Chương 8 Chiến lược xúc tiến

Chương 8 CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN Khái niệm Xúc tiến là những nỗ lực của doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục, nhắc nhở và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp Xúc tiến hỗn hợp ( promotional - mix) Quảng cáo (Advertising) Khuyến mãi (Sales Promotion) Quan hệ công chúng (Public Relations) Bán hàng cá nhân (Personal selling) Marketing trực tiếp (Direct marketing) Chu kì sống sản phẩm và hỗn hợp chiêu thị Khái niệm AIDA 6 trạng thái của khách hàng liên quan đến quá trình truyền thông. 1) Nhận biết 2) Hiểu biết 3) Thiện cảm 4) Ưa thích 5) Tin tưởng 6) Hành động mua Nguồn tiền dành cho xúc tiến Chiến lược Đẩy và Kéo Quảng cáo (Advertising) Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng để truyền tin tức về chất lượng hay ưu điểm của sản phẩm đến khách hàng. Mục tiêu của quảng cáo Hướng đến nhu cầu Thông tin Thuyết phục Nhắc nhở Hướng đến hình ảnh Doanh nghiệp Thương hiệu Sáng tạo trong Quảng cáo Chủ đề 7-up is not a cola Let us drive you in our bus instead of driving your motobike Shop by turning the pages of the “ Trang Giay Vang” Que Huong hotels offer inexpensive lodging Sáng tạo The un-cola Take the city bus, and leave the driving to us Let your fingers do the walking Sleep cheap at Que Huong hotels Phát triển chiến lược Quảng Cáo Khung cảnh thơ mộng Vẽ tả chân Tính khoa học Nhấn mạnh lối sống Kinh nghiệm nghề nghiệp và kỹ thuật Hài hước (movie1) Âm nhạc Nhân vật biểu tượng (movie2) Tâm trạng hay hình ảnh Tạo những “Ý tưởng lớn” thành một quảng cáo thật sự để lấy sự nhận thức và thích thú từ khách hàng mục tiêu. Thông điệp quảng cáo Phương tiện quảng cáo Báo chí Tạp chí Radio TV Quảng cáo ngoài trời Internet Thư trực tiếp Phạm vi Tần suất Tác động Advertising Spending for 2000 Step 1. Quyết định phạm vi, tần suất và tác động Step 2. Chọn và đánh giá các lọai phương tiện quảng cáo Thói quen của khách hàng mục tiêu khi xem các phương tiện Bản chất của sản phẩm, Lọai thông điệp, Chi phí Step 3. Chọn cu thể lọai phương tiện quảng cáo Cu thể phương tiện quảng cáo, vd: thời báo kinh tế SG Step 4. Quyết định thời gian quảng cáo Lên kế họach quảng cáo theo giai đọan Liên tục hay gián đọan Chiến lược quảng cáo:Chọn phương tiện quảng cáo Đặc điểm của Advertising Reaching Large Audience Message Flexibility Same message to all audiences Quan hệ công chúng(Public Relations) Quan hệ công chúng là những hoạt động truyền thông để xây dựng và bảo vệ danh tiếng của công ty, của sản phẩm trước các giới công chúng Sự tin cậy cao Làm mất sự phòng thủ của khách hàng Kịch tính hoá Công cụ chủ yếu của quan hệ công chúng Tổ chức sự kiện Tài trợ, Tin tức Bài nói chuyện Hoạt động công ích Phương tiện nhận dạng PetSmart Thưa quý khách hàng của PetSmart, Menu Foods, một nhà sản xuất thức ăn dành cho vật nuôi hàng đầu trên thế giới, đã phát đi một thông báo tự nguyện thu hồi thức ăn dạng ẩm dành cho chó và mèo được đóng gói……từ tháng 12/2006 đến tháng 3/2007.Xin nhắc lại là việc thu hồi này chỉ được áp dụng cho một loại thức ăn dành cho vật nuôi dạng ẩm