Chương 8: Các quyết định về giá cả

Click to edit Master title style Click to edit Master text styles Second level Third level Fourth level Fifth level 12/27/13 Trongedu.com ‹#› 1 CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ Trongedu.com MARKETING căn bản Giảng viên: ThS. Hoàng Xuân Trọng Bộ môn: Quản trị Kinh doanh Email: Trongedu@gmail.com Website: Trongedu.com Bí quyết thành công trong kinh tế thị trường! Khoa Kinh tế - Trường Đại học Tây Bắc 3 CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ Trongedu.com 4 CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ Trongedu.com 5 CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ Trongedu.com 6 CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ Trongedu.com 7 CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ Trongedu.com 8 CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ Bạn hãy lấy một ví dụ về tăng/giảm giá? Trongedu.com 9 CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ I. Những vấn đề chung về Giá II. Các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến quyết định về Giá III. Quy trình xác định mức Giá cơ bản IV. Các chiến lược Giá Nội dung chính Trongedu.com 10 CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ 1. Khái niệm: I. NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG Giá cả mang nhiều tên gọi khác nhau Giá cả Cước Học phí Lãi suất Tiền lương, tiền công Hoa hồng Tiền thuê Phí SP vật chất DV vận chuyển DV đào tạo DV vay ngân hàng HH Sức lao động DV đại lý, môi giới DV thuê nhà, xe… DV cầu phà, bảo hiểm Trongedu.com 11 CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ 1. Khái niệm: I. NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG Với người mua: Giá cả là khoản tiền họ phải trả để được quyền sở hữu/sử dụng sản phẩm. Với người bán: Giá cả là khoản thu nhập và mà nhận được nhờ việc tiêu thụ sản phẩm. Trongedu.com 12 CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ 1. Khái niệm: I. NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG Giá cả là biến số duy nhất của marketing-mix tạo doanh thu cho doanh nghiệp. Các biến số khác tạo ra chi phí. Nhà kinh doanh sử dụng giá như một công cụ canh tranh sắc bén. Với người làm Marketing: Trongedu.com 13 CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ 2. Chiến lược giá: I. NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG - Nắm được và dự báo chính xác mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến các quyết định về giá. - Xác định mức giá chào hàng, giá bán, giá sản phẩm mới… cho từng mặt hàng, kênh phân phối, thời gian, địa điểm tiêu thụ, phương thức thanh toán… - Điều chỉnh và thay đổi giá theo môi trường kinh doanh. - Chủ động thay đổi giá trước sự thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh. Trongedu.com 14 CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ Video clip về giảm giá Bồn nước Sơn Hà giảm giá đặc biệt (Giảm giá 300 ngàn trên 1 khối bồn khi mua hàng tại www.chungsuclamnha.com) Tưng bừng ngày hội giảm giá Thời trang hàn quốc giảm giá 10-30% Ngày giảm giá của LG Đại hạ giá đầu năm Café giảm giá nhân dịp 20/10 Vé máy bay giá rẻ Trongedu.com 15 CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ II. CÁC NHÂN TỐ CHỦ YẾU ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ Các quyết định về giá Trongedu.com 16 CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ 1. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp a, Các mục tiêu marketing: Tối đa hóa lợi nhuận hiện hành => Định giá “hớt phần ngon”, định giá cao cho sản phẩm khi cầu gia tăng quá mức. Dẫn đầu thị trường => Định giá thấp Dẫn đầu về chất lượng => Định giá cao “Đảm bảo sống sót => Định giả thấp nhất có thể nhằm giữ khách hàng trong một thời gian nhất định để chờ cơ hội mới. Trongedu.com 17 CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ 1. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp a, Các mục tiêu marketing: Các mục tiêu khác: Ngăn không cho đối thủ tham gia thị trường => định giá thấp Ổn định thị trường => định giá bằng đồi thủ cạnh tranh Thu hút khách hàng khi cung ứng SP mới => định giá thấp Tìm kiếm sự ủng hộ của lực lượng trung gian => định giá ưu đãi Trongedu.com 18 CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ 1. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp b, Marketing mix: Giá và 3P khác phải có sự đồng bộ và hỗ trợ lẫn nhau để thực hiện được chiến lược định vị và mục tiêu đã chọn. Trongedu.com 19 CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ 1. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp c, Chi phí: Khoảng cách giữa giá và chi phí là lợi nhuận hoặc lỗ. Chi phí là yếu tố quyết định giới hạn thấp nhất của giá. Khi doanh nghiệp kiểm soát được chi phí, xác định được lãi/lỗ từng loại sản phẩm => chủ động thay đổi giá Trongedu.com 20 CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ 1. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp c, Các nhân tố khác: Đặc trưng của sản phẩm: độc đáo, đồng nhất, tính thời vụ, tính dễ hỏng… Thẩm quyền của ban giám đốc Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm Trongedu.com 21 CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ 2. Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp a, Đặc điểm thị trường và cầu: Quan hệ giữa cầu và giá sản phẩm: Tỷ lệ thuận. Cũng có trường hợp ngoại lệ. Độ nhạy cảm về giá/ Độ co dãn của cầu theo giá (ED) ED tăng doanh thu ED >1 (co dãn): tăng giá => giảm D.Thu ED = (%Q/%P) = [(Q2-Q1)/(Q2+Q1)]/[(P2-P1)/(P2+P1)] Trongedu.com 22 CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ 2. Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp a, Đặc điểm thị trường và cầu: Yếu tố tâm lý khách hàng Giá càng cao thì chất lượng càng cao Xu hướng hoài nghi về mức giá so với chất lượng khi KH không có đủ thông tin => Giải tỏa hoài nghi. So sánh giá với SP cùng loại Giá tâm lý: 199.990 đ vs 200.000đ Trongedu.com 23 CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ 2. Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp b, Cạnh tranh: TT cạnh tranh hoàn hảo: chấp nhận và bán theo giá thị trường TT độc quyền: nếu chịu sự quản lý của nhà nước => bán theo giá quy định. Nếu không chịu sự quản lý => tự do định giá. TT độc quyền nhóm: đặt giá tương đương đối thủ cạnh tranh TT cạnh tranh độc quyền: định giá gần với giá của đối thủ cạnh tranh tùy thuộc vào sự khác biệt về chất lượng, mẫu mã, DV KH Trongedu.com 24 CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ 2. Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp c, Các nhân tố khác: Các nhân tố thuộc môi trường kinh tế:lạm phát, tăng trưởng/suy thoái, thất nghiệp, lãi suất,… Môi trường công nghệ, tự nhiên,… Quản lý vĩ mô của Nhà nước: Can thiệp trực tiếp: Đặt mức giá trần (mức cao nhất mà DN được bán) nhằm bảo vệ người mua, mức giá sàn (mức giá thấp nhất mà DN được mua) nhằm bảo vệ người bán. Can thiệp gián tiếp: ban hành các đạo luật Trongedu.com 25 CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ Video clip về giảm giá Bồn nước Sơn Hà giảm giá đặc biệt (Giảm giá 300 ngàn trên 1 khối bồn khi mua hàng tại www.chungsuclamnha.com) Tưng bừng ngày hội giảm giá Thời trang hàn quốc giảm giá 10-30% Ngày giảm giá của LG Đại hạ giá đầu năm Café giảm giá nhân dịp 20/10 Vé máy bay giá rẻ Trongedu.com 26 CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ Case Study Định giá hàng hóa sức lao động của Sinh viên mới ra trường? Định giá sức lao động của Sinh viên sau 10 năm ra trường? Trongedu.com 27 CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ III. QUY TRÌNH XÁC ĐỊNH MỨC GIÁ CƠ BẢN 1. Tiến trình xác định mức giá bán cơ bản Trongedu.com 28 CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ III. QUY