Chương 8 Truyền thông marketing

1CHƯƠNG 8 TRUYỀN THÔNG MARKETING 2Mục tiêu của chương 8 Chương này cung cấp cho học viên:  Quá trình truyền tin  Mục tiêu của xúc tiến bán hàng  Chiến lược đẩy – kéo  Các phương tiện quảng cáo 3Quá trình truyền tin Người gửi Mã hoá Người nhậnGiải mãThông tin Các phương tiện truyền tin Phản hồiPhản hồi Nhiễu 4Mục tiêu của xúc tiến bán hàng Không biết Biết về sản phẩm/Dvụ Hiểu về sản phẩm/Dvụ Tin tưởng vào SP/Dvụ Mua hàng Quên Không hiểu Nghi ngờ Thờ ơ Thông tin Tin tưởng Nhận thức về lợi ích Cần biết, nhận biết 5Các công cụ truyền thụng marketing  Quảng cáo  Marketing trực tiếp  Khuyến mại  Bỏn hàng cỏ nhõn  Quan hệ với công chúng 6Các yếu tố xem xét khi quyết định về chiến lược xúc tiến bán hàng  Đặc điểm về sản phẩm/thị trường  Chiến lược đẩy hoặc chiến lược kéo  Giai đoạn sẵn sàng của người mua  Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm 7Chiến lược đẩy/kéo Nhà sản xuất Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Khách hàng Các hoạt động marketing Các hoạt động marketing Các hoạt động marketing CHIẾN LƯỢC ĐẨY Nhà sản xuất Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Khách hàng Đòi hỏi sản phẩm Đòi hỏi sản phẩm Đòi hỏi sản phẩm CHIẾN LƯỢC KÉO Các hoạt động marketing của nhà sản xuất 8Các công cụ xúc tiến bán hàng và quá trình ra quyết định của khách hàng Nhân thức nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các P.án Quyết định mua Đánh giá sau mua Quảng cáo Quan hệ công chúng Quảng cáo Bán hàng trực tiếp Bán hàng trực tiếp Khuyến mại Bán hàng trực tiếp Quảng cáo Bán hàng trực tiếp 9Quảng cáo Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp đuược thực hiện thông qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền Băng video Báo. Panô, áp phích Tờ rơi, tạp chí Internet Đài 10 Các quyết định trong quảng cáo Xác định mục tiêu QC Xác định ngân quĩ QC Nội dung QC Phương tiện QC Đánh giá QC 11 Xác định mục tiêu quảng cáo Thuyết phục Nhắc nhở Thông tin Thông báo cho TT về SP mới hay ứng dụng mới của HH hiện có (tạo nhu cầu) Mô tả sản phẩm hay dịch vụ Thông báo về thay đổi giá Giải thích nguyên tắc hạot động Đính chính những quan niệm không đúng của KH Hình thành hình ảnh của công ty... Hình thành sự ưa thích nhãn hiệu(nhu cầu có chọn lọc)  Khuyến khích chuyến sang nhãn hiệu của mình  Thay đổi sự chấp nhận của KH về SP Thuyết phục người tiêu dùng mua ngay... Nhắc nhở người tiêu dùng về SP mà họ có thể cần trong thời gian tới (nhớ đến SP) Nhắc nhở về nơi có thể mua hàng Duy trì mức độ biết hay về HH Lưu lại trong trí nhớ KH... 12 Xác định ngân quĩ quảng cáo PP tỷ lệ % tổng doanh thu PP cân bằng cạnh tranh PP căn cứ vào quĩ tiền mặt Không để ý đến ảnh hưởng của QC đến khối lượng tiêu thụ Bằng tỷ lệ % nhất định của tổng DT Tổng kinh phí sẽ gắn chặt với DT Mối quan hệ qua lại giữa chi phí QC và giá bán với tổng LN/đơn vị Duy trì sự ổn định tình hình cạnh tranh với ĐTCT Giúp tránh được sự đấu tranh quyết liệt trong QC