Phân phối là tiến trình chuyển đưa SP từ nhà sản
xuất đến người tiêu dùng cuối cùng thông qua các thành
viên trung gian bằng nhiều phương thức và hoạt động
khác nhau
38 trang |
Chia sẻ: lylyngoc | Lượt xem: 2179 | Lượt tải: 1
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Chương 8 Chiến lược phân phối (distribution strategy), để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
CHƯƠNG 8
CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI
1
(Distribution strategy)
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
Mục tiêu chương 8
1. Giới thiệu phân phối trong marketing
mix.
2. Giới thiệu các kênh phân phối phổ biến.
2
3. Các căn cứ lựa chọn kênh phân phối.
4. Giới thiệu các hình thức phân phối.
5. Một số hoạt động phân phối SP vật chất.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
8.1 Tầm quan trọng của phân phối trong Marketing
8.1.1 Khái niệm
Phân phối là tiến trình chuyển đưa SP từ nhà sản
xuất đến người tiêu dùng cuối cùng thông qua các thành
viên trung gian bằng nhiều phương thức và hoạt động
khác nhau.
3
Phân phối trong marketing làm thay đổi sở hữu
sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Phân
phối làm cho cung cầu ăn khớp với nhau, tức nó đã tạo
ra dịch vụ, bởi vì sản xuất thường tập trung và chuyên
môn hoá trong khi người tiêu dùng lại phân tán và có
nhu cầu rất đa dạng.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
8.1.2 Tầm quan trọng của phân phối
Những quyết định phân phối có ảnh hưởng lớn đến
các nỗ lực marketing.
Do các trung gian thực hiện chức năng phân phối
nên kế hoạch marketing của công ty sẽ khác nhau khi
4
lựa chọn những trung gian phân phối khác nhau.
Một chiến lược phân phối hợp lý, thuận tiện cho
người mua sẽ góp phần cho sản phẩm lưu thông thông
suốt, nhanh chóng, dễ xâm nhập thị trường.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
Mức độ chiếm lĩnh thị trường của SP thường
chịu ảnh hưởng bởi số lượng, vị trí, khả năng
thâm nhập thị trường, hình ảnh, dịch vụ và các
kế hoạch khác của các nhà bán buôn, bán lẻ.
Chi phí và lợi nhuận cũng bị ảnh hưởng bởi
5
những quyết định lựa chọn kênh phân phối.
(Phân phối trực tiếp hay thông qua trung gian).
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
8.2 Kênh phân phối (Distribution channel)
8.2.1 Khái niệm
Kênh phân phối SP là tập hợp các tổ chức và cá nhân
làm nhiệm vụ chuyển đưa SP từ nhà sản xuất đến người
tiêu dùng cuối cùng.
6
Như vậy, kênh phân phối kết hợp tất cả các thành
viên tham gia vào tiến trình phân phối bao gồm nhà
sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý, môi giới và
người tiêu dùng.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
8.2.2 Cấu trúc kênh phân phối
1
NHÀ
SẢN
XUẤT Bán lẻBán buôn
2
3 Bán buôn NGƯỜI
TIÊU
DÙNG
Bán lẻ
7Kênh phân phối hàng tiêu dùng
Bán buôn Đại lý
4
Đại lý5
6
Bán lẻ
Bán lẻ
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
NHÀ
SẢN
XUẤT
NHÀ SỬ
DỤNG
CÔNG
Nhà phân phối công
nghiệp
Đại lý
8
NGHIỆP
Kênh phân phối hàng công nghiệp
Đại lý
Nhà phân phối công
nghiệp
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
Kênh không cấp: là kênh trực tiếp vì không có
trung gian. Nhà SX bán trực tiếp SP cho người tiêu
dùng. Kênh này cho phép rút ngắn thời gian lưu
thông SP và tiết kiệm chi phí, tuy nhiên số lượng
mua phải đủ lớn và qui cách chủng loại SP không
phức tạp lắm.