TRÌNH XÁC ĐỊNH MỨC GIÁ CƠ BẢN 2. Xác định mục tiêu định giá Mục tiêu định hướng lợi nhuận: mong muốn, max… Mục tiêu định hướng bán hàng: Qmax, duy trì/ tăng thị phần… Mục tiêu tồn tại Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng Mục tiêu ổn định Một Công ty có thể theo đuổi đồng thời một số mục tiêu định giá. Trongedu.com 29 CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ III. QUY TRÌNH XÁC ĐỊNH MỨC GIÁ BÁN CƠ BẢN Bài tập: Chi phí biến đổi: 5.000đ/sp Chi phí cố định: 100tr Số lượng dự kiến tiêu thu: 20.000 sp Xác định giá bán theo 2 phương pháp: PP1: Dự trên lãi dự kiến, biết lãi dự kiến: 30% PP2: Vốn đầu tư 400tr. ROI: 25% Trongedu.com 30 CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ Trongedu.com 31 IV. CÁC CHIẾN LƯỢC GIÁ Trongedu.com 32 Các tiểu thương không trụ nổi thời bão giá Vắng khách, thu nhập từ hàng quán không đủ chi tiêu, chị Thanh đã thông báo tuần tới nghỉ bán. IV. CÁC CHIẾN LƯỢC GIÁ Trongedu.com 33 Các tiểu thương không trụ nổi thời bão giá CHIẾN LƯỢC GIÁ P1 P2 P3 P4 IV. CÁC CHIẾN LƯỢC GIÁ THỰC TRẠNG: 77.000 DN phá sản GiẢI PHÁP Trongedu.com 34 IV. CÁC CHIẾN LƯỢC GIÁ CƠ BẢN NỘI DUNG CƠ BẢN Trongedu.com 35 1. Chiến lược giá cho sản phẩm mới * Chiến lược giá “hớt phần ngon” Mức cầu về SP mới cao KH không nhạy cảm về giá Hình ảnh SP chất lượng cao IV. CÁC CHIẾN LƯỢC GIÁ Giá laptop trước đây? Giá laptop hiện nay? Trongedu.com 36 1. Chiến lược giá cho sản phẩm mới * Chiến lược giá “bám chắc thị trường” Thị trường nhạy cảm về giá Hiệu quả/lợi thế theo quy mô IV. CÁC CHIẾN LƯỢC GIÁ Trongedu.com 37 2. Chiến lược giá áp dụng cho danh mục sản phẩm VD: Xe máy Honda, Lead trắng – Xe đổi màu  VD: Xe máy và phụ kiện. VD: Máy ảnh – phim; Bàn cạo và dao cạo IV. CÁC CHIẾN LƯỢC GIÁ Trongedu.com 38 3. Các chiến lược điều chỉnh mức giá cơ bản Dịch vụ nào phù hợp nhất cho định giá 2 phần và định giá trọn gói? IV. CÁC CHIẾN LƯỢC GIÁ Định giá theo nguyên tắc địa lý Giá FOB - Giá CIF Trongedu.com 39 3. Các chiến lược điều chỉnh mức giá cơ bản Chiết giá và bớt giá IV. CÁC CHIẾN LƯỢC GIÁ Áp dụng cho số lượng mua lớn; theo thời vụ; theo hình thức, thời gian thanh toán, … Trongedu.com 40 3. Các chiến lược điều chỉnh mức giá cơ bản Định giá khuyến mại IV. CÁC CHIẾN LƯỢC GIÁ Định giá phân biệt Định giá lỗ để lôi kéo KH Định giá theo đợt bán hàng đặc biệt Giá trả góp Giảm giá cho KH có phiếu mua hàng Định giá theo đối tượng KH Định giá theo địa điểm Định giá theo hình ảnh (bao gói) Định giá theo thời điểm: cao điểm/thấp điểm Trongedu.com 41 CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ 4. Thay đổi giá Chủ động cắt giảm giá Dư thừa năng lực SX Thị phần giảm sút Chủ động tăng giá Lạm phát => tăng giá => ổn định lợi nhuận Cầu tăng quá mức cung => tăng giá => lợi nhuận Trongedu.com 42 CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ 5. Đối phó lại việc thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh (lựa chọn các phản ứng về giá cạnh tranh) Giảm giá: áp dụng khi DN đủ năng lực và không phạm luật Giữ nguyên giá cùng việc thúc đẩy các hoạt động chăm sóc khách hàng Tăng giá cùng với việc cải tiến sản phẩm. Trước khi đưa ra quyết định thì phải nghiên cứu hành vi của đối thủ. Công ty A Công ty B Trongedu.com 43 CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ “If effective product development, promotion, and distribution show the seeds of business success, effective pricing is the harvest” - Philip Kotler and Amstrong (Principles of Marketing, 12e, 2008). “Nếu Phát triển Sản phẩm, Xúc tiến hỗn hợp và Phân phối là GIEO thì chiến lược Giá đúng đắn là GẶT”. IV. CÁC CHIẾN LƯỢC GIÁ Trongedu.com MARKETING căn bản Giảng viên: ThS. Hoàng Xuân Trọng Bộ môn: Quản trị Kinh doanh Email: Trongedu@gmail.com Website: Trongedu.com TẠO NHIỀU GIÁ TRỊ HƠN NỮA CHO KHÁCH HÀNG! Khoa Kinh tế - Trường Đại học Tây Bắc Cảm ơn Quý vị đã chú ý theo dõi!