Chương 9 Chiến lược xúc tiến (promotion strategy)

CHƯƠNG 9 CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN (Promotion strategy) 1 MỤC TIÊU CHƯƠNG 9 1. Chỉ ra tầm quan trọng của xúc tiến trong Marketing mix. 2. Trình bày đặc điểm, khái quát của các 2 hoạt động quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền, quan hệ công chúng, chào hàng (bán hàng cá nhân) và Marketing trực tiếp. Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam 9.1. KHÁI QUÁT VỀ XÚC TIẾN
Khái niệm về xúc tiến:
“Xúc tiến là những nỗ lực của doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục, nhắc nhỡ 3 và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp. Nhờ xúc tiến mà doanh nghiệp có thể bán ra nhiều hơn và nhanh hơn”. Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam - Quảng cáo - Bán hàng trực tiếp - Khuyến mãi - Tuyên truyền/ - Sản phẩm - Giá cả - Phân phối - Xúc tiến Thị trường mục tiêu Hỗn hợp xúc tiến Hỗn hợp marketing 4 QHCC Hình 9.1: Vai trò của xúc tiến trong marketing-mix Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam DN QCKM Tuyên truyền Bán trực Trun QC,KM Tuyên truyền Bán trực N T D Truyề Công Hệ thống truyền thông Marketing của một công ty hiện đại 5 tiếp g gian tiếp miệng n chúng Hình 9.2: Mô hình truyền thông marketing Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam ªMục tiêu của xúc tiến: Chưa biết Biết về SP Hiểu về SP Khuếch trương Thông tin Tạo sự Không hiểu Quên 6 Bàng quan Tin vào SP tin cậy Nhận thức về lợi ích Mua Nghi ngờ Hình 9.3: Các mục tiêu khuếch trương SP. Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam  Khơi dậy mối quan tâm đối với SP, ngay khi KH chưa biết tới sự tồn tại của SP .  Thông báo cho khách hàng về SP và các lợi ích của nó khi họ không hiểu rõ về SP. Tạo lòng tin đối với SP và DN khi 7  khách hàng đã biết về SP nhưng chưa hoàn toàn tin vào giá trị của SP.  Thuyết phục khách hàng rằng các lợi ích của SP lớn hơn chi phí họ bỏ ra và để họ quyết định phải mua SP.Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam ªTầm quan trọng của xúc tiến:  Tạo sự khác biệt cho SP, thâm nhập thị trường, thúc đẩy tiêu thụ, xây dựng nhãn hiệu… đều cần xúc tiến.  Đối với những SP mới, cần phải thông tin về kiểu dáng và những đặc trưng để xây dựng thái độ tốt của KH đối với chúng. 8  Đối với những SP đã được KH nhận biết cần tập trung thuyết phục thay đổi nhận thức để được ưa thích hơn.  Đối với những SP thông dụng cần nhắc nhở để gia tăng sự tin cậy đã có của người mua. Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam ªNhững lợi ích của xúc tiến: 1.Quảng bá SP hiện có. 2.Xây dựng nhận thức về SP mới. 3.Tái định vị những SP bán chậm 4. Xây dựng hình ảnh cho DN và SP. 9 5.Tạo sự hăng hái cho các trung gian. 6.Giới thiệu các điểm bán. 7.Thuyết phục KH thay đổi SP. Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam ªNhững lợi ích của xúc tiến (tt): 8.Thúc đẩy KH mua. 9.Chứng minh sự hợp lý của giá bán. 10.Giải đáp thắc mắc của KH. 11.Xây dựng quan hệ chặt chẽ với KH . 10 12.Cung cấp dịch vụ sau khi bán cho KH. 13.Duy trì sự trung thành nhãn hiệu. 14.Tạo lợi thế cho DN so với đối thủ. 15.Thông tin về những đặc trưng của SP. Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam 9.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến HH xúc tiến Loại SP/ thị trường: Tùy theo SP là tư liệu tiêu dùng hay tư liệu sản xuất.  Chiến lược đẩy hay kéo: Đẩy hàng qua trung gian hay KH kéo SP . 11 Giai đoạn sẵn sàng của người mua: Biết, hiểu, tin, mua. Giai đoạn của chu kỳ sống SP: Mở đầu, tăng trưởng, trưởng thành, suy thoái. Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam a. Loại sản phẩm/thị trường 10 20 30 40 40 25 15 10 15 20 25 30 35 40 45 HTD HCN 12 5 0 5 Quảng cáo Khuyến mãi Bán trực tiếp Tuyên truyền Hình 9.4: Mức hiệu quả tương đối của các công cụ xúc tiến tùy thuộc vào loại SP Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam b. Chiến lược đẩy hay kéo Nhà sản xuất Các trung gian phân phối Người tiêu dùng 13 Nhà sản xuất Các trung gian phân phối Người tiêu dùng Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam c. Giai đoạn sẵn sàng của người mua Quảng cáo/ Tuyên truyền Bán trực tiếp Khuyến mãi T í n h h i e ä u q u a û 14 Hình 9.5: Mức hiệu quả tương đối của các công cụ xúc tiến ở những giai đoạn khác nhau của tiến trình mua Các giai đoạn sẵn sàng của người mua Mua tiếpBiết Tin MuaHiểu Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam d. Các giai đoạn của chu kỳ sống SP Quảng cáo/ Tuyên truyền Khuyến mãi T í n h h i e ä u q u a û 15 Hình 9.6: Mức hiệu quả tương đối của các công cụ xúc tiến ở những giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống SP Bán trực tiếp Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm Trưởng thànhTăng trưởngGiới thiệu Suy thoái Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam 9.3 Các thành phần trong HH xúc tiến 9.3.1 QUẢNG CÁO (Advertising) ªKhái niệm: Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện 16 thông tin để truyền đạt tin tức về chất lượng hay ưu điểm của SP đến KH nhằm để bán được nhanh, nhiều SP. ðể thực hiện việc này, các DN phải chi ra một khoản tiền nhất định. Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam ª Đặc tính:  Giới thiệu có tính đại chúng (Public presentation).  Giới thiệu có tính lan truyền ( có thể lặp lại nhiều lần - Pervasiveness). 17  Sự diễn đạt khuyếch đại (Amplified expressiveness).  Tính vô cảm (không có tính thúc ép - Impersionality). Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam ªMột số phương tiện quảng cáo chính:  Nhóm phương tiện in ấn như: báo chí, tạp chí, ấn phẩm thương mại.  Nhóm phương tiện điện tử như: truyền thanh, 18 truyền hình, phim tư liệu.  Nhóm phương tiện ngoài trời như: panô, áp- phích, bảng hiệu... Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam PHƯƠNG TIỆN ƯU ĐIỂM NHƯỢC ĐIỂM BÁO CHÍ * Uyển chuyển, định được thời gian * Bao quát được thị trường nội địa * Được chấp nhận và sử dụng rộng rãi * Gây mức độ tin tưởng cao •* Thời gian ngắn •* Đọc lướt qua loa, sơ lược •* Chất lượng hình ảnh, màu sắc kém 19 TẠP CHÍ •Chọn lọc độc giả, khu vực, nhân khẩu •* Có chất lượng tái tạo cao •* Gắn bó với độc giả trong t/gian khá lâu * Thời gian gián đoạn dài giữa hai lần xuất bản Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam PHƯƠNG TIỆN ƯU ĐIỂM NHƯỢC ĐIỂM TRUYỀN THANH •* Sửû dụng rộng rãi •* Linh động về khu vực địa lý •* Chi phí thấp •* Đánh vào tai của người nghe •* Ít gây chú ý hơn tivi *Thời gian ngắn •Kết hợp tốt giữa âm thanh, hình ảnh, màu sắc, liên tưởng. •* Không chọn được khán giả 20 TRUYỀN HÌNH •* Bao quát số lượng lớn khán giả •* Gây chú ý về tâm lý, hấp dẫn, thú vị •* Có thể nhàm chán,bỏ qua •* Thời gian ngắn •* Chi phí cao QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI •Linh động, lặp lại cao •* Ít chịu áp lực của quảng cáo, cạnh tranh •* Hạn chế sáng tạo •* Không ch/ lọc người xem Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam ª Tổ chức thực hiện một chương trình QC: Xác định mục tiêu của quảng cáo Quyết định về ngân Qđịnh về nội dung: AIDA Qđịnh về Đánh giá hiệu qủa quảng 21 sách phương tiện TT cáo Hình 9.7: Qui trình thực hiện một chương trình quảng cáo Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam B1: Xác định mục tiêu Để thông tin: - Giới thiệu về SP mới - Đề nghị cách sử dụng mới - Cho hay về thay đổi giá cả - Giải thích công dụng của SP - Mô tả những dịch vụ có sẵn - Chỉnh lại những ấn tượng sai - Làm khách bớt e ngại 22 - Xây dựng hình ảnh C ty Để thuyết phục: -Tạo sự ưa thích hiệu hàng -Khuyến khích dùng thử NH - Thay đổi cách nhìn của khách về tính năng SP. - Thuyết phục khách mua hàng ngay - Thuyết phục khách mở giao dịch Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam Để nhắc nhở - Nhắc khách hàng là SP sẽ cần thiết trong tương lai gần- Nhắc khách biết nơi có bán SP. - Nhắc khách nhớ trong mùa ế khách - Giúp SP có vị trí hàng đầu trong óc khách. Xây dựng hình ảnh 23 ngành hoặc công ty - Phát triển và duy trì hình ảnh có lợi về ngành sản xuất hoặc công ty - Xây dựng và phát triển danh tiếng thương hiệu. - Quảng bá thương hiệu Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam B2: Quyết định ngân sách
Phương pháp tùy vào khả năng tai chi nh.
Phương pháp phần trăm trên mức tiêu thụ.
Phương pháp ngang bằng đối thủ cạnh 24 tranh.
Phương pháp tùy theo mục tiêu và công việc đòi hỏi. Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam  B3A: Xây dựng nội dung ° Nguyên tắc: Nội dung QC phải đạt các yêu cầu sau: - Lôi cuốn sự chú ý ( get Attention ) - Tạo sự quan tâm ( hold Interest ) - Tạo sự ham muốn ( create Desire ) - Dẫn đến hành động ( lead to Action ) ° Nội dung quảng cáo thường gồm: 25 -Tính chất, đăc điểm, công dụng, lợi ích của SP -Điều kiện thanh toán, địa điểm mua bán... -Những ưu thế, những điểm độc đáo của SP dành cho khách hàng mà SP khác không có được. Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam  B3B: Quyết định về phương tiện truyền thông ° Dựa vào sự phân tích mục tiêu quảng cáo, ngân sách dành cho quảng cáo, thị trường mục tiêu... các nhà quản trị marketing cần 26 lựa chọn phương tiện quảng cáo phù hợp với thời gian, địa điểm tiến hành quảng cáo. Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam B4:Đánh giá hiệu quả quảng cáo ° Việc đánh giá hiệu quả QC không có phương pháp tính toán chính xác. Mặc dù số tiền chi cho hoạt động QC là rất lớn nhưng không thể tính được số tiền đó đạt hiệu quả về 27 doanh thu, lợi nhuận là bao nhiêu. Một cách hợp lý để đánh giá hiệu quả QC là xem những mục tiêu đề ra của QC có thể đạt được hay không. Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam 9.3.2. KHUYẾN MÃI (Sales Promotion) ª Khái niệm: Khuyến mãi là những khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc mua một SP hay dịch vụ. ª Đặc tính: 28 •Sư ïtruyền thông (communication). • Sự khích lệ (Incentive). • Sự mời chào (Invitation). Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam ªMục tiêu: Khuyến mãi đến trung gian phân phối
Tăng mức bán và dự trữ SP của nhà phân phối.
Khuyến khích mua vào những thời điểm vắng khách. 29
Đạt nhiều diện tích trưng bày và vị trí tốt hơn.
Gia tăng nhiệt tình bán hàng.
Tăng cường phân phối SP.
Khuyến khích ủng hộ SP mới, kiểu dáng mới. Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam  Khuyến mãi đến người sử dụng (Consumer promotion):
Khuyến khích mua nhiều SP.
Động viên sử dụng thử SP.
Lôi kéo KH từ nhãn hiệu cạnh tranh. 30
Gia tăng sự nhận thức nhãn hiệu SP
Khuyến khích mua lại SP.
