  Dữ liệu tóm tắt về các sản phẩm được mua, và cách sử dụng của khách hàng.  Demographic and psychographic data.  Biện pháp đem lại lợi nhuận.  Lịch sử liên hệ. Thông tin tiếp thị và bán hàng. Thương mại điện tử 30 Mô hình hệ thống quản trị quan hệ khách hàng  Hình 7.15, Trang 403 Thương mại điện tử 31 Nguồn : Compaq, 1998. 4. Truyền thông trong Tiếp thị  Truyền thông để tiếp thị trực tuyến : cách thức cách doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến sử dụng để liên hệ với khách hàng và tạo thế mạnh cho thương hiệu.  Truyền thông để bán hàng khuyến mãi : đề nghị khách hàng mua hàng và thực hiện các hình thức khuyến mãi để khuyến khích khách hàng mua hàng ngay.  Truyền thông để xây dựng thương hiệu: tập trung vào việc quảng bá cho chất lượng sản phẩm và dịch vụ tiêu dùng của doanh nghiệp. Thương mại điện tử 32 Quảng cáo trực tuyến  Thuận lợi :  Khả năng hướng quảng cáo để những phân khúc hẹp và có thể theo dõi, nắm bắt hiệu quả gần như tức thời.  Cung cấp những cơ hội hợp tác  Khó khăn :  Chi phí và lợi ích ???  Phương thức để đo lường hiệu quả 1 cách chính xác ??? Thương mại điện tử 33 Tình hình phát triển quảng cáo trực tuyến từ năm 2000 đến 2010  Hình 8.1, Trang 441 Thương mại điện tử 34 Nguồn : Based on data from Pricewaterhouse Coopers, 2005; eMarketer, Inc., 2005a; Universal McCann, 2005; authors’ estimates. Các hình thức của Quảng cáo trực tuyến  Hiển thị quảng cáo đa phương tiện  Quảng cáo qua các công cụ tìm kiếm :  Paid search engine inclusion and placement.  Làm nhà tài trợ.  Referrals (affiliate relationship marketing). Gửi email tiếp thị.  Online catalogs.  Online chat.  Quảng cáo qua blog (Blog advertising). Thương mại điện tử 35 Các loại hình hiển thị quảng cáo  Hình 8.3, Trang 445 Thương mại điện tử Slide 8-36 Nguồn : Interactive Advertising Bureau, 2005. Cách thức đặt vị trí cho quảng cáo trực tuyến  Hoán đổi biểu ngữ (Banner swapping): Sự dàn xếp giữa những công ty cho phép mỗi công ty có biểu ngữ được hiển thị trên các trang web liên kết khác mà không phải trả phí  Trao đổi biểu ngữ (Banner exchanges): Hoạt động hoán đổi biểu ngữ giữa các công ty Mạng quảng cáo (Advertising networks): Hoạt động môi giới giữa người quảng cáo và tổ chức quảng cáo, lắp đặt quảng cáo và theo dõi tất cả các hoạt động liên quan đến quảng cáo Thương mại điện tử 37 Quảng cáo qua công cụ tìm kiếm: Paid Search Engine Inclusion vàPlacement Một trong những cách nhanh nhất và hiệu quả nhất của các hình thức truyền thông tiếp thị trực tuyến.  Các dạng tìm kiếm:  Paid inclusion.  Paid placement.  Keyword advertising.  Network keyword advertising. Thương mại điện tử 38 Quảng cáo qua công cụ tìm kiếm: Paid Search Engine Inclusion and Placement  Google và Yahoo đã đi đầu trong kỹ thuật này. Thương mại điện tử 39 Email tiếp thị và Sự bùng nổ thư rác  Trực tiếp tiếp thị qua email: Gửi thông điệp tiếp thị trực tiếp bằng email đến những người tiêu dùng quan tâm - who “opt-in” or have not “opted-out” Thương mại điện tử 42 Email tiếp thị và Sự bùng nổ thư rác (tt)  Thư rác (Spam): không phải là email thương mại  Sự bùng nổ của thư rác là không thể kiểm soát được. Khoảng 60% đến 90% các email trên Internet được thừa nhận là thư rác  Các nỗ lực kiểm soát thư rác:  Kỹ thuật (Phần mềm lọc) (chỉ có hiệu quả 1 phần)  Quy định của chính phủ (CAN-SPAM và pháp luật nhà nước) (phần lớn không thành công)  Self-regulation by industry (không hiệu quả)  Ý thức tự nguyện (rất ít) Thương mại điện tử 43 Tỷ lệ số lượng email spam Thương mại điện tử 44 Hình 8.7, Trang 