Chương 8: Chính sách phân phối

6/8/2011 ‹#› Click to edit Master title style Click to edit Master text styles Second level Third level Fourth level Fifth level Click to edit Master title style Click to edit Master text styles Second level Third level Fourth level Fifth level 6/8/2011 ‹#› Click to edit Master title style Click to edit Master text styles Second level Third level Fourth level Fifth level 6/8/2011 ‹#› Click to edit Master title style Click to edit Master text styles Second level Third level Fourth level Fifth level 2011-06-08 ‹#› Click to edit Master title style Click to edit Master text styles Second level Third level Fourth level Fifth level 6/8/2011 ‹#› CHƯƠNG 8: CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI NỘI DUNG Khái niệm và chức năng Cấu trúc và hoạt động của kênh phân phối Xây dựng chính sách phân phối KÊNH PHÂN PHỐI Kênh phân phối bao gồm những cá nhân và công ty tham gia vào quá trình làm cho sản phẩm sẵn có đến tay người tiêu dùng CHỨC NĂNG CỦA TRUNG GIAN PHÂN PHỐI Nguồn: TNS - 2010 Slide 15-10 How intermediaries minimize transactions CẤU TRÚC – hàng tiêu dùng Nhà sản xuất Người tiêu dùng Lẻ Lẻ Sỉ Môi giới Sỉ Lẻ CẤU TRÚC – hàng công nghiệp Nhà sản xuất Khách hàng tổ chức Phân phối công nghiệp Môi giới Môi giới Phân phối công nghiệp HOẠT ĐỘNG GIẢI PHÁP? Kênh truyền thống thể hiện mối quan hệ lỏng lẻo giữa nhà sản xuất và trung gian, trong việc phân phối sản phẩm Kênh phân phối được quản lí chuyên nghiệp và thiết kế dựa trên việc hợp tác chặt chẽ giữa các thành viên để đạt được những mục tiêu Marketing Kênh truyền thống Kênh VMS – Vertical Markeing system VMS tổ chức: sự tích hợp giữa việc sản xuất và phân phối dưới cùng một chủ sở hữu TÍch hợp xuôi chiều: Dell Tích hợp ngược chiều: Big C VMS hợp đồng: Nhà sản xuất và phân phối độc lập hợp tác với nhau dựa trên cơ sở hợp đồng để đạt kết quả cao hơn VMS quản trị: Đạt được sự hợp tác giữa khâu sản xuất và phân phối dựa trên qui mô và tầm ảnh hưởng của một thành viên trong kênh Slide 15-82 Nhượng quyền thương hiệu Franchising – Hợp đồng giữa công ty mẹ (công ty nhượng quyền) và cá nhân hoặc công ty (được nhượng quyền) cho phép người được nhượng quyền sử dụng tên và những điều khác Lợi ích Sử dụng thương hiệu Trung Nguyên để kinh doanh Có khách hàng nhanh, ít tốn chi phí truyền thông Mua sản phẩm Trung Nguyên sản xuất với giá ưu đãi Huấn luyện: pha chế, nhạc, lập kế hoạch kinh doanh Tư vấn thiết kế, trang trí nội thất theo phong cách Trung Nguyên Nghĩa vụ Tham gia đầy đủ các khóa huấn luyện Kinh doanh theo định hướng của Trung Nguyên Đóng các khoản phí theo qui định: Phí nhượng quyền, phí hoạt động, tiền kí quĩ. ƯU ĐIỂM VÀ NHƯỢC ĐIỂM? XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI Xác định số lượng trung gian Phân phối chọn lọc Phân phối rộng rãi Phân phối độc quyền B2: Thiết kế phương án tổ chức kênh B3: Tuyển chọn thành viên B4: Kích thích thành viên trong kênh B5: Đánh giá thành viên