9
Kênh 1 cấp: là kênh gián tiếp ngắn vì chỉ qua mộtt
trung gian. Kênh này có khả năng phổ biến SP rộng
hơn kênh không cấp và áp dụng cho nhiều loại SP
khác nhau đặc biệt là hàng tiêu dùng.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
Kênh 2 hay 3 cấp
Đây là kênh gián tiếp dài vì phải qua 2-3 trung
gian có thể là bán buôn, bán lẻ,đại lý hay môi giới.
Kênh này vừa có thể tiêu thụ được nhiều SP
vừa có khả năng phổ biến SP một cách rộng rãi và
10
áp dụng cho nhiều loại SP và ở nhiều thị trường
khác nhau.Tuy nhiên kênh càng dài thì người sản
xuất càng không nắm chắc được sự thay đổi nhu
cầu của người tiêu dùng.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
8.2.3 Các trung gian trong kênh phân phối
8.2.3.1 Tầm quan trọng của T/gian phân phối
Hỗ trợ nghiên cứu Marketing.
Ảnh hưởng đến các chỉ tiêu tài chính của DN.
Hỗ trợ các hoạt động xúc tiến của DN và cung cấp
dịch vụ cho khách hàng.
11
Ảnh hưởng đến các quyết định về SP, về giá.
Cầu nối sản xuất với tiêu dùng.
Hỗ trợ nhà SX đáp ứng nhu cầu đa dạng, đơn lẻ của
khách hàng.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
8.2.3.2 Các trung gian trong kênh phân phối
Nhà bán lẻ
Tiếp cận và bán với số lượng ít cho người tiêu dùng.
Số người tham gia bán lẻ là rất lớn, họ có khả năng giới
thiệu và cung cấp các SP, dịch vụ cho khách hàng.
Có khả năng thỏa mãn được nhu cầu đa dạng của
12
người mua về số lượng, chủng loại, thời gian do họ chủ
động dự trữ và chuẩn bị sẵn sàng mặt hàng kinh doanh.
Tạo điều kiện thuận cho người mua như bán hàng
qua bưu điện, điện thoại, máy bán lẻ trong các cửa hiệu
hay bán tận nhà.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
Nhà bán buôn
Tiếp cận với các nhà sản xuất để nắm nguồn
hàng, vận chuyển, dự trữ, bảo quản, phân loại,
chọn lọc, bao gói và bán ra với số lượng lớn
cho các nhà bán lẻ hay cho các tổ chức khác.
13
Nhà bán buôn thường có nhiều vốn, có
phương tiện kinh doanh, có sức đẩy SP lớn ra thị
trường, tuy nhiên nhiều khi nó lại tạo ra nhu
cầu giả tạo.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
Trong kinh doanh, nhà bán buôn ít tiếp cận
với khách hàng cuối cùng, ít năng động. Nhà
sản xuất thường liên kết với nhà bán buôn để
tranh thủ nguồn vốn và khả năng tiêu thụ SP
của họ.
Nhà bán buôn là một trung gian rất cần
14
thiết vì họ thay mặt cho các nhà sản xuất để
rót hàng cho nhiều nhà bán lẻ và các tổ chức
khác nên giúp nhà sản xuất tiết kiệm được
thời gian và chi phí.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
Đại lý (Agent): Là người không sở hữu SP, họ
chỉ thay mặt DN làm nhiệm vụ mua, bán SP và
được hưởng một khoản thù lao nhất định.
ĐL là một trung gian rất cần thiết vì nó làm
tăng thêm năng lực phân phối SP. Đại lý thường
15
là những cá nhân hoặc DN có vị trí kinh doanh
thuận lợi, có năng lực bán hàng nhưng không có
nhiều vốn.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
ĐL có thể đại diện cho một hay nhiều hãng. Muốn
làm ĐL phải ký kết hợp đồng ĐL, trong đó có quy
định về giá cả, thù lao, địa bàn, thủ tục đặt và vận
chuyển hàng, trách nhiệm bảo hành...