460 Nguồn : Based on data from MessageLabs.com, 2005. Tỷ lệ các loại thư rác (spam)  Hình 8.8, Trang 461 Thương mại điện tử 45 Nguồn : Based on data from Symatec, 2005b, 2005c; Dunn, 2005. Các hình thức khác của truyền thông tiếp thị trực tuyến  Online catalog  Online chat  Blog advertising Thương mại điện tử 46 Pha trộn giữa truyền thông tiếp thị trực tuyến và không trực tuyến  Các công ty kinh doanh trực tuyến đều phải học cách làm sao để đưa được hàng trên Website  Hầu hết các chiến lược tiếp thị thành công đều phải kết hợp giữa trực tuyến và không trực tuyến. Thương mại điện tử 47 Pha trộn giữa truyền thông tiếp thị trực tuyến và không trực tuyến  Hình 8.10, Trang 467 Thương mại điện tử 48 Nguồn : Based on data from Pricewaterhouse Coopers, 2005; eMarketer, Inc., 2004d, 2005b; authors’ estimates. Số liệu tiếp thị trực tuyến: Lexicon  Tập trung vào số liệu về sự thành công của những website trong việc đạt được lượng khách hàng hay thị phần.  Sự hiện diện (Impressions)  Click-through rate (CTR)  Tỷ lệ xem (View-through rate (VTR))  Số lần xem (Hits)  Trang được xem (Page views)  Thời gian truy cập (Stickiness/duration)  Người truy cập (Unique visitors)  Mức độ trung thành (Loyalty)  Reach  Recency Thương mại điện tử 49 Đo lường tiếp thị trực tuyến  Tập trung vào số liệu chuyển đổi từ khách truy cập (khách vãng lai) thành khách hàng  Acquisition rate  Tỷ lệ chuyển đổi (Conversion rate)  Browse-to-buy-ratio  View-to-cart ratio  Cart conversion rate  Checkout conversion rate  Abandonment rate  Tỷ lệ duy trì (Retention rate)  Attrition rate Thương mại điện tử 50 Đo lường tiếp thị trực tuyến (tt)  Số liệu về email:  Open rate  Delivery rate  Click-through rate (e-mail)  Bounce-back ratetu  Unsubscribe rate  Conversion rate (e-mail) Thương mại điện tử 51 Mô hình mua hàng của người tiêu dùng trực tuyến  Hình 8.11, Trang 473 Thương mại điện tử 52 Click-through Rates by Format 2000– 2005  Hình 8.12, Trang 475 Thương mại điện tử 53 Nguồn : Based on data from DoubleClick, 2005, 2004; eMarketer, Inc., 2005h, 2004; authors’ estimates. Chi phí quảng cáo trực tuyến  Cost per thousand (CPM): Advertiser pays for impressions in 1,000 unit lots  Cost per click (CPC): Advertiser pays pre- negotiated fee for each click ad receives  Cost per action (CPA): Advertiser pays pre- negotiated amount only when user performs a specific action  Hybrid: Two or more of the above models used together Thương mại điện tử 54 Phần mềm đo lường kết quả Tiếp thị trực tuyến WebTrends: phần mềm tự động phân tích thống kê tình hình hoạt động tại trang Web (như tỷ lệ bỏ, tỷ lệ chuyển đổi …) WebSideStory: dịch vụ Web trợ giúp các nhà tiếp thị. Thương mại điện tử 55 Phân tích hoạt động Website  Hình 8.14, Trang 480 Thương mại điện tử 56 Công cụ truyền thông tiếp thị bằng Website  Trang web được xem là một công cụ quảng cáo trực tuyến hữu hiệu và lâu dài.  Tên miền.  Search engine optimization(SEO):  Đăng ký để được tìm kiếm trên càng nhiều công cụ  Đảm bảo rằng các từ khóa tìm kiếm trong trang web là tương thích với các từ khóa khi người dùng tìm kiếm.  Liên kết với càng nhiều trang Web càng tốt  Hỗ trợ chuyên nghiệp Thương mại điện tử 57 Các chức năng của một trang Web  Các yếu tố ảnh hưởng giao diện Website:  Các tiện ích được xây dựng  Dễ sử dụng  Các yếu tố ảnh hưởng đến uy tín, độ tin cậy đối với 1 Website:  Góc nhìn về mặt thiết kế  Thiết kế/ cấu trúc của thông tin  Tiêu điểm của thông tin  Sự giao tiếp, đáp trả (phản hồi) Thương mại điện tử 58 Câu hỏi  ?  ?  ? Thương mại điện tử 59