Chương 9: Chiêu thị

3/7/2013 1 Chương 9 C H I Ế N L Ư Ợ C CHIÊU THỊ Mục tiêu chương Nội dung chương • Khái quát về chiến lược chiêu thị • Các công cụ chủ yếu của chiến lược chiêu thị • Mô hình truyền thông trong họat động chiêu thị • Quy trình thiết kế một chiến lược chiêu thị • Khái quát về chiến lược chiêu thị Khái niệm Công cụ Vai trò Chức năng • Mô hình truyền thông • Các bước thực hiện kế hoạch truyền thông • Các phối thức chiêu thị (promotion-mix) 1.1 Khái niệm • Chiêu thị là hoạt động thực hiện chức năng thông tin của doanh nghiệp • Chiến lược chiêu thị là tập hợp các hoạt động thông tin, giới thiệu về sản phẩm, thương hiệu, về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt mục tiêu truyền thông của doanh nghiệp • Phối thức chiêu thị: là việc phối hợp các công cụ chiêu thị để thực hiện mục tiêu truyền thông đáp ứng với thị trường mục tiêu đã chọn 1. Khái niệm và vai trò của chiêu thị 3/7/2013 2 Các công cụ của chiêu thị 1. Khái niệm và vai trò của chiêu thị Chiêu thị Quảng cáo Khuyến mại Marketing trực tiếp Giao tế Chào hàng cá nhân • Quảng cáo • Chào hàng cá nhân • Khuyến mại • Public Relations • Marketing trực tiếp • Là những hình thức trình bày hay cổ động cho những ý tưởng, sản phẩm, hoặc dịch vụ một cách gián tiếp, không có sự giao tiếp trực tiếp giữa các cá nhân Công cụ chiêu thị • là kỹ thuật giao tiếp trực tiếp với một hay nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mục đích trình bày, trả lời các câu hỏi, và tìm kiếm đơn đặt hàng từ khách hàng Công cụ chiêu thị • Quảng cáo • Chào hàng cá nhân • Khuyến mại • Public Relations • Marketing trực tiếp 3/7/2013 3 • là những quà tặng, phần thưởng, kích thích trong ngắn hạn nhằm khuyến khích dùng thử hay mua sản phẩm, dịch vụ Công cụ chiêu thị • Quảng cáo • Chào hàng cá nhân • Khuyến mại • Public Relations • Marketing trực tiếp • là những chương trình, hoạt động được thiết kế nhằm cổ động hay bảo vệ hình ảnh của công ty, sản phẩm trước công chúng hay cộng đồng Công cụ chiêu thị • Quảng cáo • Chào hàng cá nhân • Khuyến mại • Public Relations • Marketing trực tiếp là các hình thức sử dụng thư, e- mail, điện thoại, fax, hay internet để truyền thông và nhận phản hồi trực tiếp với khách hàng mục tiêu Công cụ chiêu thị • Quảng cáo • Chào hàng cá nhân • Khuyến mại • Public Relations • Marketing trực tiếp 3/7/2013 4 1.2 Mục đích của chiêu thị • Thông báo • Khuyến khích • So sánh • Thuyết phục • Nhắc nhở 1. Khái niệm và vai trò của chiêu thị 1.3 Vai trò của chiêu thị Doanh nghiệp Người tiêu dùng Xã hội 1. Khái niệm và vai trò của chiêu thị Đối với doanh nghiệp • Là công cụ cạnh tranh • Chiêu thị giúp cải thiện doanh số • Công cụ truyền thông giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp và hỗ trợ cho chiến lược định vị • Tạo sự thuận tiện cho phân phối • Giúp xây dựng hình ảnh tích cực của doanh nghiệp đối với các nhóm công chúng • ….. 1. Khái niệm và vai trò của chiêu thị 3/7/2013 5 Đối với người tiêu dùng • Cung cấp thông tin cho người tiêu dùng • Giúp người tiêu dùng nâng cao nhận thức về sản phẩm • Cung cấp các lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng • Tạo áp lực cạnh tranh buộc doanh nghiệp cải tiến hoạt động marketing thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng 1. Khái niệm và vai trò của chiêu thị Đối với xã hội • Hỗ trợ cho các phương tiện truyền thông nâng cao chất lượng, giảm chi phí phát hành cũng như đa dạng hóa sản phẩm của mình phục vụ xã hội tốt hơn • Tạo công việc cho nhiều người trong lĩnh vực sản xuất và lĩnh vực liên quan (nghiên cứu thị trường , quảng cáo PR…) • Là yếu tố đánh giá sự năng động, phát triển của nền kinh tế và là yếu tố thu hút đầu tư 1. Khái niệm và vai trò của chiêu thị 1.5 Truyền thông marketing tổng hợp IMC Quá trình quản lý tất cả các nguồn thông tin về sản phẩm/dịch vụ mà khách hàng hay khách hàng tiềm năng tiếp xúc và quá trình thúc đẩy người tiêu dùng thực hiện hành vi hướng tới việc mua hàng và duy trì sự trung thành của họ Giáo sư Don Schultz 1. Khái niệm và vai trò của chiêu thị 3/7/2013 6 Liên kết các công cụ truyền thông Advertising Personal selling Direct marketing Sale promotion PR Khái niệm truyền thông • Truyền thông là sự luân chuyển thông tin và hiểu biết từ một người sang người khác thông qua những ký hiệu, tín hiệu có nghĩa. Do đó, truyền thông là một phương tiện để trao đổi và chia xẻ các ý tưởng, thái độ, các giá trị, ý kiến và các sự kiện, là một quá trình đòi hỏi có sự kết hợp giữa người gửi và người nhận thông tin 2. Mô hình truyền thông 3/7/2013 7 Các yếu tố trong quá trình truyền thông Tiến trình truyền thông hiệu quả: + Người gửi phải xác định công chúng mục tiêu là ai, những đáp ứng nào của họ mà mình mong muốn. + Phải mã hoá thông điệp muốn gửi có tính đến quá trình giải mã thông điệp thông thường của công chúng mục tiêu. + Người gửi phải lựa chọn những phương tiện truyền thông thích hợp và phải thiết kế những kênh thông tin phản hồi để biết phản ứng đáp lại của công chúng mục tiêu. 2. Mô hình truyền thông 3. Các bước phát triển kế họach truyền thông marketing Xác định đối tưởng mục tiêu Xác định mục tiêu truyền thông Thiết kế thông điệp Lựa chọn phương tiện Tiếp nhận thông tin phản hồi 3/7/2013 8 3.1 Xác định đối tượng mục tiêu Cần trả lời các câu hỏi sau: • Họ là ai? Tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, tầng lớp xã hội, trình độ học vấn. • Họ thường đọc báo, tạp chí, xem kênh truyền hình nào? • Họ giải trí như thế nào? Môn thể thao nào mà họ thích? Vào thời gian nào? • Hoạt động xã hội nào? Cá nhân nào có ảnh hưởng đến khuynh hướng tiêu dùng của họ? • Họ có biết gì về công ty, nhãn hiệu, sản phẩm/dịch vụ của chúng ta không? • Nếu biết, thì mức độ ra sao? • Thái độ của họ đối với sản phẩm và nhãn hiệu của chúng ta? 3. Kế hoạch truyền thông marketing 3.2 Xác định mục tiêu truyền thông • Mục tiêu của truyền thông là kích thích sự phản ứng của công chúng khi nhận được thông điệp. • Có ba loại phản ứng: nhận thức, tình cảm, và hành vi. Nghĩa là công ty muốn thông tin của mình được khách hàng biết đến (nhận thức), có thái độ tốt hay thay đổi thái độ của khách hàng (tình cảm), và sau đó thuyết phục khách hàng mua sản phẩm (hành vi). 3. Kế hoạch truyền thông marketing 3/7/2013 9 3.3 Thiết kế thông điệp • Thiết kế thông điệp bao gồm các quyết định về nội dung, kết cấu, hình thức, và nguồn phát thông điệp. • Nội dung thông điệp: Nội dung thông điệp cần hấp dẫn, có chủ đề, ý tưởng sáng tạo, và tính độc đáo. Thường có ba cách tiếp cận về nội dung là hấp dẫn bằng lợi ích, bằng cảm xúc, và bằng các giá trị đạo đức. • Hấp dẫn bằng lợi ích • Hấp dẫn bằng cảm xúc • Hấp dẫn bằng các giá trị đạo đức 3. Kế hoạch truyền thông marketing Tóm tắt các chi tiết về hình thức thông điệp cần chú ý. 3. Kế hoạch truyền thông marketing 3.4 Lựa chọn phương tiện truyền thông Giao tiếp trực tiếp • Kênh giới thiệu • Kênh chuyên gia • Kênh xã hội • sản phẩm có giá trị cao, nhiều rủi ro, và mua không thường xuyên. • sản phẩm liên quan nhiều đến vị trí xã hội của người sử dụng hay thị hiếu cá nhân Giao tiếp gián tiếp • Phương tiện truyền thông: • Không khí: • Sự kiện • Tiếp cận với một số lượng khá lớn khách hàng 3. Kế hoạch truyền thông marketing 3/7/2013 10 3.5 Tiếp nhận thông tin phản hồi • Đây là bước cuối cùng để đánh giá tác động và kết quả của chương trình truyền thông marketing. Thường tác động của chương trình truyền thông marketing không phát sinh tức thì mà có thể về lâu dài 3. Kế hoạch truyền thông marketing 4. Lựa chọn phối thức chiêu thị Các yếu tố ảnh hưởng đến hỗn hợp chiêu thị • Loại sản phẩm/ thị trường • Sự sẵn sàng mua • Các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm 4. Lựa chọn phối thức chiêu thị 3/7/2013 11 Loại sản phẩm/ thị trường Sự sẵn sàng mua Khuyến mãi Quảng cáo/ Tuyên truyền Bán trực tiếp Tính hiệu quả Các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm Khuyến mãi Quảng cáo/ Tuyên truyền Bán trực tiếp Tính hiệu quả Giới thiệu Tăng trưởng Bảo hòa Suy thoái 3/7/2013 12 4.2 Chiến lược đẩy và kéo 5. Nội dung các công cụ của chiến lược chiêu thị Chiêu thị Quảng cáo Khuyến mại Marketing trực tiếp Giao tế Chào hàng cá nhân 5.1 Quảng cáo • Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng để truyền tin tức về chất lượng hay ưu điểm của sản phẩm đến khách hàng. Để thực hiện việc này doanh nghiệp phải chi ra một khoản tiền nhất định 5. Nội dung của các công cụ chiêu thị 3/7/2013 13 Đặc điểm cơ bản của quảng cáo Tính đại chúng Tính khuyếch đại Tính vô cảm Sự lan toả 5. 1 Quảng cáo Mục tiêu của quảng cáo • Hướng đến nhu cầu Thông tin Thuyết phục Nhắc nhở • Hướng đến hình ảnh Doanh nghiệp Thương hiệu 5. 1 Quảng cáo Chức năng của quảng cáo • Chức năng thông tin • Chức năng thuyết phục • Chức năng nhắc nhở 5. 1 Quảng cáo 3/7/2013 14 Các phương tiện thông tin quảng cáo • Báo chí • Radio • Truyền hình • Quảng cáo ngoài trời • Ấn phẩm gửi trực tiếp • Internet • Quảng cáo trên không • Phương tiện vận chuyển 5. 1 Quảng cáo 3/7/2013 15 Chi tiêu cho quảng cáo 2000 2009 Việc chi tiêu quảng cáo trong vòng 9 tháng đầu năm đã đạt 450 triệu USD, tăng 26% so với cùng kì năm ngoái (theo nghiên cứu thị trường của TNS Media (Việt Nam). Mức tăng trưởng cao hơn nhiều so với mức 8% cho cả năm mà các chuyên gia phân tích đã dự đoán. (Báo Thanh Niên ngày 14/11/2009). XÂY DỰNG KẾ HOẠCH QUẢNG CÁO mô hình 5M Xác định mục tiêu (Mission) -Mục tiêu truyền thông -Mục tiêu thuyết phục tiêu thụ sản phẩm Quyết định ngân sách (Money) - Căn cứ vào phần trăm doanh thu - Cân bằng cạnh tranh - Căn cứ mục tiêu và nhiệm vụ Quyết định thông điệp (Message) Hình thành thông điệp Lựa chọn thông điệp Quyết định phương tiện (Media) - Phạm vi, tần suất, tác động - Các kiểu phương tiện cụ thể - Phân phối thời gian cho các phương tiện Đánh giá kết quả (Measurement) - Tác dụng truyền thông - Tác dụng đến mức tiêu thụ 3/7/2013 16 Xác định mục tiêu quảng cáo • Mục tiêu quảng cáo phải xuất phát từ mục tiêu của chiến lược thị trường mục tiêu, định vị thị trường và marketing hỗn hợp. • Mỗi loại mục tiêu được áp dụng trong những tình huống khác nhau như giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm, vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp… Kế hoạch quảng cáo Xác định ngân sách quảng cáo • Theo khả năng tài chính (affordable method) • Theo phần trăm doanh số của năm trước hoặc doanh số kế hoạch (percentage of sales method) • Phương pháp cân bằng cạnh tranh (competitive parity method) • Phương pháp theo mục tiêu và công việc thực hiện (objective and task method) 5. 1 Quảng cáo Phương tiện quảng cáo Cần xem xét đến các yếu tố: • Mục tiêu quảng cáo • Chu kỳ sống sản phẩm • Tình hình cạnh tranh • Đặc điểm của từng phương tiện: đối tượng, phạm vi, chi phí, uy tín của phương tiện …. • Quyết định về phạm vi, tần suất và tác động 5. 1 Quảng cáo 3/7/2013 17 Quyết định thông điệp quảng cáo • Quảng cáo phải có ý tưởng rõ ràng • Phải độc đáo và sáng tạo • Nhắm đến khách hàng mục tiêu • Phù hợp với từng đặc điểm phương tiện • Đảm báo tính nghệ thuật, mỹ thuật • Phù hợp với văn hóa và quy định pháp luật 5. 1 Quảng cáo ĐIỀU QUAN TRỌNG NHẤT MÀ MỘT QUẢNG CÁO PHẢI ĐẠT ĐƯỢC? • Sự đơn giản • Ấn tượng và khác biệt • Thể hiện hay và phù hợp với các thông tin có liên quan • Kết nối được với nhãn hiện • Tác động vào cảm xúc 5. 1 Quảng cáo QUY TRÌNH LÀM TVC (TV Commercial) BẢN YCST CÁC TVC STORYBOARD TEST CHỌN STORYBOARD THỰC HiỆN ANIMATIC TVC TEST ANIMATIC CHỌN ĐẠO DiỄN, DiỄN VIÊN, CẢNH ĐẠO CỤ QUAY PHIM, ViẾT NHẠC THU VOICE DỰNG PHIM, SPECIAL FX SOUND EDIT MIXING DUYỆT OFFLINE OPTION CHỈNH SỬA DUYỆT FINAL VERSION DUPLICATE VIDEO TAPE GỬI ĐÀI,TV THỰC HiỆN QuẢNG CÁO 3/7/2013 18 QUY TRÌNH LÀM MỘT QC BÁO BẢN YÊU CẦU SÁNG TẠO SÁNG TẠO CONCEPT, HEADLINE, BODY COPY CÁC DRAFTS, LAYOUT, ART WORKS TEST CHỌN BEST ARTWORKS PHOTO,SHOOTING, FINAL LAYOUT. PROCESSING CHỈNH SỬA FINAL LAYOUT DUYỆT FINAL LAYOUT VÀ COLOR PROOFING IN MẪU MÀU, LÀM PHIM IN (COLOR SEPRATOR) GỞI MẪU MÀU VÀ PHIM CHO CÁC BÁO QUY TRÌNH LÀM 1 QC RADIO BẢN YÊU CẦU SÁNG TẠO CÁC RADIO STORTLINE TEST CHỌN RADIO STROTLINE CHỌN DiỄN VIÊN, CHỌN NHẠC THU ÂM SOUND EDIT, MIXING DUYỆT IN OPTION, CHỈNH SỬA DUYỆT FINAL VERSION DUPLICATE QC RADIO CD, GỞI ĐÀI THỰC HiỆN QC Do lường hiệu quả quảng cáo • Nghiên cứu hiệu quả truyền thông của quảng cáo • Nghiên cứu hiệu quả doanh số 5. 1 Quảng cáo 3/7/2013 19 5.2 Khuyến mại • Khuyến mãi là những khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc mua một sản phẩm hay dịch vụ – Khuyến mãi đến trung gian phân phối (khuyến mại thương mại) – Khuyến mãi đến người sử dụng (khuyến mại người tiêu dùng) Khuyến mại người tiêu dùng Mục tiêu: • Kích thích tiêu dùng thử và mua sản phẩm mới • Kích thích tiêu dùng sản phẩm hiện có • Khuyến khích người tiêu dùng trung thành với nhãn hiệu • Bảo vệ khách hàng hiện tại • Phối hợp làm tăng hiệu quả quảng cáo và các hoạt động marketing khác 5. 2 Khuyến mại Khuyến mại người tiêu dùng Đặc điểm: • Truyền thông • Khuyến khích • Mời chào 5. 1 Quảng cáo 3/7/2013 20 CÁC CÔNG CỤ KHUYẾN MÃI DÀNH CHO NGƯỜI TIÊU DÙNG Tặng hàng mẫu Phiếu giảm giá Giá trọn gói Quà tặng Các giải thưởng, xổ số, rút thăm Thi Phần dành riêng cho khách hàng quen thuộc…VIP Ưu đãi tiêu dùng Khuyến mại thương mại Mục tiêu: • Xây dựng và mở rộng mạng lưới phân phối • Nâng cao hình ảnh và hỗ trợ sản phẩm đang tiêu thụ • Khuyến khích trưng bày, dự trữ • Củng cố, duy trì quan hệ với trung gian và nhân viên bán hàng 5. 1 Quảng cáo Các hình thức khuyến mại thương mại • Hội thi bán hàng • Trợ cấp thương mại • Quà tặng • ….. 5. 1 Quảng cáo 3/7/2013 21 5.3 Quan hệ công chúng (Public Relations) • Quan hệ công chúng là những hoạt động truyền thông để xây dựng và bảo vệ danh tiếng của công ty, của sản phẩm trước các giới công chúng Giới công chúng • Khách hàng • Trung gian • Nhà phân phối • Nhà cung cấp • Giới tài chính • Nhân viên • Cộng đồng • Chính quyền 5. 3 Quan hệ công chúng Đặc điểm • Tín nhiệm cao • Không cần cảnh giác • Giới thiệu cụ thể 5. 3 Quan hệ công chúng 3/7/2013 22 Các hình thức • Thông cáo báo chí • Họp báo • Tài trợ • Tổ chức sự kiện • Vận động hành lang • …… 5. 3 Quan hệ công chúng 5.4 Bán hàng cá nhân (Personal selling) • Là sự giao tiếp mặt đối mặt của nhân viên bán hàng với khách hàng tiềm năng để trình bày, giới thiệu và bán sản phẩm • Đặc điểm • Trực diện • Xây dựng quan hệ • Phản ứng đáp lại 5. 4 Bán hàng cá nhân Nhiệm vụ nhân viên chào hàng • Tìm kiếm khách hàng mới • Thông tin, giới thiệu sản phẩm • Thuyết phục khách hàng quan tâm và mua sản phẩm • Thực hiện đơn đặt hàng • Thu thập thông tin về nhu cầu khách hàng và đối thủ cạnh tranh 5. 4 Bán hàng cá nhân 3/7/2013 23 Yêu cầu về khả năng nhân viên bán hàng • Hiểu biết về sản phẩm • Hiểu biết về doanh nghiệp • Hiểu biết về thị trường và đối thủ • Kỹ năng: giao tiếp, thuyết phục, thuyết trình, thiết lập mối quan hệ …. 5. 4 Bán hàng cá nhân Quy trình chào bán hàng • Thăm dò và đánh giá khách hàng triển vọng • Chuẩn bị tiếp cận khách hàng • Tiếp cận khách hàng • Giới thiệu, thuyết trình sản phẩm • Ứng xử trước sự khước từ của khách hàng • Kết thúc thương vụ • Kiểm tra, giám sát 5. 4 Bán hàng cá nhân 5.5 Marketing trực tiếp (Direct marketing) • Là việc sử dụng điện thoại, thư, email và những công cụ tiếp xúc khác( không phải là người) để giao tiếp và dẫn dụ một đáp ứng từ khách hàng riêng biệt hoặc tiềm năng • Là xu hướng đang ngày một gia tăng và được các doanh nghiệp vừa và nhỏ khai thác một cách triệt để 3/7/2013 24 Đặc điểm • Không công khai • Theo ý khách hàng • Cập nhật 5. 5 Marketing trực tiếp Các hình thức • Thư chào hàng • Direct mail • Telemarketing • Internet marketing (digital marketing, online marketing) 5. 5 Marketing trực tiếp 3/7/2013 25 Internet marketing • Ưu điểm: • Có thể bắt đầu với chi phí thấp • Có khả năng tập trung cao vào nhóm khách hàng mục tiêu • Có thể xuất hiện vào đúng thời đỉêm • Có thể tương tác và tiếp cận trực tiếp khách hàng • Phản ứng nhanh • Không bị giới hạn bởi thời gian và không gian • Dễ đo lường, đánh giá 5. 5 Marketing trực tiếp Internet marketing • Nhược điểm: • Không phải tất cả khách hàng mục tiêu đều online (Việt Nam: chủ yếu từ 15-35 tuổi) • Mức độ tin cậy của thông tin trên mạng không cao, khó kiểm sóat dư luận mạng • Yếu tố công nghệ (gây tâm lý e ngại) • Thiếu nhân lực am hiểu cả 2 lãnh vực CNTT và marketing 5. 5 Marketing trực tiếp Các công cụ Internet marketing • Website, blog, microsite, E-store • Display ads • Search enginee marketing • Social media marketing • Mobile marketing • CRM 5. 5 Marketing trực tiếp