Thôi thúc mua sắm bốc đồng. Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam ª Công cụ: Trung gian phân phối Người tiêu dùng cuối cùng Nhà sử dụng CN Giảm giá Thưởng Tặng quà Trưng bày tại điểm bán Tặng SP mẫu Tặng phiếu giảm giá Tặng quà Tăng số lượng SP Xổ số Hội chợ Tài liệu Hội nghị bán hàng Trình diễn các 31 Huấn luyện nhân viên Trình diễn SP Hỗ trợ bán hàng… Thi, trò chơi trúng thưởng Dùng thử miễn phí Thẻ VIP… dạng SP Giảm tiền Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam 9.3.3. TUYÊN TRUYỀN/ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG (Public relations) ª Khái niệm: Tuyên truyền là việc sử dụng những phương tiện truyền thông đại chúng truyền tin về doanh nghiệp hoặc về SP. 32 Đặc điểm của tuyên truyền  Kịp thời.  Ít tốn kém.  Độ tin cậy cao.  Nhiều độc giả hơn.  Nhiều thông tin hơn.  Khó điều khiển.  Số lần phát giới hạn Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam Tuyên truyền là một phần của một khái niệm rộng lớn hơn, đó là Quan hệ công chúng ( QHCC ). QHCC là chức năng của quản trị nhằm đánh giá thái độ của công chúng đối với SP 33 đồng thời hoạch định, điều hành những chương trình hành động nhằm tranh thủ sự hiểu biết của công chúng dành cho SP. Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam +Nội dung của QHCC :  Quan hệ với giới truyền thông.  Tuyên truyền cho SP.  Tuyên truyền cho doanh nghiệp.  Vận động hành lang. 34  Cố vấn. +Đặc điểm của QHCC.  Đối tượng cụ thể.  Dễ điều khiển.  Chi phí cao Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam ª Các công cụ tuyên truyền/ QHCC: • Các tin tức trên báo chí (TT/QHCC ). • Bài phát biểu của Giám đốc tại các cuộc hội thảo hay hội nghị KH. • Xuất bản phẩm. • Các hoạt động xã hội. 35 • Tổ chức các sự kiện. • Các phương tiện nhận dạng. • Truyền hình, truyền thanh, báo chí đưa tin về DN khi có các cuộc viếng thăm của các vị VIP ( TT ). Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam 9.3.4. BÁN HÀNG TRỰC TIẾP ª Khái niệm: Bán hàng trực tiếp là hình thức sử dụng nhân viên bán hàng để thông tin thuyết phục KH tiềm năng mua những SP hay dịch vụ của công ty. ªNhiệm vụ của người bán hàng:  Giải thích về những lợi ích của SP.  Hướng dẫn và giải thích những tính năng, đặc điểm của SP. 36  Dịch vụ sau bán để làm hài lòng khách.  Thu thập những thông tin về thị trường và đối thủ nhằm cải tiến chiến lược marketing. Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam ªƯu điểm:  Linh động.  Tập trung đối với người mua tiềm năng.  Dẫn đến hành động mua hàng. ª Nhược điểm:  Chi phí cao. 37  Có khả năng công ty không tìm được những nhân viên đủ phẩm chất cho việc chào hàng. Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam 9.3.5 MARKETING TRỰC TIẾP (Direct marketing) Khái niệm: • Marketing trực tiếp là việc sử dụng điện thoại, thư điện tử và những công cụ 38 tiếp xúc khác (không phải là người) để giao tiếp và dẫn dụ một đáp ứng từ những KH riêng biệt hoặc tiềm năng. Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam Mục tiêu của Marketing trực tiếp  Làm KH tiềm năng mua ngay.  Tác động đến nhận thức và dự định mua sau đó của KH.  Tạo cơ hội cho nhân viên bán hàng. 39  Gửi những thông điệp nhấn mạnh đến hình ảnh và sự ưa thích công ty.  Thông tin và hướng dẫn KH để chuẩn bị cho lần mua sau. Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam Một số hình thức marketing trực tiếp: Marketing qua catalogue. Marketing qua thư điện tử trực tiếp. Marketing từ xa qua điện thoại, thư. 40 Marketing trực tiếp trên các kênh truyền hình, truyền thanh, báo chí và tạp chí. Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam Câu hỏi ôn tập 1.Tầm quan trọng của X/Tiến trong M.mix? 2. Sự khác biệt giữa các hoạt động X/Tiến. 3.Giải thích: “ QC là phải trả tiền để được nhận biết”. 4.Phân tích tầm quan trọng của QHCC đối với DN nước ngoài. 41 5.Tại sao có thể đo lường sự thành công hay thất bại của nhiều công cụ khuyến mãi? 6.Tại sao bán hàng cá nhân có nhiều ưu thế cũng như có nhiều tiếng xấu? 7.Nguyên nhân phát triển M. trực tiếp? Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam