Quá trình phân phối (distribution process):
Quá trình làm cho một sản phẩm/ dịch vụ trở nên sẵn có cho việc sử
dụng hay tiêu dùng.
Kênh phân phối (kênh marketing, kênh thương mại)
Tập hợp các tổ chức độc lập tham gia vào quá trình làm cho sản
phẩm/ dịch vụ trở nên sẵn có cho việc sử dụng hay tiêu dùng (Stern
& El-Ansary, 1996)
33 trang |
Chia sẻ: lylyngoc | Lượt xem: 1839 | Lượt tải: 1
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Chương 8 Quyết định về kênh phân phối, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
CHƯƠNG 8
QUYẾT ĐỊNH VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
Nguyễn Tiến Dũng
Viện Kinh tế và Quản lý, Trường ĐH Bách khoa Hà Nội
Website: dungnt.tk (sites.google.com/site/nguyentiendungbkhn)
Email: dungnt-fem@mail.hut.edu.vn
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: Quyết định về kênh phân phối 2
Các nội dung chính
8.1 Giới thiệu chung
8.2 Thiết kế kênh
8.3 Quản trị các thành viên trong kênh
8.4 Logistics marketing
8.5 Bán lẻ và Bán sỉ
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: Quyết định về kênh phân phối 3
8.1.1 Các thuật ngữ về phân phối
8.1.2 Tính cần thiết của nhà trung gian
8.1.3 Các quyết định về phân phối
8.1 Giới thiệu chung
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: Quyết định về kênh phân phối 4
Quá trình phân phối (distribution process):
Quá trình làm cho một sản phẩm/ dịch vụ trở nên sẵn có cho việc sử
dụng hay tiêu dùng.
Kênh phân phối (kênh marketing, kênh thương mại)
Tập hợp các tổ chức độc lập tham gia vào quá trình làm cho sản
phẩm/ dịch vụ trở nên sẵn có cho việc sử dụng hay tiêu dùng (Stern
& El-Ansary, 1996)
8.1.1 Các thuật ngữ về phân phối
Phân loại nhà trung gian marketing
Phân loại nhà trung gian marketing theo đặc điểm xúc tiến
bán và sở hữu hàng hoá
Trung gian có xúc tiến bán và có sở hữu hàng hoá (trung gian kiểu
nhà buôn): nhà phân phối, nhà buôn độc lập
Trung gian có xúc tiến bán nhưng không sở hữu hàng hoá (trung
gian kiểu đại lý): đại lý, nhà môi giới
Trung gian hỗ trợ: không xúc tiến bán cho nhà SX
Phân loại nhà trung gian marketing theo đặc điểm khách
hàng
Nhà bán lẻ và Nhà bán sỉ
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: Quyết định về kênh phân phối 5
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: Quyết định về kênh phân phối 6
Lợi ích của nhà trung gian đối với người sử dụng:
Chủng loại, địa điểm, thời gian và thủ tục mua sắm
Lợi ích đối với nhà sản xuất
8.1.2 Tính cần thiết của nhà trung gian
NSX 1
NSX 2
NSX 3
NSD 1
NSD 2
NSD 3
NSX 1
NSX 2
NSX 3
NSD 1
NSD 2
NSD 3
NTG
Số tiếp xúc: 3 x 3 = 9 Số tiếp xúc: 3 + 3 = 6
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: Quyết định về kênh phân phối 7
Thông tin
Xúc tiến bán
Thương lượng
Đặt hàng
Cung cấp tài chính
Chịu rủi ro
Sở hữu vật chất
Thanh toán
Chuyển quyền sở hữu
Các chức năng của nhà trung gian
8.1.3 Các quyết định về kênh phân phối trong
marketing
Thiết kế kênh
• Kiểu kênh
• Cường độ phân
phối
• Quy chế phân
phối
Quản trị các thành
viên của kênh
• Tuyển mộ và lựa
chọn
• Đào tạo
• Thù lao và động
viên
• Đánh giá và thay
thế
Logistics
marketing
• Kho bãi
• Mức dự trữ
• Vận tải
• Quản lý hàng tồn
kho