PP căn cứ vào mục tiêu & nhiệm vụ Rõ ràng về mối quan hệ qua lại giữa tổng chi phí, mức quảng cáo, mức dùng thử và mức sử dụng thường xuyên 13 Nội dung quảng cáo  Nội dung • Phù hợp với mong muốn • Tính chất độc đáo • Đáng tin cậy • Có sự khác biệt  Thực hiện thông tin • Nhấn mạnh lối sống • Một phần của đời sống • Mô tả tâm trạng • Âm nhạc • Sử dụng nhân vật biểu tượng • Chuyên gia kỹ thuật • Chứng cứ khoa học 14 Quá trình lựa chọn về phương tiện truyền tin Phạm vi, tần suất, cường độ Quá trình lựa chọn Phương tiện truyền tin Phương tiện mang QC 15 Phạm vị, tần suất và cường độ  Phạm vi Xác định số người trong KH mục tiêu cần được giới thiệu về chiến dịch quảng cáo trong một khoảng thời gian cụ thể  Tần suất  Cường độ Cường độ tác động trong mỗi tiếp xúc với QC Số lần mà mỗi người trong KH mục tiêu bắt gặp quảng cáo • Tập trung • Liên tục • Cách quãng Tăng, giảm, đều, thay đổi 16 Phưương tiện quảng cáo Yếu tố chọn Phương tiện Phương tiện Quảng cáo  Vô tuyến truyền hình  Đài  Báo/Tạp chí  Biển báo  Các loại khác (gửi thư trực tiếp, tờ rơi trang vàng điện thoại, gọi điện, đến tận nhà...) • Đặc điểm của sản phẩm • Đặc điểm của thông điệp QC • Thói quen của KH mục tiêu • Chi phí giành cho QC 17 ƯƯU NHƯƯỢC CỦA PHƯƯƠNG TIỆN QC Ti-vi  Chi phí thấp  Sử dụng rộng khắp  Mức độ lựa chọn khán thính giả cao  Kết hợp âm thanh, hình,  cử động  Tác động vào nhiều giác quan Mức độ thu hút cao  Bao quát rộng  Chi phí tuyệt đối cao  ấn tượng thoáng qua Mức lựa chọn khán  thính giả thấp  Nhiều quảng cáo cùng  Phụ thuộc vào thời gian phát một lúc, tính tập trung thấp Đài  Chỉ có âm thanh, sức  thu hút kém  ấn tượng thoáng qua  Phụ thuộc thời gian phát sóng 18 ƯƯU NHƯƯỢC CỦA PHƯƯƠNG TIỆN QC Tạp chí  Chi phí thấp  Kịp thời, phạm vi rộng khắp  Độ tin cậy cao  Lựa chọn khán giả tốt Mức độ lựa chọn khán thính giả cao (địa lý, nhân khẩu)  Chất lượng hình ảnh cao  Tồn tại (tác động) lâu dài  Dễ truyền tin giữa KHàng  Chi phí khá thấp  Gián đoạn dài về thời gian giữa các lần xuất hiện QC  Chỉ có hình ảnh Báo Không có âm thanh, chỉ có hình ảnh - chất lượng kém  Công chúng ít đọc  Thời gian tồn tại ngắn 19 ƯƯU NHƯƯỢC CỦA PHƯƯƠNG TIỆN QC Biến báo ngoài trời  Linh hoạt, mềm dẻo  Độ lựa chọn KH cao  Không có QC của đối thủ cạnh tranh  Cá nhân hoá cao  Độ linh hoạt cao  Chi phí thấp  ít cạnh tranh  Độ lặp lại cao  Không lựa chọn được KH mục tiêu  Hạn chế khả năng sáng tạo Gửi thư trực tiếp  Chi phí tương đối cao  Hình ảnh mờ nhạt (thư vớ vẩn) 20 Đánh giá chưương trình quảng cáo Định lượng hiệu quả truyền thông Phỏng vấn đối với KH trước và sau Quảng cáo Định lượng hiệu quả thương mại Số lượng sản phẩm bán được So sánh lượng bán thêm với chi phí quảng cáo Xây dựng chương trình quảng cáo thí nghiệm Khuyến khích KH đưa lại QC họ đã nhận được bằng cách có quà tặng 21 Khuyến mãi TËp hîp c¸c c«ng cô ng¾n h¹n ®Ó khuyÕn khÝch kh¸ch hµng mua s¶n phÈm hoÆc dÞch vô nhanh h¬n hoÆc nhiÒu h¬n Mục tiêu:  Khuyến khích KH mua SP, thử