Chương 8 Chiến lược chiêu thị

CHƯƠNG 8CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ Chiêu thị: toàn bộ các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thông tin, giới thiệu, hướng dẫn, khuyến khích hay thuyết phục khách hàng quan tâm, mua hay sử dụng sản phẩm Mục tiêu của chiêu thị là truyền thông những giá trị của công ty, sản phẩm đến khách hàng mục tiêu và từ đó thuyết phục họ mua sản phẩm Quảng cáo (Advertising): bất kì hình thức giới thiệu đẩy mạnh nào có tính chất phi cá nhân cho các ý tưởng, hàng hoá hay dịch vụ do 1 người quảng cáo nào đó chi tiền để làm.Khuyến mãi (Sales promotion): những khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc mua 1 sản phẩm hay dịch vụ. Tuyên truyền (Publicity): sự kích khởi nhu cầu phi cá nhân cho 1 sản phẩm, dịch vụ hay đơn vị kinh doanh, bằng cách gieo những tin tức có ý nghĩa thương mại về chúng trên các ấn phẩm hay bằng cách giới thiệu thuận lợi về chúng trên TV, radio hay sân khấu mà không phải mất tiền.Chào hàng (Personal selling): giới thiệu bằng miệng qua cuộc đối thoại với 1 hay nhiều khách hàng nhằm mục đích bán hàng. I. CÁC BƯỚC TRUYỀN THÔNG HIỆU QUẢ 1. Mô hình truyền thông 2. Hoạch định truyền thông(1) Định dạng khán giả trọng điểm(2) Xác định những phản ứng cần tìm(3) Lựa chọn điệp truyền(4) Chọn phương tiện truyền thông(5) Chọn người phát(6) Thu thập phản hồi (1) Định dạng khán giả trọng điểm Phải có 1 hình ảnh rõ ràng về khán giả trong đầu. Khán giả: Người mua tiềm ẩn của c.ty, người sử dụng hiện thời, người quyết định, người ảnh hưởng. (2) Xác định các phản ứng cần tìm:Phải xác định chúng ta cần khách hàng phản ứng như thế nào sau khi nghe thông điệpBiết: khán giả trọng điểm có biết đến SP hay tổ chức của mình hay chưa? Hiểu: khán thính giả trọng điểm hiểu biết về SP hay c.ty nhiều hay không? Thích: nếu khán giả đã hiểu về SP, họ nghĩ gì về SP? Chuộng: khán thính giả trọng điểm có thể thích SP nhưng có ưa chuộng nó hơn những SP khác? Tin chắc: khán giả trọng điểm có thể ưa chuộng 1 SP nhưng không chắc có mua Mua: khán giả trọng điểm có thể đã tin nhưng có tính đến chuyện mua liền? 3. Chọn lựa điệp truyềnMột cách lý tưởng, 1 điệp truyền phải đạt tính chất AIDA Gây được sự chú ý (Attention) Tạo được sự thích thú (Interest) Khơi dậy được sự ước muốn (Desire) Đạt được hành động (Action) Nội dung thông tin Thiết kế 1 điệp truyền phải giải quyết 3 vấn đề: Nói cái gì (nội dung điệp truyền). Nói thế nào cho hợp lí (cấu trúc điệp truyền). Nói thế nào cho diễn cảm (hình thức). Nội dung điệp truyền Gợi dẫn thuần lý: Liên hệ tới lợi ích riêng của khán giả. Gợi dẫn tình cảm: Kích động những tình cảm tích cực hay tiêu cực nào đó để đưa đến chuyện mua. Gợi dẫn đạo đức: Hướng khách hàng đến ý thức về điều đúng, điều thiện. CẤU TRÚC ĐIỆP TRUYỀN Nên đưa ra KẾT LUẬN rõ ràng / để khách hàng tự kết luận. Trình bày luận cứ theo kiểu đơn tuyến / song tuyến. Tăng dần hay giảm dần Luận chứng đanh thép nhất vào đầu / cuối điệp truyền. Đưa ra kết luận là cách hiệu quả nhất trừ khi người phát không thật thà, thông tin quá đơn giản hoặc có tính cá nhân và khán giả nhận thức tốt. Trình bày một mặt vấn đề thích hợp với các khán giả ủng hộ người phát. Trình bày 2 mặt của vấn đề khi khán giả có học vấn cao, đối kháng với người phát, không thích việc tuyên truyền. HÌNH THỨC ĐIỆP TRUYỀN Hình ảnh phải độc đáo, đặc sắc, khác thường, tương phản. Chú ý đến vị trí, kích cỡ, màu sắc của điệp truyền…. 4. Chọn phương tiện truyền thông Phương tiện truyền thông trực tiếp: Đại diện d.nghiệp – Chuyên gia – Xã hội Phương tiện gián tiếp: Phương tiện truyền thông đại chúng truyền qua 2 giai đoạn: (1) Ảnh hưởng đến những người đứng đầu  (2) Đến đông đảo quần chúng. Tạo môi trường khiến kh.hàng có khuynh hướng tiêu thụ SP. Sự kiện – được tạo ra để giao tiếp thông tin với khán giả mục tiêu 5. CHọN NGƯờI PHÁT 3 nhân tố ảnh hưởng đến độ tin cậy của nguồn phát thông điệp: Tính chuyên môn; Tính đáng tin: mức độ khách quan & trung thực; Tính khả ái: mức hấp dẫn của nguồn đối với khán giả. 6. Thu Thập Phản Hồi Họ có Nhận ra/ Nhớ điệp truyền? Thấy được bao nhiêu lần? Nhớ được những đểm nào? (Ấn tượng chung) Cảm thấy thế nào về địa truyền? Thái độ của họ trước và hiện nay đối với SP và c.ty? Có bao nhiêu người đã mua SP? Họ thích nói với người khác về SP này? (Khả năng tiến cử) THIẾT LẬP PHỐI THỨC CỔ ĐỘNG Đặc điểm của quảng cáo Đại chúng, nhiều người biết đến. Có tính chất lan truyền, có thể lặp lại nhiều lần Diễn đạt khuếch đại C.phí tiếp xúc 1 kh.hàng thấp Xây dựng hình ảnh lâu dài cho SP Tính vô cảm, gián tiếp, một chiều Khó biết hiệu quả Đặc điểm của Bán hàng trực tiếp Mặt đối mặt, thông tin 2 chiều, có sức thuyết phục lớn, linh hoạt Cho phép phát triển quan hệ Đáp ứng lại Tốn kém (tính trên 1 khách hàng) Đặc điểm của Khuyến mãi Sự truyền thông Sự khích lệ, đáp ứng nhanh, dễ đo lường Lời mời chào Tác dụng ngắn hạn Dễ bị bắt chước, thành dịch Lạm dụng có thể ảnh hưởng đến hình ảnh sảnSP Không tạo được sự trung thành dài hạn Đặc điểm của Tuyên Truyền Độ tin cậy cao Đại chúng Vượt qua phòng bị Kịch tính hóa Lâu dài Tác dụng chậm & gián tiếp Khó đo hiệu quả CÁC YẾU TỐ trong việc định PHỐI THỨC CHIÊU THỊ Tùy SP/ thị trường Chiến lược KÉO hay chiến lược ĐẨY; Giai đoạn sẵn sàng của người mua Giai đoạn chu kỳ sống của SP Mục tiêu cụ thể của quảng cáo (1) QUẢNG CÁO THÔNG TIN Về sản phẩm mới Về công dụng mới Tạo nhu cầu mới Giới thiệu hoặc giải thích cách sử dụng Thông báo các dịch vụ đi kèm Xây dựng hình ảnh, ấn tượng về c.ty. Mục tiêu cụ thể của quảng cáo (2) QUẢNG CÁO THUYẾT PHỤC Xây dựng hình ảnh về sự độc đáo của SP Tạo sự ưa thích nhãn hiệu Khuyến khích kh.hàng chuyển sang SP của ta Thay đổi nhận định của kh.hàng về SP Thuyết phục kh.hàng mua ngay Thuyết phục kh.hàng tham gia đợt cổ động Mục tiêu cụ thể của quảng cáo (3) QUẢNG CÁO NHẮC NHỞ Nhắc kh.hàng về n.cầu tương lai Nhắc kh.hàng về nơi mua SP Nhắc kh.hàng trong mùa thấp điểm Duy trì hình ảnh độc đáo của SP trong tâm trí kh.hàng CHỌN PHƯƠNG TIỆN QUẢNG CÁO Khả năng chọn lọc thấp  Cao Pano ngoài trời  Radio  Tivi  Báo  Tạp chí  Thư ƯU NHƯỢC ĐIỂM của BÁO CHÍ Uyển chuyển và định được thời gian Bao quát được thị trường nội địa Được chấp nhận và sử dụng rộng rãi Gây mức độ tin tưởng cao Thời gian ngắn Đọc qua loa, sơ lược, lướt. ƯU NHƯỢC ĐIỂM của RADIO Sử dụng rộng rãi Thính giả có chọn lọc tương đối C.phí thấp (tính theo đơn vị thời gian) Linh động về khu vực địa lý. Chỉ nghe thôi Ít gây chú ý hơn tivi Mua sắm bất chợt (Cấu trúc tỉ lệ phi tiêu chuẩn) Thời gian ngắn. ƯU NHƯỢC ĐIỂM của QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI Linh động Tương đối chịu ít áp lực của quảng cáo cạnh tranh Có tính lặp đi lặp lại cao Tương đối ít tốn kém Sáng tạo hạn chế Bị chi phối & ràng buộc về yêu cầu mỹ quan Không chọn lọc được khán giả ƯU NHƯỢC ĐIỂM của Tivi Kết hợp tốt giữa hình ảnh, âm thanh, màu sắc  Liên tưởng Hấp dẫn, thú vị người xem Bao quát số lượng lớn đốc giả Gây chú ý về tâm lý Không chọn lọc được khán giả Dễ nhàm chán và bỏ qua Thời gian ngắn Đắt tiền ƯU NHƯỢC ĐIỂM của TẠP CHÍ Chọn lọc khu vực và nhân khẩu cao Gây chú ý tâm lý Có chất lượng tái tạo cao Gắn bó với người đọc trong thời gian khá lâu Thời gian gián đoạn dài (giữa 2 lần xuất bản) ƯU NHƯỢC ĐIỂM của Thư trực tiếp Khán giả có chọn lọc Linh động Không chịu sự tác động của cạnh tranh Có cá tính Tương đối đắt tiền Đối tương dễ bỏ qua hoặc ít chú ý. Kinh phí cho quảng cáo (1) CĂN CỨ VÀO CÁC YẾU TỐ SAU: Giai đoạn trong chu kỳ SP Thị phần Cạnh tranh và môi trường quảng cáo Tần số quảng cáo Sư khác biệt của SP so với các đối thủ khác Kinh phí cho quảng cáo (2) PHƯƠNG PHÁP XÁC ĐỊNH KINH PHÍ: Theo khả năng tài chính Theo tỉ lệ doanh thu năm trước/ dự kiến Cân đối theo đối thủ cạnh tranh Theo mục tiêu công tác Theo khả năng tài chính: Bỏ qua tác động của chiêu thị doanh số, bỏ lỡ cơ hội. Trở ngại cho việc hoạch định dài hạn. Theo tỉ lệ doanh thu năm trước/ dự kiến: Phù hợp với khả năng của c.ty; Tương quan giữa c.phí chiêu thị, giá bán & lợi nhuận/sp. Không khuyến khích thử nghiệm; Cản trở lập kế hoạch dài hạn Cân đối theo đối thủ cạnh tranh SP tiêu dùng đóng gói, chiêu thị là 1 vũ khí cạnh tranh. Theo mục tiêu công tác: Phải xác định mục tiêu riêng của c.ty Xác đỊnh các công việc phải làm để đạt mục tiêu trên Ước tính c.phí để hoàn thành những việc đó. ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ (1) ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ THÔNG TIN (Copy testing) Hỏi đối tượng Quan sát đối tượng Đo phản xạ tâm lý (Phisiological measure) ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ (2) ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ DOANH THU: Theo dõi diễn biến doanh thu sau khi quảng cáo So sánh doanh thu thay đổi giữa có quảng cáo và không quảng cáo Sử dụng các mô hình toán và thống kê để nhận ra sự thay đổi doanh thu do quảng cáo sau khi nhận dạng và loại bỏ ảnh hưởng của các yếu tố khác. CÁC MỨC ĐỘ HIỆU QUẢ THÔNG TIN MỤC TIÊU của KHUYẾN MÃI Khuyến khích người tiêu dùng thử SP mới Khuyến khích mua để tăng sự quen thuộc hoặc nhận thức về nhãn hiệu Kích thích khách hàng mua thêm SP Kéo kh.hàng ra khỏi đối thủ Khuyến khích trung gian phân phối cổ động cho mình Đối phó áp lực khuyến mãi/ hạ giá của đối thủ cạnh tranh. Thay đổi thói quen mua sắm CÁC HÌNH THỨC KHUYẾN MÃI TRUNG GIAN PHÂN PHỐI: Giảm giá – Hỗ trợ vốn ngắn hạn – Hỗ trợ quảng cáo – Quà khuyến mãi – Tiền bù thêm – Hàng miễn phí. KHÁCH HÀNG CÔNG NGHIỆP Triễn lãm thương mại - Hội nghị chuyên ngành – Quảng cáo đặc biệt. CÁC HÌNH THỨC của QUAN HỆ XÃ HỘI Báo chí: thông tin, thời sự, quan hệ với báo chí….. Tivi – Radio: Giới thiệu DN, Diễn văn, phát biểu…. Bảo trợ các sự kiện văn hóa, thể thao…. Ủng hộ chính phủ… Góp phần giáo dục cộng đồng QÚA TRÌNH GIAO TIẾP BÁN HÀNG Nhận dạng kh.hàng tiềm năng Tiền tiếp cận Tiếp cận Trình bày và phô trương SP Xử lý thái độ không vừa ý Kết thúc Theo dõi sau khi bán