Chương 8 Chiến lược phân phối

3/7/2013 1 Chương 8 Chiến lược phân phối Mục tiêu chương • Làm rõ bản chất của phân phối, kênh phân phối và chiến lược phân phối trong hoạt động marketing của doanh nghiệp. • Nắm được các quy trình thiết kế và quản trị kênh phân phối. • Nắm được những hoạt động cơ bản trong phân phối hàng hoá vật chất Nội dung chương • Khái quát về chiến lược phân phối • Thiết kế kênh phân phối • Quản trị kênh phân phối • Phân phối vật chất • Các hình thức bán lẻ 3/7/2013 2 1. Khái quát về chiến lược phân phối • Khái niệm phân phối và kênh phân phối • Chiến lược phân phối • Các dòng vận động và chức năng kênh phân phối • Các cấu trúc kênh phân phối 1.1 Khái niệm phân phối và kênh phân phối 1.1.1 Khái niệm phân phối Phân phối trong Marketing là một quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau. Công việc cụ thể của hoạt động phân phối • Tập hợp sản phẩm • Dự trữ sản phẩm • Đóng gói sản phẩm • Chuyên chở sản phẩm • Bán sỉ và bán lẻ 3/7/2013 3 Vai trò của phân phối • Hoạt động phân phối là khâu trung gian là cầu nối tạo điều kiện cho cung và cầu trên thị trường gặp nhau • Hoạt động phân phối hiệu quả giúp đẩy nhanh quá trình tái sản xuất của doanh nghiệp. • Là một công cụ cạnh tranh của doanh nghiệp 1.1.2 Khái niệm kênh phân phối • Kênh phân phối sản phẩm là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm nhiệm vụ chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. • Kênh phân phối kết hợp tất cả các thành viên tham gia vào tiến trình phân phối gồm nhà sản xuất, nhà cung cấp dịch vụ, nhà buôn sỉ, nhà buôn lẻ, đại lý và người tiêu dùng. 1.2 Chiến lược phân phối 1.2.1 Khái niệm chiến lược phân phối • Chiến lược phân phối là tập hợp các nguyên tắc nhờ đó doanh nghiệp có thể đạt mục tiêu phân phối trên thị trường mục tiêu 3/7/2013 4 1.2.2 Vai trò của chiến lược phân phối • Góp phần thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu, làm cho sản phẩm sẵn sàng có mặt trên thị trường, đúng lúc đúng nơi để đi vào tiêu dùng • Liên kết hoạt động sản xuất với khách hàng, trung gian và triển khai các hoạt động khác của marketing • Là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp tạo sự khác biệt cho thương hiệu • Phối hợp với phối thức khác trong marketing – mix để đạt các mục tiêu marketing 1.3 Các dòng vận động và chức năng của kênh phân phối 1.3.1 Các dòng vận động trong kênh • Dòng lưu chuyển sản phẩm • Dòng lưu chuyển quyền sở hữu • Dòng lưu chuyển thanh toán • Dòng lưu chuyển thông tin • Dòng xúc tiến 1.3.2 Chức năng của kênh phân phối • Thông tin • Cổ động kích thích tiêu thụ • Thiết lập và duy trì quan hệ với khách hàng • Thích ứng và hoàn thiện sản phẩm • Thương lượng, đàm phán • Lưu thông • Tài trợ • San xẻ rủi ro 3/7/2013 5 1.4 Các cấu trúc của kênh phân phối 1.4.1 Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng cá nhân • Kênh không có trung gian gọi là kênh trực tiếp. • Kênh có trung gian gọi là kênh gián tiếp. • Kênh trực tiếp hay kênh có một trung gian gọi là kênh ngắn. • Kênh có từ hai trung gian trở lên là kênh dài. 1.4.1 Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng cá nhân NHÀ SẢN XUẤT Người bán lẻ Người bán lẻ Người bán buôn Đại lý Người bán buôn Người bán lẻ NGƯỜI TIÊU DÙNG 0 1 2 3 1.4.2 Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm công nghiệp Người PPCN Đại lý Đại lý Người PPCN NHÀ SẢN XUẤT NHÀ SỬ DỤNG CÔNG NGHIỆP 3/7/2013 6 2. Thiết kế kênh phân phối • Phân tích nhu cầu khách hàng • Xác định các mục tiêu phân phối và các điều kiện ràng buộc • Lựa chọn chiến lược phân phối 2.1 Phân tích nhu cầu khách hàng • Tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu mua những sản phẩm nào, mua ở đâu, tại sao họ lại mua và mua như thế nào. • Các chỉ tiêu chủ yếu của đánh giá mức độ nhu cầu là: Quy mô mua hàng, thời gian chờ đợi, địa điểm thuận lợi, sản phẩm đa dạng, dịch vụ hỗ trợ ….. 2.2 Xác định các mục tiêu phân phối và các điều kiện ràng buộc • Căn cứ vào các mục tiêu phân phối • Căn cứ vào đặc điểm của thị trường • Căn cứ vào sản phẩm • Căn cứ vào đặc điểm của trung gian • Căn cứ vào năng lực của doanh nghiệp • Căn cứ vào ý muốn cạnh tranh của doanh nghiệp • Căn cứ vào đặc điểm môi trường 3/7/2013 7 2.2.1 Căn cứ vào các mục tiêu phân phối • Chiếm lĩnh thị trường • Xây dựng hình ảnh sản phẩm • Kiểm soát • Giảm chi phí, tăng lợi nhuận 2.2.2 Căn cứ vào đặc điểm của thị trường • Loại thị trường • Quy mô khách hàng tiềm năng • Mức độ tập trung về mặt địa lý của thị trường • Quy mô đơn hàng 2.2.3 Căn cứ vào sản phẩm • Đặc điểm của sản phẩm • Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm 3/7/2013 8 2.2.4 Căn cứ vào đặc điểm của trung gian • Năng lực của các trung gian • Ý muốn của các trung gian • Chính sách kinh doanh 2.2.5 Căn cứ vào năng lực của doanh nghiệp • Năng lực và kinh nghiệm quản lý • Khả năng tài chính • Danh tiếng và uy tín của doanh nghiệp 2.2.6 Căn cứ vào ý muốn cạnh tranh của doanh nghiệp Những quyết định thiết kế kênh phân phối của doanh nghiệp chịu tác động bởi ý muốn cạnh tranh của họ. Có nhiều doanh nghiệp thích xây dựng hệ thống các cửa hàng của mình tại các trung tâm thương mại....Nhưng cũng có những doanh nghiệp thích xây dựng hệ thống cửa hàng theo kiểu phân tán 3/7/2013 9 2.2.7 Căn cứ vào đặc điểm môi trường • Những quyết định về thiết kế kênh, hình thức bán, sử dụng và quản lý trung gian... phải tuân theo những quy định pháp luật hiện hành. • Nếu thị trường đang vào giai đoạn suy thoái thì nên tổ chức kênh phân phối ngắn và bỏ bớt những dịch vụ không cần thiết làm giá bán tăng lên 2.3 Lựa chọn chiến lược phân phối • Chiến lược phân phối rộng rãi • Chiến lược phân phối chọn lọc • Chiến lược phân phối độc quyền 3. Quản trị kênh phân phối • Tuyển chọn các thành viên của kênh • Khuyến khích các thành viên hoạt động • Đánh giá các thành viên 3/7/2013 10 3.1 Tuyển chọn thành viên cho kênh Nguồn thông tin giúp tìm kiếm thành viên kênh: • Xác định tiêu chuẩn lựa chon thành viên kênh đối với nhà sản xuất • Thuyết phục các thành viên tham gia vào kênh 3.1 Tuyển chọn thành viên cho kênh Nguồn thông tin giúp tìm kiếm thành viên kênh: • Tổ chức bán hàng theo khu vực vực của doanh nghiệp. • Nguồn thương mại • Người bán lại sản phẩm hiện nay của doanh nghiệp • Khách hàng • Trưng bày thương mại • Quảng cáo 3.1 Tuyển chọn thành viên cho kênh Xác định tiêu chuẩn lựa chon thành viên kênh đối với nhà sản xuất. • Điều kiện tín dụng và tài chính • Sức mạnh bán hàng • Dòng sản phẩm • Danh tiếng • Khả năng chiếm lĩnh thị trường • Thành công về quản trị trước đây • Khả năng quản lý • Quan điểm, thái độ • Quy mô 3/7/2013 11 3.1 Tuyển chọn thành viên cho kênh Các thành viên tham gia vào kênh quan tâm 4 yếu tố sau: • Dòng sản phẩm mang lại lợi nhuận tốt • Sự giúp đỡ về quản lý • Sự trợ giúp về quảng cáo xúc tiến • Các chính sách buôn bán công bằng và quan hệ hữu nghị 3.2 Khuyến khích các thành viên hoạt động • Các phương pháp nhà sản xuất thường sử dụng để khuyến khích thành viên kênh hoạt động bao gồm: hỗ trợ trực tiếp, hợp tác, và lập chương trình phân phối. 3.3 Đánh giá các thành viên trong kênh Phát triển các tiêu chuẩn đo lường hoạt động Đánh giá các thành viên kênh ứng với các tiêu chuẩn Đề xuất các biện pháp điều chỉnh hoạt động của các thành viên kênh 3/7/2013 12 3.3 Đánh giá các thành viên trong kênh Việc đánh giá có thể thực hiện qua 3 cách: • Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh thông qua các tiêu chuẩn nhưng không kết hợp các đo lường hoạt động này một cách chính thức hoặc phi chính thức để đạt được một đánh giá tổng thể. • Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh có thể kết hợp một cách định tính và không chính thức kết quả đo lường bằng các tiêu chuẩn khác nhau thành một đánh giá chuẩn toàn diện. • Đánh giá bằng các tiêu chuẩn đa phương được kết hợp chính thức 4. Một số hoạt động phân phối vật chất • Xử lý đơn đặt hàng • Lưu kho • Xác định lượng hàng tồn kho • Chọn phương tiện vận chuyển