SP mới  Thưởng KH trung thành  Khuyến khích KH mua nhiều hơn 22 Khuyến mãi Giải thưởng Phiếu giảm giá Trưng bày tại điểm bán Khuyến khích thử Thưởng cho khách quen Mẫu hàng Bảo hành SP Trả lại tiền Thử SP Tiền thưởng Khuyến khích mối QH Các công cụ Xúc tiến bán hàng 23 Mở rộng quan hệ với công chúng  Thiết lập và duy trì những mối quan hệ với giới báo chí  Vận động hành lang  Đóng góp từ thiện  Tài trợ, tham gia các sinh hoạt cộng đồng  Tổ chức các sự kiện, buổi núi chuyện Cho ra cỏc ấn phẩm... 24 Marketing trực tiếp Marketing trực tiếp sử dụng kênh trực tiếp để cung ứng SP tới tay người tiêu dùng mà không qua trung gian. Marketing trực tiếp đang phát triển và mang lại lợi ích cho khách hàng. Các DN đang nhận rõ tầm quan trọng của các nỗ lực marketing trực tiếp. 25 Các kênh Marketing trực tiếp Các công cụ marketing trực tiếp • Gửi thư trực tiếp •TV marketing 26 Marketing trực tiếp  Các bước trong xây dựng chiến dịch thư trực tiếp:  Bước 1: Xác định mục tiêu  Bước 2: Xác định thị trường mục tiêu  Bước 3: Định nghĩa sản phẩm  Bước 4: Kiểm tra các thành phần  Bước 5: Đánh giá kết quả 27 Quản trị bán hàng 28 Vai trò của bán hàng trong marketing Chưa có gì xảy ra cho đến khi ai đó bán một cái gì đó  Thiết kế/sản xuất tuyệt vời - chưa bán SP chỉ có người bán hàng mới có thể bán sản phẩm  Quảng cáo và khuyếch trương có thể giúp cho việc bán hàng...nhưng bản thân chúng không thay thế được bán hàng  Một sản phẩm tốt nhất trên thế giới cũng sẽ không được sử dụng...cho đến khi nó được bán! 29 Xác định mục tiêu và chiến lược XÁC ĐỊNH CÁC MỤC TIÊU XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC Doanh số bán hàng Sự thoả mãn của khách hàng Lợi nhuận Chế độ thù lao Lực lượng bán hàng Cấu trúc của lực lượng bán hàng 30 Vai trò của nhân viên bán hàng Người bán hàng là đại diện cho công ty - công ty chính là người bán hàng Là người giải quyết hoặc tạo ra rắc rối  Trước hết là người đại diện cho lợi ích của khách hàng 31 Các bước cơ bản trong quản trị bán hàng Xác định mục đích của lực lượng bán hàng Xây dựng chiến lược Đánh giá Đào tạo Tuyển dụng và lựa chọn Giám sát 32 Nhu cầu đào tạo Kiến thức, kỹ năng & thái độ mà nhân viên bán hàng đã có Kiến thức, kỹ năng & thái độ mà nhân viên bán hàng cần có Kiến thức, kỹ năng & thái độ mà họ cần được đào tạo — (trừ) = (bằng) 33 Khi nào thì tiến hành đào tạo  Tuyển dụng thêm nhân viên mới Nhân viên bán hàng chuyển sang bán hàng ở vùng mới  Sản phẩm mới Thị trường mục tiêu mới Chính sách mới hoặc các qui chế mới Các thói quen bán hàng không phù hợp 34 Sách lược bán hàng Một nhân viên bán hàng có hiệu quả: Hiểu và sử dụng sự cân bằng quyền lực giữa người bán và mua  Dự đoán được các hành động “phòng thủ” của khách hàng Dự đoán các hành động “tấn công” của khách hàng Lựa chọn giải pháp đôi bên cùng có lợi 35 Tám bước cơ bản khi bán hàng Thăm dò Đánh giá Tiền tiếp cận Tiếp cận Trình bày Xử lý những phản đối Kết thúc Theo dõi 36 Thăm dò Danh sách KH tiềm