Nhà SX còn dùng ĐL để xâm nhập vào những thị
16
trường mà nếu tự làm thì kém hiệu quả.
Theo luật thương mại VN có 4 hình thức ĐL đó là
ĐL hoa hồng, ĐL bao tiêu, ĐL độc quyền và tổng
ĐL.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
Người môi giới: Là người không trực tiếp mua bán SP
mà chỉ làm nhiệm vụ chắp nối người bán với người mua,
không gánh chịu một sự rủi ro nào và được hưởng thù lao của
bên sử dụng môi giới.
Người môi giới là một trung gian rất cần thiết vì trên thị
17
trường có rất nhiều người bán và rất nhiều người mua
không có điều kiện để hiểu biết nhau. Người môi giới làm
cho quá trình mua bán được nhanh chóng, tin tưởng và hiệu
quả cao.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
8.3.1 Căn cứ để lựa chọn kênh phân phối
Căn cứ vào mục tiêu cần đạt được khi tiêu
thụ
Chiếm lĩnh thị trường: Quá trình tiêu thụ cũng đồng
8.3 Lựa chọn kênh phân phối
18
thời là quá trình giới thiệu và phổ biến SP. Doanh nghiệp
nên chọn nhiều kênh và nhiều trung gian, đặc biệt quan
tâm đến các trung gian có vị trí thuận lợi.
Xây dựng hình ảnh sản phẩm: DN cần làm cho SP
hiện diện trên nhiều khu vực thị trường, cửa hàng, cách
trưng bày…
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
Kiểm soát: những kênh ngắn thường được kiểm
soát dễ hơn kênh dài.
Giảm chi phí, tăng lợi nhuận: Doanh
nghiệp phải lựa chọn những kênh và trung gian nào
19
có khả năng phân phối mạnh để có thể tiết kiệm chi
phí lưu thông, góp phần trực tiếp làm tăng lợi nhuận.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
Căn cứ vào đặc điểm của sản phẩm
Đối với những SP dễ hư hỏng, khó bảo quản,
tốn nhiều chi phí thì nên dùng kênh ngắn hoặc
trực tiếp.
20
Đối với những SP dễ bảo quản, tốn ít chi phí
và cần bán rộng rãi cho mọi người như mì ăn
liền, bột giặt...thì phải sử dụng nhiều kênh và
nhiều trung gian.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
Căn cứ vào đặc điểm của thị trường
Đối với những thị trường có nhu cầu tập
trung như ở các thành phố lớn nên dùng
kênh ngắn hay trực tiếp thì mang lại hiệu
quả cao.
21
Thị trường có nhu cầu nhỏ, phân tán thì
nên dùng kênh dài như bán hàng ở các vùng
sâu, vùng xa.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
Căn cứ vào các giai đoạn của CKS SP
Ở mỗi giai đoạn của chu kỳ sống SP thì nên sử dụng
số lượng kênh và trung gian khác nhau.
Căn cứ vào năng lực của công ty
Nếu có đủ năng lực quản lý, khả năng tài chính, danh
tiếng và uy tín doanh nghiệp tự mình có thể mở nhiều
kênh, nhiều trung gian phân phối. Ngoài ra, tùy thuộc
22
vào SP được sản xuất ra mà việc tổ chức phân phối
cũng khác nhau.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
Căn cứ vào năng lực của các trung gian
Tuỳ theo năng lực của các trung gian mà doanh nghiệp có
thể giao những chức năng phân phối khác nhau như làm
tổng đại lý, đại lý độc quyền, đại lý bán lẻ...
Năng lực của trung gian tùy thuộc vào nhiều yếu tố như :
khả năng tiêu thụ sản phẩm, uy tín trên thị trường, trình độ
23
của đội ngũ nhân viên, hệ thống cửa hàng, sức chứa của kho
hàng, khả năng tiếp nhận và bảo quản hàng hóa, vốn và khả
năng thanh toán, vị trí kinh doanh...