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: Quyết định về kênh phân phối 8
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: Quyết định về kênh phân phối 9
8.2.1 Phân tích nhu cầu của khách hàng mục tiêu
về kênh phân phối và xác định mục tiêu của kênh
8.2.2 Nhận dạng các kiểu kênh phân phối
8.2.3 Lựa chọn cường độ phân phối
8.2.4 Thiết kế chính sách hợp tác với nhà trung
gian
8.2.5 Đánh giá các phương án kênh
8.2 Thiết kế kênh
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: Quyết định về kênh phân phối 10
Nhu cầu của khách hàng về kênh phân phối
Lượng mua sắm mỗi lần
Thời gian chờ đợi trung bình
Mức độ thuận tiện về địa điểm
Tính đa dạng về chủng loại sản phẩm tại nơi mua sắm
Các dịch vụ hỗ trợ
Xác định mục tiêu của kênh phân phối
Hướng thị phần/doanh số
Hướng lợi nhuận
Tạo hình ảnh thương hiệu
8.2.1 Phân tích nhu cầu của khách hàng về
kênh PP và xác định mục tiêu của kênh
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: Quyết định về kênh phân phối 11
Các cân nhắc:
Đặc điểm của sản phẩm
Đặc điểm của doanh nghiệp
Đặc điểm của nhà trung gian
Đặc điểm của đối thủ cạnh tranh
Đặc điểm của môi trường vĩ mô
Thiết lập mục tiêu: Phát biểu mục tiêu cần liên quan đến những yêu cầu
của khách hàng về:
Số chủng loại sản phẩm
Quy mô đơn đặt hàng cho phép
Thời gian chờ đợi
Mức độ thuận tiện về địa điểm
Số lượng và đặc điểm của các dịch vụ hỗ trợ
Xác định mục tiêu của kênh
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: Quyết định về kênh phân phối 12
Theo việc có sử dụng nhà trung gian hay không: trực tiếp, gián tiếp
Theo số cấp của kênh: kênh 0, 1, 2, 3 cấp
Theo đặc điểm sở hữu sản phẩm và quan hệ với nhà sản xuất:
Kênh sử dụng trung gian nhà buôn/ nhà phân phối
Kênh sử dụng đại lý
Kênh franchise
Theo đặc điểm của cửa hàng:
Cửa hàng chuyên doanh
Cửa hàng tổng hợp
Siêu thị chuyên doanh
Siêu thị tổng hợp / Trung tâm thương mại
8.2.2 Nhận dạng các kiểu kênh phân phối
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: Quyết định về kênh phân phối 13
Nhà máy / Kho của NSX
Cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm của NSX
Lực lượng bán hàng của NSX
Chi nhánh của NSX
Văn phòng đại diện của NSX
Marketing trực tiếp: qua điện thoại, Internet
Kênh trực tiếp
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: Quyết định về kênh phân phối 14
Kênh gián tiếp:
Số cấp càng nhiều, mức độ bao phủ về địa lý càng lớn,
chi phí càng nhỏ, khả năng kiểm soát của NSX đối với
sản phẩm và dịch vụ hỗ trợ càng kém
Trung gian nhà buôn/ đại lý:
So với trung gian đại lý, trung gian nhà buôn cung cấp
tài chính cho NSX tốt hơn, phân phối nhanh hơn, chia sẻ
rủi ro với NSX nhiều hơn
Kênh gián tiếp
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: Quyết định về kênh phân phối 15
Nhà sản
xuất
Nhà bán sỉ
cấp 1
Nhà bán lẻ
Nhà bán sỉ
cấp 2
Người tiêu
dùng
Nhà sản
xuất
Nhà bán lẻ
Nhà bán sỉ
Người tiêu
dùng
Nhà sản
xuất
Nhà bán lẻ
Người tiêu
dùng
Nhà sản
xuất
Người tiêu
dùng
Kênh 0 cấp Kênh 1 cấp Kênh 2 cấp Kênh 3 cấp
Các kênh phân phối hàng tiêu dùng
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: Quyết định về kênh phân phối 16
Nhà sản
xuất
Nhà bán sỉ
cấp 1
Nhà bán sỉ
cấp 2
Khách
hàng tổ
chức
Nhà sản
xuất
Khách
hàng tổ
chức
Nhà sản
xuất
Khách
hàng tổ
chức
Kênh 0 cấp Kênh 1 cấp Kênh 2 cấp
Nhà buôn
bán sỉ
Kênh 1 cấp
Nhà sản
xuất
Khách
hàng tổ
chức
Đại lý
bán sỉ
Các kênh phân phối hàng công nghiệp
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: Quyết định về kênh phân phối 17
Kênh 0 cấp Kênh 1 cấp
Nhà sản xuất
Người sử
dụng dịch vụ
Trung gian
đại lý
Nhà sản xuất
Người sử
dụng dịch vụ
Các kênh phân phối dịch vụ
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: Quyết định về kênh phân phối 18
Nhà sản xuất
Nhóm KH công
nghiệp 2
Nhà bán lẻ
Nhóm KH công
nghiệp 1
Nhóm người
tiêu dùng 2
Nhóm người
tiêu dùng 1
Nhà phân
phối
Phân phối đa kênh
8.2.3 Lựa chọn cường độ phân phối
Phân phối rộng
rãi
• Không hạn
chế số lượng
NTG
• PP SP tiêu
dùng nhanh,
cần ít DV sau
khi bán
Phân phối
chọn lọc
• Có hạn chế
số lượng
NTG
• PP SP cần
DV sau khi
bán, SP giá trị
tương đối cao
Phân phối độc
quyền
• 1 NTG trong
1 khu vực địa
lý
• PP SP có giá
trị rất cao,
tính năng đặc
biệt, NSX mới
vào TT
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: Quyết định về kênh phân phối 19
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: Quyết định về kênh phân phối 20
Giá bán: giá bán lẻ, tỷ lệ chiết khấu, thanh toán
Điều kiện bán hàng của điểm phân phối
(conditions of sales): địa điểm, phương tiện bán hàng, mức
doanh thu phải đạt, dịch vụ phải cung cấp cho người mua,
quyền bán những sản phẩm của NSX khác, những đảm
bảo của NSX về sản phẩm ...
Đặc quyền khu vực
Quyền lợi và trách nhiệm của các bên
8.2.4 Thiết kế chính sách hợp tác với nhà
trung gian (bản quy chế phân phối)
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: Quyết định về kênh phân phối 21
Tiêu thức kinh tế:
Đầu tư ban đầu: I
Tổng CP cố định: TFC
CP biến đổi bình quân: AVC
Tiêu thức kiểm soát
Khả năng kiểm soát chất lượng dịch vụ trong kênh của NSX
Tiêu thức tính linh hoạt
8.2.5 Đánh giá các phương án kênh
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: Quyết định về kênh phân phối 22
8.3.1 Tuyển chọn nhà trung gian
8.3.2 Đào tạo nhà trung gian
8.3.3 Thù lao và động viên nhà trung gian
8.3.4 Quản trị xung đột trong kênh
8.3.5 Đánh giá và thay thế
8.3 Quản trị các thành viên của kênh
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: Quyết định về kênh phân phối 23
Tiêu thức tuyển chọn:
Tinh thần hợp tác
Địa điểm
Chủng loại sản phẩm đang phân phối
Kinh nghiệm phân phối loại sản phẩm của DN
Khả năng tài chính
Uy tín: trong phân phối, thanh toán …
Lực lượng bán hàng
…
Tình thế tuyển dụng:
Dư thừa ứng viên
Thiếu ứng viên
8.3.1 Tuyển chọn nhà trung gian
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: Quyết định về kênh phân phối 24
Các lĩnh vực đào tạo:
Đào tạo bán hàng: kiến thức về sản phẩm, kỹ năng bán
hàng
Đào tạo dịch vụ: kiến thức và kỹ năng vận chuyển, lắp
đặt, bảo hành, bảo trì, sửa chữa …
Các hình thức đào tạo:
Đào tạo tập trung (off-the-job)
Đào tạo tại chỗ (on-the-job)
8.3.2 Đào tạo nhà trung gian
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: Quyết định về kênh phân phối 25
Thù lao:
Hoa hồng
Hoa hồng + phí cố định
Động viên
Động viên vật chất
Động viên tinh thần
8.3.3 Thù lao và động viên nhà trung gian
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: Quyết định về kênh phân phối 26
Các loại xung đột
Xung đột ngang: ngang cấp phân phối
Xung đột dọc: khác cấp phân phối
Xung đột chéo: giữa các kênh
Các biện pháp hạn chế xung đột
Các biện pháp giải quyết xung đột
8.3.4 Quản trị xung đột trong kênh
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: Quyết định về kênh phân phối 27
Tiêu thức đánh giá:
Lượng bán và doanh thu
Tình hình công nợ
Sự thực hiện dịch vụ cho người sử dụng
Xử lý hàng hỏng và mất
Hợp tác về xúc tiến bán và đào tạo
…
Những lưu ý khi quyết định loại bỏ/ thay thế một (số) thành viên trong
kênh
Bằng chứng: cần rõ ràng, khách quan
Phản ứng tiêu cực từ thành viên bị loại bỏ
Phản ứng tiêu cực từ các thành viên khác
8.3.5 Đánh giá và thay thế nhà trung gian
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: Quyết định về kênh phân phối 28
Quản lý đơn đặt hàng của khách hàng
Địa điểm dự trữ và kho bãi
Kho dự trữ và kho phân phối
Kho riêng của DN và kho thuê ngoài
Kho trong nhà và kho ngoài trời (bãi)
Mức dự trữ
Lượng đặt hàng và điểm tái đặt hàng
Chi phí lưu giữ
Chi phí đặt hàng
Vận chuyển:
Phương thức vận chuyển: sắt, bộ, không, thuỷ và ống
Bao bì phục vụ vận chuyển: container, khác
8.4 Logistics marketing
8.5 Bán lẻ và bán sỉ
8.5.1 Bán lẻ
8.5.2 Bán sỉ
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: Quyết định về kênh phân phối 29
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: Quyết định về kênh phân phối 30
Theo sự có cửa hàng hay không có cửa hàng:
NBL có cửa hàng
NBL không cửa hàng
Đối với các NBL có cửa hàng, phân loại theo:
Theo sự sở hữu: câu hỏi độc lập, chuỗi cửa hàng
Theo số lượng dịch vụ cung cấp: đầy đủ, hạn chế, tự phục vụ
Theo chủng loại sản phẩm: tổng hợp, chuyên doanh
Đối với các NBL không cửa hàng, phân loại theo cách thức marketing:
Lực lượng bán hàng
Máy bán hàng tự động
Bán hàng từ xa (Marketing trực tiếp): qua điện thoại, Internet
Phân loại nhà bán lẻ
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: Quyết định về kênh phân phối 31
Thị trường mục tiêu
Chủng loại sản phẩm: chiều rộng và chiều sâu của
danh mục sản phẩm
Địa điểm: nơi tập trung đông người, nhóm cửa
hàng
Dịch vụ và bầu không khí cửa hàng: ít DV / DV đầy
đủ
Giá: định giá theo CP hoặc theo thị trường
Xúc tiến bán: POP (point-of-purchase display),
khuyến mại định kỳ
Các quyết định marketing của nhà bán lẻ (có
cửa hàng)
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: Quyết định về kênh phân phối 32
Theo số lượng dịch vụ cung cấp:
Nhà bán sỉ có dịch vụ đầy đủ
Nhà bán sỉ có dịch vụ hạn chế
Theo quyền sở hữu đối với hàng hoá của nhà sản
xuất
Chi nhánh và văn phòng đại diện của nhà sản xuất
Nhà buôn bán sỉ
Đại lý bán sỉ
Nhà môi giới
Phân loại nhà bán sỉ
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: Quyết định về kênh phân phối 33
Thị trường mục tiêu: các nhà bán lẻ, DN SX, tổ
chức phi lợi nhuận
Chủng loại sản phẩm: chuyên doanh / đầy đủ
Dịch vụ: đầy đủ / hạn chế
Địa điểm: nơi có không gian rộng, dễ cho xe tải ra
vào, chi phí thấp
Giá: định giá theo CP bình quân cộng lãi, tỷ suất
lợi nhuận nhỏ
Xúc tiến bán: rất ít
Các quyết định marketing của nhà bán sỉ