năng có thể lấy ở đâu và bằng cách nào??? • Danh bạ điện thoại • Triển lãm thương mại • Quảng cáo • Khảo sát thực tiễn • Các nguồn tham khảo • Báo chí • Quan sát • KH hiện tại • Đối thủ cạnh tranh • Tạp chí thương mại • Lời đồn đại 37 Tại sao không gặp gỡ tất cả các KH tiềm năng • Tất cả KH tiềm năng không quan trọng như nhau • Thời gian là tiền bạc... và không thể lấy lại được • Tập trung ưu tiên những KH có tiềm năng lớn và rõ ràng nhất • Tập trung ưu tiên những KH có tiềm năng lớn và rõ ràng nhất • Phục vụ KH không có nghĩa là làm mất thời gian của KH • Hiểu rõ nhu cầu và thời điểm bán hàng có thể là bán hàng vào 6 tháng sau hoặc 6 năm sau Không đánh giá KH tiềm năng nghĩa là đánh mất thời gian, cơ hội bán hàng...và tiền bạc 38 Các yếu tố cơ bản để đánh giá KH tiềm năng  Có nhu cầu  Sẵn sàng mua  Khả năng chi trả  Quyền quyết định Đó là người có đủ tiền, quyền lực và nhu cầu! 39 Kế hoạch tiền tiếp cận Bạn định bán gì Một tập hợp sản phẩm hoặc  Những sản phẩm hay dịch vụ cụ thể  Bạn sẽ đưa ra cái gì  Giấy uỷ nhiệm  Tài liệu giới thiệu sản phẩm, các báo cáo  Hàng mẫu  Hưỡng dẫn dùng thử  Sổ tay hoặc tài liệu bán hàng  Kiểm tra và chuẩn bị kỹ lưỡng 40 Tiếp cận • Vẻ bền ngoài • Hành động • Gọn gàng, sạch sẽ, lịch sự • Tập trung ưu tiên những KH có tiềm năng lớn và rõ ràng nhất • Giọng nói/ cách nói • Rõ ràng, chính xác, nhiệt tình,nói đúng tên, phá vỡ sự ngăn cách ban đầu, tạo lập được sự quan tâm • Chú ý • Luôn chú ý • Thời gian • Khi nào thì giới thiệu, đưa sản phẩm cho KH xem 41 Xử lý phản đối • Phản ứng lại việc bán hàng • Phản đối • Các hành động hoặc tuyên bố từ KH làm trì hoãn, ngăn chặn việc bán hàng • Lời giải thích nông cạn của KH, nghi vấn hoặc thái độ không thiện cảm về lời đề nghị của người bán hàng Rất nhiều người bán hàng không nghe.... Hoặc không hiểu sự phản đối của KH và mất cơ hội bán hàng Những lời phản đối là lời mời gọi để thuyết phục. Hãy mong đợi và chào đón chúng. Chúng là dấu hiệu chỉ đường 42 Kết thúc bán hàng như thế nào? Đưa ra giải pháp thay thế (Đề nghị KH lựa chọn các giải pháp cụ thể) Giả định (Giả định là KH sẽ mua)  Trao quà (Đưa ra hành động nhằm hoàn thành việc bán hàng) Thêm một lần tán thành (Tập hợp các lợi ích của SP gây ra sự đồng tình của KH, au đó đề nghị KH mua)  So sánh (Đưa ra những lý do có lợi để mua ngay so với việc trì hoãn mua)  Trực tiếp (Hỏi KH về quyết định mua) 43 Theo dõi sau khi bán hàng Là bước quan trọng để duy trì bán hàng liên tục trong tương lai  Sự hiện diện của bạn là cần thiết kể cả trước và sau khi bán hàng  Theo dõi sau bán hàng mở ra những cơ hội cho bán hàng trong tương lai Theo dõi sau bán hàng không tốt sẽ dẫn đến: KH không thoả mãn, không quay lại Trung bình, KH không thoả mãn sẽ nói với 5-7 người khác về những điều không hài lòng đã xảy ra với họ Những câu chuyện và lời đồn đại không tốt trên thị trường sẽ ảnh hưởng xấu tới việc bán hàng trong tương lai Lòng tin & danh tiếng một khi bị mất đi sẽ khó lấy lại được