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
Căn cứ vào ý muốn cạnh tranh của DN
Việc thiết kế kênh cũng chịu ảnh hưởng bởi ý
muốn cạnh tranh của họ. Nhà sản xuất có thể
muốn cạnh tranh trong cùng hay kề cận với các
điểm bán lẻ của hãng cạnh tranh.
Căn cứ vào các quy định của pháp luật
24
Nếu luật pháp không cho phép thiết kế kênh
có xu hướng triệt tiêu cạnh tranh và tạo thế độc
quyền thì doanh nghiệp không được thiết lập
kênh như vậy.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
8.3.2 Các chiến lược phân phối điển hình
Chiến lược phân phối là sự cố kết gắn bó của sự
lựa chọn và của những biện pháp phải sử dụng để
chuyển đưa SP về mặt vật chất và về quyền sở hữu từ
nhà sản xuất đến người tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả
cao nhất.
25
Chiến lược phân phối rộng rãi
Các nhà sản xuất hàng tiêu dùng và các loại
nguyên liệu thông thường vẫn dùng cách phân phối
rộng rãi - nghĩa là tồn kho sản phẩm của họ rất lớn.
Những loại hàng này phải tiện lợi cho việc lưu giữ.
Vd: Thuốc lá. Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
Chiến lược phân phối chọn lọc
DN lựa chọn một số trung gian ở một số nơi nhất
định để tiêu thụ sản phẩm mà không cần phải chọn
nhiều điểm bán, nhằm giành được thị trường cần
thiết với sự kiểm soát chặt chẽ và tiết kiệm chi phí.
Hình thức này thường áp dụng cho loại SP đang suy
26
thoái hoặc có giá trị cao, khách hàng thường suy nghĩ
tính toán nhiều mới quyết định mua.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
Chiến lược phân phối độc quyền
Doanh nghiệp sử dụng một rất hạn chế trung
gian ở một khu vực thị trường để tiêu thụ sản phẩm.
Nhà sản xuất yêu cầu đại lý chỉ được bán hàng của
mình, không được bán hàng của đối thủ cạnh tranh.
27
Cách phân phối này giúp đề cao hình ảnh của SP
và có thể mang lại cho nhà sản xuất nhiều thành
công hơn, nhất là khi mới tung SP ra thị trường.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
8.4 Những quyết định về quản trị kênh
8.4.1 Tuyển chọn thành viên của kênh
Các nhà sản xuất trong nhiều trường hợp cần phải
chọn các trung gian tốt để phân phối sản phẩm cho mình.
Họ sẽ chọn các trung gian có thâm niên trong nghề, có
mặt bằng phù hợp, có đủ nhân sự, có tính hợp tác và uy tín.
28
Mỗi nhà sản xuất có khả năng khác nhau trong việc thu
hút các trung gian có chất lượng cao cho kênh phân phối
của mình.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
8.4.2 Khuyến khích các thành viên hoạt động
Các trung gian phải được thường xuyên khuyến
khích hoạt động. Nhà sản xuất phải tạo được mối
liên hệ chặt chẽ với các thành viên, kịp thời khen
thưởng động viên họ và tiến hành các hoạt động
29
xúc tiến đối với thành viên như là những bạn
hàng của nhà sản xuất.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
1. Chi cho sản phẩm mẫu trưng bày.
2. Thi tuyển chọn người bán.
3. Trợ cấp quảng cáo
4. Trợ cấp cho các bộ phận chức năng, kho bãi.
5. Thanh toán phí cho khoảng không gian trưng bày.
6. Cử người diễn thuyết, giới thiệu sản phẩm.
7. Cho không SP (biếu tặng).
30
8. Ấn định mức doanh số bán hàng đảm bảo.
9. Nghiên cứu địa điểm.
10. Phần thưởng cho khách hàng.
11. Viết nhãn hàng hoá.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
12.Trang bị hệ thống đặt hàng tự động.
13.Chịu chi phí vận chuyển tới từng cá nhân người bán
buôn, bán lẻ.
14.Ưu tiên cho việc tự do quản lý trả hàng.