do MenuFoods sản xuất.....các loại thức ăn dành cho vật nuôi dạng khô không bị ảnh hưởng bởi thông báo thu hồi này. Menu Foods đã thực hiện việc thu hồi nói trên …..Menu Foods hiện đang phân phối các sản phẩm này thông qua các hệ thống siêu thị…,trong đó có PetSmart… Trân trọng Philip L.Frances CEO,PetSmart,Inc. PetCo Mary thân mến, Petco rất quan tâm đến vật nuôi của bạn và chúng tôi muốn cập nhật đến bạn những thông tin gần đây trong ngành về việc thu hồi một số sản phẩm thức ăn dạng ẩm dành cho chó và mèo. Chúng tôi muốn bạn biết rằng loại thức ăn dạng ẩm gần đây Menu Foods đã thu hồi đã không được bày bán ở các cửa hàng bên ngoài cũng như trên địa chỉ trang web petco.com của chúng tôi nữa. Để biết thêm chi tiết về các nhãn hiệu thức ăn………, bạn có thể ghé thăm trang web của Menu Foods ở….. Chúng tôi sẽ gửi đi các thộng báo cho bất cứ khách hàng nào đã mua phải các sản phẩm đang được thu hồi và đề nghị họ không nên tiếp tục sử dụng các loại thức ăn dạng ẩm được đóng gói hay đóng lon này….. Ở Petco, quan tâm đến sức khỏe những con vật nuôi của bạn là ưu tiên hàng đầu của chúng tôi Trân trọng (ký tên) Jum Myer, CEO, PetCo,Inc. Kế họach PR Đặc điểm của Public Relations Khuyến mãi (sales promotion) Khuyến mãi là những khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc mua một sản phẩm hay dịch vụ Khuyến mãi đến trung gian phân phối Khuyến mãi đến người sử dụng CÁC CÔNG CỤ KHUYẾN MÃI DÀNH CHO NGƯỜI TIÊU DÙNG Tặng hàng mẫu Cuống phiếu Giá trọn gói Quà tặng Các giải thưởng, xổ số, rút thăm Phần dành riêng cho khách hàng quen thuộc…VIP Đặc điểm của Sales Promotion Bán hàng cá nhân (Personal selling) Là sự giao tiếp mặt đối mặt của nhân viên bán hàng với khách hàng tiềm năng để trình bày, giới thiệu và bán sản phẩm Các bước trong quá trình bán hàng cá nhân Tiếp cận Truyền đạt thông tin Thuyết phục Nhắc nhở Bán hàng Sau khi bán hàng Bán Hàng Cá Nhân Characteristics of Personal Selling 4 Bán hàng cá nhân gồm 7 bước: 1. Thăm dò và đánh giá các khách hàng tiềm năng 2. Tiền tiếp xúc: các tiếp xúc tìm hiểu khách hàng tiềm năng trước khi bán 3. Tiếp xúc với khách hàng tiềm năng 4. Giới thiệu sản phẩm, lợi ích khi dùng sản phẩm cho khách hàng Bán hàng cá nhân gồm các bước: 5. Thương lượng các tình huống khi khách hàng từ chối 6. Kết thúc bán khi có các dấu hiệu mua nhận thấy ở khách hàng 7. Theo dõi, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng. Marketing trực tiếp(Direct marketing) Là việc sử dụng điện thoại, thư, email và những công cụ tiếp xúc khác( không phải là người) để giao tiếp và dẫn dụ một đáp ứng từ khách hàng riêng biệt hoặc tiềm năng Bán hàng trực tiếp không qua trung gian Công cụ của marketing trực tiếp Catalog Thư,email Điện thoại TV, Radio Thảo luận Bạn là nhà marketing của trung tâm thương mại hãy đưa ra chiến lược xúc tiến hiệu quả? CÂU HỎI KIỂM TRA Anh (chị) hãy phác thảo ngắn gọn một chiến lược marketing Mix để phát triển thị trường đối với một sản phẩm mà anh chị biết. HƯỚNG DẪN Chỉ cần nêu ngắn gọn một số nội dung sau: Thị trường, khách hàng? Các vấn đề về sản phẩm? Vấn đề về giá? Phân phối hàng? Xúc tiến?