15.Đóng góp vào công việc từ thiện cho các nhân viên
trong cửa hàng.
16.Đóng góp vào những dịp kỉ niệm đặc biệt.
17.Phần quà cho người mua khi đi xem phòng trưng bày.
31
18.Đào tạo nhân viên cửa hàng.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
19.Thanh toán một số chi phí đồ đạc cố định trong cửa
hàng.
20.Thanh toán chi phí cửa hàng mới hoặc sửa sang cửa
hàng.
21.Thay đổi hình thức hoạt động xúc tiến.
22.Trả một phần lương cho nhân viên bán.
23.Điều chỉnh giá hàng tồn kho.
32
24.Đề cập đến tên cửa hiệu hoặc của nhà phân phối trong
các quảng cáo.
25.Cử người kiểm tra hàng hoá trong kho, vận chuyển
hàng.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
8.4.3 Đánh giá hoạt động của các thành
viên
Định kỳ hoặc có thể đột xuất đánh giá hoạt
động của các thành viên như mức doanh số, hàng
33
tồn kho, thời gian giao hàng, các dịch vụ mà họ
cung cấp cho khách hàng, xử lý tốt hàng kém
phẩm chất, hư hỏng...
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
Xử lý đơn đặt hàng: Khi nhận được đơn đặt hàng, bộ
phận xử lý ĐĐH phải nhanh chóng kiểm tra lượng hàng
tồn kho, khả năng chi trả của KH, lập hóa đơn, chứng từ
và giao hàng.
8.5 Một số hoạt động phân phối sản phẩm vật
chất
34
Lưu kho: Đây là việc làm cần thiết, có thể sử dụng kho
công hay kho tư để lưu kho.
Xác định lượng hàng tồn kho: Lượng hàng này phải
được xác định hợp lý để không làm tăng chi phí.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
Lựa chọn phương tiện vận chuyển:
Vận chuyển là một yếu tố quan trọng của
quá trình lưu thông hàng hóa và tiêu thụ sản
phẩm. Vận chuyển hợp lý sẽ góp phần tiết
kiệm chi phí lưu thông, giảm giá bán, tăng
35
sức cạnh tranh cho sản phẩm, giảm lượng tồn
kho, bảo toàn được phẩm chất hàng hóa...
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
Sau khi lựa chọn được kênh thích hợp, cần phải tổ
chức lực lượng vận tải để bảo đảm đưa hàng đến nơi đầy
đủ, kịp thời và chi phí hợp lý nhất. Đây là quá trình lựa
chọn phương tiện vận tải, phương thức vận tải, tuyến
đường, khoảng cách giữa điểm nhận, điểm giao, các thủ
tục gởi hàng, giao hàng, nhận hàng, bảo hiểm. Các
36
phương tiện vận chuyển có thể được sử dụng gồm:
Vận chuyển đường sắt, đường thủy, đường bộ, đường
hàng không và đường ống.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
Vận chuyển xa 46%
Điều hành 4%
Xử lý đơn đặt hàng 3%
Chi phí lưu kho 10%
Chi phí ước tính cho từng yếu tố của phân phối hàng (tính
theo %) trên tổng chi phí
37
Tiền thuê kho bãi 26%
Đóng gói 5%
Chi phí Giao và nhận 6%
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
Câu hỏi ôn tập chương 8
1. Anh (Chị) hãy trình bày các kênh phân phối điển hình và
các căn cứ để lựa chọn một kênh phân phối?
2. Trình bày tầm quan trọng của chiến lược phân phối trong
marketing. Hãy xây dựng hệ thống phân phối cho hai sản
phẩm mới: dầu gội đầu hướng vào thị trường bình dân, kem
38
dưỡng da hướng vào thị trường cao cấp. Nêu cơ sở xây dựng
các hệ thống phân phối này.
3. Tại sao chúng ta cần sử dụng những trung gian phân phối ?
Hãy giải thích bằng một thí dụ cụ thể ?
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam